文|每日財(cái)報(bào) 杜康
口子窖不僅沒有回到徽酒第二的位置，還與如今的徽酒“亞軍”迎駕貢酒的“勢差”進(jìn)一步拉大。
2022年年報(bào)顯示，迎駕貢酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入55.05億元，同期口子窖營業(yè)收入51.35億元，迎駕貢酒以3.7億元反超。2023年，口子窖實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入59.92億元，迎駕貢酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入67.2億元，營收差距拉大至7.58億元，差距翻倍。2024年一季度，口子窖營收17.68億元，同比上漲11.05%，迎駕貢酒營收23.25億元，同比上漲21.33%，兩者仍然存在不小的差距。
事實(shí)上，2017年到2021年口子窖在安徽省內(nèi)發(fā)展還算不錯(cuò)，一直穩(wěn)居徽酒第二的位置，甚至2017年距離省內(nèi)排名第一的古井貢酒也不大僅有33.6億元的差距。如今古井貢酒不僅穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著徽酒龍頭的位置，且已經(jīng)進(jìn)入了兩百億酒企陣營，顯然與口子窖早已不在了一個(gè)量級。
2022年，口子窖明確了要“加快實(shí)現(xiàn)百億口子，進(jìn)入全國白酒第一方陣”的戰(zhàn)略目標(biāo)。但從過去一年多的發(fā)展來看，結(jié)果并沒有如預(yù)期，而且這還是口子窖豪擲千萬做咨詢的結(jié)果。那么，在口子窖近年的發(fā)展中，又是什么導(dǎo)致了其目前的這種發(fā)展處境呢？
產(chǎn)品囿于省內(nèi)，品牌影響力不足
白酒圈子里素來有著“西不入川，東不入皖“的說法。往西的四川地區(qū)有著得天獨(dú)厚的釀酒地理?xiàng)l件，往東的安徽名酒群雄割據(jù)，競爭激烈。
在安徽本地市場，除了本地的一些大小酒企外，頭部酒企如茅、五、瀘、洋、汾等也都相繼介入，競爭可謂異常激烈。這也就讓安徽省內(nèi)的白酒企業(yè)不得不走出省內(nèi)，走向全國化布局。
不過，在徽酒頭部酒企爭相布局全國化之際，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來看，口子窖對安徽省內(nèi)市場的依賴還在加重。
財(cái)報(bào)顯示，2020年到2023年，口子窖在安徽省內(nèi)的收入占比分別為80.1%、82.1%、82.43%、83.81%，呈現(xiàn)逐年增長的趨勢。經(jīng)銷商的分布上，安徽省內(nèi)的也占了半數(shù)。截至2023年度，口子窖安徽省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)496戶，省外經(jīng)銷商455戶。
在省外，《每日財(cái)報(bào)》了解到，2020年至2023年口子窖在安徽省外的收入占比分別為19.9%、17.9%、17.57%、16.19%，過去四年安徽省外收入占比合計(jì)下滑3.71個(gè)百分點(diǎn)。
從利潤構(gòu)成看，2020年至2023年，口子窖在安徽省內(nèi)的利潤占比分別為81.07%、82.81%、83.08%、84.51%，過去四年安徽省內(nèi)利潤占比合計(jì)提升3.44個(gè)百分點(diǎn)。
同一時(shí)期，口子窖在安徽省外的利潤占比分別為18.93%、17.19%、16.92%、15.49%，過去四年安徽省外利潤占比合計(jì)下滑3.44個(gè)百分點(diǎn)?？梢?，口子窖在安徽省內(nèi)的表現(xiàn)優(yōu)于省外，但也暴露其在全國市場布局的短板。
