文|DT財(cái)經(jīng) 堅(jiān)果
編輯|鄭曉慧
這個(gè)夏天，拆卡的風(fēng)還是吹到了直播間。
客戶(hù)下單卡牌，選擇主播幫忙在直播間直接“代拆”，主播再根據(jù)卡牌稀有度進(jìn)行展示，最后統(tǒng)一打包郵寄。對(duì)于這樣的拆卡直播，有人大呼“看不懂”卻場(chǎng)場(chǎng)圍觀，有人一個(gè)晚上就砸進(jìn)上千、上萬(wàn)，有人睡不著拿它當(dāng)助眠......
卡牌，成為繼盲盒、谷子后的潮玩圈新頂流。在小紅書(shū)上搜索“拆卡”，近一個(gè)月相關(guān)筆記數(shù)達(dá)到3萬(wàn)。在抖音，頭部卡牌公司卡游在2024年上半年的銷(xiāo)售額達(dá)到2.78億，比2023年全年多了近2個(gè)億，排名也沖上第二名，僅次于泡泡瑪特。
從奧特曼到小馬寶莉，從《慶余年》到《花兒與少年》，拆卡直播間的輻射群體逐漸擴(kuò)大到有不同興趣愛(ài)好的年輕人，也吸引了偶像和頭部網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型做拆卡直播。
從一個(gè)人的盲盒，到一群人拆卡，是什么吸引年輕人沉迷拆卡直播間？拆卡直播的背后，又有著怎樣的機(jī)會(huì)和隱憂(yōu)？
拆卡直播，有多火？
萬(wàn)物皆可出卡。
和炒到天價(jià)的球星卡、主打?qū)?zhàn)的TCG卡牌不同，目前市面上最新流行的卡牌，由各大IP衍生而來(lái)，包括動(dòng)漫、游戲、影視、綜藝。
不管是大熱的奧特曼、小馬寶莉，還是童年回憶蠟筆小新、櫻桃小丸子，到熱播的綜藝?yán)私恪⒚麄商綄W(xué)院等等，甚至中國(guó)日?qǐng)?bào)、非遺文化、四大名著等“破次元”IP也擁有熱門(mén)卡牌。
（抖音@汪旺拆卡 直播間售賣(mài)浪姐系列卡牌）
卡牌的玩法簡(jiǎn)稱(chēng)“盲袋”。每包卡牌都有不同的概率，可以抽到不同等級(jí)的卡。以時(shí)下最火的IP之一小馬寶莉?yàn)槔?，出普通卡的概率?6.7%，再往上有中級(jí)卡、高級(jí)卡、稀有卡，開(kāi)到隱藏卡的概率僅有0.05%。
相較于盲盒，卡牌的價(jià)格看起來(lái)更加親民，2元包、5元包、10元包......只需一點(diǎn)投入就能獲得拼手氣的快樂(lè)、滿(mǎn)足集全套的收藏欲，卡牌讓人迅速“上頭”。
拆卡直播間，更是給了“拆卡”這一過(guò)程足夠的沉浸感和儀式感。
主播往往會(huì)佩戴保護(hù)卡片的繃帶，根據(jù)排單順序進(jìn)行拆卡。拆箱、拿卡、甩平邊緣、剪袋、快速過(guò)牌，一套動(dòng)作行云流水。每出一張稀有卡牌，都會(huì)放置到亞克力置物架上，并進(jìn)行單獨(dú)塑封包裝。特別稀有的卡牌還將被持續(xù)展示，陪伴整場(chǎng)直播，拆卡圈把這個(gè)行為叫做“上班”。
據(jù)觀察，在抖音頭部拆卡直播間 @九歐拆卡，從2023年開(kāi)始就一直保持著高人氣。只要開(kāi)播上鏈接幾分鐘，讓主播“代拆”的訂單就可以排到三個(gè)小時(shí)后。飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版顯示，2024年上半年，@九歐拆卡 的場(chǎng)均觀看人次接近50萬(wàn)。
誰(shuí)在對(duì)拆卡直播間上頭？
在抖音看拆卡直播間的人，主要以喜歡二次元和游戲的女性群體為主——從以模型玩具、動(dòng)漫、三坑為主的購(gòu)買(mǎi)偏好、和以游戲?yàn)橹鞯囊曨l喜愛(ài)偏好中可以看出。其次還有一部分給自己小孩買(mǎi)卡、抽卡的家長(zhǎng)。
從2022年就開(kāi)始做拆卡主播的楠楠（化名），經(jīng)歷了卡牌市場(chǎng)的成長(zhǎng)與變化：“早期的TCG卡牌以男性市場(chǎng)為主，隨著《鬼滅之刃》、三麗鷗等動(dòng)漫IP卡牌出現(xiàn)，女性市場(chǎng)慢慢擴(kuò)大，我們也跟著轉(zhuǎn)型，去年迪士尼100周年的聯(lián)名，拉動(dòng)了很多圈外用戶(hù)?！?/p>
