文丨商業(yè)數(shù)據(jù)派 郭夢(mèng)儀
“茶飲料做促銷了，伊刻活泉第二瓶1元，有買有送……”近一年的布局，伊利旗下品牌伊刻活泉終于從線上走向線下。商業(yè)數(shù)據(jù)派看到，在北京便利蜂回龍觀西大街店，伊刻活泉已經(jīng)開啟了第二件1.33元的活動(dòng)，一場“無糖茶”“新式茶飲”的夏季旺市之爭“硝煙”彌漫。
近期，伴隨無糖茶飲東風(fēng)勁吹，各飲料商都在加速推新，近兩個(gè)月之內(nèi)，東鵬飲料、康師傅、娃哈哈均推出了無糖茶飲新品，2024年也被飲料行業(yè)人士評(píng)價(jià)為“千茶大戰(zhàn)”之年。
而在這場混戰(zhàn)當(dāng)中，伊利才剛剛上桌，就要闖入其他賽道了。
上個(gè)月，伊利高調(diào)宣布進(jìn)入奶啤市場，隨后旗下高端冰淇淋品牌甄稀的冰淇淋蛋糕實(shí)體店在成都開業(yè)。與此同時(shí)，伊利國際化再進(jìn)一程，在美國洛杉磯開設(shè)旗艦店，售賣安慕希、優(yōu)酸乳、苦咖啡等明星產(chǎn)品。
新品、出?！晾麆?dòng)作不斷的背后，是對(duì)于國內(nèi)乳品行業(yè)見頂?shù)慕箲]。今年初，首次出現(xiàn)的連續(xù)兩個(gè)季度的負(fù)增長，打破了伊利20年以來的增長記錄。
現(xiàn)在，伊利看似產(chǎn)品矩陣中種類繁多，但其始終未能扶持一個(gè)如“特侖蘇之于蒙牛”的爆款產(chǎn)品。而液態(tài)奶市場見頂?shù)慕裉?，伊利更需要另一個(gè)爆款單品沖擊業(yè)績，不管它是不是乳品。
值得注意的是，伊利雖為行業(yè)領(lǐng)先，但始終不是“探路者”。當(dāng)年的“金典”也是踩著蒙牛特侖蘇的老路，而安慕希也是因?yàn)楣饷鞯哪估驳膰L試，才敢布局；而伊刻活泉先泡茶的瓶型也肖像農(nóng)夫山泉的爆款東方樹葉。
攻城易、守城難。當(dāng)上游奶源過剩、業(yè)績下滑、乳制品市場逐漸見頂時(shí)，伊利的動(dòng)作頻頻也是正在探索，未來將在消費(fèi)者的餐桌上充當(dāng)什么角色。
01 伊利加入茶飲大戰(zhàn)
伊利趕上了本年度的“千茶大戰(zhàn)”。
新動(dòng)作的背后，是伊利在尋找新利潤增長點(diǎn)，一個(gè)明確的方法論是：瞄準(zhǔn)“復(fù)購”頻次更高的飲品、冰品賽道，大部分新品也在跟隨潮流做創(chuàng)新，減少教育消費(fèi)者成本的同時(shí)，也能觸達(dá)更多消費(fèi)者。
在無糖茶飲上的創(chuàng)新，伊利用的是相對(duì)高端的茶粉融合技術(shù)。
商業(yè)數(shù)據(jù)派在伊利旗下水飲品牌“伊刻活泉”公眾號(hào)上看到，該品牌顯示這款產(chǎn)品的賣點(diǎn)是“擰一擰，變成現(xiàn)泡茶”，零售價(jià)是6-6.5元一瓶，規(guī)格為455毫升。而目前銷量最好的農(nóng)夫山泉東方樹葉是5.5元一瓶，相比起來，伊刻活泉的價(jià)格偏高。
這一系列的產(chǎn)品目前只有茉莉花茶和烏龍茶兩種口味，“0糖0卡0脂”的標(biāo)識(shí)十分明顯。不同于“伊刻活泉”礦泉水以火山低溫活泉為原型的包裝設(shè)計(jì)，伊利現(xiàn)泡茶采用了簡約時(shí)尚的圓形瓶蓋與方形瓶身，形似農(nóng)夫山泉的茶飲料品牌“東方樹葉”。
雖然無糖茶飲在近期爆火，但伊利能否在農(nóng)夫山泉為王，其他品牌在攻城略地的情況下爭得一片天地呢？
北京新發(fā)地一名飲料商戶告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，伊刻活泉現(xiàn)在主要是向便利店和商超輸送，鋪貨不多。目前走量好的還是農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉、三得利、元?dú)馍执枷銥觚堃约跋膊?，不過價(jià)格堅(jiān)挺。
