文|定焦 黎明
編輯|魏佳
隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷入局，普通消費(fèi)者最直觀的感受是，能省錢的平臺變多了。
美團(tuán)、抖音、快手、小紅書甚至視頻號，都在將各種線下消費(fèi)場景搬到線上——餐飲、酒店、美甲、洗車、門票，平臺向用戶發(fā)放團(tuán)購券，結(jié)合短視頻、直播等時髦玩法，給商家?guī)ピ丛床粩嗟男驴土?，同時給用戶帶來實(shí)惠。
有四線城市的卡車司機(jī)，第一次通過快手團(tuán)券喝到了瑞幸咖啡；有常年宅家的打工人，團(tuán)購買到了高性價(jià)比的郊區(qū)露營套餐；還有很多小鎮(zhèn)青年，習(xí)慣了在直播間團(tuán)券買零食。
先買券，再到店，是本地生活的典型特征之一。相比線下實(shí)體店，線上用完券之后的價(jià)格更便宜，商品介紹更詳細(xì)，體驗(yàn)更多樣。
對于巨頭們而言，這是一個35萬億級的市場。尤其是當(dāng)新線市場的人們，通過短視頻平臺“觸網(wǎng)”后，旺盛的消費(fèi)需求被激活，創(chuàng)造出更多的消費(fèi)場景和商業(yè)機(jī)會。
相比很多行業(yè)的激烈競爭和無效內(nèi)卷，本地生活是一個少有的藍(lán)海市場，競爭狀態(tài)尚未達(dá)到高度飽和。近期快手、美團(tuán)宣布戰(zhàn)略合作將全面升級，雙方合作范圍將擴(kuò)大至全國的“百城萬店”，更給這一未定的戰(zhàn)場帶來變量。巨頭們合縱連橫，在一二線城市跑馬圈地后，目光的焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到三四線城市。
萬億本地生活，2024拼什么？答案或許就藏在新線市場用戶的手機(jī)里。
三四線人群，卷入本地生活熱潮
貨架上新擺好的一袋零食，要在第一時間進(jìn)入消費(fèi)者視野，過去可能是通過門店里的指引牌，現(xiàn)在則可以借助直播間里的代金券。
趙一鳴零食是近兩年飛速發(fā)展的一個量販零食品牌，經(jīng)過線下瘋狂的“攻城略地”，在今年6月開出了第5000家門店。當(dāng)門店不可避免走向內(nèi)卷，它開始將目光轉(zhuǎn)向線上。
有人發(fā)現(xiàn)，從今年4月開始，經(jīng)常能在快手直播間刷到趙一鳴零食，尤其是六一兒童節(jié)期間，趙一鳴零食線上線下聯(lián)動，進(jìn)行實(shí)景沉浸式直播，發(fā)出了大量代金券。很多人通過這些代金券，才發(fā)現(xiàn)小區(qū)附近新開了一家零食店，第一次走進(jìn)店里成為了會員。
新店就這樣快速冷啟動。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，趙一鳴零食進(jìn)入快手不到2個月的時間，即獲得新客超過40萬、快手增量GMV超過2500萬，吃到老鐵市場的新紅利。
這是正發(fā)生在很多三四線城市里的故事。即便趙一鳴零食的門店已遍布全國，快手依然在6月為它帶來了大量新增客流，每成交三單就有至少有一位新客。
很多人都曾有過開店夢，但在今天，開店的方式已經(jīng)變了。借助數(shù)字化的力量，服務(wù)消費(fèi)行業(yè)正經(jīng)歷著深刻的變革。
被改變的不只是零食?？Х炔栾嫛⒕包c(diǎn)門票、健身美甲、酒店旅游，各種線下業(yè)態(tài)都能將入口搬到線上，進(jìn)而重構(gòu)整個消費(fèi)流程和交易鏈路。
蜜雪冰城入駐短視頻平臺后，有的鐵粉甚至?xí)榱撕虽N一杯檸檬水排隊(duì)幾十分鐘。東北某城市的一個以漂流聞名的景區(qū)，在入駐快手后，通過商家自播+達(dá)人矩陣，第二個月就實(shí)現(xiàn)了超800萬GMV。它們都吃到了本地生活的紅利。
這些激進(jìn)的數(shù)字背后，是三四線城市的人們，正在被卷入本地生活的消費(fèi)熱潮。一方面，瑞幸咖啡、趙一鳴零食等消費(fèi)品牌加速拓展新線市場，另一方面，抖音、快手等短視頻平臺為其助攻，激活了藏在冰山下的消費(fèi)需求。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至2023Q4，快手本地生活新線城市（三線以下）用戶規(guī)模占比達(dá)到54.5%，比二線以上城市高出9%。在GMV增速方面，也呈同樣趨勢，2023年Q4較Q1，新線城市GMV增長664.6%，二線及以上城市增長511.8%。新線市場也成為各互聯(lián)網(wǎng)平臺挖掘消費(fèi)潛力的新空間。
