文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈

近期，亞馬遜在深圳召開一場(chǎng)閉門會(huì)，會(huì)上透露了下半年即將開展的新項(xiàng)目“低價(jià)商店”。

該低價(jià)商店推出后，迅速引來(lái)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注，且取得較高評(píng)價(jià)。在業(yè)內(nèi)者看來(lái)，亞馬遜的“低價(jià)商店”，即將掀起在美國(guó)市場(chǎng)的低價(jià)風(fēng)暴。

根據(jù)賣家分享的物料信息，亞馬遜強(qiáng)調(diào)“全新低價(jià)商店，由亞馬遜從中國(guó)直發(fā)”。根據(jù)亞馬遜的定義，這是一個(gè)專門為顧客提供白牌低價(jià)時(shí)尚、家居和生活用品類目商品的商店。由亞馬遜在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行履約配送，預(yù)計(jì)在9-11天內(nèi)將商品直接送達(dá)顧客手中。

某種程度上，“低價(jià)商店”類似于全托管模式。賣家只需發(fā)貨至亞馬遜中國(guó)倉(cāng)庫(kù)，買家下單后由亞馬遜中國(guó)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行履約配送。

不過(guò)，也有說(shuō)法認(rèn)為，賣家在上限20美元范圍內(nèi)擁有定價(jià)權(quán)，更像是“半托管”。

流量也是低價(jià)商店打出的一個(gè)吸引點(diǎn)。亞馬遜將低價(jià)商店描述為，直接觸達(dá)數(shù)億亞馬遜顧客的專屬商店。并提到，專注于精選品類，以提高低價(jià)商品的曝光度；亞馬遜將投資于該項(xiàng)目的推廣引流，如與海外網(wǎng)紅合作和廣告投放。

此外，亞馬遜官方承諾，在低價(jià)商店的搜索結(jié)果中，不會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)有的FBA商品，這為低價(jià)商店的賣家提供了一個(gè)更為公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

01 亞馬遜：打不過(guò)就加入

2022年9月，Temu進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。一個(gè)月后，Temu GMV突破150萬(wàn)美元。

150萬(wàn)美元，還不夠與亞馬遜發(fā)起正面交鋒。一組數(shù)據(jù)或可以感受到差距，亞馬遜2024財(cái)年第一季度凈銷售額為1433.13億美元。

Temu真正引發(fā)關(guān)注，是在2023年2月。彼時(shí)，Temu斥資1400萬(wàn)美元投放超級(jí)碗廣告，在職業(yè)橄欖球比賽決賽上，購(gòu)買了兩個(gè)30秒時(shí)段廣告。預(yù)估有1億美國(guó)人因此看見了Temu。

這次營(yíng)銷，讓Temu一夜之間下載量激增45%，日活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)20%，并且登上了美國(guó)主流媒體。

自此，Temu與亞馬遜狹路相逢。

而在與Temu的較量中，亞馬遜漸漸被描述成“一個(gè)代謝變慢的中年人”，而Temu是一個(gè)“正在長(zhǎng)身體的青少年”。

截至2023年12月，Temu的獨(dú)立訪客數(shù)達(dá)到了4.67億，?僅次于亞馬遜，?成為全球第二大購(gòu)物平臺(tái)。?這一數(shù)據(jù)表明Temu在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，?吸引了大量的獨(dú)立訪客。?

據(jù)藍(lán)海億觀，在最近的一個(gè)季度，Temu的獨(dú)立訪客增長(zhǎng)率飆升到了49.06%，而亞馬遜增長(zhǎng)率僅為3.09%。

懸殊的增長(zhǎng)速度背后，賣家已經(jīng)感受到了亞馬遜流量的波動(dòng)。

據(jù)一些賣家反饋，許多低單價(jià)商品的流量，尤其是售價(jià)在10-15美元的家居產(chǎn)品的流量，近期來(lái)以20%的速度在下滑。

對(duì)于Temu帶來(lái)的沖擊，亞馬遜其實(shí)有過(guò)對(duì)策與動(dòng)作。比如，此前降低10美元以下產(chǎn)品的配送費(fèi)、降低低價(jià)服裝的傭金，都是為了保留低價(jià)市場(chǎng)的份額。不過(guò)，從發(fā)展情況來(lái)看，這些做法并沒(méi)有引來(lái)明顯的成效。

“低價(jià)商店”的推出，也被解讀為，亞馬遜直接“貼臉開大”。

在賣家看來(lái)，亞馬遜吸取了國(guó)內(nèi)電商被拼多多按在地板上摩擦的教訓(xùn)，早早地?cái)[開陣勢(shì)直接拼刺刀，避免因固執(zhí)自己的經(jīng)營(yíng)理念，被拼多多從超級(jí)性價(jià)比上鉆了空子。

