文|定焦 黎明
編輯|魏佳
隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷入局，普通消費(fèi)者最直觀的感受是，能省錢(qián)的平臺(tái)變多了。
美團(tuán)、抖音、快手、小紅書(shū)甚至視頻號(hào)，都在將各種線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景搬到線(xiàn)上——餐飲、酒店、美甲、洗車(chē)、門(mén)票，平臺(tái)向用戶(hù)發(fā)放團(tuán)購(gòu)券，結(jié)合短視頻、直播等時(shí)髦玩法，給商家?guī)ピ丛床粩嗟男驴土?，同時(shí)給用戶(hù)帶來(lái)實(shí)惠。
有四線(xiàn)城市的卡車(chē)司機(jī)，第一次通過(guò)快手團(tuán)券喝到了瑞幸咖啡；有常年宅家的打工人，團(tuán)購(gòu)買(mǎi)到了高性?xún)r(jià)比的郊區(qū)露營(yíng)套餐；還有很多小鎮(zhèn)青年，習(xí)慣了在直播間團(tuán)券買(mǎi)零食。
先買(mǎi)券，再到店，是本地生活的典型特征之一。相比線(xiàn)下實(shí)體店，線(xiàn)上用完券之后的價(jià)格更便宜，商品介紹更詳細(xì)，體驗(yàn)更多樣。
對(duì)于巨頭們而言，這是一個(gè)35萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)。尤其是當(dāng)新線(xiàn)市場(chǎng)的人們，通過(guò)短視頻平臺(tái)“觸網(wǎng)”后，旺盛的消費(fèi)需求被激活，創(chuàng)造出更多的消費(fèi)場(chǎng)景和商業(yè)機(jī)會(huì)。
相比很多行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)效內(nèi)卷，本地生活是一個(gè)少有的藍(lán)海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)尚未達(dá)到高度飽和。近期快手、美團(tuán)宣布戰(zhàn)略合作將全面升級(jí)，雙方合作范圍將擴(kuò)大至全國(guó)的“百城萬(wàn)店”，更給這一未定的戰(zhàn)場(chǎng)帶來(lái)變量。巨頭們合縱連橫，在一二線(xiàn)城市跑馬圈地后，目光的焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到三四線(xiàn)城市。
萬(wàn)億本地生活，2024拼什么？答案或許就藏在新線(xiàn)市場(chǎng)用戶(hù)的手機(jī)里。
三四線(xiàn)人群，卷入本地生活熱潮
貨架上新擺好的一袋零食，要在第一時(shí)間進(jìn)入消費(fèi)者視野，過(guò)去可能是通過(guò)門(mén)店里的指引牌，現(xiàn)在則可以借助直播間里的代金券。
趙一鳴零食是近兩年飛速發(fā)展的一個(gè)量販零食品牌，經(jīng)過(guò)線(xiàn)下瘋狂的“攻城略地”，在今年6月開(kāi)出了第5000家門(mén)店。當(dāng)門(mén)店不可避免走向內(nèi)卷，它開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向線(xiàn)上。
有人發(fā)現(xiàn)，從今年4月開(kāi)始，經(jīng)常能在快手直播間刷到趙一鳴零食，尤其是六一兒童節(jié)期間，趙一鳴零食線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行實(shí)景沉浸式直播，發(fā)出了大量代金券。很多人通過(guò)這些代金券，才發(fā)現(xiàn)小區(qū)附近新開(kāi)了一家零食店，第一次走進(jìn)店里成為了會(huì)員。
新店就這樣快速冷啟動(dòng)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，趙一鳴零食進(jìn)入快手不到2個(gè)月的時(shí)間，即獲得新客超過(guò)40萬(wàn)、快手增量GMV超過(guò)2500萬(wàn)，吃到老鐵市場(chǎng)的新紅利。
這是正發(fā)生在很多三四線(xiàn)城市里的故事。即便趙一鳴零食的門(mén)店已遍布全國(guó)，快手依然在6月為它帶來(lái)了大量新增客流，每成交三單就有至少有一位新客。