三四線城市的人們有個特點(diǎn)，工作沒那么卷，生活比較閑，兜里有點(diǎn)錢，同時又對價(jià)格敏感，愿意嘗嘗鮮。更重要的是，幾乎人人都會刷短視頻。
北方某四線城市的小濤是當(dāng)?shù)匾粋€基層公務(wù)員，沒有房貸車貸，月薪不到5000元，全是“可支配收入”。他日常的娛樂，除了跟朋友打牌，就是刷短視頻。短視頻填滿了他日常生活里所有的零碎時間，他習(xí)慣了在手機(jī)上購物、查找本地優(yōu)惠活動，看看當(dāng)?shù)鼗钴S的達(dá)人們又發(fā)現(xiàn)了啥新鮮事。
當(dāng)?shù)赜袀€探店達(dá)人，是小濤兒時的發(fā)小，小濤跟著發(fā)小的探店足跡，發(fā)現(xiàn)了很多藏在巷子里的寶藏店鋪。今年母親節(jié)，小濤通過發(fā)小的直播間，第一次給母親團(tuán)券買了一束鮮花。他在店門口拿著鮮花拍了一個短視頻，朋友們紛紛點(diǎn)贊。
這些人獲取資訊的方式以及消費(fèi)習(xí)慣都在改變，他們有些是被低價(jià)優(yōu)惠吸引，有些是基于對達(dá)人的信任，還有的就覺得新鮮好玩，想試一試。他們在短視頻平臺上停留的時間越長，對當(dāng)?shù)氐牟惋嬞徫?、休閑娛樂信息就越了解，下單消費(fèi)的頻次也就越高。
對于用戶而言，這是全新的消費(fèi)體驗(yàn)；對于商家而言，抓住了這部分增量人群，就獲取了生意增長的密碼。
線下商家發(fā)現(xiàn)新武器
為什么本地生活與短視頻結(jié)合后，會產(chǎn)生如此大的威力？
我們以鮮花為例，看短視頻平臺怎樣從獲客、營銷、交易三大環(huán)節(jié)“改造”商家。
小薇在南方某城市經(jīng)營一家鮮花店，店面位于一個汽車站邊上，人流量很大，算是黃金位置。后來汽車站遷址，原來的位置開了幾家大餐館，鮮花店的生意一落千丈。
“開店最核心的是選址，位置決定了流量，流量在哪里，生意就在哪里。”她總結(jié)。
失去位置優(yōu)勢后，小薇開始嘗試短視頻，隔三差五在快手發(fā)幾個花材講解的視頻，偶爾開直播，時不時發(fā)點(diǎn)優(yōu)惠券。她發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購直播有時候會突然帶來大量訂單，尤其是發(fā)優(yōu)惠券的時候效果特別明顯。
客戶到店核銷時，她主動跟客戶聊天，發(fā)現(xiàn)很多人根本不知道這里有家花店，有些人是沖著優(yōu)惠力度大第一次在網(wǎng)上買花，還有一些是被她此前發(fā)布的短視頻吸引而來的資深玩家。之前她有一期視頻講插花技術(shù)，順帶講了一些美學(xué)的知識，反響非常好。
有人對短視頻平臺做過一個生動的比喻：它就像一個巨大的超市，這里的每一個商品都自帶視頻演示和商品說明，是一個能夠充分調(diào)動消費(fèi)需求的場所，可以讓人們發(fā)現(xiàn)需求，刺激消費(fèi)。
短視頻、直播可以突破時空限制，通過大數(shù)據(jù)和人工智能算法，將信息和服務(wù)推送給更廣泛的潛在消費(fèi)者。這種流量非常精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率很高。對于地理位置不好的商家而言，快手相當(dāng)于它們低成本精準(zhǔn)獲客的一個新陣地。
新客的拓展非常重要。在線下開一家新店，過去往往要經(jīng)過很長的冷啟動周期，現(xiàn)在借助短視頻的預(yù)熱、本地推，配合代金券和秒殺品，快速覆蓋附近人群。趙一鳴零食就通過快手，做短視頻的預(yù)熱、本地推的投流，縮短了新店開業(yè)的冷啟動周期。
這其中有一個非常重要的點(diǎn)，內(nèi)容平臺將本地生活的業(yè)務(wù)流程打通后，實(shí)現(xiàn)了“種拔一體”。
以快手為例，過去，快手只是一個單純的短視頻直播平臺，用戶在上邊刷視頻、看資訊、娛樂，不一定花錢。用戶被視頻里的一款美食“種草”了，沒法“拔草”——看著眼饞，吃不到嘴里?，F(xiàn)在，用戶看完視頻直接團(tuán)券，立馬就能到店核銷體驗(yàn)。
