文|螺旋實驗室 安曉
編輯|堅果
前段時間，小楊哥的短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》正式上線。
但相比較這部短劇開拍時的重重關(guān)注，正式上映之后的口碑卻并不討喜，劇情“神醫(yī)+畫神的頂級豪門千金被妹妹陷害入獄，出獄后還要代替妹妹嫁給不能人事的男人……”被不少網(wǎng)友吐槽內(nèi)容老套、節(jié)奏拖沓、制作粗糙，靠擦邊吸引觀眾。
無獨有偶，離開直播間兩年多的薇婭最近也開始做起短劇。
5月份，薇婭旗下的MCN機構(gòu)謙尋成立短劇公司謙萌文化，618大促期間首次解鎖直播+短劇賣貨新形式，推出《蜂總的37日獨寵》用短劇形式代替尋常的直播預告，在618大促期間成功突圍。
此外，謙萌文化還發(fā)布了三部短劇的宣傳海報，分別是《替身男友》、《別跟弟弟談戀愛》、《我家來了男保姆》，并表示6月中下旬陸續(xù)開機，將在抖音等平臺上線。
一邊是直播帶貨降溫，一邊是短劇帶貨爆火，背后究竟是帶貨形式的升級還是曇花一現(xiàn)？不少業(yè)內(nèi)人士對此分析，短劇帶貨“水分”不少，與其說它是帶貨形式的升級，倒不如歸為大主播迫于趨勢下的另一重探索。
1、大主播另尋出路
“直播賣貨現(xiàn)在不怎么賺錢了，我工資一年開支11億，房租水電2億，平臺還要抽20億。關(guān)鍵是抽就抽吧，你給流量也行。別的主播刷個一兩百萬，流量嘩嘩來，我每次刷得都快上億了，直播間也進不了幾個人?！?/p>
今年3月份，快手平臺頭部主播辛巴在個人直播間表示，直播賣貨現(xiàn)在不如從前，接下來可能暫停帶貨，去學習人工智能。
其實不止辛巴一人，2024開年來，大主播退出直播間成為新趨勢。抖音頭部主播小楊哥表示今年將減少直播帶貨，日常賣貨讓徒弟們上，如果有專場活動再考慮自己出鏡。
董宇輝也表示直播帶貨不是自己真正喜歡的，后續(xù)可能會考慮降低自己直播帶貨的頻次。淘寶主播李佳琦在經(jīng)歷上次“口紅風波”后，出現(xiàn)在直播間的頻率越來越低，打開直播間發(fā)現(xiàn)日常都是助播出鏡。
首先，很大原因是直播帶貨越來越難了。
曾經(jīng)，羅永浩直播還債6個億的故事，激勵著不少陷入困頓的企業(yè)家。后續(xù)鐘薛高創(chuàng)始人賣紅薯發(fā)工資，高合汽車直播間賣牛排攢錢復工，可再沒有人續(xù)寫羅永浩的神話，直播行業(yè)超級大主播的時代過去了。
靠賣貨上市的“直播電商第一股”遙望科技，自2018年上市以來，近三年連續(xù)虧損，2021年凈虧損7.02億元，2022年凈虧損2.63億元，2023年虧損加劇達到10.49億元。連年虧損之下，遙望科技的股價也持續(xù)走低，如今股價已不足鼎盛時期的六分之一。
一位直播電商從業(yè)者向螺旋實驗室感慨：“今年618，整個電商行業(yè)都持悲觀態(tài)度?！?/p>
有媒體報道稱，“淘寶一哥”李佳琦首場美妝類目直播成交總額為26.75億元，同比跌幅近50%。第三方平臺飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺知名主播“廣東夫婦”618首播成交額6114萬元，同比下滑86.4%。
其次，抖音今年上線了一款名為“抖音商城版”的APP，開始著重打造貨架電商，后續(xù)平臺流量也會從內(nèi)容電商傾斜貨架電商。
流量不在，大主播們開始拓展直播間外第二增長曲線，羅永浩的“交個朋友”入局Tik Tok，定下年成交過億目標；東方甄選開通小時達業(yè)務，布局本地生活；辛選開始瞄準人工智能；遙望科技投資線下商業(yè)綜合體；小楊哥和謙尋則將目光投向去年興起的短劇行業(yè)。
2、短劇帶貨有戲嗎
根據(jù)劇變研究團隊出品的《2023短劇行業(yè)年度研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年短劇市場規(guī)模達到373.9億，預計2024年該市場規(guī)模超過500億，五年內(nèi)市場規(guī)模有望突破千億元。
在商業(yè)表現(xiàn)方面，短劇的主要盈利來源是付費充值和廣告營銷。
