文|娛樂資本論 Mia
7月11日，“美團外賣合作城市”微信公眾號發(fā)布了一則招商資訊，宣布美團計劃在下沉市場招募電梯媒體廣告加盟商，這一消息迅速在二級市場引起了廣泛關(guān)注。
通過這一合作模式，美團與加盟商將共同開發(fā)下沉市場的電梯媒體廣告潛力。具體來看，美團為加盟商提供了全面的設備和業(yè)務指導，確保業(yè)務的順利開展；加盟商將在美團的支持下，負責廣告設備鋪設、銷售和維護，為下沉市場注入新的活力。
美團的新戰(zhàn)略迅速“嚇住”了市場，首當其沖的便是梯媒行業(yè)的領頭羊分眾傳媒。招商資訊發(fā)布當日，分眾傳媒的股價經(jīng)歷了顯著的波動，盤中一度下跌近7%，最終以單日4.65%的跌幅收盤。
面對股價的波動，分眾傳媒立即在互動易平臺上回應股民提問，明確表示與美團的合作關(guān)系。強調(diào)雙方將共同推進低線城市的電梯視頻媒體運營合作，利用各自的優(yōu)勢，為下沉市場的中小企業(yè)提供更全面、更優(yōu)質(zhì)的服務。
實際上，美團本就是分眾的重量級客戶，而分眾也一直沒有放棄下沉市場。據(jù)了解，2022年，分眾傳媒在低線城市擁有約40萬塊智慧屏，在下沉市場，分眾的電梯廣告投放成本相當?shù)土?，一部電梯一個月的費用大約為30元，一天的投放成本甚至只需1-2元，而靜態(tài)海報廣告的日均成本更是低至0.3元，盡管價格已經(jīng)壓至最低，但市場反響尚未形成規(guī)模。
在梯媒市場，分眾傳媒、新潮傳媒和華語傳媒是前三大玩家，分眾傳媒以其在一二線城市的媒體資源占據(jù)絕對主導地位，而華語傳媒則在三線及以下城市擁有最大的市場份額。美團的這一招商計劃，無論其與分眾傳媒的競爭或合作關(guān)系如何，都標志著美團在下沉市場梯媒領域的重要一步。
值得一提的是，6月24日晚間，華語傳媒發(fā)布公告宣布將于6月30日停止運營，“我們的資金已經(jīng)無法支撐公司繼續(xù)運營，資不抵債的現(xiàn)實讓我們不得不做出這個決定?！边@一消息無疑給梯媒市場帶來了震動，也為市場參與者提供了重新思考和定位的機會。
美團選擇在華語傳媒宣布破產(chǎn)之際進入梯媒市場，這可能并非巧合。華語傳媒的退出為美團提供了進入下沉市場的機遇，同時也看到了梯媒市場的潛在變動和重新洗牌的可能性。
美團的加入打開了行業(yè)對梯媒領域的想象空間，分眾傳媒的崛起得益于互聯(lián)網(wǎng)客戶和新消費品牌的推動，而現(xiàn)在，隨著本地生活服務的興起，梯媒行業(yè)可能正站在新的增長點上。
01 美團優(yōu)勢盡顯：本地生活輔助下開展輕布局
美團進軍梯媒行業(yè)的決策背后，是深思熟慮的策略考量和顯著的潛在優(yōu)勢。
美團通過招商廣告明確傳達了其進軍梯媒行業(yè)的決心，“2年以上線下廣告經(jīng)驗”“擁有下沉市場資源”“單一城市鋪設500以上的視頻梯媒點位”，背后是對合作伙伴的嚴格要求和對市場拓展的明確規(guī)劃。
決心之下是策略，和以往梯媒不同的是，美團欲率先進入的市場是下沉市場，采用的商業(yè)模式是加盟合作的形式。
美團已經(jīng)明確表示，他們要瞄準的是下沉市場的獨特定位。而目前分眾和新潮的主要點位布局在高線城市，低線城市的滲透率仍有提升空間。
