文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 Mia

編輯|李尋歡

7月12日消息，據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，小紅書最近完成了新一輪融資，公司市場(chǎng)估值達(dá)到 170 億美元，相比2021年的 200 億美元估值有所下調(diào)，但相比2023年底 140億美元的估值小幅上漲。

此次老股出售，除獲得 DST Global 的投資外，高瓴資本、博裕資本、中信資本以及紅杉中國(guó)都增加了其現(xiàn)有股份。這輪變動(dòng)從今年3-4月開始啟動(dòng)，有消息人士稱，小紅書并不缺錢，只是某早期投資方產(chǎn)生退出需求，又有新投資人愿意加入，因此促成了交易。

而在一周之前，據(jù)鳳凰科技報(bào)道，小紅書已啟動(dòng)新一輪裁員計(jì)劃，此次調(diào)整的重點(diǎn)對(duì)象是績(jī)效評(píng)分在 3.5 及以下的員工，這一群體約占公司總員工數(shù)的三成。據(jù)悉，小紅書此前施行的是“361”績(jī)效考核制度，即將績(jī)效評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)整體按照“361”比重分配：30%優(yōu)秀，60%中等，10%末尾。

距離小紅書2013年創(chuàng)立，已經(jīng)過(guò)去了11年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行經(jīng)了高光，漸漸來(lái)到低谷。創(chuàng)投圈對(duì)其IPO時(shí)刻期待已久，小紅書或?qū)⒊蔀閲?guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最后一批敲鐘的獨(dú)角獸公司。

增長(zhǎng)焦慮：小紅書商業(yè)化“猛踩油門”

對(duì)于所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)焦慮無(wú)非兩點(diǎn)，一是流量，二是營(yíng)收。前者又往往影響著商業(yè)模式，決定著后者的上限。

2023年，小紅書提出了“3億日活”的計(jì)劃。據(jù)36氪報(bào)道，小紅書2023年DAU達(dá)1.06億，廣告收入為190億，2024年DAU目標(biāo)為1.3億，廣告收入目標(biāo)為220億。日活在億級(jí)徘徊，增長(zhǎng)乏力，導(dǎo)致了前任社區(qū)負(fù)責(zé)人的離職。

而“拉新”激進(jìn)與否，整個(gè)過(guò)程又勢(shì)必意味著對(duì)原有社區(qū)文化的取舍與改變，此前小紅書大力布局?jǐn)?shù)碼體育等內(nèi)容，引進(jìn)男性用戶，已經(jīng)引發(fā)了許多女性用戶的抱怨。

據(jù)《金融時(shí)報(bào)》3月的報(bào)道，小紅書在2023年實(shí)現(xiàn)了歷史性突破，首次扭虧為盈，營(yíng)收飆升至37億美元，同比增長(zhǎng)85%；凈利潤(rùn)達(dá)5億美元，去年同期則虧損2億美元。行業(yè)人士將其盈利原因之一，歸結(jié)為直播電商的發(fā)力。

其業(yè)務(wù)架構(gòu)的調(diào)整和商業(yè)化的提速，此前已有征兆。2023年9月，小紅書“福利社”發(fā)布致用戶的一封信《是告別，更是開始》，表示將于11月16日關(guān)閉，此前小紅書旗下電商平臺(tái)“小綠洲”也發(fā)布了用戶告別信，表示由于業(yè)務(wù)調(diào)整，于2023年10月31日正式關(guān)閉“小綠洲”。至此，小紅書自營(yíng)電商平臺(tái)全部關(guān)閉。

在商業(yè)化方面走了幾年彎路后，小紅書終于決定徹底告別跨境電商、自營(yíng)電商，all in 買手電商。不過(guò)在小紅書發(fā)力“買手+店播”，致力于直播電商的同時(shí)，直播電商卻早已告別了高速發(fā)展期，即將面臨拐點(diǎn)，發(fā)展更成熟的快手和抖音，已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展貨架電商的階段。