口子窖在7月5日舉行的2023年度暨2024第一季度業(yè)績說明會(huì)上，也承認(rèn)當(dāng)前公司距離全國化尚有差距，并給出了追趕策略?？谧咏驯硎荆瑢⒔Y(jié)合市場發(fā)展實(shí)際，公司在大力提升省內(nèi)市場的同時(shí)，針對省外市場也進(jìn)行了明確的布局，以長三角、大灣區(qū)為重點(diǎn)，其他市場為補(bǔ)充。率先完善長三角、大灣區(qū)經(jīng)銷商布局，重點(diǎn)啟動(dòng)省外具有一定基礎(chǔ)的點(diǎn)市場，推動(dòng)省外市場大招商。加強(qiáng)省外重點(diǎn)市場的基礎(chǔ)培育，促進(jìn)各類經(jīng)銷商良性發(fā)展。
近年來頭部酒企競逐高端化，推出大單品，尋找業(yè)績增量。在高端化方面，從年報(bào)給出的數(shù)據(jù)來看，口子窖的高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了增長。
2023年，口子窖高檔白酒銷售收入達(dá)56.78億元，同比增長16.58%；中檔白酒銷售收入達(dá)7631.08萬元，同比下滑19.76%；低檔白酒銷售收入達(dá)9473.35萬元，同比增長0.72%。然而，在高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增長的同時(shí)，口子窖的中檔白酒銷售下滑。有分析認(rèn)為，口子窖受限于品牌影響力，高端產(chǎn)品對中低檔產(chǎn)品的帶動(dòng)效應(yīng)有限。
管理費(fèi)用增加，合同負(fù)債四連降
《每日財(cái)報(bào)》注意到，2022年口子窖邀請麥肯錫聯(lián)合制定了戰(zhàn)略目標(biāo)：未來5年，要在銷售額、品牌影響、渠道歡迎度等方面力爭徽酒頭部。然而，兩年過去了，口子窖并沒有成為徽酒頭部酒企，還與其主要競爭對手迎駕貢酒的“勢差”進(jìn)一步拉大，反觀麥肯錫卻賺得盆滿缽滿。
在口子窖2023年的年報(bào)中，可看出費(fèi)用的提升成為了拖累業(yè)績的一大因素。2023年，口子窖管理費(fèi)用4.07億元，同比大幅增長超五成。同期，迎駕貢酒的管理費(fèi)用為2.09億元，同比增加9.3%。
口子窖表示，管理費(fèi)用的增加和折舊與攤銷、咨詢服務(wù)費(fèi)以及股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用相關(guān)。具體看來，期內(nèi)折舊與攤銷費(fèi)用為1.32億元，同比增加31.47%；咨詢服務(wù)費(fèi)為3826.91萬元，同比增加196.92%；股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用為3388.61萬元，上期無此項(xiàng)支出。
也就是說，三項(xiàng)費(fèi)用之中，增幅最大的就是咨詢服務(wù)費(fèi)。從近三年的情況來看，口子窖在咨詢服務(wù)方面也是越來越舍得花錢。2021-2023年，公司在咨詢服務(wù)方面的花費(fèi)翻了十倍，從301.24萬元到1288.87萬元，再到當(dāng)前的3826.91萬元。
當(dāng)然，并不能說口子窖的這一費(fèi)用完全白花了。據(jù)了解，兩方合作后，麥肯錫助力口子窖推出了兼系列產(chǎn)品兼10、兼20、兼30，對原有的口子窖10年、20年、30年三類產(chǎn)品進(jìn)行迭代，進(jìn)一步突出兼香特征的同時(shí)在價(jià)格方面也進(jìn)行了抬升，補(bǔ)齊了其千元以上的價(jià)格帶。
在這次的業(yè)績溝通會(huì)上，公司管理層面對咨詢費(fèi)用高企的問題稱，在不同的階段，費(fèi)用投放產(chǎn)生的效果存在一定的滯后性。堅(jiān)持做正確的事情，走的路正確，就一定能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
