文|零態(tài)LT 張含菁
編輯|胡展嘉
今年的618比以往更加平淡。
品牌主要的銷售陣地從頂流達(dá)人轉(zhuǎn)向自家直播間和店鋪，直播達(dá)人不再像以往那樣在各平臺(tái)、品牌戰(zhàn)報(bào)中占據(jù)C位。
美妝領(lǐng)域的帶貨主播“凋零”得更加明顯。今年618初期，抖音頭部美妝達(dá)人潘雨潤(rùn)交易額674.8萬(wàn)元，同比下跌77%；琦兒交易額1292.3萬(wàn)元，同比下跌跌88.46%。淘寶最快破億的直播間里，出現(xiàn)了珠寶、酒水等新的垂直品類主播，卻不見新晉美妝達(dá)人的身影。
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年618期間，綜合電商平臺(tái)美妝類銷售額為352億元，同比下滑13%。線上一直是美妝行業(yè)最重要的銷售渠道，國(guó)內(nèi)美妝上市公司線上銷售占比在60%~80%左右，在各電商平臺(tái)，美妝也是貢獻(xiàn)GMV占比最高的類目之一。然而，在回歸用戶和低價(jià)后的第一個(gè)大促，達(dá)人和行業(yè)卻沒(méi)能走出增長(zhǎng)曲線，反而顯露出頹勢(shì)。
究竟是達(dá)人號(hào)召力出現(xiàn)了問(wèn)題，還是線上美妝不好賣了？
01 美妝達(dá)人進(jìn)入洗牌期
美妝是直播間里最普遍的品類，不止是美妝達(dá)人專屬，也是很多全品類主播gmv的“扛把子”。
李佳琦最早便是憑借“口紅試色”出圈，慢慢從美妝主播拓展到生活品類，今年618李佳琦的首場(chǎng)直播也是美妝專場(chǎng)。此次618抖音銷售成績(jī)最好的是賈乃亮，預(yù)售初期他的多場(chǎng)直播都是與韓束、薇諾娜、歐萊雅等大品牌合作的美妝專場(chǎng)。根據(jù)青眼數(shù)據(jù)，5月24日至6月6日賈乃亮美妝帶貨GMV超10億元，同比增長(zhǎng)333.5%。美腕官方也宣布，李佳琦開播次日GMV已經(jīng)超過(guò)去年同期。
美妝品類在兩位“一哥”的直播間里保持著明顯的增長(zhǎng)勢(shì)頭。只不過(guò)這超出平均水平的增長(zhǎng)，很大程度離不開平臺(tái)的流量?jī)A斜和主播們的巨額補(bǔ)貼。很多從業(yè)者都在采訪中表示，賈乃亮獲得的平臺(tái)資源普通達(dá)人難以企及。
不具備“頂流效應(yīng)”的垂類達(dá)人們，很難獲得平臺(tái)的特殊對(duì)待，也不具備億級(jí)補(bǔ)貼的財(cái)力。搭搭、千惠、駱王宇、潘雨潤(rùn)，都是最早入局直播帶貨的資深美妝紅人，2023年3月至2024年3月銷售成績(jī)分別位于抖音美妝帶貨榜前四。然而，根據(jù)青眼數(shù)據(jù)，此次618她們銷售額同比下跌都在50%~90%左右。
以前垂類美妝主播單場(chǎng)帶貨成績(jī)超過(guò)頭部主播非常常見，但如今美妝帶貨榜上排名靠前的美妝達(dá)人越來(lái)越少，大多是綜合主播。比如榜單TOP3的“劉媛媛”，最早憑借圖書直播起家，后來(lái)才入局美妝。
位居頂流的明星直播間越來(lái)越重視擴(kuò)充美妝類目的選品。東方甄選今年就針對(duì)美妝日化版塊，開設(shè)了“東方甄選美麗生活”賬號(hào)。
同時(shí)，很多其他領(lǐng)域的垂類主播也在嘗試跨界賣美妝。今年618，一些非美妝類達(dá)人如珠寶類作者“云上珠寶”、農(nóng)副食品類作者“麥小登”，都在嘗試帶貨美妝。美妝帶貨的達(dá)人生態(tài)正在變得多元化、去中心化。
過(guò)往資深美妝達(dá)人的號(hào)召力也在逐漸下降。一方面，作為最早興起的創(chuàng)作賽道，美妝領(lǐng)域的內(nèi)容高度內(nèi)卷，漲粉變得越來(lái)越難，新達(dá)人難出頭。在卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的《2023年度漲粉最快的1000個(gè)抖音賬號(hào)》榜單中，美妝賽道僅5人上榜。
另外，頭部達(dá)人們受到的審視也越來(lái)越嚴(yán)苛。今年上半年，潘雨潤(rùn)繳稅近一億再次引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)主播收入的爭(zhēng)議。不久前，彩妝師出身的駱王宇，帶貨CSS品牌橄欖油時(shí)被質(zhì)疑虛假宣傳，半個(gè)月內(nèi)掉粉近14萬(wàn)。兩人在今年的618，都未能進(jìn)入美妝帶貨榜的TOP10。
