文|智谷趨勢 斯絲
中年男人的神車信仰，崩了。
一夜間，象征身份與地位的b級車之王——凱美瑞，跳水到了12萬。
這樣的定價，放在7年前想都不敢想。
2017年，第八代全新凱美瑞上市，售價17.98-27.98萬元。南京、上海、杭州等地的4S店，不是沒有現(xiàn)車，就是只有少量豪華版。
甚至，上海4S店提出“提車就要強制加5000元的裝潢費和3000元的服務(wù)費”。
時過境遷。第九代凱美瑞月銷遲遲上不了1萬輛，搞“霸王條款”的4S店不得不放低身段：“沒辦法，不降價就賣不出去”。
誠然，12萬的凱美瑞多半還需要疊加長期貸款和舊車置換，才能得到一款最低配的車型：無倒車雷達、無倒車影像、手動座椅和塑料方向盤。
但這個價格放在國產(chǎn)新能源汽車中，卻可以得到一輛頂配版的比亞迪秦Plus。
凱美瑞作為日系B級車最后的體面，正在大舉潰敗。而這只是日系車失利的縮影。本田和日產(chǎn)的警鐘也已敲響。
那么，作為日系車三姐妹，豐田、本田和日產(chǎn)在中國面臨著怎樣的生存環(huán)境？
他們的失意，只停留在中國市場嗎？
又是誰造成了這一切？
答案鐫刻在了歷史車輪上。一切都有跡可循。
01 敗退，從中國到亞洲
今年以來，豐田、本田和日產(chǎn)汽車敗撤中國的消息就沒停過：
日產(chǎn)汽車全球總部宣布將關(guān)閉在華常州工廠。該工廠年產(chǎn)能約13萬輛，占日產(chǎn)在華總產(chǎn)量的10%左右。
廣汽本田開啟了涉及1700名員工的大裁員。裁員名額“供不應(yīng)求”，廣本員工如搶演唱會門票一樣搶著被裁，真是“活久見”！
一汽豐田則再次證明“降價可恥但有用”。從跌跌不休到6月大賣73545輛新車，只需要讓卡羅拉限時優(yōu)惠4.3萬元，讓亞洲龍最高直降6萬元。
但是，剛剛喝完6月慶功酒，就傳出“一汽豐田銷售總部將從寸土寸金的北京搬到更高性價比的天津工廠”。
閉廠、裁員、降價也無法掩蓋一個尷尬的事實：今年上半年，日系車企在中國的銷量“歷史新低”：
其中，豐田2024年上半年在中國銷量78萬4600輛，同比減少10.8%；
日產(chǎn)汽車銷量33萬9297輛，同比下滑5.4%；
本田在華終端汽車累計銷量415906輛，同比下降21.5%。
據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)，三家車企在中國的總銷量降幅約為13%。
到今年4月份，日系車在中國市場的份額降至15.2%。
下降趨勢仍在繼續(xù)。他們吐出來的市場，被比亞迪、吉利和蔚小理等新勢力一一蠶食。
而除了中國地區(qū)，日系車的后花園——東南亞，中國新能源汽車也殺到了大門口。
泰國作為東盟地區(qū)最大的汽車制造國，日系車常年占據(jù)當(dāng)?shù)?0%以上市場份額，但自2023年開始跌破八成。
分品牌來看，將泰國視為“第二故鄉(xiāng)”的豐田銷量同比下滑8%；
市場份額第二位的五十鈴汽車銷量下滑29%；第五位的三菱汽車下滑35%；
鈴木和斯巴魯則決定關(guān)閉泰國工廠，退出這場殘酷競賽。
深入他們大本營的，是比亞迪打頭的中國新能源車隊。2023年，比亞迪在泰國銷量接近3萬輛，市場份額超過日產(chǎn)和馬自達，排名第六位。
如果只看新能源車的話，中國車企碾壓之勢更加明顯。
汽車媒體AutoLife數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年泰國電動汽車銷量76314輛，其中中國企業(yè)占據(jù)80%左右，日系車僅1%。
亞洲市場的敗撤，意味除日本市場以外，日系車最大的現(xiàn)金奶牛正在衰減。
以豐田汽車為例，分地區(qū)來看，2023年豐田在全球第一大市場北美地區(qū)賣了281.6萬輛新車，但營業(yè)利潤僅占總營業(yè)利潤的9.7%。
第三大市場，亞洲地區(qū)銷售新車180.4萬輛，營業(yè)利潤占總營業(yè)利潤的16.3%，是除了日本以外，豐田最大的利潤來源。
也就是說，賣得最好的北美市場，賺吆喝多于賺錢，反而敞開胸懷的亞洲市場，一個頂倆。
但隨著國產(chǎn)新能源的“民族之魂”覺醒，不僅中國人的錢不好賺了，東南亞老家也正在被中國車企“偷家”了。
當(dāng)站著賺錢成為過去式，日系車“清倉大甩賣”，也只是止住頹勢的前奏。
今年5月的豐田業(yè)績說明會，新社長佐藤恒治全程嚴肅，一再提到——“把鞏固陣地作為最重要的課題”“將為鞏固陣地付出必要的金錢和時間”。
豐田還事先預(yù)警，稱2024財年其營業(yè)利潤將為4.3萬億日元，同比下滑19.7%；全球銷量為950萬輛，同比增長0.6%。