而通過加盟合作的形式，美團在梯媒市場的商業(yè)模式非常靈活。一方面，美團能夠快速擴張其在梯媒市場的點位和足跡，另一方面，加盟模式允許美團將運營風險分散給加盟商，從而降低因市場不確定性帶來的潛在損失。
漸進式發(fā)展、有節(jié)奏推進的策略下，美團的顯著優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩個方面。
首先，在本地業(yè)務的輔助作用下，美團能夠在存量市場發(fā)展可持續(xù)的商業(yè)模式。
一季度，美團本地生活GMV超2000億，毫無疑問，美團在本地生活領域有著強勁增長潛力和市場領導地位。
而相較于其它的梯媒新進入者而言，美團有著足夠?qū)掗煹摹白o城河”。
主要體現(xiàn)在客戶資源方面，美團覆蓋的周邊商家為其提供了龐大的客戶源。今年第一季度，平臺用戶數(shù)和商戶數(shù)雙雙實現(xiàn)加速增長，并創(chuàng)下歷史新高，這一增長不僅證明了美團平臺的吸引力和競爭力，也為梯媒業(yè)務提供了龐大的潛在客戶基礎，美團掌握的全國幾乎所有商家和用戶的數(shù)據(jù)，可以做到非常精準地投放。
另一方面，美團整合線上線下的營銷渠道，可以實現(xiàn)從用戶接觸廣告、體驗服務到完成購買的全閉環(huán)營銷。
其次，與盲目追逐市場熱點不同，美團的梯媒業(yè)務顯現(xiàn)出了高度理性化的輕布局。
與傳統(tǒng)的自主運營模式相比，加盟模式允許美團減少對設備和日常運營的直接財務負擔，因為加盟商將承擔相應的成本；另一方面，加盟商憑借著在本地市場擁有的銷售和廣告經(jīng)驗，可以為美團提供寶貴的市場洞察和客戶資源，加速業(yè)務的落地和擴展。
02 新兵家必爭之地背后的AB面
目前，分眾傳媒與美團之間合作的具體深度尚未明確，加盟商的角色和職責也未有清晰的界定。
擺在面前的是，加盟模式的經(jīng)濟效益與控制力是一大問題。分眾傳媒在2018年與新潮的競爭中曾嘗試深入下沉市場，但后來發(fā)現(xiàn)這種布局在經(jīng)濟上并不可行，逐漸轉(zhuǎn)向以加盟為主的模式。
分眾傳媒的“連鎖加盟”模式早在2019年就已經(jīng)開始布局。具體來說，分眾以成本價向當?shù)卮砩烫峁V告機器設備，并允許他們使用分眾的品牌。在這種模式下，分眾把大部分的廣告時間段交給當?shù)卮砩蹋屗麄冏灾魅ラ_發(fā)當?shù)厥袌?，吸引當?shù)仄放浦魍斗艔V告，這部分收益歸當?shù)卮砩趟小?/p>
加盟模式雖然有助于快速擴張，但也帶來了掌控力弱和利潤薄的問題。比如，地方代理商的業(yè)務能力和市場開發(fā)水平與一二線城市存在差距，面臨協(xié)同效應尚未形成的難點。這意味著，拉長時間線來看，美團此次采用的加盟模式同樣面臨這一處境。
在下沉市場，本地業(yè)務投放需要實現(xiàn)3-5公里范圍內(nèi)的精準覆蓋，這無疑對屏幕的顯示能力和智能選擇點位的能力提出了更高標準。然而，下沉市場的梯媒資源中，靜態(tài)廣告仍占較大比例，為了滿足這一需求，梯媒資源必須從傳統(tǒng)的靜態(tài)廣告向動態(tài)化、智能化投放轉(zhuǎn)變。
這一轉(zhuǎn)變并非沒有代價，面臨著巨大的經(jīng)濟壓力。在與新潮傳媒激烈競爭智能屏市場的背景下，分眾傳媒曾投入了超過30億資金，積極布局了60萬個電梯智能屏點位，這些成本不僅包括智能屏硬件的更換費用，還涉及到支撐這些屏幕穩(wěn)定運作所需的網(wǎng)絡基礎設施建設，顯著的財務支出清晰地展示了進入和維持智能屏市場所需的高昂成本。
