文 | 財(cái)經(jīng)無(wú)忌 山核桃
在南京，本地市民的打卡地又多了一個(gè)。
花費(fèi)近一個(gè)小時(shí)驅(qū)車(chē)前往遠(yuǎn)離城市的郊區(qū)，只為了體驗(yàn)原汁原味的“開(kāi)市客（Costco）模式”。
從5月28日官宣正式開(kāi)業(yè)以來(lái)，不到兩個(gè)月時(shí)間，位于方山的開(kāi)市客南京首店的人氣依舊火熱。
螺旋式的頂樓停車(chē)場(chǎng)成了年輕口中的北美風(fēng)拍照地，隨開(kāi)市客一同崛起的還有南京的代購(gòu)生意，在不少的南京開(kāi)市客拼團(tuán)、代購(gòu)群里，幾乎每天都有人在問(wèn)：“今天人多嗎？”
南京開(kāi)市客門(mén)外等待的人群 圖源：作者攝
如果將時(shí)間和視線稍微轉(zhuǎn)移，一場(chǎng)關(guān)于外資會(huì)員店的商戰(zhàn)已經(jīng)提前在南京打響了。
在開(kāi)市客南京首店開(kāi)業(yè)三天前，同樣來(lái)自美利堅(jiān)的山姆會(huì)員店，在南京的第二家門(mén)店也官宣營(yíng)業(yè)。
兩家“洋和尚”都引發(fā)了風(fēng)暴般的排隊(duì)效應(yīng)，據(jù)「南京發(fā)布」數(shù)據(jù)，南京開(kāi)市客開(kāi)業(yè)首天3個(gè)時(shí)段共2.1萬(wàn)名額，全部預(yù)約一空。
外資超市們瞄準(zhǔn)南京的理由也并不難理解，消費(fèi)是這座城市最好的一張名片。
2021年，南京成為“全國(guó)人均消費(fèi)第一城”，南京也是諸多品牌扎堆落地首店的第一站，就拿會(huì)員店來(lái)說(shuō)，南京是目前全國(guó)唯一同時(shí)擁有開(kāi)市客、山姆會(huì)員店、M會(huì)員商店、麥德龍、盒馬X會(huì)員店五大會(huì)員制超市的城市。
在外資超市巨頭角力城市的同時(shí)，另一邊的中國(guó)傳統(tǒng)商超也在尋求轉(zhuǎn)型之道。
不久前，“胖東來(lái)爆改步步高、永輝超市”的故事成了零售圈的頭條新聞，新舊零售玩家們?cè)谠桨l(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，展開(kāi)了一場(chǎng)模仿、學(xué)習(xí)與追逐的新戰(zhàn)役。
沒(méi)人能預(yù)料到這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終局，因?yàn)檫@些玩家所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)是類(lèi)似的。
有著“倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制鼻祖光環(huán)”的山姆和開(kāi)市客在中國(guó)市場(chǎng)的本土化并非是一片坦途，正如一位零售業(yè)內(nèi)人士的比喻：“這條路不是康莊大道，而是在懸崖上走鋼絲”。
而對(duì)不下牌桌的中國(guó)零售玩家而言，在巨頭陰影下，如何學(xué)以致用，走出差異化，這是一個(gè)必須要回答的問(wèn)題。
1、兩家“洋和尚”，激戰(zhàn)金陵城
開(kāi)市客在南京開(kāi)店不到一個(gè)月，對(duì)不少南京本地市民而言，有一道新選擇題誕生了：“究竟是辦山姆，還是開(kāi)市客？”
類(lèi)似的問(wèn)題經(jīng)常出現(xiàn)在李月的團(tuán)購(gòu)群里。
作為山姆的老用戶(hù)和代購(gòu)，在南京開(kāi)市客開(kāi)業(yè)時(shí)，李月也順勢(shì)做起了開(kāi)市客的代購(gòu)生意。
據(jù)她觀察，從5月28日開(kāi)業(yè)至今，比起前兩個(gè)月的人山人海，目前開(kāi)市客的客流量有了明顯的衰減，”退卡的也有不少?！崩钤赂嬖V「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」，南京開(kāi)市客的辦卡用戶(hù)中有不少都是山姆的用戶(hù)，在體驗(yàn)時(shí)，他們會(huì)很自然地比較兩家會(huì)員店的優(yōu)劣。
而就在南京開(kāi)市客開(kāi)業(yè)的三天前，山姆在南京的第二家會(huì)員店也正式落地，兩家外資會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店從開(kāi)業(yè)初期就已經(jīng)有了“正面剛”的意味。
比如在開(kāi)業(yè)福利的引流單品上，開(kāi)市客端出了低于市價(jià)的足金金條，山姆則拿出了周大福的金飾。
除此以外，開(kāi)市客開(kāi)業(yè)當(dāng)天還憑借著「不用配貨的愛(ài)馬仕」成功出圈，有南京美食媒體在開(kāi)市客的宣傳文案直接這樣寫(xiě)：“規(guī)模是山姆的2倍！”