例如，東方樹葉一箱批發(fā)價(jià)格在51-52元，單瓶批發(fā)價(jià)合約3.4元，利潤空間與三得利相當(dāng)，而且價(jià)格也“咬得很緊”，小一些的品牌利潤空間大，但是大品牌更好走量。
“伊刻活泉先泡茶是近年來公司表現(xiàn)最好的產(chǎn)品之一?！币晾瘓F(tuán)上海分公司總經(jīng)理王保廣曾表示，在線下伊刻活泉現(xiàn)泡茶也陸續(xù)進(jìn)駐了全國范圍內(nèi)便利系統(tǒng)，目前產(chǎn)品動(dòng)銷率高達(dá)60%，PSD整體飲料銷量排名前30%，電商購買轉(zhuǎn)化率達(dá)到7%，是行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率的3倍。
目前，伊利這款最新的現(xiàn)泡茶尚未全面鋪貨，能否成為伊刻活泉的爆款仍需市場反饋，但從市場表現(xiàn)和內(nèi)部數(shù)據(jù)來看，伊利的水飲業(yè)務(wù)還處于蓄能階段。
伊利2022年年報(bào)顯示，伊利礦泉水業(yè)務(wù)在該公司業(yè)務(wù)中更多著力點(diǎn)在于新品培育和市場開拓，其業(yè)績?cè)鏊傧噍^于2021年到20%以上。不過從體量上看，這一業(yè)務(wù)單元規(guī)模并不大，礦泉水所屬的其他產(chǎn)品板塊，2022年?duì)I業(yè)額為3.95億元，占總營收的0.32%。
投身這一領(lǐng)域的大背景是伊利看到中國水飲、茶飲市場的高增長趨勢(shì)——尤其是有著健康標(biāo)簽的無糖茶。
歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2022年至2025年，即飲茶品類的市場規(guī)模將從1131億增長至1306億元；而對(duì)于無糖茶飲料這一細(xì)分品類，無糖茶飲自2018年的59億元增長至2021年的73億元。據(jù)其預(yù)測，在2022年至2025年，這一品類將從79億元增長至110億元，增幅快于茶飲料大品類。
此前，伊利通過其健康事業(yè)部另一品牌“伊然”涉足過該領(lǐng)域。
乳業(yè)分析師宋亮向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，“當(dāng)前乳制品消費(fèi)開始疲弱，企業(yè)都在尋找新的增長點(diǎn)。首先，茶飲和乳品同屬快消市場，渠道端不需要拓新；其次，茶飲的消費(fèi)者追求健康、好喝，并且要有品牌性，這幾點(diǎn)乳品企業(yè)很容易切入并復(fù)制；第三，茶飲市場主打健康概念，一些茶飲品牌的銷售毛利達(dá)到70%-80%，基本上比一些高毛利的乳品還要高”。
但飲料行業(yè)的內(nèi)卷程度堪比乳飲料。
一位不愿具名的飲料廠工作人員告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，今年茶飲的競爭激烈程度超過以往幾年，就連頭部的農(nóng)夫山泉東方樹葉、元?dú)馍值牟荼静瓒荚谕ㄟ^價(jià)格戰(zhàn)爭搶市場份額，新進(jìn)入者如果不能直接“爆發(fā)”，后續(xù)很難存活。
2022年3月，伊利曾在其天貓店悄悄推出一款名為“茶與茶尋”的茶飲料。這款茶飲料的定位是“添加了益生菌的0糖果茶”，涵蓋桃香烏龍和青柑普洱兩個(gè)口味，售價(jià)為一件（400ml*12）72元，合約1瓶6元。
其實(shí)在“非乳”板塊，伊利近幾年一直動(dòng)作頻頻，但其整體表現(xiàn)可以用“雷聲大、雨點(diǎn)小”形容——2017年植選豆乳面世；2018年推功能飲料煥醒源；2019年上馬咖啡飲料圣瑞思；2019年伊利旗下子品牌伊然先后上新了乳礦輕飲、乳礦氣泡水、乳礦奶茶等不同產(chǎn)品；2020年伊刻活泉火山活泉礦泉水正式上市；2022年3月，伊利推出首個(gè)茶飲料品牌“茶與茶尋”，邁出進(jìn)軍無糖茶市場的第一步……
可以看到，不論是功能飲料、植物蛋白飲料、果汁飲料、碳酸飲料還是茶飲料等，伊利幾乎把飲品市場上的主流品類做了個(gè)遍。
