文|酒訊 子煜

編輯|方圓

從早年的華南王，到如今缺席啤酒五強(qiáng)，轉(zhuǎn)而成為百威英博的“小弟”，較早完成高端化的珠江啤酒，卻面臨掉隊(duì)危機(jī)。

7月10日晚間，珠江啤酒發(fā)布業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)2024年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤約4.76億元~5.31億元，同比增長30%~45%；基本每股收益0.215元至0.2398元。

盡管上半年珠江啤酒重現(xiàn)了不錯的發(fā)展勢頭，但“失速”的10余年里，啤酒行業(yè)競爭日趨激烈，各家酒企都在嘗試攻入其他競爭對手的大本營，駐扎華南的珠江啤酒也未能幸免。

面對一個硝煙四起的新戰(zhàn)場，“華南王”珠江啤酒還有機(jī)會嗎？

01 緊跟百威

珠江啤酒在上半年交出不錯答卷的關(guān)鍵正在于多年來緊隨百威的高端化戰(zhàn)略。

公司財(cái)報指出，業(yè)績變動主要原因是公司以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展為主線，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，積極開展降本增效工作，實(shí)現(xiàn)啤酒銷量和營業(yè)收入同比增長。

據(jù)了解，珠江啤酒按零售價格高低將啤酒產(chǎn)品主要分類為高端、中檔及大眾化產(chǎn)品。高端產(chǎn)品主要為純生啤酒、雪堡啤酒，中檔產(chǎn)品主要為零度啤酒，大眾化產(chǎn)品主要為傳統(tǒng)啤酒等。2023年，珠江啤酒的高端、中檔及大眾化產(chǎn)品依次實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約34.26億元、13.99億元、3.24億元，毛利率約為45.75%、32.58%、31.67%。高檔啤酒收入占當(dāng)期營收總額的63.7%。

圖片來源：酒訊制圖

實(shí)際上，珠江啤酒的高端崛起很大一部分和二股東百威英博的高端化邏輯有關(guān)。

早在珠江啤酒上市前，英特布魯是其二股東，持股25.62%。后來隨著全球啤酒市場大并購，英特布魯、海斯布希等五巨頭組成了百威英博，珠江啤酒也劃分至百威英博麾下。2017年初，珠江啤酒完成了43.12億定增工作，實(shí)現(xiàn)國企二次混改，廣州國發(fā)等國有方持股56.26%，百威英博持股比例提升到29.99%。

百威英博作為全球啤酒老大，在中國中高端啤酒市場處于絕對領(lǐng)先地位。珠江啤酒業(yè)較早地復(fù)制了百威的高端化戰(zhàn)略，通過夜場等渠道鋪開市場。當(dāng)十年前華潤雪花還在靠“綠棒子”走量的時候，珠江啤酒就在強(qiáng)調(diào)高端特色產(chǎn)品。

近些年，百威英博把精釀啤酒和配套的線下啤酒館作為主攻點(diǎn)，在美國大肆收購精釀啤酒廠，試圖開發(fā)新的業(yè)績增長點(diǎn)。珠江啤酒緊隨其后，推出精釀品牌雪堡，并開設(shè)雪堡體驗(yàn)店，2021年達(dá)到11家。

圖片來源：珠江啤酒官微

酒訊就上半年業(yè)績及發(fā)展策略詢問珠江啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿，對方暫未回復(fù)。

02 華南困局

上半年的業(yè)績增長給資本市場帶來極大信心。7月11日，珠江啤酒漲停，股價為7.93元/股，市值176億元。

圖片來源：東方財(cái)富網(wǎng)截圖

中金證券研報分析稱，從行業(yè)有望延續(xù)高端化升級的趨勢，以及公司在廣東區(qū)域的龍頭地位來看，公司持續(xù)深化“3+N”（雪堡、純生、珠江+特色）品牌戰(zhàn)略，通過布局中山、梅州、南沙等地中高端產(chǎn)線，推進(jìn)智能制造、數(shù)字化等動作，以及受益于原料價格下行的趨勢，預(yù)計(jì)公司有望延續(xù)收入增長、盈利能力改善節(jié)奏。

擁有良好的高端化基因，但走不出華南大本營卻是珠江啤酒多年難解的困擾。

啤酒營銷專家方剛指出，其實(shí)珠江啤酒高端化有著天然的地理優(yōu)勢，珠三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較好，因此高端化是土壤和基礎(chǔ)是非常好的。但是珠江啤酒的全國化應(yīng)該機(jī)會不大，對珠江啤酒來說，能夠把廣東地區(qū)和尤其是把廣州地區(qū)做好已經(jīng)是非常好的事情。

從珠江啤酒的過往來看，走出華南的確艱難。2010年上市后，珠江啤酒在河北設(shè)立20萬噸產(chǎn)能，2015年5月，珠江啤酒在湖南湘潭投資的20萬噸啤酒項(xiàng)目正式投產(chǎn)。但是省外拓展的結(jié)果卻不如人意。2017年，河北珠江啤酒營業(yè)收入1.02億元，虧損3095.35萬元，湖南珠江啤酒營業(yè)收入8843.31萬元，虧損3234.84萬元。

湖南珠江啤酒有限公司 圖片來源：珠江啤酒官網(wǎng)

