文|涌流商業(yè)
大中華區(qū)是優(yōu)衣庫(kù)海外增長(zhǎng)的主要引擎、全球第二大市場(chǎng)。在苦戰(zhàn)疫情和爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，優(yōu)衣庫(kù)如今正面臨新課題：如何打動(dòng)捂緊錢袋的中國(guó)消費(fèi)者。
7月11日，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)公布2024年3月-5月（2024財(cái)年第三季度）業(yè)績(jī)，其中，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的收入下降，利潤(rùn)大幅下降，同店銷售額萎縮。
上半年，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)營(yíng)收占比為22.5%，由于第三季度表現(xiàn)不佳，前三季度的占比回撤到22.1%，低于往年水平。2020-2023財(cái)年，大中華區(qū)營(yíng)收占比在22.2%-25%。
變化早有預(yù)兆：2024財(cái)年第一季度，優(yōu)衣庫(kù)在內(nèi)地市場(chǎng)因冬裝銷售強(qiáng)勁，同店銷售凈額增長(zhǎng)約20%，是上半年度收益增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者。然而在第二季度，由于暖冬及氣溫不穩(wěn)定影響，加之消費(fèi)意愿不高，優(yōu)衣庫(kù)同店銷售凈額開始小幅下降。
優(yōu)衣庫(kù)管理層察覺(jué)了問(wèn)題，將品牌表現(xiàn)不佳歸咎于50%外部因素、50%內(nèi)部因素，開始改進(jìn)開店和運(yùn)營(yíng)策略。
7月11日，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧詳解了市場(chǎng)情況。
潘寧在簡(jiǎn)報(bào)中指出，新冠疫情后，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者心態(tài)發(fā)生了變化，在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)變得更加挑剔。性價(jià)比消費(fèi)在年輕一代中尤為明顯。“平替”消費(fèi)價(jià)值觀下，消費(fèi)者不再選擇品牌產(chǎn)品，而是選擇質(zhì)量差別不大的更實(shí)惠的產(chǎn)品。
第三季度優(yōu)衣庫(kù)表現(xiàn)不佳，外在因素包括：2023年業(yè)績(jī)強(qiáng)勁、基數(shù)高，隨著疫情后經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的恢復(fù)，收入同比增長(zhǎng)約50%；如今消費(fèi)者需求放緩、加之天氣反常等負(fù)面影響；商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，吸引顧客的能力有差異。
內(nèi)部因素則有：產(chǎn)品組合不足以滿足客戶需求、并適合每個(gè)地區(qū)不同的氣候；營(yíng)銷不足以激發(fā)客戶需求；約150 家門店位于銷售額較低且難以吸引顧客的地區(qū)。
基于三季度數(shù)據(jù)，迅銷CFO岡崎健預(yù)測(cè)，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)和中國(guó)香港市場(chǎng)下半年將維持收入下降、利潤(rùn)大幅下降情況，2024 財(cái)年全年收入預(yù)計(jì)增加但利潤(rùn)略有下降；集團(tuán)希望通過(guò)運(yùn)營(yíng)改革，使業(yè)務(wù)從2025 財(cái)年起重回增長(zhǎng)軌道。
高基數(shù)與新問(wèn)題
“如果無(wú)法增長(zhǎng)，就等于死亡?！?/p>
2003年10月，優(yōu)衣庫(kù)走向海外之初，創(chuàng)始人柳井正這樣說(shuō)過(guò)。如今已過(guò)去20年，集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入已增至9倍，中國(guó)是其海外市場(chǎng)的重要一環(huán)。
2023財(cái)年，迅銷銷售收入同比增長(zhǎng)20%至2.7665萬(wàn)億日元（1266億元人民幣），凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)8%至2962億日元（136億元）；預(yù)測(cè)2024財(cái)年的凈利潤(rùn)將同比增長(zhǎng)5%至3100億日元（142億元），連續(xù)4年刷新最高利潤(rùn)。
利潤(rùn)創(chuàng)記錄的重要推手是海外優(yōu)衣庫(kù)。
2023財(cái)年，海外優(yōu)衣庫(kù)業(yè)務(wù)的銷售額同比增長(zhǎng)28%至1.4371萬(wàn)億日元（657億元），占比率首次超過(guò)5成。具體來(lái)看，包含內(nèi)地、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣的大中華區(qū)占43%；東南亞等占31%，北美和歐洲占26%。
