文|商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
編輯|葛偉煒
“一個(gè)冰杯3塊5？搶錢(qián)呢？！”
第一次在公司樓下7-11便利店看到冰杯的時(shí)候，Jennie滿臉問(wèn)號(hào)?！盎叵胱约鹤x書(shū)那會(huì)兒，為了在星巴克賺到所謂的便宜，點(diǎn)的都是‘大杯冰拿鐵去冰’，在我看來(lái)，冰塊那都是負(fù)資產(chǎn)。當(dāng)然如果想要冰塊的話，可以直接問(wèn)星巴克店員要半杯冰。誰(shuí)曾想有一天，我還需要為了買(mǎi)冰花錢(qián)，你別說(shuō)，這一杯冰還真挺貴?！?/p>
在羅森，包含160克冰塊的冰杯，售價(jià)為3元。這已經(jīng)算一線城市便利店中價(jià)格相對(duì)較低的冰杯了。在7-11，超市自營(yíng)和農(nóng)夫山泉的冰杯標(biāo)價(jià)均為3.5元；在盒馬，自制冰杯的標(biāo)價(jià)為4.9元；而在全家，進(jìn)階版的大冰球狀的冰杯更是賣(mài)到了8.9元一個(gè)。
花幾塊錢(qián)買(mǎi)一杯冰，這在過(guò)去大多數(shù)人的印象里好似一件奢侈且沒(méi)有必要的事。這似乎也與當(dāng)下消費(fèi)降級(jí)的主基調(diào)格格不入。但事實(shí)上，冰杯的確是許多人在夏日里的剛需。
「新消費(fèi)101」攝
看著便利店冰柜里的冰杯數(shù)量“茁壯成長(zhǎng)”，外加同事去羅森買(mǎi)冰杯的次數(shù)越來(lái)越多，Jennie漸漸開(kāi)始接受它的存在。
事情的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在一個(gè)疲憊交加的打工日早晨，當(dāng)Jennie急需一杯續(xù)命水、手握一袋咖啡凍干粉時(shí)，便利店里的冰杯很自然地出現(xiàn)在了她的腦海中。
一袋凍干粉倒入滿冰的冰杯之中，幾秒鐘的時(shí)間，一杯冰美式就做好了。一口下肚，熱浪消散，倦意全無(wú)。
從質(zhì)疑冰杯到認(rèn)同冰杯，Jennie一邊打臉自己一邊加入了冰杯黨。
冰杯是一門(mén)好生意嗎？冰杯的消費(fèi)主義是如何興起的？各大品牌未來(lái)在冰杯賽道比拼的又是什么呢？
01 不是智商稅
撇開(kāi)價(jià)格因素不談，嗜冰星人從來(lái)不認(rèn)為冰杯是智商稅。
“加冰的飲料和不加冰的飲料完全是兩種口感，即使是去冰的飲料，和加了冰塊的也不是一回事?！盝ennie的說(shuō)法代表了大多數(shù)人的感覺(jué)：冰塊能讓飲料更好喝并不是智商稅。
以大家最熟悉的可樂(lè)為例，冰水混合物的組合可以讓可樂(lè)維持在0度，已經(jīng)有研究數(shù)據(jù)表明，碳酸飲料的溫度保持在1~4℃時(shí)，喝起來(lái)口感是最好的。同時(shí)冰塊可以緩釋可樂(lè)中二氧化碳的溢出，也就是說(shuō)加了冰塊的可樂(lè)氣更足。相反，不加冰的冰可樂(lè)隨著溫度的升高很容易變成一瓶甜膩膩、沒(méi)有氣的糖水，口感也就不言而喻了。
那么冰塊與冰塊之間有沒(méi)有區(qū)別呢？同樣有。
“自己用冰格凍的冰塊全是氣泡，十來(lái)分鐘就化沒(méi)了，人家機(jī)器凍的一小時(shí)不化。全家賣(mài)的8.9元一個(gè)的冰球，一般是用來(lái)配威士忌的，的確是冰得夠厚且耐泡。”如今的Jennie算得上是個(gè)冰塊達(dá)人，“飲品店的冰也是參差不齊的，大家普遍反映蜜雪冰城的冰塊化得很快。星巴克的冰塊特別神奇，是那種空心冰，很多人吐槽說(shuō)星巴克的冰飲大半杯都是冰塊，但據(jù)他們店員說(shuō)，因?yàn)槭强招谋木壒剩瑢?shí)際冰塊量沒(méi)有看上去那么多?？招谋膬?yōu)點(diǎn)在于能夠和飲料更好地融合，對(duì)冰爽的感覺(jué)有加成作用?！?/p>
買(mǎi)一個(gè)冰杯，加一盒牛奶做成一杯拿鐵，有時(shí)候并不比直接買(mǎi)一杯9.9元的瑞幸便宜。
但這并不妨礙年輕人喜歡捯飭的心態(tài)。冰杯的存在讓消費(fèi)者在喝快樂(lè)水時(shí)增加了儀式感和DIY的樂(lè)趣，這確實(shí)符合當(dāng)下年輕人對(duì)生活體驗(yàn)感的訴求。
