文｜侃科技
日本的零售業(yè)態(tài)在90年代后開(kāi)始趨向極致性價(jià)比消費(fèi)，一大批便利店、藥妝店、百元店、新良品等業(yè)態(tài)崛起。以便利店為例，其數(shù)量從1987年的7060家上升至1995年的29144家，到2000年占零售業(yè)總店數(shù)比重已經(jīng)超過(guò)了50%。
渠道擴(kuò)充導(dǎo)致品牌方為了爭(zhēng)奪坑位，不得不時(shí)刻以新材料、新口味、新包裝、新工藝等角度推出新的產(chǎn)品。比如在全家，每周會(huì)上新20個(gè)SKU零食品類，如果銷售不達(dá)預(yù)期，便利店會(huì)在1-2周內(nèi)將其下架，把剩余產(chǎn)品退還給品牌方或中間商。這與SHEIN賴以成名的“小單快返”模式簡(jiǎn)直一模一樣。
一系列操作下來(lái)，100個(gè)新產(chǎn)品中能活到下一年的只有3個(gè)，而剩下的97個(gè)都流向了量販渠道。
本質(zhì)上，日本量販業(yè)態(tài)的出現(xiàn)源自主流渠道的供給溢出，溢出越多量販折扣店的供給也就越多。今天國(guó)內(nèi)量販業(yè)態(tài)的崛起，大致也是來(lái)源于此。
零食渠道自90年代至今，品牌從流通網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商及賣場(chǎng)（1990s），逐漸變革為連鎖店銷售形式（2000s），后歷經(jīng)電商的興起（2010s），發(fā)展為量販渠道銷售（2020s）。
這其中，除了90年代初的大流通是依托少SKU強(qiáng)調(diào)單品突破外，其它階段皆以多SKU、快速迭代為主要特征。與日本量販業(yè)態(tài)的興起，在起源上有相似之處。
但在隨后的發(fā)展過(guò)程中，卻呈現(xiàn)出不同的策略選擇。
極致性價(jià)比+產(chǎn)業(yè)鏈提效
日本的量販業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，最初是承接主流渠道尾貨，處于鏈條的下游。而在國(guó)內(nèi)，量販業(yè)態(tài)對(duì)渠道身份更看重，所以在提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力上也更下功夫。
量販零食在優(yōu)化性價(jià)比提升產(chǎn)業(yè)鏈效率上，沒(méi)有采用簡(jiǎn)單的終端打折或直接向上游尋折價(jià)辦法，而是更高階的辦法：縮減產(chǎn)業(yè)鏈層級(jí)、提升單店周轉(zhuǎn)、擴(kuò)大規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
一句話概括就是，努力提升自己作為渠道的核心壁壘。
所謂縮減產(chǎn)業(yè)鏈層級(jí)，就是減少流通環(huán)節(jié)加價(jià)。
據(jù)華泰證券測(cè)算，零食在不同渠道各流通環(huán)節(jié)的加價(jià)，最高是KA賣場(chǎng)，能達(dá)到80%，而在量販零食渠道只有36%。這就是核心的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，同樣一包薯片在量販折扣店要比大賣場(chǎng)便宜30%以上。
提高單店周轉(zhuǎn)是線下渠道的必備功課，在量販零食行業(yè)主要有兩招：豐富SKU矩陣+精準(zhǔn)選址。
零食消費(fèi)屬于買方市場(chǎng)，傳統(tǒng)終端200-300SKU矩陣無(wú)法大量滿足消費(fèi)者零食訴求，量販零食則把SKU矩陣提升到1500-2000，量起來(lái)了單店周轉(zhuǎn)自然也就跟著加快了。
在選址上，國(guó)內(nèi)也不同日本開(kāi)大店的做法，一般以深入學(xué)區(qū)、商區(qū)、廠區(qū)、社區(qū)四大客流熱點(diǎn)為主，輻射周邊1.5km，相比商超輻射周邊2-5km而言，更具購(gòu)買便利性。
最后一個(gè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，包含兩個(gè)階段，前期的瘋狂開(kāi)店+后期的橫向兼并，最終達(dá)成擴(kuò)大規(guī)模的目標(biāo)。