在青眼數(shù)據(jù)公布的抖音美妝帶貨榜單中，前五只有一位美妝垂類主播“畫梅”?！爱嬅贰笔且詼y(cè)評(píng)種草內(nèi)容為主的美妝新秀，粉絲數(shù)量在300萬(wàn)左右，不足駱王宇等頭部美妝達(dá)人的三分之一。以“畫梅”為代表的中腰部達(dá)人，正爆發(fā)出新的帶貨潛力。更低的抽傭費(fèi)、坑位費(fèi)，也讓中腰部達(dá)人成為美妝品牌青睞的新目標(biāo)。頭部美妝達(dá)人的帶貨力不再穩(wěn)固，美妝主播開始進(jìn)入洗牌期。
圖：青眼數(shù)據(jù)
02 達(dá)人不再是品牌的最佳選擇
今年直播電商的另一趨勢(shì)是店播崛起。
抖音、淘寶甚至視頻號(hào)都在鼓勵(lì)品牌自建直播間，相比達(dá)播的“走量”，品牌自播更利于沉淀私域用戶，長(zhǎng)遠(yuǎn)收益更大。昂貴的抽傭和無(wú)限低價(jià)，讓很多品牌慢慢將直播重心從達(dá)播轉(zhuǎn)向自播。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅、薇諾娜等國(guó)產(chǎn)大牌的自營(yíng)直播間銷售占比都在50%左右，有些品牌甚至達(dá)到60%以上。
去年雙十一，曾有從業(yè)者在采訪中透露，平臺(tái)對(duì)達(dá)人的扶持和依賴程度在下降。店播興起后，品牌對(duì)達(dá)播的興趣也在消退。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，去年抖音雙十一，品牌同比投放達(dá)人的占比下降了10%左右，而商品卡的銷售額則從1-2.5億大幅增至25-50億。
中小白牌或許還需要超級(jí)主播來(lái)打開聲量，但對(duì)已經(jīng)有一定知名度的美妝品牌而言，商品卡與自播結(jié)合的銷售方式顯然更有性價(jià)比。
圖：珀萊雅在抖音三種帶貨方式占比
高溢價(jià)、高毛利的美妝，需要通過(guò)長(zhǎng)期的營(yíng)銷積累來(lái)提升品牌價(jià)值，因此對(duì)流量有著天然的渴求和敏銳。除了店播，劇情營(yíng)銷也逐漸成為了美妝品牌的“必爭(zhēng)之地”。
自從短劇集在短視頻平臺(tái)上走紅后，很多品牌就開始注意到這一內(nèi)容形式，美妝的使用場(chǎng)景、受眾人群與女性向的都市短劇不謀而合。
國(guó)產(chǎn)品牌中，最早入局短劇帶貨的美妝品牌是韓束與珀萊雅。去年，韓束憑借短劇打了一個(gè)無(wú)比漂亮的翻身仗。韓束2023年推出了22部短劇，累計(jì)播放量超過(guò)70億，短劇帶來(lái)的視頻曝光量大幅趕超直播間，整體GMV也從千萬(wàn)級(jí)躍升至5億元。
艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年度國(guó)內(nèi)微短劇市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)373.9億元，同比增長(zhǎng)267.65%，預(yù)計(jì)2027年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1000億元。如今，各美妝品牌都在爭(zhēng)搶短劇這塊“肥肉”。雖然短劇投放的ROI相比去年有所下降，但對(duì)于有高毛利支撐的美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，依然是品宣提升曝光的好選擇。
短劇之外，許多美妝品牌還挖掘起短視頻之外的新營(yíng)銷場(chǎng)。最近，抖音的“大牌驚喜日”將美妝的線下快閃和體驗(yàn)服務(wù)作為主要內(nèi)容放在線上傳播，通過(guò)發(fā)酵娛樂(lè)話題為店鋪引流。蕾哈娜來(lái)上海為其主理的彩妝品牌Fenty Beauty宣傳，“蕾哈娜為粉絲攤煎餅、學(xué)中文”等詞條在抖音站內(nèi)總曝光量超過(guò)10億，目前Fenty Beauty的抖音官方旗艦店銷量已接近7萬(wàn)。
