文｜三易生活

微軟終究還是食言而肥，Xbox Game Pass又雙叒叕漲價了。日前微軟方面宣布，自9月12日起上調Xbox Game Pass系列訂閱服務的價格，并計劃在未來推出新的Xbox Game Pass Standard訂閱。

具體而言，以美國市場為例，Xbox Game Pass Ultimate的月費將從16.99美元漲至19.99美元，PC Game Pass將從9.99美元/月漲至11.99美元/月， Xbox Game Pass Core的月費雖然保持9.99美元不變，但年費將從59.99美元漲至74.99美元。除此之外，自今年9月起，所有用戶開通Xbox Game Pass訂閱服務最多都只能13個月，超過將無法繼續(xù)續(xù)訂。

此前在去年夏季，XGP在問世之后迎來了首次調價，Xbox Game Pass（下文將簡稱為XGP）的價格將從9.99美元/月漲至10.99美元/月，Xbox Game Pass Ultimate（下文將簡稱為XGPU）則從每月14.99美元上漲到16.99美元。

“如果成功收購動視暴雪，XGP的價格不會上漲”，微軟方面在去年3月說過的這番話還猶言在耳。當然，歷史發(fā)言不具有現(xiàn)實意義，類似的情況玩家并不少見。畢竟此前在去年3月，微軟方面說出XGP價格不會因收購動視暴雪而上漲的背景，是為了推進這起收購案，彼時英國監(jiān)管機構競爭與市場管理局（CMA）成為了此次收購的攔路虎。

CMA當時的擔憂，是微軟可能會在收購動視暴雪后選擇提高XGP訂閱服務的價格，并曾表示，“訂閱價格可以很容易地修改，一旦微軟添加了像《使命召喚》一樣受歡迎的內容，它可能就會有這樣做的動機”。

為了推動此次收購案獲批，避免數(shù)十億美元的損失，微軟當即打包票，“XGP的價格不會因為合并而上漲，而且肯定不會上漲到抵消動視游戲在XGP同步發(fā)布帶來實質性好處的程度?！?/p>

然而，隨著CMA方面將收購動視暴雪或將導致云游戲市場被微軟壟斷，而非XGP作為否決其收購動視暴雪的理由，微軟也隨之開啟了XGP上線7年以來的第一次漲價。當時微軟的說法，是匹配競爭對手索尼的定價策略。

但事實上無論微軟方面如何解釋，XGP漲價的理由其實都只有一個，那就是其訂閱用戶數(shù)量已經在2500萬這個臺階停留了太長的時間。

此前在去年秋季，海外游戲媒體Tech4gamers的相關報道顯示，微軟一眾高管由于旗下業(yè)務增長不及預期而被降薪，原因就是微軟方面希望實現(xiàn)Xbox內容和服務收入實現(xiàn)4.4%的增長，然而Xbox內容和服務實際上僅有0.7%的增長。因此也就有了同一時間被曝光微軟Xbox業(yè)務負責人菲爾·斯賓塞的講話，“若2027年Game Pass訂閱服務增長不符預期，微軟或將退出游戲業(yè)務”。

作為訂閱服務，XGP模式無疑就是互聯(lián)網廠商常用的“羊毛出在豬身上、狗來買單”，并在引流和變現(xiàn)上打一個時間差。XGP其實是典型的捆綁銷售（bundling），而捆綁銷售的理論支撐，則是不同消費者對于捆綁包內不同產品的支付意愿不同。一攬子的打包訂閱模式會干擾消費者的價格判斷、并刺激消費欲望，諸如蘋果Apple One、阿里88VIP就都遵循的是這同一個邏輯。

那么在XGP的模式里，誰在扮演負責“買單的狗”呢？XGP的本質，其實是拿輕度休閑玩家的收入來補貼重度核心玩家，畢竟在沒有XGP之前，輕度玩家買的游戲數(shù)量少，重度玩家則會傾向于購買更多的游戲。但要知道，每一世代游戲主機的軟硬比基本都在8:1到10:1之間，也就是在整個主機的使用壽命里，平均每位玩家一年到頭也就會買一到兩款游戲。

在全球市場中，由于輕度玩家多、而重度玩家少，所以就使得XGP有了可持續(xù)運行的基礎。然而這一模式是有兩個無法避免的缺陷，即微軟方面需要為游戲開發(fā)商提供一個合理的估值來打動后者，并且還需要讓輕度玩家認為XGP的定價是有市場競爭力的?？涩F(xiàn)實，卻是這兩大缺陷已經逐漸轉化成了XGP的阿喀琉斯之踵。

先來說說游戲廠商這邊，就好像以前選擇將節(jié)目授權給Netflix的制片商，現(xiàn)在紛紛搞起了自己的流媒體平臺，比如說華納就搞了HBO Max，也使得Netflix失去了《老友記》。其實游戲業(yè)界也是如此，比如EA有EA Play、育碧有Ubisoft+，部分大廠現(xiàn)在對于XGP也稱得上是敬謝不敏。也就導致了大廠對XGP保持距離、中小團隊也興趣缺缺，小團隊更是逐漸認識到訂閱模式是一把雙刃劍。

盡管微軟方面會給選擇入庫的獨立游戲開發(fā)團隊一筆錢，但是這筆錢往往只能讓開發(fā)商小賺一筆，一夜暴富顯然絕無可能?？蓡栴}就在于，中小團隊往往要的不是細水長流、而是一飛沖天。因為只有通過一款游戲的成功、然后不斷滾雪球，最終成長為大團隊，才是全世界做獨立游戲開發(fā)者的心聲。比如打造了TGA年度游戲《博德之門3》的拉瑞安工作室就是以外包起家，并靠著《神界》系列一步一個腳印走到了今天。

然而遺憾的是，沒有人能在事前就預測爆款，所以最終導致幾乎只有沒什么心氣的小團隊，才會對XGP遞出的橄欖枝甘之如飴。結果到了最后，XGP和任天堂會員似乎就變成殊途同歸了，任天堂會員靠的是任天堂的第一方游戲，XGP也得靠微軟的第一方游戲，這也是微軟要收購動視暴雪的關鍵所在。動視暴雪的加入確實讓XGP重新變得有吸引力，但同時也加大了XGP的營收壓力。

XGP從9.99美元/月漲到10.99美元/月、XGPU從14.99美元/月一路漲到19.99美元，也表明這一訂閱服務已經從前期用低價補貼用戶，發(fā)展到了后期收割用戶換取利潤的階段。只不過這一次微軟的做法相當聰明，他們沒有繼續(xù)對XGP本身漲價，而是對游戲庫更豐富、且主機與PC通用的XGPU漲價。也就是說微軟沒有挑動輕度用戶敏感的神經，而是降低了這類用戶對于重度用戶的補貼力度，嘗試讓重度用戶作出更大的貢獻。

只不過這套把戲不能一而再、再而三地實施，因為現(xiàn)在XGPU的年費已經達到了120美元，差不多是兩款3A游戲的水平，幾乎達到了每一世代主機軟硬比的下限。一旦價格繼續(xù)上漲，即便重度玩家也會很快發(fā)現(xiàn)，如果不能每個季度玩完一款游戲，XGPU就將會失去性價比?？傻搅诉@個時候，XGP也就有了大廈崩塌的征兆。