2020年起量販零食門店從2000家到25000家，行業(yè)規(guī)模從60億至809億，3年復(fù)合年均增長(zhǎng)率前者達(dá)到了132.1%，后者為138%，量販渠道份額從0.5%一躍至6.7%，商超渠道份額則從53.2%回落至48.4%。
借助上述三大策略，量販零食在短短四年間就創(chuàng)造近千億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。但瘋狂開(kāi)店屬于內(nèi)耗式競(jìng)爭(zhēng)，不利于發(fā)展，于是去年開(kāi)始轉(zhuǎn)向兼并，這也是行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)的特征之一。
2023年前，量販品牌的擴(kuò)張主要表現(xiàn)為在區(qū)域稱王，到2023年頭部開(kāi)始以投資、收購(gòu)等手段向外擴(kuò)張。
市場(chǎng)也漸漸呈現(xiàn)出雙寡頭格局，前兩名份額高達(dá)45%，頭部玩家加速整合導(dǎo)致整個(gè)賽道從小而散向集中化演進(jìn)。
進(jìn)入下半場(chǎng)的另一標(biāo)志是，頭部企業(yè)在加速整合的同時(shí)進(jìn)一步升級(jí)盈利模式，既要規(guī)模也要利潤(rùn)。萬(wàn)辰集團(tuán)量販零食業(yè)務(wù)2023年下半年凈利率才環(huán)比轉(zhuǎn)正到1.1%，2024年Q1就提升至2.5%。從燒錢擴(kuò)張逐漸轉(zhuǎn)為提高盈利能力，逐步形成穩(wěn)定盈利模式。
如何突圍？
量販零食的崛起有一定必然性，長(zhǎng)尾高頻、流通高毛利低門檻、供給過(guò)剩、加盟模式擴(kuò)容……這些都導(dǎo)致量販零食本身的進(jìn)入門檻不高，尤其是零食品類占地面積又小，一個(gè)100平米左右的門店就能放下上千個(gè)SKU。
量販零食當(dāng)前的狀態(tài)，一句話概括就是既要規(guī)模也要利潤(rùn)，但這事要分拆來(lái)看，前文提及的極致性價(jià)比+產(chǎn)業(yè)鏈提效，是為了低價(jià)+走量，核心是用效率做渠道溢價(jià)。
至于規(guī)模，上半場(chǎng)各家的競(jìng)爭(zhēng)集中在拼手速搶點(diǎn)位，也就是開(kāi)店密度上。
2023年上半年以前，量販零食的主基調(diào)是紅利共榮（區(qū)域化）。量販零食本身開(kāi)店門檻和難度低，與其他連鎖對(duì)比還有可觀的投資回報(bào)率，資本、產(chǎn)業(yè)、個(gè)體紛紛加入，享受行業(yè)初期擴(kuò)容紅利。
而到了下半場(chǎng)，行業(yè)進(jìn)入分化和角逐期，開(kāi)始拼效率，于是2023年下半年開(kāi)始，主基調(diào)就變成了兼并（大吃?。┮约叭珖?guó)化。
這也是頭部合理利用自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)趨勢(shì)過(guò)熱帶來(lái)局部的供給過(guò)剩，中小玩家的主要矛盾已經(jīng)從多開(kāi)店到活下去，而頭部的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)則越發(fā)凸顯：
1買手，零食很忙與中小型零食店在同一品類上，面向同一層級(jí)進(jìn)貨的溢價(jià)達(dá)10-20%，同時(shí)每省去一個(gè)中間代理商，成本占比可降低約20%；
2 廣告，開(kāi)店密度就是天然的廣告，頭部還會(huì)做IP、代言人等；
3 售后，大品牌基本建立了24h售后服務(wù)體系，不需要經(jīng)銷商做售后。
量販零食行業(yè)的馬太效應(yīng)，不出意外會(huì)絞殺更多中小玩家，不過(guò)對(duì)于頭部來(lái)說(shuō)也遠(yuǎn)沒(méi)有到躺贏的時(shí)候。
2023年至今，量販零食賽道有兩大擔(dān)憂始終壓制市場(chǎng)情緒，一是開(kāi)店加速度變慢，二是格局惡化向上游要利潤(rùn)。
而根據(jù)華創(chuàng)證券調(diào)研發(fā)現(xiàn)，開(kāi)店速度上行業(yè)并沒(méi)有變慢，2023年同比數(shù)量已經(jīng)翻倍達(dá)3萬(wàn)+，預(yù)計(jì)2024年部分空白市場(chǎng)仍在開(kāi)店，最終零食量販渠道收入或與線上渠道占比接近，行業(yè)規(guī)模約1300億，共5-6萬(wàn)家店。
