文｜娛樂(lè)資本論 Mia
2024年的代言人市場(chǎng)，在復(fù)蘇與進(jìn)化中呈現(xiàn)出全新樣貌。
僅僅6月一個(gè)月，就有超過(guò)150個(gè)品牌官宣了代言人，涉及藝人200多位。
TA們是“老品牌年輕化”的潮流標(biāo)志，是新興品牌升級(jí)的突破口，亦是小眾圈層品牌實(shí)現(xiàn)破圈，走向大眾的利器。
為此，剁椒Spicy開(kāi)辟《代言人月度辣評(píng)》欄目，與藝恩等數(shù)據(jù)平臺(tái)，以及蘭渡、贊意等領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)聯(lián)手，盤(pán)點(diǎn)代言動(dòng)向，提煉行業(yè)觀點(diǎn)。
在每期內(nèi)容中，我們將精選最具代表性的代言案例，評(píng)估亮點(diǎn)與雷點(diǎn)，探討代言營(yíng)銷(xiāo)與品牌經(jīng)營(yíng)的協(xié)同效應(yīng)，挖掘代言策略與品牌價(jià)值之間的深層連接。
縱觀六月，品牌代言營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出一片熱鬧的局面，共有156個(gè)品牌官方宣布與202位藝人展開(kāi)新的代言合作。
從代言人身份上來(lái)看，共有品牌大使138位，品牌代言人115位，品牌摯友22位，以及全球品牌代言人6位，在代言人職業(yè)構(gòu)成上，演員以39.53%的高比例成為代言人職業(yè)的主力軍，其次是歌手和運(yùn)動(dòng)員，分別占26.09%和12.25%。
藝人的代言數(shù)量反映了他們的商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)影響力，6月，不少藝人展示了他們?cè)谏虡I(yè)合作上的活躍度。例如，賈玲成功拿下Prada和lululemon兩個(gè)代言；楊冪則成為百果園和哈根達(dá)斯的代言人；新晉流量小生王星越拿下麻辣王子、Papajohns棒約翰、外星人三個(gè)代言，背后是在爆劇加持下的市場(chǎng)熱度的迅速上升。
從品類(lèi)分布來(lái)看，食品飲料和服裝配飾在6月份表現(xiàn)尤為活躍，分別有44個(gè)和30個(gè)品牌參與代言，美妝個(gè)護(hù)以25個(gè)品牌緊隨其后，互聯(lián)網(wǎng)和家居家電領(lǐng)域各有20和10個(gè)品牌，奢侈品和醫(yī)療保健領(lǐng)域參與品牌數(shù)量較少，分別為8個(gè)和5個(gè)，此外，母嬰用品、郵電通訊、交通出行等其他品類(lèi)也共有14個(gè)品牌參與了代言。值得關(guān)注的是，618電商大促前，大量品牌借勢(shì)新代言官宣，創(chuàng)造交易場(chǎng)中的全新流量入口。
同時(shí)，夏季到來(lái)，暑期臨近，食飲賽道流行起矩陣式藝人合作模式，多個(gè)品牌官宣兩位以上合作藝人。霸王茶姬官宣了6位品牌大使和4位健康助力官，華萊士合作了7位藝人，包括6位品牌大使和1位品鑒官，同時(shí)，外星人、元?dú)馍值榷鄠€(gè)品牌都與超過(guò)兩位藝人合作。
此外，歐洲杯和即將到來(lái)的7月26日巴黎奧運(yùn)會(huì)也讓體育明星熱度大漲，不少品牌將代言視為開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的重要突破口，大批運(yùn)動(dòng)員和教練“上桌吃飯”，尤其是乒乓球、游泳、羽毛球等項(xiàng)目備受品牌青睞，游泳運(yùn)動(dòng)員張雨霏和乒乓球選手孫穎莎在本月各自斬獲兩個(gè)品牌代言。
此前，我們已經(jīng)分析過(guò)賈玲代言Prada和鄧超代言臭寶螺螄粉的代言人營(yíng)銷(xiāo)，在六月，還有一些代言依然值得關(guān)注。
// 瑞幸邀請(qǐng)阿如那、徐海喬：“梗文化營(yíng)銷(xiāo)”玩到飛起
