文|華商韜略 梁梁
不到兩個(gè)月，跌去近1600億港元市值之后，鐘睒睒發(fā)起了更大的進(jìn)攻：一方面加大市場動(dòng)作，甚至打起了價(jià)格戰(zhàn)；一方面宣布增持農(nóng)夫山泉的股份。
冰與火
經(jīng)歷了近三個(gè)月“網(wǎng)暴”考驗(yàn)的農(nóng)夫山泉，正在資本市場與消費(fèi)市場呈現(xiàn)出冰與火的兩面。
在消費(fèi)市場上，其表現(xiàn)并沒有像一些唱衰聲音預(yù)期的那樣走向疲弱：
4月初，東方樹葉春季限定龍井新茶在各大電商平臺(tái)上線，第一批5萬箱在17小時(shí)內(nèi)售罄，第二批5萬箱僅1小時(shí)售罄，瞬間沖上各大電商平臺(tái)單品熱銷榜第一。
隨后，曾經(jīng)對純凈水不客氣的鐘睒睒時(shí)隔24年再次進(jìn)軍純凈水市場，于4月23日推出了綠色包裝的純凈水，僅用10天左右時(shí)間就將綠瓶水鋪到了全國各地的線下終端。
前不久的618大促中，農(nóng)夫山泉也再次摘得了全行業(yè)全網(wǎng)第一的桂冠。
與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉在抖音、京東和天貓三大平臺(tái)的會(huì)員數(shù)突破千萬大關(guān)，達(dá)到1024萬，同比增長58.9%。超250萬新客在線上購買了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品，這一數(shù)據(jù)也創(chuàng)下歷史新高。
盡管農(nóng)夫山泉銷量火爆，但在資本市場上，投資者們卻不買賬了，公司股價(jià)陷入上市以來的最冰冷的低迷期。
一方面，此前輿論風(fēng)波對農(nóng)夫山泉品牌形象造成的影響短期內(nèi)難以消除，不少投資者擔(dān)心其未來業(yè)績增長是否能支撐起現(xiàn)在的高估值；另一方面，農(nóng)夫山泉高銷量的背后離不開鐘睒睒“暗戳戳”的價(jià)格戰(zhàn)，而降價(jià)意味著公司的利潤空間會(huì)被壓縮。
與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉在包裝水市場的最大競爭對手華潤怡寶不但顯著加強(qiáng)了市場動(dòng)作，也正快步跑向港交所。一旦其完成上市，想必會(huì)借助其央企背景疊加上市公司的優(yōu)勢，有更大的市場動(dòng)作，進(jìn)而把壓力給到農(nóng)夫山泉。
在消費(fèi)市場整體低迷的情況下，投資者還是更關(guān)心長期趨勢。
5月初以來，農(nóng)夫山泉的股價(jià)一路下滑，從階段性高點(diǎn)48.80港元一路跌至最低點(diǎn)32.40港元，市值蒸發(fā)近1600億港元。
面對持續(xù)下跌的股價(jià)和競爭對手的追擊，鐘睒睒使出了“殺手锏”——通過真金白銀加持，提振市場信心。
7月9日，農(nóng)夫山泉在港交所發(fā)布公告，宣布其控股股東養(yǎng)生堂計(jì)劃在未來六個(gè)月內(nèi)，以自有資金在公開市場增持公司H股股份，預(yù)計(jì)總金額不超過20億港元。
但從目前表現(xiàn)看，這一增持并未真正扭轉(zhuǎn)市場預(yù)期，雖然公告后的第一個(gè)交易日，農(nóng)夫山泉盤中股價(jià)最高漲幅超過8%，但最終漲幅回落到5%以內(nèi)，且此后依然表現(xiàn)低迷。
價(jià)格戰(zhàn)
曾長期占據(jù)一半以上營收的包裝飲用水業(yè)務(wù)，是農(nóng)夫山泉的基本盤。