卡牌的受眾來(lái)自于IP粉絲，作為二次元文化、粉絲文化的延伸，本身就帶著“精神寄托”的意味。最近迷上直播拆卡的小P（化名），最早因?yàn)橛⑿勐?lián)盟接觸到卡牌，這一次入坑則是為了《花兒與少年》和《明星大偵探》，投入了有“小五位數(shù)”。
（小P購(gòu)入《全職高手》和《明星大偵探》卡牌）
“剛開(kāi)始關(guān)注是因?yàn)橄矚gIP、卡面精致，但后續(xù)讓我上頭的，是主播給的情緒價(jià)值?！毙提到，專(zhuān)業(yè)的主播對(duì)每套卡牌都很熟悉，拆卡之前，會(huì)提前詢(xún)問(wèn)自己想開(kāi)出什么卡，開(kāi)到了會(huì)對(duì)著屏幕恭喜，沒(méi)開(kāi)到也會(huì)說(shuō)：“不好意思哦，沒(méi)有歐（好運(yùn)）到你。”
在拆卡直播間，無(wú)論是主播還是觀眾，都會(huì)給予開(kāi)卡結(jié)果極大的正反饋。不少主播專(zhuān)門(mén)準(zhǔn)備了一個(gè)傳喚鈴，在開(kāi)出高卡位時(shí)會(huì)高聲驚呼、按鈴祝賀，緊接著互動(dòng)區(qū)有人羨慕，有人祝賀，還有人刷屏“吸歐氣（指代運(yùn)氣，源于游戲熱詞）”。
這也是為什么有一部分人不選擇直接在淘天等電商平臺(tái)上直接買(mǎi)卡寄回家，而是選擇在直播間下單。在眾目睽睽下開(kāi)出的卡，往往會(huì)被賦予更多的滿(mǎn)足與價(jià)值。
小P在一個(gè)只有大約10人觀看的拆卡直播間下單過(guò)，后面收貨時(shí)，在包裹里發(fā)現(xiàn)主播附贈(zèng)的小禮品和手寫(xiě)的紙條，“還挺驚喜的”。
不僅是觀眾，主播也喜歡拆卡帶來(lái)的“情緒價(jià)值”。
楠楠說(shuō)：“大家一起拆卡很治愈，有人收到不喜歡的卡片可以當(dāng)場(chǎng)問(wèn)有沒(méi)有人愿意交換，在互動(dòng)區(qū)達(dá)成一致后就可以私信客服。我選的也是自己真心喜歡的品，有時(shí)候遇到‘老板’抬箱（買(mǎi)一整箱），一次性能拆上百包，因?yàn)椴鹂ㄟ^(guò)程本身很有趣，我們的直播基本上不需要投流?！?/p>
相比于線(xiàn)下拆卡，在拆卡直播間，人們無(wú)需戴上社交面具，也無(wú)需隱藏自己的偏好。一個(gè)直播間就是一個(gè)同頻的興趣圈層，大家互相理解、陪伴、安慰與支持，分享同一種純粹的快樂(lè)，年輕人可以在這里找到久違的歸屬感。
直播拆卡，是一門(mén)好生意嗎？
一個(gè)隱秘的事實(shí)是，在直播間拆卡并不便宜。
不少直播間的卡牌是一盒起賣(mài)，一般包含10包卡，價(jià)格在100-200不等，抬箱等于購(gòu)入二十盒以上，價(jià)格上千。如果是散包，許多直播間會(huì)推出新玩法來(lái)吸引客戶(hù)不斷下單。
小金在接觸直播拆卡前，對(duì)卡牌的感受是“有些雞肋”，一次偶然點(diǎn)進(jìn)拆卡直播間，她被《魔卡少女櫻》的聯(lián)名卡牌吸引，漸漸發(fā)現(xiàn)玩法很有意思。
“是一種疊疊玩法，如果在一包里抽到中卡位和高卡位，就可以免費(fèi)繼續(xù)拆，而且無(wú)上限，我看到價(jià)格才十幾塊，就買(mǎi)了1包試試，結(jié)果運(yùn)氣很好，一直拆到30多包?！?/p>
“小馬寶莉”的卡牌玩法更加豐富，除了疊疊樂(lè)，還有丟手絹、數(shù)小馬......都是通過(guò)“拼手氣”來(lái)決定是否可以免費(fèi)加碼。
卡牌表面上看起來(lái)單價(jià)不高，但卡的類(lèi)別、概率都十分細(xì)致，想要集齊卡牌，往往投入會(huì)超出預(yù)想。
小金開(kāi)始下單拆卡后，心態(tài)也慢慢從想要集卡，變成看看今天運(yùn)氣好不好，能不能拆出高卡位。
回過(guò)頭來(lái)才發(fā)現(xiàn)，“明明買(mǎi)的都是十幾、二十幾的卡，計(jì)算下來(lái)的花銷(xiāo)竟然超過(guò)自己預(yù)想的3、4倍，挺后悔的?！?/p>
“而且除了個(gè)別IP，卡牌的二手市場(chǎng)也沒(méi)有想象中那么熱?！毙抽到的卡牌，一部分會(huì)自己收藏，一部分做二手轉(zhuǎn)賣(mài)，但“回本不好說(shuō)，個(gè)別卡面可能有回本的機(jī)會(huì)，主要還是享受拆卡的樂(lè)趣”。
