界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 許悅
30元一杯奶茶的時(shí)代在2022年終結(jié)，兩年后的今天，新茶飲品牌們正將奶茶價(jià)格擠壓至10元以內(nèi)。
7月12日，古茗推出活動(dòng)宣布其原葉鮮奶茶進(jìn)入9.9元時(shí)代，對旗下7款鮮奶茶產(chǎn)品開展一個(gè)月的促銷活動(dòng)?；顒?dòng)規(guī)則頁面顯示，通過邀請好友的方式可以獲得9.9元、6.9元等暢飲券，最低價(jià)的一張券定價(jià)0.9元。
界面新聞向古茗方面求證上述活動(dòng)會(huì)否持續(xù)，古茗方面沒有給出明確回復(fù)。
新茶飲品牌們正通過調(diào)整菜單或各類活動(dòng)促銷大力發(fā)券等方式，或明或暗地降價(jià)。
5月初開始，書亦燒仙草大幅調(diào)整菜單，推出了多款售價(jià)在10元左右的新品，比如目前主推的多肉楊梅、楊梅白月光等都定價(jià)9.9元。相較舊菜單，產(chǎn)品均價(jià)下調(diào)了3-6元左右。在此基礎(chǔ)上，書亦燒仙草也在不斷推出第二杯半價(jià)、8.8元優(yōu)惠券等促銷活動(dòng)。
這類促銷宣傳出現(xiàn)在幾乎每一個(gè)新茶飲品牌的推文里。而價(jià)格激戰(zhàn)中，檸檬水或檸檬茶，成為了角逐重點(diǎn)。
5月底，古茗在部分地區(qū)推出為期三個(gè)月的檸檬水折扣活動(dòng)，原價(jià)10元的檸檬水折扣價(jià)到手4元；五一假期，喜茶開啟12周年限時(shí)活動(dòng)，原價(jià)8元的招牌單品“純綠妍茶后”折扣價(jià)后4元一杯；書亦燒仙草的“金桔檸檬水”通過抖音等渠道買券，每杯3.9元。
它們一致對標(biāo)的，是蜜雪冰城的4元檸檬水。而蜜雪冰城也予以反擊，眼下在蜜雪冰城的各渠道通過買券、團(tuán)購等方式，能夠買到0.01元的檸檬水。
新茶飲的單價(jià)一度高達(dá)二三十元。但據(jù)美團(tuán)團(tuán)購統(tǒng)計(jì)，2023年全國茶飲消費(fèi)客單價(jià)均值為10.5元。隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新周期，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)已轉(zhuǎn)為價(jià)格敏感型。
自進(jìn)入夏季茶飲銷售旺季，品牌連鎖一方面進(jìn)行價(jià)格激戰(zhàn)，一方面也鉚足全力開店。
比如喜茶于7月12日宣布100家店同時(shí)開業(yè)，進(jìn)一步提速擴(kuò)張，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前其門店總數(shù)為4030家；霸王茶姬在5月宣布其全球門店達(dá)4500家，目前窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示已增長至4714家。
另據(jù)壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，5月，其長期跟蹤的26家新茶飲連鎖品牌新開門店數(shù)量與上月相比增加478家，總數(shù)較4月新開門店增長了14.95%。繼今年前三個(gè)月行業(yè)開店規(guī)模持續(xù)走低后，已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月呈增長態(tài)勢。
這也側(cè)面說明，眼下的新茶飲也正面臨著萬店搏殺的困境。而價(jià)格內(nèi)卷與開店競賽會(huì)將每個(gè)參與者都逼入死角。
以率先發(fā)起9.9元價(jià)格戰(zhàn)的咖啡賽道類比，瑞幸與庫迪一年多的纏斗，已經(jīng)影響了其盈利能力。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在2024年第一季度經(jīng)營虧損為6510萬元，對應(yīng)經(jīng)營利潤率為-1%，2023年同期經(jīng)營利潤為6.78億元，經(jīng)營利潤率為15.3%；凈虧損為8317萬元，對應(yīng)利潤率為-1.3%，而去年同期凈利潤為5.65億元，凈利潤率為12.7%。
為了扭虧業(yè)績，瑞幸已經(jīng)在一季度將9.9元的咖啡優(yōu)惠券縮減至5款產(chǎn)品，其余產(chǎn)品價(jià)格回歸之12-20元價(jià)格帶。此外，瑞幸在今年3月就開始節(jié)約成本、縮減人工成本開支，同時(shí)加大了對門店員工的績效考核，并凍結(jié)了招聘和晉升。
瑞幸們還面臨的一個(gè)問題——當(dāng)咖啡的消費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)加密，而蛋糕卻沒有同樣增大時(shí)，許多門店的杯量往往肉眼可見地下滑，一名咖啡行業(yè)高管告訴界面新聞，“加入2公里內(nèi)一家?guī)斓弦惶?00杯，老店會(huì)腰斬1/3，瑞幸也是差不多的情況?！?/p>
對新茶飲品牌們而言，困境也是類似的。將價(jià)格擠壓到10元以內(nèi)，才能進(jìn)一步覆蓋更廣大的下沉市場，但這勢必會(huì)挑戰(zhàn)蜜雪冰城在那些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市縣的統(tǒng)治。
目前品牌們通行的一個(gè)做法是，促銷或降價(jià)均限制在了檸檬茶、鮮奶茶這類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一、成本相對可控的品類，而少有觸碰那些鮮果類飲品。這雖然保證了品牌在打造聲量、提振整體GMV方面有幫助，但長此以往勢必影響整體利潤率。
更重要的是，一個(gè)茶飲品牌想要降價(jià)容易，但重新漲回去卻很難，也因此多數(shù)品牌仍維持原本定價(jià)，僅通過長期促銷實(shí)現(xiàn)變相降價(jià)。但如果9.9元奶茶這股風(fēng)潮繼續(xù)，新茶飲品牌們需要重新思考如何保持自身品牌價(jià)值的問題。
根據(jù)紅餐品牌研究院，2022年茶飲市場規(guī)模為1423億元，同比增速僅為+0.3%。據(jù)中國連鎖協(xié)會(huì)、美團(tuán)《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》，2022年我國現(xiàn)制茶飲行業(yè)門店數(shù)量約為35萬家，按9億城鎮(zhèn)常駐人口計(jì)，平均每家現(xiàn)制茶飲門店覆蓋2571人。現(xiàn)制茶飲整體已處于較飽和狀態(tài)。
《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，經(jīng)歷3年的蟄伏，2023年新茶飲市場規(guī)模有望達(dá)到1498億元，增速高達(dá)44.3%，但2024和2025年，增速或?qū)⑾陆抵?9.7%和12.4%，增量轉(zhuǎn)存量趨勢明顯。