從618戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，小紅書直播電商獲得了一些成果。據(jù)官方數(shù)據(jù)，小紅書電商618直播間的訂單量為去年同期5.4倍，店播GMV為去年同期5倍，具體GMV數(shù)據(jù)則并未公布。

不過(guò)其營(yíng)收結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式仍有很大的改進(jìn)空間。據(jù)廣發(fā)證券2024年2月發(fā)布的一份研報(bào)，小紅書2022年有80%的營(yíng)收來(lái)自廣告，其余則基本來(lái)自電商；2023年廣告收入略微下降，但依然占據(jù)總營(yíng)收的70%-80%。廣告收入與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境息息相關(guān)，營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一化和不穩(wěn)定對(duì)資本市場(chǎng)意味著“不夠好的故事”，無(wú)論B站還是小紅書，都在竭力提升“非廣告收入的占比”。

對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)，小紅書最大的優(yōu)勢(shì)在于用戶價(jià)值，董潔、章小蕙等頭部達(dá)人的帶貨GMV，已經(jīng)證明了用戶的高情感粘性，以及高消費(fèi)力。但小紅書閉環(huán)還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，存在著種草增長(zhǎng)觸頂，電商天花板有限，用戶數(shù)據(jù)難以精準(zhǔn)化等問(wèn)題，大多數(shù)成熟品牌目前依然沒(méi)有開展自播，而是以達(dá)播布局、內(nèi)容種草為主。在小紅書先跑起來(lái)的一批品牌多為自主設(shè)計(jì)的新興品牌。

平臺(tái)整體向中腰部創(chuàng)作者傾斜，有利于內(nèi)容生態(tài)、但不利于商業(yè)生態(tài)的穩(wěn)定性。社區(qū)氛圍、用戶體驗(yàn)和商業(yè)化之間的取舍，也需要平衡。

后臺(tái)系統(tǒng)穩(wěn)定性等技術(shù)問(wèn)題同樣是一道檻。5月21日，正值618期間，有網(wǎng)友表示小紅書后臺(tái)出現(xiàn)視頻無(wú)法上傳、筆記發(fā)送不了、內(nèi)容加載不出，顯示網(wǎng)絡(luò)異常、404等問(wèn)題，隨后話題#小紅書崩了#一度迅速?zèng)_上微博熱搜。7月2日，“小紅書崩了”、“B站崩了”相繼沖上微博熱搜。有商家表示小紅書商業(yè)化基建較差，甚至筆記閱讀量這種基本數(shù)據(jù)都不統(tǒng)一，物流目前還無(wú)法做到批量發(fā)貨。

在全民捂緊錢包、理性消費(fèi)的背景下，買手電商的高客單價(jià)是不是逆勢(shì)而行，也有爭(zhēng)議。對(duì)此平臺(tái)也有搖擺，一些百元以下的商品正在逐步出現(xiàn)。

新一輪裁員：入職底線32歲？

在商業(yè)化提速的同時(shí)，平臺(tái)的挖人速度、中高管洗牌速度也在提升，從社區(qū)、電商到商業(yè)化均有涉及。今年1月，原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳、原滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張瑞加入小紅書。前者負(fù)責(zé)部分電商業(yè)務(wù)，后者加入小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)。

3月，快手原電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒加入小紅書，擔(dān)任小紅書電商C端產(chǎn)品一號(hào)位。4月，移卡科技原董秘兼企業(yè)發(fā)展與投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙維晨加入小紅書，擔(dān)任互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)化負(fù)責(zé)人。去年謝云巍離職后，今年小紅書迎來(lái)新的社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人江源（據(jù)脈脈傳言來(lái)自B站），直接向創(chuàng)始人毛文超匯報(bào)。

6月，小紅書電商二級(jí)部門電商運(yùn)營(yíng)部組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。

