界面新聞記者 | 石一瑛

界面新聞編輯 | 任雪松

2024年7月上中旬，國產(chǎn)運(yùn)動品牌安踏、特步和361°陸續(xù)公布了上半年運(yùn)營數(shù)據(jù)。

“領(lǐng)頭羊”安踏方面，安踏品牌零售金額同比錄得中單位數(shù)的正增長，F(xiàn)ILA品牌同比錄得高單位數(shù)的正增長，不包括MAIA ACTIVE的其他所有品牌同比增長35-40%。

另外兩家港股上市的國產(chǎn)運(yùn)動品牌方面，2023年年度營收近145億元的特步和去年年度營收84.23億的361°，在今年上半年，零售銷售同比增長均為10%左右。

四大港股上市的國產(chǎn)運(yùn)動品牌中，目前只有李寧尚未公布上半年運(yùn)營數(shù)據(jù)。這四家預(yù)計(jì)均在8月中旬公布詳細(xì)的半年財(cái)務(wù)報(bào)告。

實(shí)際上，從去年下半年開始，隨著各自體量創(chuàng)新紀(jì)錄，國產(chǎn)運(yùn)動品牌均開始出現(xiàn)增速放緩的情況，其中尤為突出的是李寧和特步。不過，隨著去年?duì)I收尚未破百億的361°，增速從去年的20%下滑到今年上半年的10%。國產(chǎn)運(yùn)動品牌增速放緩，已是整體性趨勢。

李寧集團(tuán)在2023年全年錄得了275.98億元的營收，以逼近300億的體量，再要保持過往20%以上的增速實(shí)屬不易。而國產(chǎn)運(yùn)動品牌在保持增長的決策中，亦出現(xiàn)了差異化選擇。

安踏集團(tuán)將兩大主品牌做了市場區(qū)分：安踏品牌進(jìn)一步下沉市場，保持增速；而處于中高端市場的FILA品牌則在運(yùn)動時(shí)尚的基礎(chǔ)上，更靠向?qū)I(yè)運(yùn)動，抓緊高爾夫、網(wǎng)球這兩項(xiàng)專業(yè)運(yùn)動。

以整體價(jià)位段來說，李寧品牌目前市場定位，是要高于安踏品牌和特步品牌這些國產(chǎn)運(yùn)動品競爭對手。那么，李寧在占據(jù)中端市場的時(shí)候，也需要上挖中高端市場份額。這其中，被李寧品牌定義為高端運(yùn)動潮流支線的中國李寧，在運(yùn)動休閑市場的表現(xiàn)就顯得尤為重要。

作為李寧品牌之下的一條產(chǎn)品線，中國李寧在近十年李寧重回高速增長、年?duì)I收屢創(chuàng)新高的過程中，是品牌力層面的重要驅(qū)動。2018年9月的秋冬紐約時(shí)裝周，中國李寧的“悟道”登陸秀場，一夜之間讓李寧品牌站在了彼時(shí)“國潮”的聚光燈下。其中1992年巴塞羅那奧運(yùn)會中國代表隊(duì)領(lǐng)獎服的復(fù)刻衛(wèi)衣，之后在國內(nèi)市場熱賣。

但國潮和運(yùn)動休閑，在經(jīng)過了2020年前后的高增長后，前兩年逐漸降溫：主攻運(yùn)動休閑的FILA品牌，在2022年?duì)I收下滑后，2023年也開始抓起專業(yè)運(yùn)動。而李寧方面也將重心放到了專業(yè)運(yùn)動，中國李寧門店數(shù)量減少的同時(shí)，中國李寧產(chǎn)品線，也更貼李寧品牌的專業(yè)運(yùn)動屬性。

對于李寧而言，以單品牌策略的300億左右體量，想要保持10%左右的增速。那么李寧品牌的專業(yè)運(yùn)動和中國李寧產(chǎn)品線的運(yùn)動休閑品類，都需要有新的產(chǎn)品、故事，乃至突破。

2024年7月中旬，中國李寧推出“剏”（chuàng）設(shè)計(jì)師平臺，首次落地三組新銳設(shè)計(jì)力量作品。設(shè)計(jì)師丁潔、設(shè)計(jì)師時(shí)裝品牌上秀蕙和KEH FORME，以中國李寧現(xiàn)有產(chǎn)品系列為基礎(chǔ)，從運(yùn)動視角出發(fā)，完成各自的煥新設(shè)計(jì)。

和專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品注重技術(shù)研發(fā)不同，在李寧集團(tuán)的版圖中，中國李寧這條運(yùn)動休閑產(chǎn)品線，需要集團(tuán)的科技創(chuàng)新作為依靠，也需要在運(yùn)動休閑方面，有新潮的設(shè)計(jì)。這也是此前運(yùn)動品牌“瘋搶”設(shè)計(jì)師的根本原因。

實(shí)際上，對于中國李寧而言，“剏”這樣的設(shè)計(jì)師平臺，成本投入不算太高。因?yàn)楸旧砝顚幤放凭陀幸?guī)?；O(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品，那么這個(gè)設(shè)計(jì)師平臺，只是對這些產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，后續(xù)批量化生產(chǎn)和市售，均不涉及新開生產(chǎn)線、新開供應(yīng)鏈、渠道等問題。

此前，多位國際運(yùn)動品牌的中國市場掌門人都表達(dá)過同一個(gè)觀點(diǎn)，“在中國市場，產(chǎn)品一定要好看?！睂I(yè)運(yùn)動產(chǎn)品，需要科技背書，也需要好看，而運(yùn)動休閑產(chǎn)品，則更重好看。

中國李寧產(chǎn)品總經(jīng)理徐衍方在“剏”設(shè)計(jì)師論壇現(xiàn)場說到：“中國李寧是李寧品牌在運(yùn)動潮流領(lǐng)域可延展、可持續(xù)發(fā)展的具象化體現(xiàn)，也是李寧品牌的差異化能力和態(tài)度。”

2024年作為疫情之后第一個(gè)真正的大賽年，包括耐克、阿迪達(dá)斯在內(nèi)的國際運(yùn)動品牌和安踏、李寧領(lǐng)銜的國產(chǎn)運(yùn)動品牌都將重碼加在了專業(yè)運(yùn)動市場。

李寧6月開啟的“以我為名”年度營銷活動，也重在簽約的國家隊(duì)和奧運(yùn)參賽運(yùn)動員。但同時(shí)，像中國李寧產(chǎn)品線一直以來擅長的運(yùn)動休閑市場，也有余量可以挖掘。

特長更長、補(bǔ)足短板，或許是面對當(dāng)下運(yùn)動消費(fèi)市場消費(fèi)態(tài)度愈加謹(jǐn)慎的唯一答案。