然而近年來，其飲用水業(yè)務(wù)營收增速有所放緩，這背后是越來越激烈的競爭。
在包裝飲用水市場，農(nóng)夫山泉和怡寶長期占據(jù)前二位置。自2016年超越怡寶以來，農(nóng)夫山泉已連續(xù)六年保持銷量冠軍，但怡寶若上市成功，其反超的可能性有望增加。
與此同時(shí)，娃哈哈、今麥郎等競爭對手也在加速布局，爭奪更大的市場份額。這怕也是鐘睒睒放棄過去的偏執(zhí)，進(jìn)入純凈水市場的主因：單講天然水的故事已不足以帶動(dòng)新的增長了。
盡管今年3月，鐘睒睒還在《我與宗老二三事》中重申了天然水的重要性，然而僅一個(gè)月后，農(nóng)夫山泉就推出了“貼臉”怡寶的綠瓶純凈水。
灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，2023年中國包裝飲用水的市場規(guī)模達(dá)到2150億元，年復(fù)合增長率為7.1%，預(yù)計(jì)到2028年將增至3143億元，復(fù)合年增長率將增至7.9%。
其中，飲用純凈水占包裝飲用水市場一半以上的份額，是包裝飲用水最大的細(xì)分市場，2023年市場規(guī)模已達(dá)1206億元，預(yù)計(jì)到2028年零售額將達(dá)到1789億元。
盡管農(nóng)夫山泉靠天然水長期穩(wěn)坐包裝飲用水頭把交椅，但在純凈水賽道，怡寶卻是實(shí)打?qū)嵉摹耙桓纭薄?023年，怡寶累計(jì)賣出了超146億瓶，零售額達(dá)395億元，市場份額占比為32.7%。
鐘睒睒顯然看到了其中的增量，也想從中分一杯羹。
于是，就有了農(nóng)夫山泉的營銷海報(bào)所說，“多一種選擇，多一個(gè)比較?！?/p>
新推出的綠瓶純凈水讓農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)了全水種運(yùn)營，顯然有助于進(jìn)一步擴(kuò)大其整體銷售規(guī)模，幫助攤薄營銷費(fèi)用和渠道成本，從而拉動(dòng)整體盈利能力的提升。
2000年的“世紀(jì)水戰(zhàn)”，鐘睒睒憑借“天然水”實(shí)現(xiàn)奇襲，從一眾瓶裝水中脫穎而出。但直到2010年前后，農(nóng)夫山泉才通過漲價(jià)策略和讓利終端，真正確立了在包裝飲用水市場的地位。
農(nóng)夫山泉2023年財(cái)報(bào)顯示，其包裝飲用水產(chǎn)品收益首次超過200億元，較2022年增長了11%；在包裝飲用水的貢獻(xiàn)下，農(nóng)夫山泉的毛利率高達(dá)59.5%。這意味著，農(nóng)夫山泉完全有條件和能力，以業(yè)界慣用的價(jià)格戰(zhàn)手段，為純凈水市場開路助攻。
事實(shí)也正如此。
過去兩個(gè)月，鐘睒睒火力全開，在通過讓利的方式把綠瓶純凈水快速鋪往全國各地線下終端的同時(shí)，進(jìn)一步加大促銷力度，快速搶占市場份額。
首先是讓利商家。盡管農(nóng)夫山泉的綠瓶水和紅瓶水在市場上的零售價(jià)接近，但綠瓶水的終端進(jìn)貨價(jià)更低。北京的一位水站老板就透露，一箱24瓶的綠瓶純凈水的進(jìn)貨價(jià)要比紅瓶水低上幾元。這意味著經(jīng)銷商在銷售綠瓶水時(shí)能夠獲得更高的利潤。
今年618期間，農(nóng)夫山泉還在各大平臺(tái)開啟了促銷活動(dòng)，抖音官方旗艦店綠瓶純凈水售價(jià)低至9.9元一提，平均一瓶0.82元；農(nóng)夫山泉送水到府直播間一箱24瓶的綠瓶純凈水僅售20.9元，單瓶價(jià)格也不到一元。
