文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈
日頭越來越毒辣，不少人都想離開城市熱島，跑向森林和山澗。和氣溫一起上升的還有戶外服飾的熱度，防曬衣、沖鋒衣……大家在準(zhǔn)備戶外行裝時(shí)還是繞不開這些品類。
這個(gè)夏天，本來就擁堵的戶外賽道又?jǐn)D進(jìn)一位「新人」，就是我們?cè)?jīng)熟悉的美特斯邦威（下稱美邦）。
前不久，美邦官宣了名為「玄鳳」的全新logo，介紹靈感來源于公司29年前設(shè)計(jì)的草圖。另外，還打出了「不尋常的戶外 青春自在」的全新slogan。
怎么連濃眉大眼的美邦，也開始搞戶外了？
01 「步行街一哥」賣樓回血，美特斯邦威怎么了？
「端木他帶我去了美特斯邦威……照鏡子的時(shí)候我都不知道里面那個(gè)女孩子是誰。」這句臺(tái)詞出自十五年前火遍全國(guó)的偶像劇《一起來看流星雨》，想必不少80、90后最早對(duì)美特斯邦威的記憶就來源于此。
但若看向現(xiàn)在的休閑服飾市場(chǎng)，美特斯邦威似乎早已淡出消費(fèi)者們的視線。2024年4月底，美特斯邦威公布的最新一期財(cái)報(bào)顯示，上一財(cái)年公司營(yíng)收約為13.5億元，同比減少5.81%。
事實(shí)上美邦曾經(jīng)迎來過自己的巔峰期，自1995年誕生起，美特斯邦威的定位十分明確，就是休閑潮流品牌。早些年靠著開設(shè)大批門店，邀請(qǐng)周杰倫、潘瑋柏等明星代言等方式，一時(shí)間賺得盆滿缽滿，規(guī)模得以持續(xù)擴(kuò)張。
2008年，美特斯邦威以美邦服飾為名上市，一度走在休閑服飾隊(duì)伍的前沿。
公司上市后有數(shù)據(jù)顯示，僅2011年美邦總營(yíng)收就達(dá)到了99億元，凈利潤(rùn)達(dá)12億元，利潤(rùn)率超過12%。
但好景并不算太長(zhǎng)，從2012年開始美特斯邦威的業(yè)績(jī)就開始走下坡路，營(yíng)收額同比下跌17%。2015年也正是品牌成立二十年之際，他們?cè)庥隽松鲜泻蟮氖状翁潛p，凈額達(dá)4.32億元。
此后數(shù)年，美特斯邦威的營(yíng)業(yè)額依舊毫無起色。2019年至2022年，其凈利潤(rùn)皆為負(fù)值，數(shù)額分別為-8.26億元、-8.59億元、-4.02億元、-8.23億元。
面對(duì)越來越大的虧損窟窿，美特斯邦威不是沒有想過自救。關(guān)店、裁員，他們似乎將所有「節(jié)衣縮食」的手段都用了一遍，但都收效甚微。
時(shí)間來到2022年末，美特斯邦威的門店數(shù)量已經(jīng)從巔峰時(shí)期的5000余家減少至不足1000家。曾經(jīng)牢牢占據(jù)城市街道「黃金地段」，被稱為「步行街一哥」的美邦風(fēng)光不再。
然而，就算是大規(guī)模閉店也沒能穩(wěn)住企業(yè)市值縮水的局面。為了償還債務(wù)、維持生產(chǎn)以及充盈現(xiàn)金流，美特斯邦威一度走上「賣房回血」之路，直接將企業(yè)旗下的部分不動(dòng)產(chǎn)進(jìn)行拋售。
過去兩年間，美特斯邦威接連對(duì)外出售店鋪房產(chǎn)以及投資標(biāo)的。其中，公司位于武漢、貴陽和沈陽的三處店鋪，最終分別以1.9億元、1.3億元和3.0億元的價(jià)格成交。
靠著賣房的部分資金，美特斯邦威恢復(fù)了些許元?dú)狻５@樣「拆東墻補(bǔ)西墻」的策略畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)，要想「活」下去，他們必須想些新辦法。
02 2024美邦高調(diào)開局，簽下「端木磊」帶來回憶殺
過去幾年，因?yàn)樵O(shè)計(jì)跟不上潮流、庫存壓力過大等原因，美邦逐漸淡出消費(fèi)者視野，這是他們正在面臨也是不得不接受的事實(shí)。
眼看清算退市的劇本馬上要遞到美邦手中，但他們沒有接受這樣的劇情走向。
于是2024開年，美特斯邦威放出大招。先是官宣在《一起來看流星雨》中飾演端木磊的俞灝明成為新年大使。
后又在多個(gè)社交媒體帶頭玩梗，很快「端木喊你來逛美特斯邦威啦！」這樣的評(píng)論就攻占了其評(píng)論區(qū)。
美邦此番簽下「端木磊」的操作不禁讓人感嘆道：「爺青回」。還有不少網(wǎng)友調(diào)侃，「時(shí)隔十五年，端木終于拿回了美特斯邦威的代言費(fèi)」「2024了，端木磊還是這么喜歡去美特斯邦威」。
玩自己的梗，讓別人無?？赏妗Ｆ放乒俜较聢?chǎng)的效果不錯(cuò)，一波「回憶殺」直接喚醒了不少80、90后的回憶。