而對于下沉市場的本地商家而言，例如小型火鍋店或咖啡店，他們的盈利能力和廣告投放能力通常是有限的。在本地生活服務領域，其商品交易總額（GMV）與電商GMV相比，差距十分顯著。以2023年為例，抖音電商的GMV高達約2.7萬億元，而同一時期，抖音本地生活服務的GMV卻僅有近2000億元。
本地生活的廣告，本質(zhì)上還是做三塊生意，一類是，服務于像瑞幸咖啡這樣的大型連鎖品牌，這些品牌擁有廣泛的市場覆蓋和成熟的廣告需求；另一類是，針對那些有招商加盟需求的新興品牌，它們需要通過廣告來吸引投資者和合作伙伴；此外，還有一些大型企業(yè)，如迪士尼、郵輪公司等。
美團需要解決的問題是如何讓單體門店、區(qū)域性小規(guī)模連鎖品牌或下沉市場的公司能夠負擔得起電梯媒體廣告。
一方面，這些商戶在本地區(qū)的小范圍內(nèi)擁有較高的知名度，他們對廣告投放的需求并不迫切，由于他們通常已經(jīng)擁有一個穩(wěn)定的本地客戶基礎和良好的口碑，額外的廣告支出可能并不是他們優(yōu)先考慮的事項。
另一方面，下沉市場中的戶外廣告屏往往更新頻率較低，多數(shù)播放的是公益廣告或長期不變的內(nèi)容，也能反映出本地商家對于廣告投放的必要性持有觀望態(tài)度，下沉市場的投放效果其實是未知的。
同時，美團作為新進入梯媒領域的企業(yè)，采用的加盟模式在業(yè)界對其投入和管理能力上存在一定的疑問，這進一步增加了市場的不確定性。
至于美團與分眾傳媒的合作將如何發(fā)展，市場仍在觀望。
03 美團入場后，千億梯媒行業(yè)將向何處去？
梯媒行業(yè)高度集中，2023年，分眾傳媒已擁有國內(nèi)自營點位數(shù)量達到241.8萬塊，覆蓋一線、二線、三線及以下城市，分別為68.5萬塊、146.9萬塊、26.4萬塊。
與之相比，華語傳媒在全國一到五線城市擁有180多萬部電梯480萬媒體點位，主要覆蓋了三四線城市的主流消費人群。
華語傳媒的處境與分眾傳媒和新潮傳媒有所不同。分眾傳媒有阿里巴巴集團的強大支持，而新潮傳媒則得到了京東和百度集團的背書。相比之下，華語傳媒?jīng)]有大型投資公司的注資，這使其在資金鏈和市場擴張方面面臨挑戰(zhàn)，高市場集中度下，與行業(yè)內(nèi)的領頭羊展開激烈競爭，也加劇了華語傳媒的資金壓力。
一邊是華語傳媒慘遭隕落，另一邊卻是電梯媒體市場持續(xù)保持雙位數(shù)增長。根據(jù)CTR報告，2024年1至4月，電梯媒體刊例花費同比上漲超過20%，增速是整體廣告市場的5倍多。在一二線城市廣告點位趨于飽和、增長空間受限的背景下，空缺出來的市場是新的兵家必爭之地。
分眾傳媒2023年年報
業(yè)界普遍推測，美團與分眾傳媒的未來合作將傾向于合作大于競爭，雙方合作的焦點預計將集中在“下沉市場”和“中小企業(yè)”上。
在今年的業(yè)績說明會上，分眾傳媒的董事長江南春進一步表示，公司將加大對下沉城市的開發(fā)力度，目標是將業(yè)務下沉至500到1000個城市，將日活躍用戶數(shù)從4億提升至7億。
據(jù)他所言，分眾傳媒未來的戰(zhàn)略方向主要有兩個：一是“向下”，即深入下沉市場；二是“向外”，即拓展海外市場。