2023年，韓束的翻紅讓不少品牌看到了短劇營銷帶貨的無限可能。2023年3月份，韓束開始發(fā)掘抖音短劇紅利，與頭部達人姜十七合作推出品牌短劇《以成長來裝束》、《心動不止一刻》、《一束陽光一束愛》、《全是愛與你》、《你終將會紅》五部短劇，在視頻中植入韓束紅蠻腰套盒產(chǎn)品廣告，通過短劇內(nèi)容種草品牌潛在消費人群。
第一部定制短劇《以成長來裝束》的抖音平臺播放量達到6.1億，自該短劇播出以來，韓束品牌自播間單月GMV破億，登頂抖音品牌自播銷量榜榜首。
后續(xù)四部短劇《心動不止一刻》、《一束陽光一束愛》、《全是愛與你》、《你終將會紅》的單部播放量均破10億，全部超過《以成長來裝束》，五部短劇成功撬動抖音平臺50億流量。
據(jù)外界數(shù)據(jù)透露，韓束和姜十七定制短劇的報價為55.8萬/集，五部短劇共80集，粗略估算韓束的投入在4500萬元左右。
4500萬撬動50億流量、33.4億GMV，韓束的這次試水給了不少品牌信心。今年618大戰(zhàn)前，淘寶上線了歐萊雅贊助的短劇《奶爸聯(lián)盟》、珀萊雅定制的短劇《打工吧，Boss》等內(nèi)容，甚至連小米都宣布對外招聘短劇崗位。淘寶、拼多多、京東等平臺都先后在各自App底部放上了短劇觀看入口。
同樣，大主播們的嗅覺也很靈敏。小楊哥做起了三只羊短劇，另一邊的辛巴也宣布聯(lián)合歐詩漫推出品牌定制劇《她似珍珠璀璨》，薇婭更是在618前用短劇代替?zhèn)鹘y(tǒng)直播預告，一口氣開拍三部短劇，探索短劇+帶貨新模式。
3、數(shù)據(jù)脫水，短劇裸泳
在短劇發(fā)展如火如荼的勢頭下，也有不少業(yè)內(nèi)人士表示：短劇帶貨并沒有表面那么簡單，相比直播來講，“水分”和局限性太大。
2023年韓束依賴短劇誠然成為國產(chǎn)美妝品牌中翻紅的一匹黑馬，靠著短劇“短快爽”的劇情深度觸達下沉市場，以全年33.4億元的GMV登頂抖音美妝TOP1。
但短劇從業(yè)人士都知道，短劇的制作成本是小頭，“投流”才是短劇走向市場的背后投手，也是一部短劇最大的成本。據(jù)行業(yè)從業(yè)者郭連文介紹，短劇從生產(chǎn)到上線過程中，劇本成本約占4%，制作成本占6%-10%，投流成本占80%-85%。
韓束與姜十七定制的五部品牌短劇成本對外透露為55.8萬/集，但這只包括了劇本成本和制作成本，并沒有涵蓋短劇的投流成本，對此韓束也并未向外透露。
但根據(jù)行業(yè)的普遍情況來看，其投流成本才是重中之重，由此可見外界描述的“4500萬撬動50億流量、33.4億GMV”為不實之談，實際成本遠比4500萬高得多。
而且今年以來，韓束的五部短劇熱度明顯下降，其中《讓愛“束”手就擒》播放量從年初至今只有2.3億，與2023年的戰(zhàn)績相差甚遠。如果品牌想要維持流量，就要源源不斷支出投流成本。
螺旋實驗室也注意到，韓束這幾部短劇的主推產(chǎn)品是紅蠻腰禮盒裝，售價399元，內(nèi)含5件產(chǎn)品（潔面、爽膚水、精華、乳液、面霜）同時還贈送5片面膜、爽膚水、乳液、眼霜、精華，總共合計14件產(chǎn)品，平均每件在20元左右，比單獨購買該產(chǎn)品便宜不少。
可以說，韓束的33.4億GMV從很大程度上來講依賴韓束的低價策略，這樣的售價非常符合下沉市場的消費用戶需求，也更具備競爭性，可以快速觸達更多下沉消費用戶。
除去短劇的成本和品牌自身的價格戰(zhàn)，從短劇制作周期和帶貨數(shù)量來看，相比直播也有很大局限。直播帶貨可以做到一天開播多次，短劇制作則最少需要一周，而且制作周期較長。直播帶貨5小時可以帶貨幾十種品類，短劇只能集中帶貨個位數(shù)品類。
目前短劇行業(yè)也規(guī)范起來，短劇制作逐漸走向精品化。三只羊旗下的短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》上線后被吐槽粗制濫造，沒幾天便下線；謙尋MCN機構(gòu)旗下賬號蜜蜂驚喜社的幾個短劇直播預告瀏覽量也不高，觀眾們反響平平。
不管怎樣，短劇還是給直播電商注入了新的活力。雖然當前的行業(yè)形勢并沒有想象中樂觀，但大主播們在這次試水后，一定不會放棄短劇這塊可觀的流量池子。隨著行業(yè)的不斷發(fā)展和完善，短劇是否能夠成為大主播和品牌方們新的營銷陣地，依然還有待時間的檢驗。