賣情懷確實(shí)能暫時(shí)引起消費(fèi)者注意，但無法支撐品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。特別是像美邦這樣有著近三十年歷史的老品牌，還需用「新」意表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的「心」意。
所以趁著「端木磊」帶來的這波流量還沒完全過去，美特斯邦威在夏天又使出一招全面煥新的策略。
03 業(yè)績(jī)重壓下，老品牌做出新改變
今年年初，除高調(diào)官宣代言人外，美邦內(nèi)部經(jīng)歷了一次重大的人事調(diào)整。曾擔(dān)任該公司董事長(zhǎng)達(dá)7年之久的「邦二代」胡佳佳辭去該職務(wù)，其父親也就是美邦的創(chuàng)始人周成建重新回來掌舵。
周成建回歸的目的顯而易見，就是在面臨壓力和困境的情況下帶著美邦背水一戰(zhàn)。
首先，美邦近年來的持續(xù)虧損已經(jīng)說明了一個(gè)事實(shí)：依靠門店數(shù)量擠占市場(chǎng)份額的傳統(tǒng)路徑已經(jīng)走不通了，龐大的門店數(shù)量背后是無法消化的積壓庫存和租金、人工等各項(xiàng)高昂的成本。
所以，昔日的「步行街一哥」也只能主動(dòng)向電商行業(yè)靠近。從2023年開始，美特斯邦威電商總部、杭州美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司和浙江美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司相繼成立。與森馬等國(guó)產(chǎn)品牌相似的是，美邦也期望通過直播平臺(tái)打入電商行業(yè)。
當(dāng)然，新改變不能止步于銷售打法的創(chuàng)新，品牌對(duì)外形象、產(chǎn)品類別也需要同步煥新。
先談品牌視覺形象方面，美邦官宣了名為「玄鳳」的全新logo，介紹靈感來源于公司29年前設(shè)計(jì)的草圖。另外，還打出了「不尋常的戶外 青春自在」的全新slogan。
在極簡(jiǎn)主義風(fēng)格盛行的今天，美邦的品牌煥新設(shè)計(jì)一改過去中英文并行的品牌名和明顯的黃色斜桿標(biāo)識(shí)，還頗有幾分「less is more」的意味。
看到稍顯「抽象」的新logo后，許多網(wǎng)友坐不住了。有評(píng)論說這個(gè)圖標(biāo)形似「OK」手勢(shì)，甚至還有網(wǎng)友支起了招，建議直接請(qǐng)周杰倫回來代言，讓他比個(gè)「OK」手勢(shì)效果肯定超出預(yù)期。
至于產(chǎn)品類別方面，美邦也可謂是「大換血」。公司官網(wǎng)及淘寶、天貓等平臺(tái)，目光所及之處都是「綠色」的廣告大片，「森氣」都快溢出屏幕。
這些動(dòng)作背后的意圖倒也不難猜想：美邦帶著新品擠進(jìn)戶外賽道。
戶外市場(chǎng)的火熱程度眾所周知。據(jù)天貓發(fā)布的《2024運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)春夏趨勢(shì)白皮書》顯示，18歲至29歲是春夏運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)主流人群，占比市場(chǎng)40%左右。同時(shí)以潛水、溯溪、公路騎行為代表的戶外相關(guān)裝備持續(xù)熱賣，消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)邊界向著輕量化戶外持續(xù)延伸，并表現(xiàn)出人群年輕化、裝備專業(yè)化等趨勢(shì)。
防曬衣、沖鋒衣等成為戶外必需品，做了近三十年休閑服的美邦也嘗試起了這些品類，并陸續(xù)在多家銷售平臺(tái)上線。
不同于始祖鳥、哥倫比亞等深耕戶外多年的品牌，作為這一領(lǐng)域中的「新人」，美特斯邦威意在用性價(jià)比吸引一部分消費(fèi)者，逐漸重回消費(fèi)者視野。
總而言之，美邦做戶外，能在市場(chǎng)激起多大水花？或許還難以預(yù)測(cè)。但是，一個(gè)傳統(tǒng)品牌愿意擁抱電商和年輕一代，從內(nèi)而外煥新，這些事實(shí)無一不在說明，美特斯邦威正在積極自救。
至于曾經(jīng)「步行街一哥」的未來如何，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。