不過(guò)，光從時(shí)間線上來(lái)看，作為金陵城的后來(lái)者，來(lái)勢(shì)洶洶的開(kāi)市客似乎并不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
2017年，當(dāng)山姆在南京開(kāi)設(shè)首店時(shí)，彼時(shí)的開(kāi)市客要等到兩年后才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
不過(guò)，開(kāi)市客中國(guó)大陸區(qū)總經(jīng)理章曙蘊(yùn)顯然對(duì)“后發(fā)制人”很有信心，在南京首家開(kāi)市客會(huì)員店新聞發(fā)布會(huì)上，她直言：“開(kāi)市客來(lái)的正是時(shí)候”。
對(duì)開(kāi)市客來(lái)說(shuō)，想要攻下南京，占據(jù)一方天地，并非是一件容易的事。
據(jù)「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，南京已擁有7家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，這之中除了山姆外，既有在南京開(kāi)了20余年的麥德龍、高鑫零售旗下M會(huì)員、盒馬X會(huì)員店等本土?xí)T店。
在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，開(kāi)市客在選址和商品上也做了不少努力。
首先，秉持一貫的“郊區(qū)選址法則”，南京開(kāi)市客首店位于江寧高新區(qū)方山區(qū)域，較為偏遠(yuǎn)，為了吸引更多的客流，開(kāi)市客在項(xiàng)目復(fù)刻了原有的“加油+購(gòu)物”的模式，在開(kāi)業(yè)之初也確實(shí)吸引了不少的本地市民打卡。
其次，在商品與服務(wù)上，開(kāi)市客也給了南京市民頂級(jí)標(biāo)配，除了上文提到的引流單品外，針對(duì)山姆主動(dòng)放棄的「活海鮮」，開(kāi)市客就推出了帝王蟹、波士頓龍蝦等生鮮品類(lèi)，走出差異化。
不過(guò)，這些努力之舉，也有看得見(jiàn)的挑戰(zhàn)。
「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」實(shí)地探訪與南京本地消費(fèi)者交流后發(fā)現(xiàn)，大多消費(fèi)者的直接體驗(yàn)是，在價(jià)格上感覺(jué)開(kāi)市客“更高端”：“一般每次去山姆花費(fèi)1000元不到，開(kāi)市客一次就1500元了?！?/p>
還有的消費(fèi)者提到，兩者主要是商品和體驗(yàn)的差異，一位消費(fèi)者提到，開(kāi)市客可能需要一些更具代表性的拳頭單品或爆品，還有一位消費(fèi)者提到，盡管開(kāi)市客停車(chē)比較方便，但考慮到距離原因，她之后依舊會(huì)選擇山姆。
南京只是外資零售巨頭們爭(zhēng)奪中國(guó)中產(chǎn)的一個(gè)縮影，它們正在對(duì)當(dāng)下的中國(guó)零售市場(chǎng)產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響。
據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)最新發(fā)布《2023中國(guó)連鎖TOP100》榜單顯示，沃爾瑪成為了最新的中國(guó)連鎖零售老大，而以山姆、開(kāi)市客為代表，依托差異化供應(yīng)鏈的硬折扣模式，更是以低毛利率、高周轉(zhuǎn)率、精簡(jiǎn)化的SKU和可持續(xù)的盈利等特征讓中國(guó)新老零售玩家成為其“精神學(xué)徒”，盒馬創(chuàng)始人侯毅就曾說(shuō)過(guò)：“跟山姆、Costco相比，盒馬還處于‘小學(xué)生’階段。”
沃爾瑪成為最新的中國(guó)連鎖零售老大 圖源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(CCFA)
但另一個(gè)問(wèn)題也隨之而來(lái)，山姆和開(kāi)市客在中國(guó)的貼身肉搏，究竟誰(shuí)更勝一籌？
2、角力中國(guó)市場(chǎng)：開(kāi)市客是新人，山姆是老手
“開(kāi)市客還是來(lái)的有點(diǎn)晚了?！弊隽肆甑纳侥反?gòu)，現(xiàn)在成為南京開(kāi)市客代購(gòu)的李月給出的評(píng)價(jià)是：“山姆的本土化做的更好一些。”
某種程度上，代購(gòu)們口中的“本土化”源自山姆二十余年在中國(guó)市場(chǎng)的漫長(zhǎng)轉(zhuǎn)型歷史。