潛臺詞是，暫時別對我抱有太大期望，我得先暗地發(fā)育一波。
02 定向爆破
為什么最會賺錢的豐田，也要調(diào)低市場預(yù)期？
因為它代表的日系車“經(jīng)濟省油，安全耐用”的優(yōu)勢正被定向狙擊。
先說前者。
今年1月，豐田章男又雙叒叕對純電車開炮：“純電車最多只能占據(jù)30%的市場，剩下的都是混動和氫能的天下。”
這背后映射出了日本資源小國的尷尬。發(fā)展純電技術(shù)需要的鎳鈷鋰和石墨烯等原材料均需要進口，為了擺脫對進口資源的過分依賴，日系車企基本孤注一擲，齊齊看好氫燃料電池車和油電混動車。
而在過去十幾年里，混動技術(shù)向來也是日系車的獨角戲。
但正如馬斯克評價中國人是“最聰明”和“最勤奮”的那樣，既然“油電混動”的路被堵死了，那就換道上了“插電混動”的路。
反正兩者殊途同歸，都是為了低油耗。不一樣的是，日系車的油電混動，只有一個加油口，補能方式和燃油車一樣，無非就是油耗低，一箱油能跑更長時間。
但插電混動不僅有充電口，電池容量也更大，只要有充電樁，純電出行也能滿足日常通勤。
也就是說，油電混動做的最好也只是“低油耗”，但插電混動支持“0油耗”。且隨著比亞迪和吉利把插混的油耗帶進百公里3L時代，大量通勤用車需求更重的車主，喊出了那句經(jīng)典口號：
“晚安，合資燃油車”。
今年一季度，據(jù)Cpunterpoint報告統(tǒng)計，全球乘用新能源汽車中純電動汽車銷量同比增長7%，插混汽車銷量同比增長46%。并且，全球前三大汽車市場：中國、美國和歐洲，插混增幅都超過了純電車。
回到豐田章男的那句話，未來純電車的市場份額或許真的只有30%，但混動車型，怎么混、混哪種，想必他自己也心中有數(shù)。
事實上，豐田章男也親口承認“不會放棄插混車型”。兩個月前，《財經(jīng)》雜志報道，豐田計劃在接下來的兩到三年內(nèi)引入插電式混合動力車型，并且技術(shù)路線大概率不再延用豐田原有的Hybrid模式（油電混合動力系統(tǒng)），而是有可能采用DMI技術(shù)（超級混動技術(shù)）。
至于坊間傳言的豐田要把比亞迪DMI搬上車，真實性還有待觀望。但至少，從油混轉(zhuǎn)到插混，豐田的代價就是“必要的時間和金錢”。
至于時間等不等人，不好說。
畢竟當(dāng)年日經(jīng)BP社招來豐田總工程師主導(dǎo)拆解比亞迪海豹，第一代刀片電池還沒摸索完，第二代刀片電池已經(jīng)進入了上市倒計時。
再說“安全耐用”。
豐田章男評價豐田汽車：
圖源 酷玩實驗室
結(jié)果是：
圖源：愛車一萬年
日本幅銳泰公司調(diào)查顯示，過去5年25%的日企曾發(fā)生過違規(guī)行為，其中32.7%的違規(guī)涉及產(chǎn)品品質(zhì)問題。而且，這些造假丑聞基本都涉及關(guān)鍵零件，造假時間十年起。
今年，豐田子公司大發(fā)汽車的一封檢舉信引爆驚天大瓜，包括鈴木和雅馬哈在內(nèi)共5個品牌38款車型，600多萬輛汽車都存在安全問題。
氣急敗壞的日本政府頓悟：你們說的“工匠精神”原來是“躬匠精神”！
不過，日系車的造假“有苦難言”。
比如被眾多同行奉為圭臬的豐田精益生產(chǎn)體系。
一旦零部件生產(chǎn)出現(xiàn)問題，就立刻停下總裝線來溯源，減少不良率。但隨著規(guī)模擴大，隨意停下總裝線，就會影響到數(shù)以萬計的新車生產(chǎn)。而對肩負KPI的生產(chǎn)經(jīng)理來說，停止總裝，莫過于砸其飯碗。
當(dāng)然，上有不可推諉的KPI，下是可以“輕輕放過”的小瑕疵，為了不讓備受稱贊的精益生產(chǎn)體系成為馬斯克口中“拄著拐杖的老奶奶”，最好的方法不就是粉飾太平。
在某種程度上，日系車的造假還將持續(xù)。他們回避不了車企與供應(yīng)商之間錯綜復(fù)雜的利益交叉或相互持股關(guān)系：“都是兄弟，改個數(shù)據(jù)怎么了”。
03 擺脫不了的制造神話
在電動化轉(zhuǎn)型的上半場，日系車企還能辯駁一下是All in純電還是混動。但下半場，日系車企回避不了的是，沒有一家登得上臺面的互聯(lián)網(wǎng)公司，是日本一生難解之痛。
傳統(tǒng)汽車工業(yè)里，沒有人會想到造不出“好車”的原因，會是因為沒有一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