值得一提的是，雖然珠江啤酒較早開始高端化，但后進(jìn)者在高端化進(jìn)程中早已追趕，珠江啤酒漸漸掉隊(duì)。從噸價來看，2023年珠江啤酒噸價3670元/噸，處于行業(yè)較低水平。重慶啤酒噸價微增至4942元/噸，青島啤酒平均噸價為4238元/噸，均遠(yuǎn)高于珠啤。

除了高端化“不進(jìn)則退”，珠江啤酒還無奈地在財(cái)報中解釋稱：隨著競爭加劇，一些地區(qū)采取地方保護(hù)措施扶持本地啤酒企業(yè)，限制外地品牌的進(jìn)入。

縱觀中國啤酒市場，多年以來，因產(chǎn)品銷售半徑、產(chǎn)業(yè)地方保護(hù)等原因，勢力范圍劃分非常明顯，在雪花啤酒的發(fā)源地東北，百威出牌哈爾濱啤酒，兩大巨頭又在長三角和珠三角對壘；青島啤酒和燕京啤酒盤踞華北及周邊地區(qū)，嘉士伯控股的重慶啤酒以西北和西南為核心市場，其他地區(qū)則多是大廠和區(qū)域酒企混戰(zhàn)的局面。

作為“華南王”，珠江啤酒早有全國化野望，2012年就提出“南固、北上、西進(jìn)、東拓”戰(zhàn)略。然而，多年過去，珠江啤酒依然還困于“南固”。

珠江啤酒財(cái)報顯示，2023年，華南地區(qū)營收實(shí)現(xiàn)51.10億元，占比95.02%。2019-2022年，珠江啤酒在華南地區(qū)營收分別為40.30億元、40.15億元、43.04億元、46.23億元，占營收比高達(dá)94.96%、94.48%、94.86%、93.81%。

圖片來源：珠江啤酒官網(wǎng)

03 生存機(jī)會

隨著啤酒行業(yè)進(jìn)入存量競爭時代，市場集中度越來越高，中高端產(chǎn)品快速擴(kuò)容，珠江啤酒早期高端化紅利壓縮，又面臨行業(yè)巨頭對華南市場的不斷擠壓。

在“大本營”廣東地區(qū)，珠江啤酒正遭遇華潤、青島和重慶啤酒等品牌蠶食。數(shù)據(jù)顯示，2020年珠江啤酒在廣東省市占率約為33%，位列全省第一。百威以22%份額在省內(nèi)市占率排名第二，青島啤酒、華潤啤酒分別為16%、15%。

百威作為珠江啤酒二股東，二者合力占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌霭氡诮?。但近年不少品牌都盯住了華南市場這塊大蛋糕。2024年3月，泰山原漿啤酒在佛山市三水區(qū)水都飲料基地的衛(wèi)星工廠落成開業(yè)。重慶啤酒在2022年11月發(fā)布公告稱，將向佛山啤酒生產(chǎn)基地項(xiàng)目追加固定資產(chǎn)投資4.62億元投資，投資金額由10.3億元增至14.92 億元。

圖片來源：泰山原漿啤酒公眾號

酒類分析師肖竹青表示，整個啤酒行業(yè)的四大品牌在全國完成了生產(chǎn)基地的布局，特別是形成了覆蓋廣大銷售終端的體系。珠江啤酒在巨頭定型的市場中尋求突破的可能性幾乎為零。其中百威啤酒的重點(diǎn)市場就在華南，珠江啤酒能守住本土市場就很不容易。

在肖竹青看來，百威啤酒人財(cái)物產(chǎn)供銷是獨(dú)立體系，百威啤酒體系的職業(yè)經(jīng)理人對任期內(nèi)的市場占有率負(fù)責(zé)，而國有體制的珠江啤酒對任期內(nèi)的經(jīng)濟(jì)效益負(fù)責(zé)，由此形成百威啤酒不以短期盈虧為緊箍咒，因此成就百威啤酒在中高端啤酒細(xì)分賽道攻無不克戰(zhàn)無不勝，而珠江啤酒的管理層必須對任期內(nèi)考核盈虧指標(biāo)負(fù)責(zé)，因此在激烈的啤酒市場競爭中缺乏前置性投入的勇氣和膽量，導(dǎo)致珠江啤酒高端化進(jìn)程緩慢，高端啤酒業(yè)績增速不及預(yù)期。

在既競爭又合作的關(guān)系中，珠江啤酒也在試圖走出百威的影子，開始發(fā)力多元化策略。7月，珠江啤酒開啟多元主題城市啤酒盛宴，包括珠江啤酒·純生音樂派對、珠江雪堡精釀之夜等。此外，今年以來，珠江原漿啤酒體驗(yàn)店突破400家，遍及全國18個省、90多個城市，并與酒水即時到家頭部平臺深度合作。

圖片來源：珠江純生啤酒公眾號

通過“啤酒+”拓展消費(fèi)場景，擴(kuò)大消費(fèi)受眾，提升品牌曝光度，并互聯(lián)網(wǎng)時代下品牌推廣的手段，目前來看，珠江啤酒也取得了一定的破圈效果。未來，珠江啤酒走出百威的老路，或?qū)⒖吹饺A南市場新的可能性。