為了更好地進入下沉市場，江南春顯然已經(jīng)找到了一條有效的路徑，那就是與美團等平臺展開合作。美團入局梯媒后，他在朋友圈中明確表示，公司將尋求運營合作，致力于為下沉市場的中小企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務。
而事實上美團也面臨流量焦慮和增長焦慮，一方面在拓展梯媒，另一方面也在合作短視頻平臺。
拿零食行業(yè)的領頭羊趙一鳴零食來說，他們今年4月通過美團跳進了快手的生態(tài)圈。結(jié)果，短短兩個月，趙一鳴零食就吸引了超過40萬的新顧客，GMV增加了2500萬。特別是在6月，快手給他們帶來了大量新客流，新客占比超過了42%，幾乎每三個顧客里就有一個新面孔。
此刻布局梯媒行業(yè)，背后是瞄準了近年來其展現(xiàn)出了強勁的增長勢頭和廣闊的發(fā)展前景。
盡管整體廣告市場，尤其是戶外廣告市場近年來面臨諸多挑戰(zhàn)，梯媒卻實現(xiàn)了逆勢增長。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年梯媒市場同比增長達到了15%，正迎來價值重估。
這背后的原因其實也不難理解：線上流量越來越難搞，品牌商開始重新把目光投向線下；效果廣告因為性價比問題漸漸失寵，而品牌廣告卻越來越受到重視。在品牌廣告的戰(zhàn)場上，梯媒憑借其高成長性，成了品牌推廣的香餑餑。
梯媒之所以能成為消費品牌傳播的主戰(zhàn)場和消費趨勢的風向標，是因為它有著獨特的平臺優(yōu)勢和媒體價值。分眾傳媒的財報也顯示，日用消費品、娛樂休閑和房產(chǎn)家居等領域的廣告需求一直很旺盛，日用消費品類客戶占比高達52.8%，是分眾傳媒最大的一塊業(yè)務。
梯媒具有低干擾、高頻次的特點，在信息碎片化的時代，還能保持80%左右的高到達率，這幫助了不少品牌成功打入消費者的心。比如妙可藍多，這個在奶酪市場原本默默無聞的國內(nèi)品牌，通過梯媒的傳播，很快就在市場上嶄露頭角，還有波司登、飛鶴、君樂寶、元氣森林、Ulike、德佑這些品牌，也通過梯媒平臺取得了不錯的市場推廣效果。
再從長遠來看，在日益內(nèi)卷的廣告市場里，大品牌增量有限，相比之下，中小客戶正逐漸成為廣告平臺發(fā)展的重要推力。
此前，分眾傳媒以往主要服務的客戶群體集中在大型品牌和知名企業(yè)，這些客戶通常擁有較為成熟的市場戰(zhàn)略和廣告投放計劃。然而，通過與美團的合作，分眾傳媒現(xiàn)在有機會開拓并吸引一個全新的客戶群體——本地中小企業(yè)和初創(chuàng)品牌。
而在產(chǎn)品、玩法同質(zhì)化之下，智能化可能成為梯媒行業(yè)的新突破口和發(fā)展趨勢。
如今電梯媒體市場已分化為三大類：成本較高的靜態(tài)海報、分眾傳媒主導的動態(tài)LCD廣告，以及新潮傳媒引領的智能屏廣告。
隨著靜態(tài)海報的邊緣化，競爭焦點轉(zhuǎn)移到了技術(shù)更先進的LCD和智能屏上。效果上，LCD廣告實現(xiàn)了從靜態(tài)圖文到動態(tài)視頻的轉(zhuǎn)變，并采用全城套餐銷售模式，盡管價格不菲，但缺乏點位選擇的靈活性；相比之下，智能屏以其優(yōu)越的電梯內(nèi)部位置、實時內(nèi)容調(diào)整能力和單點銷售的靈活性，在性價比和廣告效果的優(yōu)勢下，更受廣告主青睞。