大中華區(qū)門店數(shù)最多，2023財(cái)年末為1031家（內(nèi)地925家、中國(guó)香港33家、中國(guó)臺(tái)灣73家），超過(guò)全日本的800家；北美和歐洲門店數(shù)都僅是兩位數(shù)。
2023財(cái)年，大中華區(qū)營(yíng)收總額錄得15.2%增長(zhǎng)至6202億日元（304億元），經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)25%至1043億日元（51億元），均創(chuàng)歷史新高。
但到了2024年1-2月，情況有所變化，因?yàn)樘鞖狻⑾M(fèi)意愿等原因，優(yōu)衣庫(kù)同店銷售額開始小幅下降。上半年業(yè)績(jī)會(huì)上，迅銷CFO岡崎健檢討優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)。
“我認(rèn)為上半年在中國(guó)內(nèi)地表現(xiàn)不佳的原因有50% 是外部因素，50% 是內(nèi)部因素。我們內(nèi)部有很多可以改進(jìn)的地方，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)非常大，有很多方面需要反思，例如，我們是否能夠建立適合每個(gè)地區(qū)特定需求的產(chǎn)品組合，我們是否通過(guò)在每個(gè)地區(qū)開設(shè)可以作為旗艦店的門店來(lái)增強(qiáng)品牌，我們是否建立了足夠水平的本地門店管理?！?/p>
“就更廣泛的市場(chǎng)環(huán)境而言，雖然需求在特定銷售期間確實(shí)會(huì)激增，但一般來(lái)說(shuō)，客戶還是會(huì)嚴(yán)格控制自己的錢包。在這樣的環(huán)境下，重要的是確保我們?nèi)匀皇窍M(fèi)者的首選品牌?！?/p>
“天氣是影響1 -2月銷售的一個(gè)因素。1 月天氣變化無(wú)常，導(dǎo)致當(dāng)月的生意非常艱難。我們的業(yè)務(wù)是根據(jù)實(shí)際需求做出反應(yīng)的，因此很難在氣溫劇烈波動(dòng)的情況下成功推出春季系列。天氣變化無(wú)常，以至于客戶不知道應(yīng)該購(gòu)買春季還是冬季系列。2 月份農(nóng)歷新年期間業(yè)績(jī)有所回升，但1-2 月份整體銷售情況不如預(yù)期?！?/p>
市場(chǎng)的變化直接促使優(yōu)衣庫(kù)調(diào)整開店策略，關(guān)注重點(diǎn)從門店數(shù)量轉(zhuǎn)向單店盈利能力，CFO岡崎健強(qiáng)調(diào)，將在內(nèi)地的各主要城市開設(shè)區(qū)域旗艦店；他談到過(guò)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，10年后將大中華區(qū)的每家店的銷售收入提高到與日本相同的水平。
策略轉(zhuǎn)變中
優(yōu)衣庫(kù)要注重店鋪質(zhì)量而非數(shù)量，目標(biāo)是每年開設(shè)50 -80家新店。同時(shí)，從2024 財(cái)年開始的三年內(nèi)，每年實(shí)施約50家店的淘汰與改造。
實(shí)際上，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的門店凈增數(shù)量已持續(xù)下滑。2021財(cái)年至2023財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的門店分別凈增了66家、64家和35家。最初，2024財(cái)年大中華區(qū)新店計(jì)劃是80家，4月下調(diào)至約55家。岡崎健此前也表示，2025財(cái)年以后，中國(guó)市場(chǎng)的門店凈增數(shù)可能處于數(shù)年內(nèi)的低位。
7月11日，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO潘寧簡(jiǎn)報(bào)中講述了如何具體執(zhí)行：翻新上海、廣州等地的旗艦店；在重慶、成都、天津、西安、昆明、鄭州等潛力巨大的城市開設(shè)旗艦店。一個(gè)成功的案例是武漢楚河漢街店，2024年5月開業(yè)當(dāng)天，超過(guò)3萬(wàn)名顧客到店。
關(guān)于實(shí)體店與電商（EC）的深度融合，潘寧簡(jiǎn)報(bào)中提到，目前EC渠道約占總銷售額的25%，其中約40%為線上到線下（O2O）銷售額（2024 財(cái)年第一至三季度）。品牌希望通過(guò)將顧客從門店引導(dǎo)至EC，再?gòu)腅C引導(dǎo)至門店，幫助擴(kuò)大整體銷售額。
門店員工的直播很受歡迎，目前公司正在培訓(xùn)約2,000 名員工，在門店進(jìn)行直播；要充分利用微信、抖音等以及自己的數(shù)字工具，目標(biāo)是將電商提升到總銷售額的30%。