一直以來(lái)，瑞幸咖啡憑借著“有梗有料”的代言人營(yíng)銷(xiāo)被視為爆款制造機(jī)。6月3日，瑞幸咖啡官宣與游戲猛獸派對(duì)聯(lián)動(dòng)，以“可愛(ài)”“萌系”的風(fēng)格，帶來(lái)原創(chuàng)新品「輕咖檸檬茶」，精心挑選的代言人再次助力產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了一次快速傳播。
秉承著高國(guó)民度茶飲品牌，豐富自身形象，提升品牌趣味度來(lái)拉近受眾距離的玩法，猛獸派對(duì)的聯(lián)名邀請(qǐng)了以“兇狠”角色深入人心的演員阿如那來(lái)推廣，一邊是以《狂飆》李宏偉、《第二十條》劉文經(jīng)、《彷徨之刃》王天笑等一系列反派形象營(yíng)造的“兇狠”心智認(rèn)知，另一邊是萌萌的猛獸派對(duì)聯(lián)名的輕咖檸檬茶，“一天猛萌噠”的反差宣傳成功吸引了消費(fèi)者的注意力。
靈敏的營(yíng)銷(xiāo)嗅覺(jué)堆疊出了話(huà)題度與聲量，自造梗引發(fā)社交話(huà)題和大眾熱議，實(shí)現(xiàn)了二次出圈傳播。從社交媒體的反饋來(lái)看，官宣一經(jīng)發(fā)布，便迅速吸引了眾多網(wǎng)友的圍觀和參與，評(píng)論區(qū)里充滿(mǎn)了諸如“聽(tīng)好了，你就是個(gè)臭賣(mài)咖啡的”和“我喝我喝，我害怕被打”等玩梗言論，品牌與消費(fèi)者間的互動(dòng)走向了新高度。
類(lèi)似的是，瑞幸與《玫瑰的故事》聯(lián)名“黃玫瑰拿鐵”借勢(shì)邀請(qǐng)與劉亦菲淵源頗深的“編外男主”徐海喬作為此次活動(dòng)的品牌形象大使，并配文“這次必須給@徐海喬安排一杯黃玫瑰拿鐵”，通過(guò)“把前夫哥送上桌”的玩梗事件營(yíng)銷(xiāo)，再次展現(xiàn)了瑞幸在代言人營(yíng)銷(xiāo)上的洞察力。
相比之下，其他茶飲品牌單純依賴(lài)偶像流量的合作模式，往往只能實(shí)現(xiàn)短期的熱度，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌賦能。像是霸王茶姬之前邀請(qǐng)畢雯珺、丞磊、唐九洲、夏之光、朱正廷等多位偶像擔(dān)任“控糖助力官”，雖然在粉絲群體中有所增益，但難以有效拓展到更廣泛的消費(fèi)者群體，實(shí)現(xiàn)跨圈層的傳播。
// 賈玲代言lululemon：小眾品牌到大眾市場(chǎng)的跨越
剛與Prada官宣沒(méi)幾天，賈玲又喜提新代言。6月20日，Lululemon官宣賈玲為品牌大使，官宣微博中提到“出道20年，從演員到導(dǎo)演，她經(jīng)歷自我的一次次突破，也用實(shí)際行動(dòng)，激發(fā)了大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情，以及對(duì)健康生活方式的追求”。
雖然賈玲牽手Lululemon存在部分爭(zhēng)議，但細(xì)究之下，這一合作實(shí)際上在情理之中，更蘊(yùn)含著深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考量。
首先，在品牌適配度上，雙方呈現(xiàn)出相得益彰的和諧。Lululemon的品牌使命“感受更好的自己”和賈玲不服輸、倡導(dǎo)自愛(ài)與生活熱愛(ài)的價(jià)值觀相輔相成，共同傳遞出一種積極向上的生活態(tài)度。進(jìn)一步來(lái)看，Lululemon所倡導(dǎo)的是一種高度自律和自我提升的生活方式，這與賈玲作為一個(gè)普通人逆風(fēng)翻盤(pán)的形象不謀而合，她的個(gè)人IP具有強(qiáng)不可替代性，她的故事和影響力也能為L(zhǎng)ululemon帶來(lái)了新的敘事角度和品牌故事。
其次，這一選擇在品牌聲量拓展上富有成效。賈玲作為具有廣泛國(guó)民度的藝人，她的代言為L(zhǎng)ululemon帶來(lái)了前所未有的市場(chǎng)關(guān)注度。此前，無(wú)論是演員盧靖姍、王紫璇還是歌手劉逸云抑或是F1賽車(chē)手周冠宇，都不是像賈玲這樣國(guó)民度高的大眾藝人，選擇賈玲無(wú)疑為品牌帶來(lái)了跨越各場(chǎng)域、大聲量的營(yíng)銷(xiāo)影響力。