其實(shí)用戶在瀏覽相關(guān)內(nèi)容時，已經(jīng)表達(dá)出了非常清晰、準(zhǔn)確的消費(fèi)意圖。對用戶而言，最好的體驗(yàn)是所見即所得。刷短視頻時看到感興趣的景點(diǎn)、酒店、餐館，最好能進(jìn)一步瀏覽、咨詢、下單，而不用再跳轉(zhuǎn)到其他平臺。而且，產(chǎn)品要盡量全，交易要有保障。
通過快手的線上平臺，商家可以實(shí)現(xiàn)線上下單、在線支付、會員運(yùn)營等功能，大大簡化業(yè)務(wù)流程，提高運(yùn)營效率，減少人力和物力投入，帶來更好的業(yè)績產(chǎn)出。
將本地的生意搬到線上，通過內(nèi)容側(cè)的整合營銷提升流量規(guī)模，利用好平臺的資源扶持，用代金券提升產(chǎn)品的價(jià)格競爭力，促進(jìn)拉新轉(zhuǎn)化，這一套組合拳，將在未來成為商家的必備技能。
7億老鐵成為本地生活“新鯰魚”
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會增長至35.3萬億元。
快手是本地生活行業(yè)的變量之一，它從2022年10月開始啟動業(yè)務(wù)，并在隨后快速跑通商業(yè)模型。
快手入局本地生活業(yè)務(wù)較晚，交易額相對較小，但優(yōu)勢獨(dú)特?？焓謸碛?億老鐵用戶，新線城市老鐵用戶占比約六成，不僅規(guī)模大，還跟其他互聯(lián)網(wǎng)平臺重疊率低，這是快手的一把鋒利寶劍。這部分新線市場的用戶，是當(dāng)下本地生活的增量市場，也是各平臺爭搶的目標(biāo)。
這意味著，當(dāng)前階段，快手本地生活還有很大發(fā)展空間，商家在平臺上推廣不會那么卷，用較低的成本就能獲得充沛的流量。而且快手有意要為本地生活的賽道玩家創(chuàng)造一個巨大增量池。今年上半年，快手本地生活提出要用“10億級平臺補(bǔ)貼和千億級流量”來塑造團(tuán)購風(fēng)口。
快手早在2021年就已與美團(tuán)達(dá)成合作，種草用戶可在快手APP內(nèi)直達(dá)美團(tuán)小程序拔草，這是短視頻平臺與本地生活平臺的首次跨界合作。
7月12日，快手、美團(tuán)合作全面升級，空間范圍將擴(kuò)大至全國“百城萬店”，雙方產(chǎn)研將作更底層、系統(tǒng)的產(chǎn)品建設(shè)，以保障順滑的用戶體驗(yàn)。
美團(tuán)想得到快手的7億老鐵用戶，快手想得到美圖的優(yōu)質(zhì)商品供給，雙方各取所需。
對美團(tuán)而言，低線城市是用戶增長的前線。按照美團(tuán)CEO王興的說法，低線城市的交易量為美團(tuán)帶來50%增長，占整個訂單數(shù)量60%，美團(tuán)會不斷加大投資，增加滲透能力，尤其是其中的年輕群體。
由于快手具備獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)，合作升級將更有利于整合新線市場的各類商家資源，讓快手形成完整的本地生活服務(wù)生態(tài)鏈，與線下商家建立更緊密的合作關(guān)系。
順著快手布局本地生活的“東風(fēng)”，小餐館、理發(fā)店、健身房、美容店、洗車店，各種與服務(wù)消費(fèi)相關(guān)的線下門店，都能被納入到快手的服務(wù)體系中，服務(wù)消費(fèi)加速下沉，為用戶提供更便捷、更多元的體驗(yàn)。
這一方面能拓寬快手的業(yè)務(wù)邊界，同時也能加速商業(yè)變現(xiàn)?？焓值氖杖胫饕獊碜詮V告和傭金，更多商家入駐，會帶來更多廣告投放，進(jìn)而促成更多用戶與商家的交易，快手從其中拿到更多的傭金。
縱觀整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，本地生活是少有的還在高速增長、存在流量紅利的領(lǐng)域，也是為數(shù)不多的被巨頭爭搶、格局未定的行業(yè)。跟所有行業(yè)一樣，互聯(lián)網(wǎng)對線下實(shí)體的滲透，存在一個由淺到深的過程。從一線城市到新線市場，覆蓋范圍逐漸擴(kuò)大，有玩家從競爭中獲利，也有玩家無奈退場。
快手與美團(tuán)加深合作，讓本地生活的“子彈”飛得更遠(yuǎn)了。畢竟，沒有哪一個行業(yè)能對7億老鐵視而不見。