文｜眸娛
上映四天的《傳說》，再一次印證成龍IP真的賣不動了。
按理來說，有出品方博納和主演成龍的號召力，加上知名IP打底，《傳說》的觀眾底盤應(yīng)該不會低到哪里去。但截止到發(fā)稿，《傳說》算是徹底被打上了“撲街”的標(biāo)簽。
在7月10日正式上映之前，《傳說》已經(jīng)為提高票房折騰了好一陣。先是在7月5日開啟超前點映，不只是在個別城市點映觀察口碑，而是全國大面積點映，實際上可以算作提前上映，但點映近一周票房也只有3500萬。在票房走勢不妙的情況下，《傳說》又臨時提檔，從原定7月12日全國上映提前到7月10日，上映首日票房僅667萬，用“慘淡”來形容也不為過。
截止到7月13日18點，《傳說》票房剛剛突破6000萬，甚至還比不上今日才開啟點映的《抓娃娃》，撲街其實已經(jīng)沒有任何異議了。
而在票房失利的同時，影片口碑也在持續(xù)走低，《傳說》在豆瓣僅拿到了5.5分，未到及格線，上映前博納引以為傲的AI技術(shù)得到了最多的差評。
伴隨著《傳說》票房口碑雙撲街，今年上半年持續(xù)虧損的博納再次陷入了不妙的境地。
賣不動的成龍IP背后，沒落的港式動作片
雖然《傳說》的撲街早有預(yù)兆，但這么“撲”也確實是在意料之外。
盡管打著AI技術(shù)、實景拍攝、《神話》續(xù)集、全明星陣容等噱頭，但上映之前，市場對于《傳說》的票房走勢其實已經(jīng)不太看好。一方面是因為影片內(nèi)容題材本身不夠吸睛，還頗有“炒冷飯”的嫌疑，另一方面是暑期檔電影市場本就比較冷淡，又有熱映的《默殺》吸走了為數(shù)不多的市場關(guān)注度。
而映前不被市場看好的主要原因其實在于，《傳說》的最大賣點成龍的票房號召力出現(xiàn)了大幅下滑?；厮莩升埥鼛啄甑碾娪俺煽儯?023年的《龍馬精神》累計票房2.1億、2020年的《急先鋒》拿下2.94億、2019年的《神探蒲松齡》只有1.94億、2018年的《黃金兄弟》累計達(dá)3.17億......在電影市場“通貨膨脹”的情況下，成龍動作片的票房表現(xiàn)卻一年不如一年。
不過由于《傳說》是博納出品，成龍的觀眾底盤尚在，映前大部分媒體預(yù)測《傳說》的票房落點會在2億左右，大概與近幾年成龍動作片的總體表現(xiàn)持平。但遺憾的是，按照《傳說》目前的走勢，破億或許都是一個難題。
其實客觀來說，《傳說》撲街的“鍋”讓成龍一個人來背未免有些太大了，更關(guān)鍵的原因在于以成龍為代表的港式動作片的沒落，與其歸結(jié)于個人IP影響力的下滑，不如說是一種電影文化的衰落。
港式動作片的輝煌建立在香港特殊的環(huán)境背景之上，國際大都市里濃重的江湖氣息和失序氛圍，造就了早年被暴力美學(xué)充斥的香港電影，所以在二十世紀(jì)七八十年代，拳拳到肉的港式動作片能夠火遍全球。
但一個無法回避的問題就在于，港式動作片中的暴力美學(xué)實際上已經(jīng)逐漸被拆解。一方面是創(chuàng)作環(huán)境的變化，從龐雜自由的草莽江湖轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇猿墒斓闹刃蛏鐣硪环矫媸窍愀埤埢⑽鋷熚幕乃ヂ?，簡單來說就是能打的人少了，拳拳到肉的功夫動作被槍戰(zhàn)、爆破等復(fù)雜的技術(shù)場面取代，很大程度上導(dǎo)致近幾年的港式動作片的票房表現(xiàn)都很一般。
比如2023年陳偉霆和張家輝主演的《爆烈點》內(nèi)地票房未過億，今年暑期檔謝霆鋒主演的《海關(guān)戰(zhàn)線》累計票房僅1.26億，新港式動作片越來越難打動觀眾。
而今年五一檔上映的港式動作片《九龍城寨之圍城》，之所以能夠拿下近7億的票房，成為電影市場沖出的一匹黑馬，最關(guān)鍵的原因其實就在于對港式動作片中暴力美學(xué)的還原。
影片的故事背景定位九龍城寨，一個涌動著江湖草莽氣息、秩序缺失、講究叢林法則的“黑暗之城”，在這一龐雜環(huán)境下展開的高燃熱血劇情，回歸了早年港式動作片中的暴力美學(xué)。