從消費(fèi)端的投入來(lái)看，直播拆卡成本低、利潤(rùn)高、粉絲粘性大，拆后不退換又轉(zhuǎn)移了部分售后風(fēng)險(xiǎn)，似乎是一個(gè)“暴利行業(yè)”。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版，擁有160萬(wàn)粉絲的 @九歐拆卡 2024年上半年的預(yù)估銷(xiāo)售額是1000萬(wàn)-2500萬(wàn)，平均每場(chǎng)10萬(wàn)-25萬(wàn)。還有不少粉絲數(shù)在1萬(wàn)左右的拆卡博主，近一個(gè)月的預(yù)估銷(xiāo)售額也在100萬(wàn)-250萬(wàn)元區(qū)間。
但楠楠告訴我們，做拆卡直播并沒(méi)有想象中那么容易。
拆卡主播拿貨和賺取利潤(rùn)的方式和電商主播類(lèi)似，主要通過(guò)品牌方和經(jīng)銷(xiāo)商兩個(gè)渠道，楠楠說(shuō)，業(yè)內(nèi)主播的利潤(rùn)大約在20%-30%，頭部主播可以到40%?！澳愕捏w量越大，話(huà)語(yǔ)權(quán)就越大?！?/p>
“拆卡存在售后的問(wèn)題?？ㄅ频男再|(zhì)本身決定了它容易受損。一些稀有卡，或者更特別一點(diǎn)的像手繪，世界上就僅此一張，如果在分貨的時(shí)候受損了、不見(jiàn)了，會(huì)變得非常困難。”
楠楠每天播到半夜，下播后需要立刻處理當(dāng)天的發(fā)貨問(wèn)題，她的工作室只有三個(gè)人，中控也負(fù)責(zé)打包，她除了直播還負(fù)責(zé)選品和商務(wù)對(duì)接，團(tuán)隊(duì)里還有一個(gè)去年新招的助理。
“更大的問(wèn)題是囤貨，大部分卡牌的時(shí)效性很快。”楠楠做的是全品類(lèi)拆卡，一個(gè)新品的熱度大概只能維持三天，“一到兩周已經(jīng)是很持久的了”。
以 @九歐拆卡 抖音直播間為例，今年5月和6月銷(xiāo)售額最高的TOP 10卡牌都是不一樣的系列，5月還是迪士尼、漫威、三麗鷗和慶余年系列的天下，6月就變成了大美中國(guó)、泡泡瑪特、Mikko、蠟筆小新和櫻桃小丸子等。
更長(zhǎng)遠(yuǎn)地來(lái)看，卡牌對(duì)IP強(qiáng)依賴(lài)、強(qiáng)綁定，而且強(qiáng)調(diào)新鮮感。
品牌需要不斷去擴(kuò)充、購(gòu)買(mǎi)和開(kāi)發(fā)新的IP，主播也需要不斷上新，才能跟上流行趨勢(shì)，讓受眾持續(xù)“上頭”。
除了奧特曼和小馬寶莉這樣長(zhǎng)青的IP，其他大部分IP卡牌目前都像“一陣風(fēng)”，開(kāi)發(fā)完一輪后，就“吹過(guò)了”，即使有不同的版本，感興趣的受眾也十分有限。
像《西游記》等經(jīng)典IP屬于公共版權(quán)，目前市面上和西游記相關(guān)卡牌，就已經(jīng)出過(guò)上美影版、戴敦邦版、蔡志忠版......但相關(guān)熱度的持續(xù)時(shí)間都不長(zhǎng)。
寫(xiě)在最后
卡牌、盲盒、谷子、捏捏，這些原本二次元圈子里的特定產(chǎn)物不斷破圈，本質(zhì)上都是年輕人為了喜歡的東西買(mǎi)單，不強(qiáng)求功能而允許“無(wú)用”，屬于悅己和自?shī)实那榫w消費(fèi)。
直播拆卡也一樣，它是新型社交貨幣，是自我投射，也是內(nèi)卷化社會(huì)的“精神按摩”。
有人說(shuō)，卡牌并不是什么新鮮事，只是那些為了水滸卡吃方便面的人長(zhǎng)大了，“一代人有一代人的破爛”，一代人有一代人的解壓方式和收集癖好。
目前的卡牌市場(chǎng)，仍然混雜著許多問(wèn)題：未成年人的沉迷、涉及賭博的爭(zhēng)議、高價(jià)炒作的二手市場(chǎng)、IP開(kāi)發(fā)的乏力......和其他的任何一個(gè)市場(chǎng)一樣，卡牌市場(chǎng)需要正確的引導(dǎo)。
畢竟一張卡片炒到天價(jià)，它也只是一張卡片而已，它的初衷，應(yīng)該都源于單純的熱愛(ài)。
數(shù) 據(jù)：鄭曉慧設(shè) 計(jì)：戚桐琿運(yùn) 營(yíng)：蘇洪銳 監(jiān) 制：李晶禹