盡管如今學(xué)習(xí)山姆成為了中國(guó)零售界的某種行業(yè)顯學(xué)，但在1996年跟隨沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)時(shí)，山姆曾一度在停滯與擴(kuò)張中反復(fù)折返，花了二十余年的時(shí)間教育和回答中國(guó)消費(fèi)者一個(gè)核心命題：
“究竟什么是會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店？”
如果僅從發(fā)展歷史和商業(yè)模式來(lái)看，開(kāi)市客和山姆是相似的。
一方面，它們都誕生于經(jīng)濟(jì)滯脹、收入增速放緩的美國(guó)經(jīng)濟(jì)低迷期，隨美國(guó)折扣零售業(yè)崛起與壯大，瞄準(zhǔn)的也都是看中品質(zhì)的美國(guó)中產(chǎn)階段。
另一方面，區(qū)別于普通商超，在商業(yè)模式上，開(kāi)市客和山姆的賺錢(qián)大頭并非是商品銷(xiāo)售，而是會(huì)員收入，都是通過(guò)改革供應(yīng)鏈和簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)的“硬折扣”方式，是出色的省錢(qián)機(jī)器，它們的低價(jià)策略都是基于“低采購(gòu)成本+低運(yùn)營(yíng)成本”。
兩位會(huì)員制創(chuàng)始人的經(jīng)營(yíng)理念也如此類(lèi)似，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。
沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓最喜歡巡店，生活作風(fēng)樸素，開(kāi)市客的創(chuàng)始人之一吉姆·塞內(nèi)加爾在回顧企業(yè)歷史時(shí)，這樣說(shuō)：“顧客光顧我們，不是因?yàn)槲覀兊拈T(mén)前有圣誕老人，也不是因?yàn)槲覀冇腥A麗的櫥窗、自動(dòng)扶梯或鋼琴演奏家，他們到我們這里購(gòu)物是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品物美價(jià)廉?！?/p>
但細(xì)細(xì)拆解，二者在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)又有明顯的不同。
一是從定位來(lái)看，盡管都是瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)，但入華二十余年的山姆，已開(kāi)始逐步將客群拓寬到普通中產(chǎn)，而開(kāi)市客目前定位相對(duì)高端，客單價(jià)也較高。綜合媒體信息和「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」草根調(diào)研，山姆門(mén)店客單價(jià)大約在1000元左右，而開(kāi)市客的客單價(jià)在1500元左右。
二是從中國(guó)本土化進(jìn)程來(lái)看，山姆明顯是老玩家，態(tài)度更激進(jìn)，而開(kāi)市客在中國(guó)的布局節(jié)奏較慢，也相對(duì)謹(jǐn)慎。
在商品策略上，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店都講究精簡(jiǎn)SKU，同時(shí)借高品質(zhì)和高毛利的自有品牌商品滿(mǎn)足會(huì)員需求，開(kāi)市客與山姆都是自有品牌的老玩家，但在中國(guó)商品的本土化上，山姆由于布局較早，已率先摸索出一條更懂中國(guó)人的路徑:
一是聚焦非標(biāo)品，占比最大的消費(fèi)頻次最高的生鮮品，用專(zhuān)屬爆品（山姆內(nèi)部叫做“英雄單品”）塑造品類(lèi)心智，比如如今人們所熟知的原味麻薯、伯爵瑞士卷等爆品塑造了“買(mǎi)烘焙=去山姆”的品類(lèi)心智。
二是結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和中國(guó)人的喜好，選擇“做什么”和“不做什么”，比如山姆堅(jiān)決不做活海鮮。
開(kāi)市客進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，社交媒體上出圈的爆品盡管有芋泥麻薯可頌、辣味鮮蝦雞絲拌面、羽衣甘藍(lán)西芹汁等，但并如山姆一樣形成爆品的品類(lèi)心智，導(dǎo)致上述現(xiàn)象可能的一個(gè)原因是被迫的差異化。
據(jù)行業(yè)媒體「零售圈」的分析，開(kāi)市客在生鮮品類(lèi)上強(qiáng)化高端品質(zhì)和高端檔次，比如在牛肉這一優(yōu)勢(shì)品類(lèi)上，山姆是安格斯谷飼180天，開(kāi)市客是黑安格斯谷飼360天，但價(jià)格同樣高出山姆不少。