此外，在商業(yè)角度上，Lululemon選擇賈玲作為品牌大使，背后是希望通過(guò)本土化戰(zhàn)略來(lái)增強(qiáng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的影響力和業(yè)績(jī)。
當(dāng)下，營(yíng)收乏力的lululemon正將目光轉(zhuǎn)向中國(guó)，以期成為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新希望。此前，“賈玲同款”一度出現(xiàn)賣(mài)斷貨的情況，此次合作更看重其在大眾市場(chǎng)的影響力和帶貨能力，也是逐漸向下沉市場(chǎng)大規(guī)模擴(kuò)張，拓展大眾市場(chǎng)的一次戰(zhàn)略嘗試。
// 張若昀再升品牌Title：Fendi提前買(mǎi)股“贏麻了”
Fendi在2025春夏男裝秀的前夕，借勢(shì)官宣《慶余年2》主演張若昀由原品牌皮具代言人榮升為品牌全球男裝代言人，并邀請(qǐng)他身著2025春夏未發(fā)布系列，出席米蘭時(shí)裝周的頭排看秀，一時(shí)間成為了時(shí)尚界的焦點(diǎn)。
與以往品牌多是在演員“飛升”之后緊急入局不同，F(xiàn)ENDI展現(xiàn)了其長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略眼光。
2016年起，F(xiàn)endi與張若昀便有著一些緊密的合作，從2021年皮具代言人到2024年全球男裝成衣線(xiàn)代言人，提前押寶、長(zhǎng)線(xiàn)合作，背后是對(duì)代言人長(zhǎng)期價(jià)值的重視和對(duì)品牌增益的深遠(yuǎn)考量。
Fendi對(duì)張若昀的認(rèn)可，瞄準(zhǔn)了穩(wěn)定的有效播劇能力才是演員最核心的市場(chǎng)信任度和商業(yè)價(jià)值。隨著作品的持續(xù)曝光，尤其是在《慶余年2》加持下，張若昀的國(guó)民度進(jìn)一步提升，其實(shí)力派演員的形象也在商業(yè)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了明顯的反撲。
在劇播出前后的三個(gè)月，往往被視為與演員合作的黃金期，今年上半年短短半年內(nèi)張若昀成功拿下了9個(gè)全新代言，進(jìn)一步證明了他的商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)影響力，隨之而來(lái)的是，他的代言費(fèi)用也水漲船高，據(jù)悉在快消品領(lǐng)域已達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別，也為Fendi的商業(yè)選擇提供了有力的市場(chǎng)驗(yàn)證。
此外，張若昀作為品質(zhì)男藝人，對(duì)奢侈品市場(chǎng)的貢獻(xiàn)不僅在于其流量，更在于其為品牌帶來(lái)的質(zhì)感加持。一直以來(lái)，張若昀就有著不少網(wǎng)友稱(chēng)贊的時(shí)尚品位，如今更以高品質(zhì)演員的形象，與Fendi對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格要求形成了完美的契合，這種和諧共鳴在消費(fèi)者心中樹(shù)立了一個(gè)清晰而一致的品牌形象，也有效推動(dòng)了Fendi在消費(fèi)者心中與高品質(zhì)關(guān)鍵詞的深度綁定。
//楊超越代言M&M'S紫豆：渠道營(yíng)銷(xiāo)再度升級(jí)
上月，M&M'S在其品牌歷史上首次推出十年來(lái)的最新角色——紫豆，隨即在6月25日，官方宣布楊超越成為這一新角色的代言人，迎來(lái)一致好評(píng)。
好評(píng)首先反映在了楊超越與紫豆的形象和精神內(nèi)核高度契合上。介紹中，紫豆的人設(shè)核心是“做自己，紫定能行”，而楊超越一直以來(lái)以“不完美”的真實(shí)形象和頑強(qiáng)的生命力，展現(xiàn)了一種“微瑕”年輕人的獨(dú)特魅力，體現(xiàn)了精神內(nèi)核的深度共鳴。