農(nóng)夫山泉的價(jià)格戰(zhàn)顯然也起了作用，綠瓶純凈水推出至今表現(xiàn)亮眼：5月31日到6月3日，4天累計(jì)銷售突破100萬件，618當(dāng)天更是沖到了京東水飲新品排行榜第一。
值得關(guān)注的是，除了新推純凈水，鐘睒睒也正加大天然水的進(jìn)攻。
一個(gè)跡象是，農(nóng)夫山泉紅瓶水的價(jià)格也在降。在叮咚買菜和小象超市上，12瓶550ml的農(nóng)夫山泉紅瓶水售價(jià)僅為12.8元，單瓶不到1.1元。
農(nóng)夫山泉的降價(jià)，也讓競爭對手怡寶、娃哈哈紛紛跟進(jìn)，將瓶裝水價(jià)格拉低到1元上下。相近規(guī)格的怡寶純凈水在叮咚買菜、小象超市的售價(jià)分別為11.9元、10.9元；596ml娃哈哈純凈水的售價(jià)分別為12.8元、11.9元。
如此趨勢持續(xù)，主流包裝飲用水市場或?qū)⒓w走向價(jià)格下行。
護(hù)城河
中國包裝飲用水市場是一個(gè)超大規(guī)模、高頻且剛需的市場。雖然看上去進(jìn)入門檻不高，只需基礎(chǔ)的生產(chǎn)設(shè)備和水源即可進(jìn)行生產(chǎn)，但想要在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，靠的卻不只是短期的營銷策略，而是長期構(gòu)建起的綜合實(shí)力和戰(zhàn)略布局。
作為一個(gè)“入口”的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量是生命線，這也是農(nóng)夫山泉能走到今天的關(guān)鍵。
早在2000年前后，農(nóng)夫山泉就足跡遍布全國各地，尋找優(yōu)質(zhì)的天然水源。
這一過程并不容易。
以其最新水源地廣西大明山水源地為例，農(nóng)夫山泉的水源勘探師2008年就曾深入廣西腹地采水檢測，直到2021年初才在大明山尋得一處名為“一線天”的水源。而從山下前往水源地，僅有一條細(xì)長的走道，臨近懸崖峭壁，農(nóng)夫山泉還為此修建了一條全長11.8公里的取水管道。
為了克服復(fù)雜地形，最大程度保護(hù)環(huán)境，管道被分成近2200根，由六十多位工作人員歷時(shí)一個(gè)多月運(yùn)送上山，最終才在2022年8月底完成鋪設(shè)。
20多年來，農(nóng)夫山泉靠著對優(yōu)質(zhì)水源的堅(jiān)持，陸續(xù)在全國建成了12大水源地，修建了43根飲水管道，總長約300公里，這也是“大自然搬運(yùn)工”的關(guān)鍵保障。
找到優(yōu)質(zhì)水源只是第一步，為了保證每一滴水的高品質(zhì)，農(nóng)夫山泉還制定了嚴(yán)格的檢測標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)工藝，每一瓶天然水都要經(jīng)過多達(dá)171項(xiàng)的檢測，以確保礦物質(zhì)含量和純凈度。
進(jìn)入到水之外的其他飲品市場后，鐘睒睒也把這種全產(chǎn)業(yè)鏈掌握的精神延續(xù)。
為了做好一瓶果汁，農(nóng)夫山泉陸續(xù)在新疆伊犁、江西贛州等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)建立種植基地，保證優(yōu)質(zhì)果源供給。鐘睒睒還化身果農(nóng)，潛心摸索數(shù)年，最終成功推出17.5°橙汁和NFC橙汁，并憑借其純正的果味和豐富的維生素，深受消費(fèi)者的喜愛。