在新品上，兩家外資超市已在暗暗較勁，從草莓、車(chē)?yán)遄?、行李箱到榴蓮泡芙，從?biāo)品到非標(biāo)品，消費(fèi)者眼中的“價(jià)格戰(zhàn)”經(jīng)常上演。
開(kāi)市客深圳、蘇州等地開(kāi)業(yè)時(shí)，當(dāng)?shù)厝税l(fā)現(xiàn)，山姆將廣告打到了地鐵上。據(jù)「36氪」報(bào)道，開(kāi)市客深圳店開(kāi)業(yè)第一周，開(kāi)市客中國(guó)大陸區(qū)總經(jīng)理章曙蘊(yùn)和隨行人員便頻繁出現(xiàn)在山姆深圳門(mén)店中，轉(zhuǎn)了一圈又一圈。而自開(kāi)市客入華時(shí)，山姆也在內(nèi)部成立了一個(gè)類(lèi)似“競(jìng)對(duì)小組”的組織，全方位跟蹤對(duì)手的一舉一動(dòng)。
開(kāi)市客（左）和山姆（右）都推出了“榴蓮泡芙”，價(jià)格規(guī)格相同 圖源：小程序截圖
除了商品策略，在中國(guó)市場(chǎng)上的渠道布局是二者的差異所在。
山姆多年以來(lái)補(bǔ)齊了線上業(yè)務(wù)的短板，從前置倉(cāng)的布局到用戶(hù)側(cè)體驗(yàn)的優(yōu)化，暫時(shí)領(lǐng)先于開(kāi)市客。有業(yè)內(nèi)人士將山姆的本土化視作“自身商品優(yōu)勢(shì)與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合”，指的就是山姆的全渠道布局。
山姆電商團(tuán)隊(duì)的核心人員大多數(shù)來(lái)自阿里、叮咚買(mǎi)菜等互聯(lián)網(wǎng)公司，開(kāi)市客盡管目前的中國(guó)電商配送業(yè)務(wù)已經(jīng)在發(fā)展中，但山姆憑借著時(shí)間優(yōu)勢(shì)與人才優(yōu)勢(shì)，還是多走了一步。
不過(guò)，山姆的護(hù)城河并非堅(jiān)不可摧，因?yàn)樗俣鹊膬?yōu)勢(shì)并非是決定性因素。
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的速度相比，開(kāi)市客更強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)在于效率，它比山姆更追求極致的性?xún)r(jià)比。因?yàn)椋瑥拈_(kāi)店選址開(kāi)始，開(kāi)市客要自己拿地、蓋樓，從而長(zhǎng)期降低成本，而全球采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)毛利率的嚴(yán)格把控，也讓其具備更領(lǐng)先的零售運(yùn)營(yíng)能力和供應(yīng)鏈的議價(jià)能力。
另一方面，開(kāi)市客也完全可以摸著山姆過(guò)河，加快中國(guó)本土化的進(jìn)程，畢竟當(dāng)下中國(guó)會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店依舊在發(fā)展初期，借助山姆的打法，開(kāi)市客或許也可以找到更明確的突圍路徑。
比如在營(yíng)銷(xiāo)上，「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」觀察到，開(kāi)市客已開(kāi)始模仿山姆的社交媒體打法，宣傳爆品，例如“開(kāi)市客窮鬼清單”、“必買(mǎi)清單”、“開(kāi)市客紅黑榜”等種草帖。
3、相似的野心，同樣的挑戰(zhàn)
“如果我們不繼續(xù)積極布局的話(huà)，就太傻了?！?/p>
這是開(kāi)市客中國(guó)大陸區(qū)總經(jīng)理章曙蘊(yùn)在南京首店開(kāi)業(yè)時(shí)所下的判斷。
「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」觀察到，山姆和開(kāi)市客都將開(kāi)店計(jì)劃寫(xiě)在了日程表里，加快布局中國(guó)市場(chǎng)，它們都希望抓住這一輪的中國(guó)消費(fèi)周期下的性?xún)r(jià)比紅利。
不過(guò)，沒(méi)有完美的企業(yè)，也沒(méi)有完美的本土化，擺在山姆和開(kāi)市客眼前的挑戰(zhàn)也刻不容緩。
開(kāi)市客南京一個(gè)工作日的客流情況 圖源：作者攝
首先，向外看，會(huì)員店本質(zhì)上一種商業(yè)上的隔離策略，山姆和開(kāi)市客通過(guò)精準(zhǔn)拿捏中產(chǎn)，構(gòu)建了一種屬于特定群體的消費(fèi)與生活方式，但想要拿捏中國(guó)中產(chǎn)，并非那么容易。