值得一提的是，M&M'S此次營(yíng)銷(xiāo)策略在各個(gè)渠道上都表現(xiàn)得十分亮眼，成功地放大了代言人的粉絲效應(yīng)和偶像的潮流屬性。
一方面，M&M'S不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法，與粉絲建立深厚的情感聯(lián)系并強(qiáng)化品牌的潮流時(shí)尚品位。比如，品牌提供了時(shí)尚平臺(tái)，邀請(qǐng)楊超越與紫豆一起登上《時(shí)尚芭莎》雜志七月刊合體曝光，以《不完美，也要做“紫”己》為主題，上線(xiàn)一系列不完美時(shí)尚大片，與此同時(shí)，同步發(fā)布了“史上第一個(gè)豆人雜志后訪(fǎng)談”的幕后花絮，深化了新角色的親和力和真實(shí)感。
另一方面，M&M'S通過(guò)線(xiàn)下、線(xiàn)上活動(dòng)沉淀品牌私域，同時(shí)提升話(huà)題度和場(chǎng)景感。線(xiàn)上，品牌在天貓、小紅書(shū)、美團(tuán)等線(xiàn)上平臺(tái)推出福利活動(dòng)，抽取“紫豆之夜”派對(duì)的尊享入場(chǎng)券，還邀請(qǐng)全網(wǎng)用戶(hù)分享最做「紫」己的“豆言豆語(yǔ)”來(lái)贏取代言人簽名照，有效提升了用戶(hù)的參與度和品牌忠誠(chéng)度。
在線(xiàn)下領(lǐng)域，M&M'S在上海世貿(mào)M豆巧克力世界舉辦紫豆專(zhuān)屬之夜，進(jìn)一步強(qiáng)化場(chǎng)景感和潮流屬性。不同于傳統(tǒng)的新品發(fā)布，紫豆專(zhuān)屬之夜通過(guò)M豆風(fēng)格的現(xiàn)場(chǎng)布置和充滿(mǎn)創(chuàng)意的“做紫己”定制區(qū)，為參與者提供了一個(gè)沉浸式的情感共鳴和體驗(yàn)空間；此外，活動(dòng)選址在上海南京東路核心商圈的起點(diǎn)——上海世茂廣場(chǎng)，一個(gè)自帶強(qiáng)烈潮流地標(biāo)屬性的場(chǎng)所，借助這個(gè)地標(biāo)的人氣和影響力，M&M'S不僅加深了活動(dòng)的社交話(huà)題度，而且有效提升了品牌的心智穿透力。
然而，并非所有品牌在選擇代言人時(shí)都能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，還有一些品牌在選擇代言人上，大眾并不買(mǎi)賬。
//雷佳音代言君樂(lè)寶奶粉：母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)慘遭“翻車(chē)”
6月16日，“主角登場(chǎng) 實(shí)力呵護(hù)”君樂(lè)寶奶粉代言人發(fā)布會(huì)上，君樂(lè)寶宣布雷佳音成為其新晉代言人，活動(dòng)期間，雷佳音還參觀了君樂(lè)寶的優(yōu)致牧場(chǎng)、奶粉工廠與科學(xué)營(yíng)養(yǎng)研究院，深入了解品牌和產(chǎn)品。
無(wú)論是代言還是活動(dòng)，君樂(lè)寶這次合作主打“實(shí)力”關(guān)鍵詞，試圖突顯其品牌的實(shí)力與雷佳音作為實(shí)力派演員的形象相契合，期望通過(guò)代言人效應(yīng)提升品牌影響力。
問(wèn)題在于，母嬰產(chǎn)品本身就有強(qiáng)議題風(fēng)險(xiǎn)，相對(duì)保險(xiǎn)的選擇是家庭代言或者女明星代言，通過(guò)明確的母職身份和形象加持，能夠更自然地與產(chǎn)品形象和消費(fèi)者期望相契合。
而從社交媒體上的反饋來(lái)看，雷佳音作為男性藝人代言母嬰產(chǎn)品的性別爭(zhēng)議導(dǎo)致了低市場(chǎng)接受度。不少消費(fèi)者對(duì)于代言人的選擇表達(dá)了質(zhì)疑，評(píng)論區(qū)充斥著“男的代言奶粉？他是父乳喂養(yǎng)了嗎”“你覺(jué)得誰(shuí)會(huì)沖雷佳音去買(mǎi)呢”的聲討，還有不少網(wǎng)友將此看作是品牌背刺消費(fèi)者的荒唐之舉。
