文｜三易生活

微軟終究還是食言而肥，Xbox Game Pass又雙叒叕漲價(jià)了。日前微軟方面宣布，自9月12日起上調(diào)Xbox Game Pass系列訂閱服務(wù)的價(jià)格，并計(jì)劃在未來(lái)推出新的Xbox Game Pass Standard訂閱。

具體而言，以美國(guó)市場(chǎng)為例，Xbox Game Pass Ultimate的月費(fèi)將從16.99美元漲至19.99美元，PC Game Pass將從9.99美元/月漲至11.99美元/月， Xbox Game Pass Core的月費(fèi)雖然保持9.99美元不變，但年費(fèi)將從59.99美元漲至74.99美元。除此之外，自今年9月起，所有用戶(hù)開(kāi)通Xbox Game Pass訂閱服務(wù)最多都只能13個(gè)月，超過(guò)將無(wú)法繼續(xù)續(xù)訂。

此前在去年夏季，XGP在問(wèn)世之后迎來(lái)了首次調(diào)價(jià)，Xbox Game Pass（下文將簡(jiǎn)稱(chēng)為XGP）的價(jià)格將從9.99美元/月漲至10.99美元/月，Xbox Game Pass Ultimate（下文將簡(jiǎn)稱(chēng)為XGPU）則從每月14.99美元上漲到16.99美元。

“如果成功收購(gòu)動(dòng)視暴雪，XGP的價(jià)格不會(huì)上漲”，微軟方面在去年3月說(shuō)過(guò)的這番話還猶言在耳。當(dāng)然，歷史發(fā)言不具有現(xiàn)實(shí)意義，類(lèi)似的情況玩家并不少見(jiàn)。畢竟此前在去年3月，微軟方面說(shuō)出XGP價(jià)格不會(huì)因收購(gòu)動(dòng)視暴雪而上漲的背景，是為了推進(jìn)這起收購(gòu)案，彼時(shí)英國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)管理局（CMA）成為了此次收購(gòu)的攔路虎。

CMA當(dāng)時(shí)的擔(dān)憂(yōu)，是微軟可能會(huì)在收購(gòu)動(dòng)視暴雪后選擇提高XGP訂閱服務(wù)的價(jià)格，并曾表示，“訂閱價(jià)格可以很容易地修改，一旦微軟添加了像《使命召喚》一樣受歡迎的內(nèi)容，它可能就會(huì)有這樣做的動(dòng)機(jī)”。

為了推動(dòng)此次收購(gòu)案獲批，避免數(shù)十億美元的損失，微軟當(dāng)即打包票，“XGP的價(jià)格不會(huì)因?yàn)楹喜⒍蠞q，而且肯定不會(huì)上漲到抵消動(dòng)視游戲在XGP同步發(fā)布帶來(lái)實(shí)質(zhì)性好處的程度?！?/p>

然而，隨著CMA方面將收購(gòu)動(dòng)視暴雪或?qū)?dǎo)致云游戲市場(chǎng)被微軟壟斷，而非XGP作為否決其收購(gòu)動(dòng)視暴雪的理由，微軟也隨之開(kāi)啟了XGP上線7年以來(lái)的第一次漲價(jià)。當(dāng)時(shí)微軟的說(shuō)法，是匹配競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手索尼的定價(jià)策略。

但事實(shí)上無(wú)論微軟方面如何解釋?zhuān)琗GP漲價(jià)的理由其實(shí)都只有一個(gè)，那就是其訂閱用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)在2500萬(wàn)這個(gè)臺(tái)階停留了太長(zhǎng)的時(shí)間。

此前在去年秋季，海外游戲媒體Tech4gamers的相關(guān)報(bào)道顯示，微軟一眾高管由于旗下業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不及預(yù)期而被降薪，原因就是微軟方面希望實(shí)現(xiàn)Xbox內(nèi)容和服務(wù)收入實(shí)現(xiàn)4.4%的增長(zhǎng)，然而Xbox內(nèi)容和服務(wù)實(shí)際上僅有0.7%的增長(zhǎng)。因此也就有了同一時(shí)間被曝光微軟Xbox業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人菲爾·斯賓塞的講話，“若2027年Game Pass訂閱服務(wù)增長(zhǎng)不符預(yù)期，微軟或?qū)⑼顺鲇螒驑I(yè)務(wù)”。

作為訂閱服務(wù)，XGP模式無(wú)疑就是互聯(lián)網(wǎng)廠商常用的“羊毛出在豬身上、狗來(lái)買(mǎi)單”，并在引流和變現(xiàn)上打一個(gè)時(shí)間差。XGP其實(shí)是典型的捆綁銷(xiāo)售（bundling），而捆綁銷(xiāo)售的理論支撐，則是不同消費(fèi)者對(duì)于捆綁包內(nèi)不同產(chǎn)品的支付意愿不同。一攬子的打包訂閱模式會(huì)干擾消費(fèi)者的價(jià)格判斷、并刺激消費(fèi)欲望，諸如蘋(píng)果Apple One、阿里88VIP就都遵循的是這同一個(gè)邏輯。