但很明顯《傳說》并不屬于這一類，雖然影片中的打戲收獲了不少好評，但精彩的打戲和暴力美學(xué)并不能劃等號，劇情內(nèi)容、背景定位本身就不是港片暴力美學(xué)回歸的溫床。其實這也是香港電影以及創(chuàng)作環(huán)境發(fā)展的必然變化，成龍IP乃至港式動作片賣不動并不是一場意外。
無論是對成龍個人票房號召力，還是對港式動作片的信任，都反映了博納對市場的判斷出現(xiàn)失誤，《傳說》的“大撲街”也讓博納陷入了尷尬的境地。
博納還能“回血”嗎？
7月11日，博納影業(yè)公布了2024上半年業(yè)績預(yù)告。
根據(jù)公司財務(wù)部門初步測算的結(jié)果，報告期內(nèi)預(yù)計凈利潤為負(fù)值，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損為1.08億-1.53億，扣非凈利潤虧損范圍在1.15億-1.60億，在博納投資的《飛馳人生2》以33.6億拿下春節(jié)檔票房亞軍的情況下，公司依舊沒能扭轉(zhuǎn)虧損的局面。
而隨著暑期檔《傳說》的撲街，博納下半年的情況更加不妙了。
截止到發(fā)稿，《傳說》的票房仍未過億，而沈騰、馬麗主演的《抓娃娃》點映首日票房已經(jīng)破億，隨著口碑的發(fā)酵勢必會吸干大盤，線下影院的排片也會有所傾斜。
自7月10日正式上映以來，《傳說》基本保持著單日12%左右的排片，而《抓娃娃》首日點映排片就達(dá)到了30.1%，這是觀眾和市場共同的選擇，等到7月16日《抓娃娃》正式上映，線下影院肯定會優(yōu)先將排片給能賺錢的電影，進(jìn)一步擠壓《傳說》的排片。
實際上，7月13日《抓娃娃》開啟點映后，《傳說》的排片就已經(jīng)只剩下8.5%，而當(dāng)天3.2%的上座率更是雪上加霜，后續(xù)《傳說》的排片勢必還會有所下滑，票房逆襲的可能性約等于無。
除了《傳說》，博納在今年暑期檔還有一部影片上映，胡玫執(zhí)導(dǎo)的《紅樓夢之金玉良緣》已經(jīng)定檔7月26日。由于影片本身并不是典型的商業(yè)片，商業(yè)價值有限，且映前關(guān)注度較低，如果口碑尚可或許還有逆襲的可能，就目前的點映情況來看，口碑兩極分化，票房表現(xiàn)并不被看好。
為了拯救暑期檔兩部電影票房，恰逢博納影業(yè)25周年，順勢推出了看《傳說》送《紅樓夢之金玉良緣》電影票的活動，不過買一送一的活動目前收效甚微，由于兩部影片對觀眾的吸引力都不高，并沒有達(dá)成“1+1>2”的效果。
根據(jù)博納的業(yè)績預(yù)告來看，2024下半年確定上映的只有暑期檔兩部電影，如果以博納在今年1月份公布關(guān)于新增募投項目的公告為準(zhǔn)，《傳說》整個項目的總投資在1.5億左右，并非網(wǎng)傳的3億制作成本，不過即便投資“腰斬”，暑期檔的兩部電影加起來或許也回不了本。
至于博納下半年能否寄希望于其他業(yè)務(wù)“回血”，目前來看似乎也比較困難了。
在業(yè)績預(yù)告中，博納明確表示由于上半年全國電影票房不及去年同期，影院方面租金和折舊等固定成本較高，導(dǎo)致影院業(yè)務(wù)虧損較去年同期有所增加，而暑期檔電影市場遇冷也是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的，下半年的影院業(yè)務(wù)依舊不太樂觀。
博納近幾年大力開發(fā)的劇集業(yè)務(wù)也還未進(jìn)入收獲期，AICG科幻短劇《三星堆：未來啟示錄》已經(jīng)于7月8日上線，不過科幻題材觀劇門檻相對較高，而短劇的主要受眾集中在下沉市場，導(dǎo)致該劇播出成績一般，新技術(shù)、新題材并未掀起較高的關(guān)注度。另一部劇集《上甘嶺》預(yù)計將在下半年上線，但能否按計劃播出還是未知數(shù)。
總體來說，下半年博納影業(yè)依舊處于蟄伏狀態(tài)，《傳說》的撲街勢必會對公司2024年的營收產(chǎn)生較大的影響，目前也只能期待還未上線的電影《紅樓夢之金玉良緣》與電視劇《上甘嶺》能夠帶來出乎意料的驚喜了。