調(diào)整后，電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不再由銀時(shí)一人負(fù)責(zé)，改為多位負(fù)責(zé)人共同管理。行業(yè)商家組由銀時(shí)負(fù)責(zé)；買手組由美賢負(fù)責(zé)；新成立Key Account組，由玄霜負(fù)責(zé)，同時(shí)玄霜兼任美奢服商業(yè)化負(fù)責(zé)人。

結(jié)合上述一系列資本、商業(yè)化、架構(gòu)方面的大動(dòng)作，也就不難理解平臺(tái)在“降本增效”、開啟“（裁員）廣進(jìn)計(jì)劃”方面的決心。

2022年4月，小紅書被曝裁員20%、登上熱搜，被裁的主要是試用期員工、校招應(yīng)屆生和80后老員工，正式員工按N+1賠償，而工作年限在兩年內(nèi)的員工期權(quán)作廢。隨著小紅書估值攀升，期權(quán)價(jià)格也在上漲。

今年此次裁員涉及小紅書電商產(chǎn)品、商業(yè)化以及社區(qū)技術(shù)等多部門，外界猜測(cè)，此輪裁員或與618期間小紅書商業(yè)化表現(xiàn)不及預(yù)期有關(guān)。也有消息認(rèn)為是小紅書新高層對(duì)人效比（即人力資源效率）的不滿。

有內(nèi)部員工透露，新管理層認(rèn)為小紅書目前的人效比僅能達(dá)到拼多多的一半，因此決定通過(guò)裁員來(lái)優(yōu)化人力成本?！途硗跗炊喽啾热诵?，多少是有些目標(biāo)太高了。從人均創(chuàng)利數(shù)據(jù)來(lái)看，拼多多是阿里的9.91倍、騰訊的3.08倍，更是京東的76.69倍。

即使在互聯(lián)網(wǎng)大廠中，小紅書離職率也算得上很高。網(wǎng)易科技《銳度》報(bào)道，一位前員工表示，許多人僅入職后三至四個(gè)月便選擇離職，工作兩年以上的人能被稱為“活化石”。多個(gè)求職者表示，小紅書現(xiàn)在將入職年齡上限從 35 歲提升到了 32 歲。這可能是為了拉近與年輕用戶的距離，提升團(tuán)隊(duì)活力，同時(shí)，年輕人也更“價(jià)廉物美”。

從員工爆料來(lái)看，小紅書目前是依然在堅(jiān)持執(zhí)行大小周制度的少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司之一，從上至下貫徹執(zhí)行著一種“復(fù)盤文化”，“早10晚10”強(qiáng)度與字節(jié)類似，加班常態(tài)化，基建較差、需要手動(dòng)跑數(shù)據(jù)，經(jīng)營(yíng)策略反復(fù)變動(dòng)，部門之間溝通困難等等。從上述頻繁的高層變動(dòng)不難看出，每一輪“大將換陣”必然伴隨著的是新一輪的風(fēng)格變化、目標(biāo)重設(shè)。

但與此同時(shí)，小紅書的薪酬也相當(dāng)可觀，是以源源不斷吸引著應(yīng)屆生和大廠員工進(jìn)入。據(jù)《財(cái)新周刊》報(bào)道，小紅書是近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中少數(shù)仍在大量招聘人員的公司之一，BOSS直聘上至今仍掛著超過(guò)2300個(gè)崗位。一般R7級(jí)別就能獲得公司期權(quán)，收入是市場(chǎng)平均薪資的1～2倍。據(jù)看準(zhǔn)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：小紅書員工的平均薪資為40K，其中49%的員工薪資高于平均薪資，高于同行業(yè)薪資。

對(duì)于員工來(lái)說(shuō)，一邊是狂卷，一邊是高薪；對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō)，一邊是增長(zhǎng)焦慮，一邊是上市之后的前景。這個(gè)以“年輕中產(chǎn)女性用戶”為主的社區(qū)，能夠找到破局點(diǎn)嗎？