但直到如今，伊利的“非乳業(yè)務(wù)”版圖仍然還未成型——上述飲料產(chǎn)品并沒有在市場上掀起波瀾，更多充當(dāng)了各品類市場中的“陪跑者”角色。
對(duì)于非乳業(yè)務(wù)，伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，目前公司已經(jīng)在水飲、益生菌、牛肉、寵物食品等方面有所布局，但都還處在比較初期的發(fā)展階段。未來還會(huì)穩(wěn)步推進(jìn)非乳業(yè)務(wù)的發(fā)展。
可以看到，伊利的品牌影響力在“泛飲料”賽道還需耕耘，其核心影響力，仍局限在乳制品行業(yè)中。
02 基本盤見頂，拓賽道+出海
不止是伊利，另一乳品巨頭蒙牛也在探索非乳業(yè)務(wù)。這背后，是乳制品行業(yè)遭遇寒冬，基本盤觸及天花板，行業(yè)老大們開始面臨營收壓力的焦慮。
2023年，國內(nèi)乳制品消費(fèi)市場疲軟，上游原奶過剩，市場競爭愈發(fā)激烈。
奶業(yè)專家王丁棉對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，目前奶業(yè)消費(fèi)端萎靡、原奶企業(yè)承壓的同時(shí)，危機(jī)也傳導(dǎo)至乳企的原輔料、及儀器檢測供應(yīng)端。
“目前原奶價(jià)格一直在跌，現(xiàn)在北方的原奶價(jià)格平均在3.6元/kg，這僅僅只是維持養(yǎng)殖成本；而南方養(yǎng)殖成本基本上在4元/kg -4.2元/kg，這還是針對(duì)有固定客戶的較好的企業(yè)而言，有的中小企業(yè)的原奶2元或2.5元都賣不出去?！?/p>
歷經(jīng)口罩期間的消費(fèi)需求旺盛期后，乳制品消費(fèi)需求萎靡依舊。
據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《中國奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告(2023)》顯示，2022年我國奶類消費(fèi)增長趨于平緩。人均乳制品消費(fèi)量42公斤，比上年減少0.6公斤；奶業(yè)主產(chǎn)省份生乳收購平均價(jià)4.16元/公斤，為4年來首次出現(xiàn)下降。
“今年的乳制品市場不太景氣。乳企不得已加大原奶噴粉力度，原料奶粉、乳制品產(chǎn)品的庫存量很大，也提高了乳企生產(chǎn)成本;而在終端消費(fèi)市場，因消費(fèi)者的消費(fèi)信心與消費(fèi)力下降，也無法拉動(dòng)乳業(yè)整體的消費(fèi)。”王丁棉如此說道。
在這種背景之下，2023年，蒙牛乳業(yè)增速繼續(xù)整體放緩，營收同比增長6.51%；歸母凈利潤更是下降9.31%。為維持規(guī)模增長，當(dāng)年，公司付出銷售及經(jīng)銷費(fèi)用251.92億元，較上年增長12.7%，直接導(dǎo)致毛利率增加1.85個(gè)百分點(diǎn)的情況下，凈利率減少0.64個(gè)百分點(diǎn)。
而伊利更是兩個(gè)季度營收連續(xù)下滑。去年第四季度，伊利單季度營收286.67億元，同比下滑1.82%；今年第一季度，公司營收324.63億元，同比下滑2.6%。
面對(duì)增長明顯疲軟，伊利的態(tài)度也轉(zhuǎn)為十分保守，對(duì)于2024年的業(yè)績目標(biāo)，伊利表示“希望在各品類業(yè)務(wù)全面推動(dòng)下,公司營業(yè)總收入實(shí)現(xiàn)1300億元?！边@意味著，伊利給自己設(shè)定的增長目標(biāo)僅有3.37%。
業(yè)績是“表層”反映，映射的是其產(chǎn)品端“失利”。
近三年，伊利“基本盤”液態(tài)奶幾乎沒有增長。2021-2023年，伊利股份的液態(tài)奶收入分別為849.11億元、849.26億元、855.4億元，三年規(guī)模僅增長了6.29億元。