很多人都曾有過(guò)開(kāi)店夢(mèng)，但在今天，開(kāi)店的方式已經(jīng)變了。借助數(shù)字化的力量，服務(wù)消費(fèi)行業(yè)正經(jīng)歷著深刻的變革。
被改變的不只是零食?？Х炔栾?、景點(diǎn)門(mén)票、健身美甲、酒店旅游，各種線(xiàn)下業(yè)態(tài)都能將入口搬到線(xiàn)上，進(jìn)而重構(gòu)整個(gè)消費(fèi)流程和交易鏈路。
蜜雪冰城入駐短視頻平臺(tái)后，有的鐵粉甚至?xí)榱撕虽N(xiāo)一杯檸檬水排隊(duì)幾十分鐘。東北某城市的一個(gè)以漂流聞名的景區(qū)，在入駐快手后，通過(guò)商家自播+達(dá)人矩陣，第二個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了超800萬(wàn)GMV。它們都吃到了本地生活的紅利。
這些激進(jìn)的數(shù)字背后，是三四線(xiàn)城市的人們，正在被卷入本地生活的消費(fèi)熱潮。一方面，瑞幸咖啡、趙一鳴零食等消費(fèi)品牌加速拓展新線(xiàn)市場(chǎng)，另一方面，抖音、快手等短視頻平臺(tái)為其助攻，激活了藏在冰山下的消費(fèi)需求。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至2023Q4，快手本地生活新線(xiàn)城市（三線(xiàn)以下）用戶(hù)規(guī)模占比達(dá)到54.5%，比二線(xiàn)以上城市高出9%。在GMV增速方面，也呈同樣趨勢(shì)，2023年Q4較Q1，新線(xiàn)城市GMV增長(zhǎng)664.6%，二線(xiàn)及以上城市增長(zhǎng)511.8%。新線(xiàn)市場(chǎng)也成為各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)挖掘消費(fèi)潛力的新空間。
三四線(xiàn)城市的人們有個(gè)特點(diǎn)，工作沒(méi)那么卷，生活比較閑，兜里有點(diǎn)錢(qián)，同時(shí)又對(duì)價(jià)格敏感，愿意嘗嘗鮮。更重要的是，幾乎人人都會(huì)刷短視頻。
北方某四線(xiàn)城市的小濤是當(dāng)?shù)匾粋€(gè)基層公務(wù)員，沒(méi)有房貸車(chē)貸，月薪不到5000元，全是“可支配收入”。他日常的娛樂(lè)，除了跟朋友打牌，就是刷短視頻。短視頻填滿(mǎn)了他日常生活里所有的零碎時(shí)間，他習(xí)慣了在手機(jī)上購(gòu)物、查找本地優(yōu)惠活動(dòng)，看看當(dāng)?shù)鼗钴S的達(dá)人們又發(fā)現(xiàn)了啥新鮮事。
當(dāng)?shù)赜袀€(gè)探店達(dá)人，是小濤兒時(shí)的發(fā)小，小濤跟著發(fā)小的探店足跡，發(fā)現(xiàn)了很多藏在巷子里的寶藏店鋪。今年母親節(jié)，小濤通過(guò)發(fā)小的直播間，第一次給母親團(tuán)券買(mǎi)了一束鮮花。他在店門(mén)口拿著鮮花拍了一個(gè)短視頻，朋友們紛紛點(diǎn)贊。
這些人獲取資訊的方式以及消費(fèi)習(xí)慣都在改變，他們有些是被低價(jià)優(yōu)惠吸引，有些是基于對(duì)達(dá)人的信任，還有的就覺(jué)得新鮮好玩，想試一試。他們?cè)诙桃曨l平臺(tái)上停留的時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)當(dāng)?shù)氐牟惋嬞?gòu)物、休閑娛樂(lè)信息就越了解，下單消費(fèi)的頻次也就越高。
對(duì)于用戶(hù)而言，這是全新的消費(fèi)體驗(yàn)；對(duì)于商家而言，抓住了這部分增量人群，就獲取了生意增長(zhǎng)的密碼。
線(xiàn)下商家發(fā)現(xiàn)新武器
為什么本地生活與短視頻結(jié)合后，會(huì)產(chǎn)生如此大的威力？
我們以鮮花為例，看短視頻平臺(tái)怎樣從獲客、營(yíng)銷(xiāo)、交易三大環(huán)節(jié)“改造”商家。
小薇在南方某城市經(jīng)營(yíng)一家鮮花店，店面位于一個(gè)汽車(chē)站邊上，人流量很大，算是黃金位置。后來(lái)汽車(chē)站遷址，原來(lái)的位置開(kāi)了幾家大餐館，鮮花店的生意一落千丈。