退一步講，盡管?chē)L試凸顯奶爸價(jià)值，但在選擇男性代言人時(shí)，挑選那些已經(jīng)擁有明確且廣為人知的好爸爸形象的藝人往往更為穩(wěn)妥。對(duì)于雷佳音而言，他的父親標(biāo)簽并不明顯，不少網(wǎng)友表示“才知道雷佳音當(dāng)爸了”，與之相比，伊利金領(lǐng)冠選擇張杰這樣已公開(kāi)身份為“新一代高標(biāo)準(zhǔn)爸爸”的代言人在母嬰市場(chǎng)中似乎更具說(shuō)服力和吸引力。
更不要提雷佳音此前便在性別和生育話(huà)題上有輿情危機(jī)先例。在2019年的訪(fǎng)談中，雷佳音透露了在拍攝電影《吹哨人》期間，湯唯頻繁去洗手間影響了他入戲的問(wèn)題，湯唯在節(jié)目中流淚并不斷道歉，解釋稱(chēng)產(chǎn)后身體尚未完全恢復(fù)并受到抗生素影響，這一事件導(dǎo)致一些消費(fèi)者對(duì)雷佳音的同理心和對(duì)女性的尊重提出了質(zhì)疑。
//王星越代言麻辣王子：國(guó)民品牌要口碑還是流量？
新劇《墨雨云間》的大爆為男主角王星越的演藝生涯按下了加速鍵，播出后帶來(lái)不少增量，不少品牌想要在熱度之下?lián)尩案?，希望借助“熱播劇明星”的?biāo)簽來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。
6月25日，麻辣王子官宣王星越為首位大中華區(qū)品牌大使，官宣之后就引起了一波不小的反響和爭(zhēng)議。
值得關(guān)注的是，現(xiàn)在熱播劇中靠CP出圈的藝人往往口碑兩極分化嚴(yán)重，品牌合作便面臨著負(fù)面輿情風(fēng)險(xiǎn)。流量明星雖然能快速吸引公眾眼球，但品牌需要評(píng)估此類(lèi)關(guān)注是否能實(shí)質(zhì)性地轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的正面認(rèn)知和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。
目前，王星越由于團(tuán)隊(duì)一系列行為被質(zhì)疑為“提純”、“拆CP”的操作陷入負(fù)面輿情，大量網(wǎng)友“考古”其過(guò)往言行，藝人出現(xiàn)強(qiáng)爭(zhēng)議，部分網(wǎng)友在社交媒體上表達(dá)了強(qiáng)烈的不滿(mǎn)情緒，聲稱(chēng)“再也不買(mǎi)了”，一部分消費(fèi)者顯露出明顯抗拒，對(duì)品牌形象和聲譽(yù)構(gòu)成了挑戰(zhàn)。
另一方面，對(duì)于像麻辣王子這樣國(guó)名度極高的品牌來(lái)說(shuō)，它并不需要代言人來(lái)提升品牌知名度，更關(guān)鍵的在于匹配度上，國(guó)民品牌選擇代言人需要和品牌發(fā)展階段契合。
從這個(gè)角度審視合作，此次品牌與代言人之間的關(guān)系呈現(xiàn)出一定的矛盾，流量明星通常與年輕、時(shí)尚和快速變化的市場(chǎng)趨勢(shì)聯(lián)系在一起，這種快速上升的人氣可能為品牌帶來(lái)即時(shí)的曝光和討論，但同時(shí)往往也缺乏與國(guó)民品牌相匹配的深度和持久性。
再進(jìn)一步觀察合作形式，可以發(fā)現(xiàn)麻辣王子此次代言合作目的似乎并不明確。目前，合作主要集中在基礎(chǔ)的宣傳物料，如代言海報(bào)、戶(hù)外廣告牌和視頻官宣等，這些確實(shí)是品牌推廣的基礎(chǔ)元素，但除此之外，缺少了更具創(chuàng)新性和互動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)物料和活動(dòng)。
如今，傳統(tǒng)的代言方式已不足以滿(mǎn)足品牌的多維度推廣需求，代言營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)放在了玩法上。品牌需要探索更具創(chuàng)新性和參與度的營(yíng)銷(xiāo)策略，以提升潮流形象、增加產(chǎn)品趣味性，或直接促進(jìn)銷(xiāo)量，然而，如果僅僅依靠代言人的海報(bào)和視頻，可能難以觸及這些目標(biāo)，也難以實(shí)現(xiàn)更深層次的市場(chǎng)滲透和品牌認(rèn)同。
話(huà)題互動(dòng)
六月還有哪些你印象深刻的代言？