另外，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)有許多長(zhǎng)期合作的工廠，這里既是生產(chǎn)地也是消費(fèi)地，可以高度完善“一邊做衣服一邊賣衣服”。公司要利用這些優(yōu)勢(shì)，按氣候、生活方式、文化等劃分為地區(qū)，創(chuàng)建符合每個(gè)地區(qū)特點(diǎn)的產(chǎn)品組合，控制庫(kù)存并加強(qiáng)營(yíng)銷。
比如在8月份，夏季商品在華南地區(qū)依舊暢銷，而秋冬商品在華北地區(qū)最暢銷。這些差異可能因地區(qū)而異，品牌要精準(zhǔn)滿足需求。
潘寧提供了一些細(xì)節(jié)，喚起外界對(duì)優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)的信心：
優(yōu)衣庫(kù)在雙十一和618促銷中均位居天貓服裝銷售榜首。618促銷期間，抖音銷售額同比增長(zhǎng)約30%。電商銷售強(qiáng)勁，2024年3月至5月的第三季度同比增長(zhǎng)兩位數(shù)。直播銷售額同比增長(zhǎng)約50%，占電商銷售額的20%以上。
優(yōu)衣庫(kù)在內(nèi)地主要城市的知名度高達(dá)94%，至少購(gòu)買過(guò)一次優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品的受訪者比例為84%。雖然優(yōu)衣庫(kù)LifeWear已被內(nèi)地市場(chǎng)的許多客戶視為必需品，但仍有一半受訪者沒(méi)有選擇優(yōu)衣庫(kù)作為他們經(jīng)常購(gòu)買的品牌，優(yōu)衣庫(kù)目前的市場(chǎng)份額為2%或更低，業(yè)務(wù)擴(kuò)展?jié)摿薮蟆?/p>
2023財(cái)年，大中華區(qū)以1,031家門店創(chuàng)造了6202億日元的收入，連鎖門店發(fā)展日臻成熟，運(yùn)營(yíng)接近轉(zhuǎn)折點(diǎn)，將實(shí)施徹底的本地門店管理以克服內(nèi)部問(wèn)題，使市場(chǎng)重回高增長(zhǎng)軌道。
迅銷大中華區(qū)2028財(cái)年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)億日元營(yíng)收。這是柳井正5年5萬(wàn)億日元愿景的一部分。
5萬(wàn)億愿景
2023財(cái)年之后，迅銷提出在5年后實(shí)現(xiàn)5萬(wàn)億日元的營(yíng)業(yè)收入，計(jì)劃在日本、中國(guó)、東南亞和歐美等各地區(qū)的優(yōu)衣庫(kù)業(yè)務(wù)，以及GU和全球品牌分別成長(zhǎng)為1萬(wàn)億日元規(guī)模。
柳井正甚至在4月的財(cái)報(bào)會(huì)上樂(lè)觀提出，未來(lái)10年要將營(yíng)收提高到10萬(wàn)億日元，“達(dá)到5萬(wàn)億日元營(yíng)收目標(biāo)的道路已清晰可見。我認(rèn)為10萬(wàn)億日元并不是不切實(shí)際的目標(biāo)?！?/p>
除了在中國(guó)推進(jìn)盈利能力強(qiáng)的門店建設(shè)、磨練盈利能力之外，迅銷還要在歐美業(yè)務(wù)中擴(kuò)大市場(chǎng)份額。第三季度數(shù)據(jù)來(lái)看，除了在中國(guó)市場(chǎng)的波瀾，其他市場(chǎng)表現(xiàn)還不錯(cuò)。
在2023年9月1日-2024年5月31日的前三季度，集團(tuán)綜合收益總額為23,665億日元（1083億元），較上年度同期增長(zhǎng)10.4%；綜合經(jīng)營(yíng)溢利總額為4,018億日元（184億元），同比增長(zhǎng)21.5%。
優(yōu)衣庫(kù)品牌在北美、歐洲及東南亞地區(qū)的業(yè)務(wù)持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，收益及經(jīng)營(yíng)溢利錄得大幅增長(zhǎng)；加上日本優(yōu)衣庫(kù)事業(yè)在第三季度單季錄得收益及經(jīng)營(yíng)溢利大幅增長(zhǎng)，推動(dòng)集團(tuán)綜合業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)歷史新高。
GU（極優(yōu)）事業(yè)分部方面，2024財(cái)年前三季度收益總額為2,464億日元（113億元），同比增長(zhǎng)8.1%，經(jīng)營(yíng)溢利總額為294億日元（13.5億元），同比增長(zhǎng)14.2%，得益于受大眾潮流青睞的商品銷售良好。
在全球品牌事業(yè)分部方面，前三季度收益總額為1,037億日元（47.4億元），同比下降2.5%，經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)虧損3億日元（1400萬(wàn)元），上年同期則錄得經(jīng)營(yíng)溢利14億日元（6400萬(wàn)）。這一事業(yè)部的主要品牌Theory第三季度收益略微下降，因未能控制人事等費(fèi)用，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)溢利錄得大幅下降。