03 美妝缺新故事了
作為高度依賴營(yíng)銷的零售品類，當(dāng)一種營(yíng)銷形式的紅利開始消退，品牌就會(huì)迅速開始尋找下一個(gè)能撬動(dòng)流量的風(fēng)口。直播電商興起之初，憑借超級(jí)主播+社交媒體巨額投放，就能塑造出5億銷售額的美妝品牌。
如今直播電商增速放緩，國(guó)內(nèi)美妝上市公司的銷售費(fèi)用仍然連年高漲，銷售費(fèi)用率普遍保持在40%-60%，三成以上的銷售額都要拿來(lái)做繼續(xù)做推廣。
直播的紅利消退后，線上營(yíng)銷的渠道和玩法變得愈加多元、分散，美妝行業(yè)越來(lái)越難找到百試百靈的營(yíng)銷組合拳。
以核心大單品的營(yíng)銷為例。作為品牌的銷售扛把子，大單品的打造一直是品牌營(yíng)銷預(yù)算的大頭。過(guò)去一年，韓束與“姜十七”的多部爆款短劇，讓其紅蠻腰禮盒大范圍出圈；再之前，珀萊雅結(jié)合“成分黨”的興趣，推行“早C晚A”的公式，讓雙抗紅寶石精華的知名度和銷量飆升。根據(jù)公告，2023年，珀萊雅大單品系列收入占據(jù)品牌收入55%以上。
圖：珀萊雅官方微博
然而如今再造大單品卻沒(méi)那么容易了。截至目前，今年仍未出現(xiàn)新的現(xiàn)象級(jí)美妝大單品。超頭主播影響力不再，垂類達(dá)人洗牌，以往能扛起KPI的大促，氣氛也越來(lái)越平淡。品牌的策略大多是將既有的核心單品進(jìn)行迭代、漲價(jià)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年第一季度化妝品類銷售額同比增速為2.1%，低于消費(fèi)零售總額的增速。自從2022年化妝品零售總額出現(xiàn)同比下降后，美妝行業(yè)整體仍處于增長(zhǎng)乏力的階段。
當(dāng)營(yíng)銷的不確定性增強(qiáng)，為了尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，頭部企業(yè)們紛紛開始卷向上游的原料研發(fā)，拓展成分的“護(hù)城河”。
根據(jù)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年化妝品新原料備案數(shù)達(dá)到69個(gè)，同比增長(zhǎng)超過(guò)64%，各美妝公司專利成分、技術(shù)數(shù)量明顯增多。尤其是對(duì)膠原蛋白、玻色因等抗衰成分的研究，達(dá)到了前所未有的熱度與深度。
同時(shí)，洗護(hù)等日化業(yè)務(wù)線也是美妝大牌的新發(fā)力點(diǎn)。今年，珀萊雅、上美股份、巨子生物旗下都推出了主打功效洗護(hù)的子品牌。目前洗護(hù)領(lǐng)域仍是外資品牌占據(jù)主要市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)頭部美妝品牌在功效護(hù)膚深耕多年，對(duì)需求和新趨勢(shì)有足夠的敏感度，未來(lái)仍有不小的市場(chǎng)增量空間。
只不過(guò)，原料研發(fā)和新品牌的孵化都是漫長(zhǎng)的過(guò)程，同時(shí)也是極度燒錢的競(jìng)賽。新玻尿酸巨頭華熙生物2021年就開始了重組膠原蛋白的研究試驗(yàn)，直到今年4月份，其旗下的品牌潤(rùn)百顏，才推出了第一款主打重組膠原蛋白的精華。新原料從研發(fā)，到相關(guān)產(chǎn)品成長(zhǎng)為品牌的現(xiàn)金牛，需要長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)測(cè)試與推廣。
護(hù)城河較深的頭部品牌或許能扛得住轉(zhuǎn)型期的消耗，而規(guī)模有限的中小品牌很難拿出相應(yīng)的財(cái)力物力，反而陷在高價(jià)投流、低價(jià)內(nèi)卷的漩渦中不能自拔。
今年，已經(jīng)有VNK、Fomomy浮氣等多家本土新銳彩妝品牌宣布閉店清倉(cāng)。這些品牌大多以O(shè)EM（代工）和ODM（貼牌）為主，借線上的流量紅利長(zhǎng)大，又在流量枯竭后陷入同質(zhì)化的尷尬，并未形成品牌規(guī)模效應(yīng)。未來(lái)，這些中小品牌很可能在持續(xù)的低價(jià)戰(zhàn)中加速出局。