而同期，蒙牛液態(tài)奶收入持續(xù)增長，由765.14億元增長至820.71億元。在液態(tài)奶領(lǐng)域，蒙牛與伊利正在縮短差距。
具體來看，伊利液態(tài)奶中“常溫奶”的滲透率已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的水平，根據(jù)凱度調(diào)研數(shù)據(jù)，2017年-2021年伊利常溫液態(tài)類乳品的市場滲透率持續(xù)提升，2021年達(dá)到85.4%。
伊利常溫奶已經(jīng)快觸碰到該領(lǐng)域的“天花板”，只有新的超級(jí)大單品出現(xiàn)，伊利才能在常溫奶市場里撬動(dòng)增量。
從兩家的戰(zhàn)略方向上可以看到，面對(duì)營收困境，大家將目光放到了出海和健康飲品賽道上。
在健康飲品上，蒙牛專注的是運(yùn)動(dòng)補(bǔ)劑，推出了運(yùn)動(dòng)健康高端專業(yè)品牌邁勝，主推中國首款液體蛋白營養(yǎng)補(bǔ)劑。
反觀伊利，似乎意識(shí)到了自己在水飲行業(yè)頻頻陪跑，今年推出的新品則是乳制品為原材料的“奶啤”。
6月25日，全球乳業(yè)大會(huì)上，伊利推出新品“暢意100%奶啤”。從售價(jià)角度看，天貓超市天潤奶啤整箱（12瓶）售價(jià)為47.4元、西域春奶啤整箱為37.52元、認(rèn)養(yǎng)天山奶啤為40.75元，伊利奶啤的價(jià)格均高于此。
03 新故事外，伊利還有哪些底牌？
伊利的水飲賽道成績還需要再“飛一會(huì)”，并不適合作為眼下破局的“利器”。想要在短時(shí)間內(nèi)完成業(yè)績?cè)鏊?，重?fù)?dān)還要靠“奶粉、酸奶”業(yè)務(wù)來扛，但這兩個(gè)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)平平。
在尋找增量方面，伊利和蒙牛出現(xiàn)了“分歧”：伊利選擇了做大奶粉和酸奶業(yè)務(wù)，而蒙牛則押注低溫鮮奶業(yè)務(wù)和奶酪業(yè)務(wù)。
為了加碼在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域的話語權(quán)，2021年10月，伊利以62.45億港元獲得澳優(yōu)乳業(yè)34.33%的股權(quán)，成為澳優(yōu)單一最大股東。此番交易成為了當(dāng)年中國乳企間最大規(guī)模的一筆并購。
2021年-2023年，伊利的奶粉業(yè)務(wù)收入分別為162.09億元、262.6億元、275.98億元，保持著較為明顯的增長趨勢(shì)，奶粉業(yè)務(wù)對(duì)于伊利的營收貢獻(xiàn)已經(jīng)超過了20%。
但奶粉市場隨著生育率的下降正在收縮。歐睿數(shù)據(jù)，2023年中國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模下降4%，已連續(xù)兩年下滑，市場規(guī)模甚至低于2018年。
伊利奶粉雖然自身發(fā)展態(tài)勢(shì)向好，但賽道市場規(guī)模的收縮，也是進(jìn)一步削弱奶粉未來的想象空間。
酸奶業(yè)務(wù)，去年8月，伊利發(fā)布了安慕?；钚砸嫔崮?，突破常溫酸奶無活菌的技術(shù)障礙。伊利希望再次以新品出爆品，獲得規(guī)模上的增長。憑借安慕希，其在酸奶市場中獲得了規(guī)模領(lǐng)先，以31.3%的市場占有率位列第一。
在酸奶領(lǐng)域，一向不喜歡“第一個(gè)吃螃蟹”的伊利算是后發(fā)先至。三大常溫酸奶，光明莫斯利安早在2009年便已上市，而蒙牛甄稀與伊利安慕希均是在2013年上市。
不難看出，近幾年來，伊利一直在跨品類創(chuàng)新的道路上進(jìn)行積極探索，也是希望在其他賽道有更多的超級(jí)大單品可以刷新業(yè)績。
雖然在奶粉領(lǐng)域再造一個(gè)百億單品并不容易，但水飲、奶啤行業(yè)，伊利這次能否探路成功，重新講出一個(gè)爆款故事？