從天然水、茶飲料到功能飲料和果汁，農(nóng)夫山泉通過不斷豐富產(chǎn)品線，構(gòu)筑了新的增長極。2023年，隨著東方樹葉等茶飲料業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢崛起，其飲料業(yè)務(wù)營收占比已首次超過飲用水。這背后也離不開鐘睒睒對市場的前瞻，對自己看準(zhǔn)的趨勢的堅(jiān)守。
以東方樹葉系列茶飲料為例，這款主打無糖、低熱量的產(chǎn)品，曾經(jīng)歷漫長的市場培育期，但鐘睒睒始終堅(jiān)信自己的方向是正確的，持續(xù)在虧損狀態(tài)下堅(jiān)持投入，最終實(shí)現(xiàn)逆襲。
為了確保消費(fèi)者能“隨時(shí)隨地”買到農(nóng)夫山泉，鐘睒睒也在渠道上下足了功夫，其核心是構(gòu)筑一個(gè)各環(huán)節(jié)共贏的可持續(xù)商業(yè)價(jià)值鏈條。
農(nóng)夫山泉招股書中提到，2019年，它銷售給經(jīng)銷商的包裝水價(jià)格為1072元/噸，按此推算，經(jīng)銷商拿到一瓶550ml瓶裝水的價(jià)格約為0.59元。
經(jīng)銷商以1元左右的價(jià)格將水分銷給終端門店，門店再以2元的價(jià)格賣給消費(fèi)者，農(nóng)夫山泉通過讓利的方式，保證銷售渠道上的每一環(huán)都有利可圖。
有門店老板透露，同樣是零售價(jià)2元的瓶裝水，農(nóng)夫山泉的進(jìn)價(jià)最低，但給的陳列費(fèi)卻是最高的。這種渠道上的利他主義，讓越來越多的人愿意加入鐘睒睒的“賣水大軍”。
招股書顯示，截至2020年5月底，農(nóng)夫山泉在全國擁有4454家經(jīng)銷商，覆蓋了243萬個(gè)以上的終端銷售網(wǎng)點(diǎn)。這也是農(nóng)夫山泉最有力的一個(gè)護(hù)城河。
依靠從源頭抓起的品質(zhì)，讓每一個(gè)環(huán)節(jié)獲利的商業(yè)理念，尤其是一以貫之的長期堅(jiān)持，農(nóng)夫山泉成為了中國飲料市場的標(biāo)桿，并獲得了巨大的商業(yè)成功。
鐘睒睒曾說，“農(nóng)夫山泉的競爭者從來就是國際品牌，我們要競爭的是水的研究領(lǐng)域的競爭，不是貨架上多了一個(gè)品牌就是競爭，這樣的競爭對農(nóng)夫山泉來說不稱為競爭?！?/p>
這顯示出他內(nèi)心更高的追求，也在一定程度上體現(xiàn)了他對國內(nèi)其他品牌的輕視。但從水到飲料，畢竟都不是什么核心高科技，農(nóng)夫山泉能做的其他本土從業(yè)者未必就做不到。
作為行業(yè)頭部企業(yè)，農(nóng)夫山泉近來的一系列進(jìn)攻，也可視為是對此前被“網(wǎng)暴”的一種反擊。這種反擊，是會(huì)讓自己進(jìn)一步贏得市場，還是會(huì)讓自己更拉仇恨，刺激整個(gè)行業(yè)進(jìn)一步陷入價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷，最終集體遭殃，也同樣將是冰與火的考驗(yàn)。
參考資料
[1] 農(nóng)夫山泉官網(wǎng)
[2]《農(nóng)夫山泉，突發(fā)！》21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
[3]《這個(gè)夏天，農(nóng)夫山泉“殺”瘋了》中國企業(yè)家雜志
[4]《農(nóng)夫山泉第12個(gè)水源地落地廣西大明山》中國日報(bào)網(wǎng)