直到中國人改變了這一切——做通訊設(shè)備起家的華為成了汽車方案提供商，做手機的小米讓中國人開上了人生第一輛保時捷，做汽車媒體的李想證明不會寫小作文的產(chǎn)品經(jīng)理不是一個優(yōu)勢的車企CEO…
而原本做汽車的，卻掉進“淪為代工廠”的嫌疑中。
這是因為在“軟件定義汽車”時代里，傳統(tǒng)汽車企業(yè)的核心競爭力被解構(gòu)了。而沒有自己的BAT的日本，中國新能源汽車的智能網(wǎng)聯(lián)水準在他們面前，無異于降維打擊。
為什么日本沒有拿得出手的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
索尼原CEO出井伸之指出“日本無法從制造神話中擺脫出來，日本企業(yè)無法很好地與IT技術(shù)融合，陷入創(chuàng)新陷阱?！?/p>
日本的制造神話是什么？
經(jīng)濟觀察報曾報道，2005年前后，日本某大型銀行職員把制造業(yè)和新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)劃分為“實業(yè)”和“虛業(yè)”，當(dāng)時的日本國民普遍認為制造業(yè)比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更靠譜一些。
因為日本曾在上世紀七八十年代通過制造業(yè)打敗歐美。所以，在這一社會情緒下成長起來的日本人，在制造業(yè)上精益求精，但卻在信息技術(shù)上缺乏創(chuàng)新意識。
再加上日本終身雇傭和年資制度，居上位者都是老人，就算有創(chuàng)新意識的年輕人也拗不過把“穩(wěn)妥經(jīng)營”擺在首位的老年人。
比如，今天最大的風(fēng)口賽道，自動駕駛技術(shù)，日本人在1997年就實現(xiàn)了基于激光傳感器制造的ACC自適應(yīng)巡航系統(tǒng)。但遺憾的是，這個方案被信奉駕駛樂趣的豐田章男一票否決。
結(jié)果就是，今天中國的蘿卜快跑出租車已經(jīng)拿下了300萬個訂單，日本自動駕駛技術(shù)還在L2階段徘徊。
要追趕，就免不了向外尋求合作。目前，日系車企進軍智能化多和華為、騰訊和小馬智行等中國企業(yè)合作。
比如，第九代凱美瑞，在車機系統(tǒng)上與華為深度合作，整體智能化達到平均水平。
但唯有不斷的爆款才能持續(xù)挑撥消費者的神經(jīng)。這意味著海外供應(yīng)鏈在日本汽車工業(yè)體系中的參與程度將加深。而這對日本汽車行業(yè)來說，會是一個不小的沖擊。
比如，為什么豐田在本土市場賣的不算最多，利潤卻最大。因為在整個產(chǎn)業(yè)鏈的分工與遷移上，最核心最賺錢的往往留給了自己人。
但當(dāng)最重要的武器成為智能網(wǎng)聯(lián)和智駕系統(tǒng)后，日本汽車產(chǎn)業(yè)在最核心的零部件上卻被削弱了話語權(quán)。
另一方面，日系車企與其產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)往往會交叉持股，當(dāng)海外供應(yīng)鏈的在日本汽車產(chǎn)業(yè)鏈的介入程度加深，前述的利益平衡或?qū)⒈淮蚱啤?/p>
這恐怕是日本人最不愿意面對的一幕了。
畢竟在失去家電、面板等行業(yè)的全球優(yōu)勢后，汽車業(yè)是日本制造業(yè)中僅存不多的一顆工業(yè)明珠。
日本汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計顯示，包括相關(guān)產(chǎn)業(yè)在內(nèi)，日本汽車從業(yè)人員超過550萬人，占了日本人口的4.4%。
為什么日本汽車工業(yè)一直不愿意徹底換下燃油機，就是因為這將導(dǎo)致日本500萬相關(guān)產(chǎn)業(yè)的工人可能丟了飯碗，有2000萬需要撫養(yǎng)的人口將受到影響。
所以，豐田章男炮轟純電，有人說是愚蠢，但對2000萬的日本汽車人來說，沒有比這更良心的老板了。
不過話說回來，日系車企并不總是慢人一步，只是氫燃料電池車和固態(tài)電池屬于更遙遠的未來。
而今天在亞洲市場的失利，或許只是日系車后撤的第一步。
參考資料
1. 消費深一度.12萬買凱美瑞，日系B級車最后的防線沒了
2. 貓哥的視界.日本汽車衰敗史
3. 電動車公社.日系車真要涼了？連續(xù)減產(chǎn)5個月！刻舟求劍的豐田，無力應(yīng)對時代之變
4. 日經(jīng)中文網(wǎng).日系車在中國陷入困境
5. 酷玩實驗室.“先進”得不像凱美瑞，卻也難以完成日系品牌的自救