“開(kāi)店最核心的是選址，位置決定了流量，流量在哪里，生意就在哪里。”她總結(jié)。
失去位置優(yōu)勢(shì)后，小薇開(kāi)始嘗試短視頻，隔三差五在快手發(fā)幾個(gè)花材講解的視頻，偶爾開(kāi)直播，時(shí)不時(shí)發(fā)點(diǎn)優(yōu)惠券。她發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)直播有時(shí)候會(huì)突然帶來(lái)大量訂單，尤其是發(fā)優(yōu)惠券的時(shí)候效果特別明顯。
客戶(hù)到店核銷(xiāo)時(shí)，她主動(dòng)跟客戶(hù)聊天，發(fā)現(xiàn)很多人根本不知道這里有家花店，有些人是沖著優(yōu)惠力度大第一次在網(wǎng)上買(mǎi)花，還有一些是被她此前發(fā)布的短視頻吸引而來(lái)的資深玩家。之前她有一期視頻講插花技術(shù)，順帶講了一些美學(xué)的知識(shí)，反響非常好。
有人對(duì)短視頻平臺(tái)做過(guò)一個(gè)生動(dòng)的比喻：它就像一個(gè)巨大的超市，這里的每一個(gè)商品都自帶視頻演示和商品說(shuō)明，是一個(gè)能夠充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)需求的場(chǎng)所，可以讓人們發(fā)現(xiàn)需求，刺激消費(fèi)。
短視頻、直播可以突破時(shí)空限制，通過(guò)大數(shù)據(jù)和人工智能算法，將信息和服務(wù)推送給更廣泛的潛在消費(fèi)者。這種流量非常精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率很高。對(duì)于地理位置不好的商家而言，快手相當(dāng)于它們低成本精準(zhǔn)獲客的一個(gè)新陣地。
新客的拓展非常重要。在線(xiàn)下開(kāi)一家新店，過(guò)去往往要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)的冷啟動(dòng)周期，現(xiàn)在借助短視頻的預(yù)熱、本地推，配合代金券和秒殺品，快速覆蓋附近人群。趙一鳴零食就通過(guò)快手，做短視頻的預(yù)熱、本地推的投流，縮短了新店開(kāi)業(yè)的冷啟動(dòng)周期。
這其中有一個(gè)非常重要的點(diǎn)，內(nèi)容平臺(tái)將本地生活的業(yè)務(wù)流程打通后，實(shí)現(xiàn)了“種拔一體”。
以快手為例，過(guò)去，快手只是一個(gè)單純的短視頻直播平臺(tái)，用戶(hù)在上邊刷視頻、看資訊、娛樂(lè)，不一定花錢(qián)。用戶(hù)被視頻里的一款美食“種草”了，沒(méi)法“拔草”——看著眼饞，吃不到嘴里?，F(xiàn)在，用戶(hù)看完視頻直接團(tuán)券，立馬就能到店核銷(xiāo)體驗(yàn)。
其實(shí)用戶(hù)在瀏覽相關(guān)內(nèi)容時(shí)，已經(jīng)表達(dá)出了非常清晰、準(zhǔn)確的消費(fèi)意圖。對(duì)用戶(hù)而言，最好的體驗(yàn)是所見(jiàn)即所得。刷短視頻時(shí)看到感興趣的景點(diǎn)、酒店、餐館，最好能進(jìn)一步瀏覽、咨詢(xún)、下單，而不用再跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)。而且，產(chǎn)品要盡量全，交易要有保障。
通過(guò)快手的線(xiàn)上平臺(tái)，商家可以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上下單、在線(xiàn)支付、會(huì)員運(yùn)營(yíng)等功能，大大簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程，提高運(yùn)營(yíng)效率，減少人力和物力投入，帶來(lái)更好的業(yè)績(jī)產(chǎn)出。
將本地的生意搬到線(xiàn)上，通過(guò)內(nèi)容側(cè)的整合營(yíng)銷(xiāo)提升流量規(guī)模，利用好平臺(tái)的資源扶持，用代金券提升產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)拉新轉(zhuǎn)化，這一套組合拳，將在未來(lái)成為商家的必備技能。