格局上雖然寡頭形勢(shì)已現(xiàn)，但并未至終局。行業(yè)要規(guī)模優(yōu)勢(shì)的方式一是橫向兼并，二是讓利賺取流量（價(jià)格戰(zhàn)）。
不過(guò)在當(dāng)前的發(fā)展階段，量販零食也不會(huì)大打價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)榱控溋闶车陀咧苻D(zhuǎn)屬性，一旦陷入大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，品牌方凈利率或從3%轉(zhuǎn)為虧損，而加盟商在回本周期已經(jīng)拉長(zhǎng)到一年半甚至更長(zhǎng)后，也不排除轉(zhuǎn)向其他連鎖的可能性。
更有可能的辦法是，在增量市場(chǎng)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)培育用戶，一段時(shí)間后回歸正?；?。類比共享單車、充電寶，當(dāng)一種新模式沉淀為基礎(chǔ)設(shè)施后，品牌方動(dòng)機(jī)在于如何收割消費(fèi)者而非互相收割。
例如零食很忙2023上半年起在部分優(yōu)勢(shì)地區(qū)加大散稱陳列，單店盈利優(yōu)化。當(dāng)前成熟地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)培育起來(lái)，從過(guò)去拼手速到拼效率，基本進(jìn)入穩(wěn)定的競(jìng)合階段。
尾聲
從現(xiàn)階段看，量販革命帶來(lái)的鯰魚(yú)效應(yīng)不止于渠道，品牌方也紛紛下場(chǎng)做折扣渠道。這意味著量販零食催生的新一輪供應(yīng)鏈革命，已經(jīng)從下游延伸至上游。
以良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)為標(biāo)志，三只松鼠布局高端性價(jià)比、百草味強(qiáng)化“品價(jià)比”，零食全渠道開(kāi)始問(wèn)供應(yīng)鏈拿效率，當(dāng)前也在積極的折扣化摸索中。
一般來(lái)說(shuō)，零食品牌可分為三大類型：大單品型，如恰恰、勁仔；矩陣型，比如鹽津鋪?zhàn)?、甘源食品等；以及零售型，主要代表是三只松鼠?/p>
通常品牌方與量販零食的糾葛主要來(lái)自渠道利益。
量販零食與其他線下渠道存在天然利益沖突，供應(yīng)商通常使用價(jià)格紅線管控、組織架構(gòu)改造、差異化產(chǎn)品矩陣來(lái)處理渠道間利益沖突。其中差異化主要更高規(guī)格包裝，壁壘較低非討論重點(diǎn)。
價(jià)格紅線管控方面，總結(jié)下來(lái)是傳統(tǒng)線下渠道占比越高，與量販零食渠道的沖突越大，矩陣型及零售型公司處理相對(duì)容易，例如三只松鼠的線上占比達(dá)到70%。而傳統(tǒng)線下渠道占比較高的大單品型公司，對(duì)價(jià)格體系沖擊容忍度相對(duì)較低。
與此對(duì)應(yīng)的是，線上占比較高的品牌在深層綁定量販體系。有兩種表現(xiàn)，一種是三只松鼠通過(guò)自主打造線下社區(qū)品質(zhì)終端，逐步深化綁定量販零食業(yè)態(tài)。其終端門店在單店面積、SKU數(shù)、產(chǎn)品性價(jià)比上都對(duì)標(biāo)量販零食終端。
另一種是通過(guò)參股下游量販零食系統(tǒng)以實(shí)現(xiàn)深度綁定，比如鹽津鋪?zhàn)?023年出資3.5億元投資零食很忙，以完善終端鋪市，并提升單店SKU數(shù)量。
回到標(biāo)題提出的問(wèn)題，量販零食如果不想成為曇花一現(xiàn)，就要做到兩件事，其一極致性價(jià)比+產(chǎn)業(yè)鏈提效；其二與品牌方捆綁達(dá)成深層利益共同體。
結(jié)合日本量販零售業(yè)態(tài)發(fā)展來(lái)看，穩(wěn)定的上游低價(jià)供給是必備條件，目前國(guó)內(nèi)量販零食除了接受上游投資外，也在推自主品牌產(chǎn)品比例擴(kuò)張，目的正是為了穩(wěn)定供給。
至于極致性價(jià)比+產(chǎn)業(yè)鏈提效，就是量販品牌的內(nèi)功修煉了。尤其是量販零食自身供應(yīng)鏈的打造，零食很忙和萬(wàn)辰今年分別投入10億和12億，為了支撐門店終端53.8%和111.6%的增長(zhǎng)。