此外，作為白酒上市公司的“蓄水池”，合同負(fù)債一定程度上體現(xiàn)了酒企的市場號(hào)召能力與渠道議價(jià)能力，也是經(jīng)銷商打款意愿的重要表現(xiàn)。但對應(yīng)到口子窖身上，渠道的拿貨意愿并沒有提升，反而有所下滑。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年底，口子窖的合同負(fù)債余額為3.97億元，連續(xù)第四年下降，僅有2020年同期一半的水平。2024年一季度末，合同負(fù)債余額為3.75億元，較去年年底指標(biāo)進(jìn)一步下滑。這對口子窖來說也是一個(gè)潛在危機(jī)。
大商模式顯露疲態(tài)
另外，《每日財(cái)報(bào)》了解到，口子窖近年來業(yè)績增速放緩，也與其長期依賴的“盤中盤”營銷模式紅利逐漸消退有關(guān)，同時(shí)大商模式在渠道掌控力上的不足也成為制約其發(fā)展的瓶頸。
2000年前后，在廠商與消費(fèi)者面對面互動(dòng)還無從想象的年代，口子窖開創(chuàng)了一種極具增長力的營銷模式——“盤中盤”模式。
“盤中盤”可以分為“大盤”“中盤”“小盤”，分別對應(yīng)高檔、中檔、大眾酒店及消費(fèi)群體。這一模式的核心思想在于將資源和精力集中投入到少數(shù)核心酒店終端、經(jīng)銷商和消費(fèi)者身上，通過核心消費(fèi)群的力量來帶動(dòng)產(chǎn)品在這一群體中形成消費(fèi)熱潮，并利用這一影響力向更加廣泛的市場發(fā)展。
這一模式伴隨著口子窖在2015年順利上市，在2015年到2019年進(jìn)入高速發(fā)展的階段。口子窖核心大單品口子窖5年型，誕生于“盤中盤”模式推行之時(shí)，結(jié)合盤中盤模式快速占領(lǐng)市場，至今仍然占據(jù)著口子窖營業(yè)收入的重要比重。
只不過，成也“盤中盤”，敗也“盤中盤”。借助“盤中盤”模式攻城掠地的口子窖，也把自己給“盤”住了?！氨P中盤”模式在早期被一眾酒廠效仿，逐漸不再具備創(chuàng)新優(yōu)勢，各大酒廠在當(dāng)下早已投入搶C端的爭奪賽中。
更為嚴(yán)重的是，基于“盤中盤”模式，口子窖長期實(shí)施的大商模式，即公司只負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌宣傳，市場運(yùn)作、地推、終端投放等工作由經(jīng)銷商掌握。雖然該模式降低了銷售費(fèi)用，卻顯著削弱了公司對終端市場的直接掌控能力。
這種輕度綁定經(jīng)銷商利益的策略，使得口子窖在面對市場變化時(shí)反應(yīng)遲緩，難以有效應(yīng)對茅臺(tái)、五糧液等一線名酒渠道下沉帶來的競爭壓力。在全國化拓展的進(jìn)程中，口子窖的步履愈發(fā)艱難。
從行業(yè)來看，白酒行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，醬、濃、清都已經(jīng)擁有了較大范圍的消費(fèi)群體和較為完整的市場結(jié)構(gòu)，對比起來，兼香品類卻仍屬于“小眾香型”。據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《2023年中國白酒行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年兼香型白酒的市場占有率僅為5.5%，而同期濃香型白酒、醬香型白酒和清香型白酒的市場占有率分別為46.2%、32.0%、14.0%。
白酒行業(yè)專家歐陽千里曾指出：“兼香并不是一個(gè)新的香型，但一直以來沒有一家企業(yè)做到了百億規(guī)模?！贝送?，除了口子窖推出的兼系列以外，今世緣、玉泉酒業(yè)等知名酒企也陸續(xù)發(fā)布兼香型戰(zhàn)略新品。這對本就發(fā)展不很好的口子窖而言，可謂是“雪上加霜”。
因此對于口子窖來說，2024年是實(shí)現(xiàn)“百億口子”戰(zhàn)略的關(guān)鍵一年，但一季度11%的增速讓投資者有點(diǎn)失望，能否順利完成全年18%的預(yù)算任務(wù)也成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)，也是能否追趕徽商其他二杰的關(guān)鍵。