那么在XGP的模式里，誰(shuí)在扮演負(fù)責(zé)“買(mǎi)單的狗”呢？XGP的本質(zhì)，其實(shí)是拿輕度休閑玩家的收入來(lái)補(bǔ)貼重度核心玩家，畢竟在沒(méi)有XGP之前，輕度玩家買(mǎi)的游戲數(shù)量少，重度玩家則會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)更多的游戲。但要知道，每一世代游戲主機(jī)的軟硬比基本都在8:1到10:1之間，也就是在整個(gè)主機(jī)的使用壽命里，平均每位玩家一年到頭也就會(huì)買(mǎi)一到兩款游戲。

在全球市場(chǎng)中，由于輕度玩家多、而重度玩家少，所以就使得XGP有了可持續(xù)運(yùn)行的基礎(chǔ)。然而這一模式是有兩個(gè)無(wú)法避免的缺陷，即微軟方面需要為游戲開(kāi)發(fā)商提供一個(gè)合理的估值來(lái)打動(dòng)后者，并且還需要讓輕度玩家認(rèn)為XGP的定價(jià)是有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的?？涩F(xiàn)實(shí)，卻是這兩大缺陷已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)化成了XGP的阿喀琉斯之踵。

先來(lái)說(shuō)說(shuō)游戲廠商這邊，就好像以前選擇將節(jié)目授權(quán)給Netflix的制片商，現(xiàn)在紛紛搞起了自己的流媒體平臺(tái)，比如說(shuō)華納就搞了HBO Max，也使得Netflix失去了《老友記》。其實(shí)游戲業(yè)界也是如此，比如EA有EA Play、育碧有Ubisoft+，部分大廠現(xiàn)在對(duì)于XGP也稱(chēng)得上是敬謝不敏。也就導(dǎo)致了大廠對(duì)XGP保持距離、中小團(tuán)隊(duì)也興趣缺缺，小團(tuán)隊(duì)更是逐漸認(rèn)識(shí)到訂閱模式是一把雙刃劍。

盡管微軟方面會(huì)給選擇入庫(kù)的獨(dú)立游戲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)一筆錢(qián)，但是這筆錢(qián)往往只能讓開(kāi)發(fā)商小賺一筆，一夜暴富顯然絕無(wú)可能?？蓡?wèn)題就在于，中小團(tuán)隊(duì)往往要的不是細(xì)水長(zhǎng)流、而是一飛沖天。因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)一款游戲的成功、然后不斷滾雪球，最終成長(zhǎng)為大團(tuán)隊(duì)，才是全世界做獨(dú)立游戲開(kāi)發(fā)者的心聲。比如打造了TGA年度游戲《博德之門(mén)3》的拉瑞安工作室就是以外包起家，并靠著《神界》系列一步一個(gè)腳印走到了今天。

然而遺憾的是，沒(méi)有人能在事前就預(yù)測(cè)爆款，所以最終導(dǎo)致幾乎只有沒(méi)什么心氣的小團(tuán)隊(duì)，才會(huì)對(duì)XGP遞出的橄欖枝甘之如飴。結(jié)果到了最后，XGP和任天堂會(huì)員似乎就變成殊途同歸了，任天堂會(huì)員靠的是任天堂的第一方游戲，XGP也得靠微軟的第一方游戲，這也是微軟要收購(gòu)動(dòng)視暴雪的關(guān)鍵所在。動(dòng)視暴雪的加入確實(shí)讓XGP重新變得有吸引力，但同時(shí)也加大了XGP的營(yíng)收壓力。

XGP從9.99美元/月漲到10.99美元/月、XGPU從14.99美元/月一路漲到19.99美元，也表明這一訂閱服務(wù)已經(jīng)從前期用低價(jià)補(bǔ)貼用戶(hù)，發(fā)展到了后期收割用戶(hù)換取利潤(rùn)的階段。只不過(guò)這一次微軟的做法相當(dāng)聰明，他們沒(méi)有繼續(xù)對(duì)XGP本身漲價(jià)，而是對(duì)游戲庫(kù)更豐富、且主機(jī)與PC通用的XGPU漲價(jià)。也就是說(shuō)微軟沒(méi)有挑動(dòng)輕度用戶(hù)敏感的神經(jīng)，而是降低了這類(lèi)用戶(hù)對(duì)于重度用戶(hù)的補(bǔ)貼力度，嘗試讓重度用戶(hù)作出更大的貢獻(xiàn)。

只不過(guò)這套把戲不能一而再、再而三地實(shí)施，因?yàn)楝F(xiàn)在XGPU的年費(fèi)已經(jīng)達(dá)到了120美元，差不多是兩款3A游戲的水平，幾乎達(dá)到了每一世代主機(jī)軟硬比的下限。一旦價(jià)格繼續(xù)上漲，即便重度玩家也會(huì)很快發(fā)現(xiàn)，如果不能每個(gè)季度玩完一款游戲，XGPU就將會(huì)失去性?xún)r(jià)比?？傻搅诉@個(gè)時(shí)候，XGP也就有了大廈崩塌的征兆。