麥肯錫曾在2020年預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)新中產(chǎn)人群將超過(guò)5億，但中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)更復(fù)雜，影響中國(guó)新中產(chǎn)的決策因子更加多元。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告》，他們是關(guān)注價(jià)格，熱衷于各類(lèi)比價(jià)APP，也同樣關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)。
動(dòng)態(tài)的消費(fèi)環(huán)境考驗(yàn)著，會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店的應(yīng)變能力，這也是為什么我們看到山姆下沉開(kāi)店，涌現(xiàn)出諸多“窮鬼套餐”的原因所在，這背后并非是靠絕對(duì)的低價(jià)，靠的是外資零售商們?cè)谏唐?、供?yīng)鏈、管理、運(yùn)營(yíng)乃至市場(chǎng)決策上所做出的抉擇與取舍。
其次，山姆和開(kāi)市客還需要面對(duì)其他中國(guó)玩家的競(jìng)爭(zhēng)。就目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，會(huì)員制超市主要有三股勢(shì)力，除了以山姆、開(kāi)市客為代表的外資巨頭外，以無(wú)論是以M會(huì)員店為代表的傳統(tǒng)商超的轉(zhuǎn)型代表，抑或是以盒馬X、fudi為代表的本土新勢(shì)力選手，這些中國(guó)玩家們?cè)诮?jīng)歷了前期的激進(jìn)增長(zhǎng)，如今的速度明顯慢了下來(lái)。
今年1月，原高鑫零售執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官林小海曾表示：“團(tuán)隊(duì)第一KPI是續(xù)卡率，第二是會(huì)員數(shù)，第三是業(yè)績(jī)，第四才是利潤(rùn)?！?/p>
作為山姆和開(kāi)市客的“精神學(xué)徒”，本土?xí)T店想要后發(fā)制人，要做的還有很多，無(wú)論是做差異化，還是最根本的做重、做厚供應(yīng)鏈，都是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程。
行業(yè)人士指出，參考開(kāi)市客模式，國(guó)內(nèi)企業(yè)需要提升三大能力，一是強(qiáng)選品能力與更高效的供應(yīng)鏈管理實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)。二是非標(biāo)品的差異化，特別是生鮮布局能力，以減輕線上渠道的直接沖擊。三是自有品牌的能力，因?yàn)槔麧?rùn)率更高。
而這些能力都是零售的基本常識(shí)。
堅(jiān)定持有開(kāi)市客股票的投資大師查理·芒格曾談到他對(duì)開(kāi)市客的理解：“（它）比美國(guó)其他商超賣(mài)的東西都便宜，而且是超市面積更大、坪效更高。此外開(kāi)市客的停車(chē)位比通常的超市寬兩英尺，通過(guò)收會(huì)員費(fèi)來(lái)篩選出消費(fèi)力強(qiáng)的客戶(hù)，并通過(guò)購(gòu)物積分給會(huì)員更多折扣?！?/p>
聽(tīng)起來(lái)都是樸素的道理，就像被稱(chēng)為“中國(guó)開(kāi)市客”的胖東來(lái)對(duì)永輝等超市的爆改，零售沒(méi)有什么秘密，難的是如何重復(fù)上萬(wàn)次地躬身實(shí)踐。
一位零售行業(yè)人士認(rèn)為，開(kāi)市客和山姆在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)是一件好事。
“它能倒逼中國(guó)本土玩家思考低價(jià)背后的根本競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)一起把市場(chǎng)信心做大?！倍鴮?duì)普通的消費(fèi)者而言，本土和外資會(huì)員店做得好與不好的標(biāo)準(zhǔn)也非常簡(jiǎn)單，你究竟是愿意辦一張山姆卡，還是開(kāi)市客卡，還是同時(shí)持有兩張卡。
至少在南京，這樣的問(wèn)題已經(jīng)在拷問(wèn)會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)玩家們了，這意味著，它們需要優(yōu)化的地方、要補(bǔ)的課依舊還有很多。
參考資料：1、零售圈：在中國(guó)，開(kāi)市客（Costco）沒(méi)有了主角光環(huán)
2、晚點(diǎn)LatePost：所有人都在學(xué)的山姆，沒(méi)有秘密
3、36氪：八年一夢(mèng)新零售，結(jié)果贏家是山姆
4、靈獸傳媒：山姆“下沉”
5、民生證券：海外折扣零售行業(yè)穿越周期，探索我國(guó)線下折扣零售渠道發(fā)展空間