7億老鐵成為本地生活“新鯰魚(yú)”
艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。
快手是本地生活行業(yè)的變量之一，它從2022年10月開(kāi)始啟動(dòng)業(yè)務(wù)，并在隨后快速跑通商業(yè)模型。
快手入局本地生活業(yè)務(wù)較晚，交易額相對(duì)較小，但優(yōu)勢(shì)獨(dú)特?？焓謸碛?億老鐵用戶(hù)，新線(xiàn)城市老鐵用戶(hù)占比約六成，不僅規(guī)模大，還跟其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)重疊率低，這是快手的一把鋒利寶劍。這部分新線(xiàn)市場(chǎng)的用戶(hù)，是當(dāng)下本地生活的增量市場(chǎng)，也是各平臺(tái)爭(zhēng)搶的目標(biāo)。
這意味著，當(dāng)前階段，快手本地生活還有很大發(fā)展空間，商家在平臺(tái)上推廣不會(huì)那么卷，用較低的成本就能獲得充沛的流量。而且快手有意要為本地生活的賽道玩家創(chuàng)造一個(gè)巨大增量池。今年上半年，快手本地生活提出要用“10億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼和千億級(jí)流量”來(lái)塑造團(tuán)購(gòu)風(fēng)口。
快手早在2021年就已與美團(tuán)達(dá)成合作，種草用戶(hù)可在快手APP內(nèi)直達(dá)美團(tuán)小程序拔草，這是短視頻平臺(tái)與本地生活平臺(tái)的首次跨界合作。
7月12日，快手、美團(tuán)合作全面升級(jí)，空間范圍將擴(kuò)大至全國(guó)“百城萬(wàn)店”，雙方產(chǎn)研將作更底層、系統(tǒng)的產(chǎn)品建設(shè)，以保障順滑的用戶(hù)體驗(yàn)。
美團(tuán)想得到快手的7億老鐵用戶(hù)，快手想得到美圖的優(yōu)質(zhì)商品供給，雙方各取所需。
對(duì)美團(tuán)而言，低線(xiàn)城市是用戶(hù)增長(zhǎng)的前線(xiàn)。按照美團(tuán)CEO王興的說(shuō)法，低線(xiàn)城市的交易量為美團(tuán)帶來(lái)50%增長(zhǎng)，占整個(gè)訂單數(shù)量60%，美團(tuán)會(huì)不斷加大投資，增加滲透能力，尤其是其中的年輕群體。
由于快手具備獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)，合作升級(jí)將更有利于整合新線(xiàn)市場(chǎng)的各類(lèi)商家資源，讓快手形成完整的本地生活服務(wù)生態(tài)鏈，與線(xiàn)下商家建立更緊密的合作關(guān)系。
順著快手布局本地生活的“東風(fēng)”，小餐館、理發(fā)店、健身房、美容店、洗車(chē)店，各種與服務(wù)消費(fèi)相關(guān)的線(xiàn)下門(mén)店，都能被納入到快手的服務(wù)體系中，服務(wù)消費(fèi)加速下沉，為用戶(hù)提供更便捷、更多元的體驗(yàn)。
這一方面能拓寬快手的業(yè)務(wù)邊界，同時(shí)也能加速商業(yè)變現(xiàn)?？焓值氖杖胫饕獊?lái)自廣告和傭金，更多商家入駐，會(huì)帶來(lái)更多廣告投放，進(jìn)而促成更多用戶(hù)與商家的交易，快手從其中拿到更多的傭金。
縱觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，本地生活是少有的還在高速增長(zhǎng)、存在流量紅利的領(lǐng)域，也是為數(shù)不多的被巨頭爭(zhēng)搶、格局未定的行業(yè)。跟所有行業(yè)一樣，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線(xiàn)下實(shí)體的滲透，存在一個(gè)由淺到深的過(guò)程。從一線(xiàn)城市到新線(xiàn)市場(chǎng)，覆蓋范圍逐漸擴(kuò)大，有玩家從競(jìng)爭(zhēng)中獲利，也有玩家無(wú)奈退場(chǎng)。
快手與美團(tuán)加深合作，讓本地生活的“子彈”飛得更遠(yuǎn)了。畢竟，沒(méi)有哪一個(gè)行業(yè)能對(duì)7億老鐵視而不見(jiàn)。