顯然，亞馬遜已經(jīng)實(shí)實(shí)在在感受到來(lái)自Temu的威脅，并順著Temu的模樣畫出了“低價(jià)商店”。

02 有人喝彩，有人擔(dān)憂

對(duì)于此次亞馬遜推出的低價(jià)商店，討論聲頗為熱烈，且觀點(diǎn)不一。不同處境的賣家，亦有不同的考量。

對(duì)外，亞馬遜有可能在Temu掀起的低價(jià)大戰(zhàn)中，帶來(lái)一些抗衡的力量；但與此同時(shí)，對(duì)于亞馬遜內(nèi)部的商家，尤其是低價(jià)商家，這可能不是一個(gè)好消息。

從模式上來(lái)看，Temu主打的全托管模式，類目覆蓋全品類，商家只負(fù)責(zé)供貨，不享有定價(jià)權(quán)，依托平臺(tái)流量薄利多銷。相比之下，亞馬遜商家具備定價(jià)權(quán)，可以控制利潤(rùn)。這是賣家更看好亞馬遜低價(jià)商店的一大原因。

此外，在跨境電商價(jià)值鏈中，物流是極為重要的一環(huán)。而亞馬遜對(duì)于物流蛋糕的野心，路人皆知。

從AGL（全球物流）、龍舟計(jì)劃、 AWD（入倉(cāng)分銷網(wǎng)絡(luò)），再到MCD（多渠道分撥），均可以看到亞馬遜對(duì)物流的興趣與野望。

去年三季度，亞馬遜宣布推出亞馬遜供應(yīng)鏈整體解決方案，涵蓋工廠提貨、跨境頭程運(yùn)輸、處理清關(guān)和關(guān)稅、批量存儲(chǔ)庫(kù)存、管理賣家其他渠道的補(bǔ)貨，以及面向終端客戶的交付。

基于亞馬遜已有的體系能力，此次亞馬遜版全托管，也被視為“一場(chǎng)漂亮的商業(yè)反擊戰(zhàn)”。有賣家認(rèn)為，從商業(yè)角度來(lái)講這個(gè)反擊非常牛，如果亞馬遜執(zhí)行力度足夠大，未來(lái)看不到其他平臺(tái)全托管勝利的可能。

但與此同時(shí)，這位賣家也認(rèn)為，從跨境電商行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)典型的劣幣驅(qū)逐良幣的歷史倒退。亞馬遜從打造20多年的品牌+FBA體系退化到血拼價(jià)格的白牌時(shí)代，只能說(shuō)傷敵一千，自損八百，而不管怎樣賣家都是最終買單人。

事實(shí)上，已經(jīng)有不少賣家發(fā)出這樣的擔(dān)憂。

一方面，部分賣家的關(guān)注點(diǎn)在于，低價(jià)商店的模式里，賣家沒(méi)有推廣權(quán)，這就可能出現(xiàn)“誰(shuí)的價(jià)格低，就向誰(shuí)推流”的發(fā)展趨勢(shì)。“又要做慈善了”，有賣家在社交平臺(tái)上如是調(diào)侃。

另一方面，亞馬遜推低價(jià)店，會(huì)讓內(nèi)卷升級(jí)，甚至引起“內(nèi)戰(zhàn)”。

跨境電商從業(yè)者阿思告訴伯虎財(cái)經(jīng)，其所在店鋪，目前主營(yíng)低價(jià)產(chǎn)品。而亞馬遜的低價(jià)環(huán)境已經(jīng)“卷得不行”。在她看來(lái)，低價(jià)商店的主打方向可能是“量大，利潤(rùn)低點(diǎn)”。

可以預(yù)見的是，對(duì)于原本的低價(jià)賣家而言，低價(jià)商店只會(huì)讓內(nèi)卷進(jìn)一步加劇。

在討論低價(jià)商店的相關(guān)文章中，一條高贊評(píng)論如是寫道：“預(yù)計(jì)亞馬遜全托管也不會(huì)成的。亞馬遜要利用自己現(xiàn)有FBA優(yōu)勢(shì)肯定會(huì)損害現(xiàn)體系賣家。如果不利用現(xiàn)有FBA優(yōu)勢(shì)，成本跟體系上都不占優(yōu)?！?/p>

未來(lái)，低價(jià)商店會(huì)在跨境電商中帶來(lái)哪些變化，我們拭目以待。

參考資料：

1、藍(lán)海億觀：亞馬遜的“全托管”，將革掉一批貨代的命

2、億恩：亞馬遜啟動(dòng)全托管！大批賣家求入駐

3、晚點(diǎn)LatePost：從超級(jí)碗到歐洲杯，中國(guó)公司想登上全球舞臺(tái)