“以前不舍得，現(xiàn)在想開(kāi)了，（買(mǎi)一杯）幾塊錢(qián)而已。如果多花幾塊錢(qián)就能給生活添一點(diǎn)小小的點(diǎn)綴，這種獲取快樂(lè)的成本其實(shí)很低，也很值得?！盝ennie笑了笑，“喝的不是冰杯，是快樂(lè)。”
02 下一站網(wǎng)紅
對(duì)于冰杯未來(lái)的發(fā)展，或許是能高看一些的。
從日韓的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，冰杯產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的蓬勃發(fā)展可以說(shuō)是板上釘釘?shù)氖隆?/p>
據(jù)智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)，在日本，便利店中一次性冰杯的年消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到25.7億杯，其受歡迎程度甚至超越瓶裝水；在韓國(guó)，2020-2022年三家大型連鎖便利店CU、GS25、7-11的暢銷(xiāo)品排行榜上，冰杯都榜上有名，銷(xiāo)量最高的一款產(chǎn)品位居第二名。
2019年，冰杯作為舶來(lái)品姍姍來(lái)遲抵達(dá)中國(guó)，人口數(shù)倍于日韓的中國(guó)市場(chǎng)在靜待厚積而薄發(fā)。
冰杯是經(jīng)濟(jì)學(xué)里典型的互補(bǔ)商品（Complementary goods），可以和任何飲料搭配，促進(jìn)其他單品銷(xiāo)售?？Х?、果汁、氣泡水、啤酒、雞尾酒……幾乎你能想到的一切飲料都能以冰杯的模式呈現(xiàn)出多彩多姿的形態(tài)，任何飲料加入冰杯中都毫無(wú)違和感。
這種百搭感也就意味著消費(fèi)場(chǎng)景的多元化，“隨時(shí)隨地可以來(lái)一杯”的屬性使得冰杯和日常飲料一樣，并不會(huì)拘泥于一日三餐的定點(diǎn)定量模式，成為其購(gòu)買(mǎi)頻次的最大保障。
在商家的奇思妙想下，冰杯產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)化成了“冰杯+”產(chǎn)業(yè)。
在盒馬的菜單上，冷萃冰杯頗受歡迎，加水是美式，加牛奶是拿鐵。此外，還有葡萄汁、百香果汁冰杯等。在未來(lái)，人們對(duì)冰杯的定義將不會(huì)只局限于“一杯冰”，而是延伸出更多的可能性。
圖源盒馬
在一條尚不算擁擠的賽道上，立足于當(dāng)下，最重要的是什么呢？
答案是：渠道。
根據(jù)《即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，冰品冰飲在即時(shí)零售渠道的增長(zhǎng)更迅速，有望成為標(biāo)志性品類(lèi)。從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣來(lái)看，45%的受訪者最常在便利店購(gòu)買(mǎi)冰品冰飲，“快”和“保冰”是消費(fèi)者選擇即時(shí)零售的兩大重要因素。
根據(jù)奧緯咨詢的測(cè)算，如果常溫食品飲料冰品化、即時(shí)零售滲透率提升的勢(shì)頭能夠持續(xù)，即時(shí)零售渠道冰品冰飲市場(chǎng)規(guī)模有望在2026年突破630億元，實(shí)現(xiàn)4年間翻兩番。
雖然這一數(shù)據(jù)里包括的不只有冰杯，但也能從側(cè)面印證冰杯有望在即時(shí)零售渠道上打開(kāi)突破口，實(shí)現(xiàn)量級(jí)的躍升。換句話說(shuō)，誰(shuí)能在便利店中擁有更多的占比，誰(shuí)就有希望率先占據(jù)消費(fèi)者心智。
得渠道者得天下，在這一點(diǎn)上，大品牌的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。
農(nóng)夫山泉率先殺上陣。
2023年5月，農(nóng)夫山泉申請(qǐng)了標(biāo)貼（冰杯）專(zhuān)利。與造型樸素的便利店冰杯相比，農(nóng)夫山泉的冰杯造型看起來(lái)白白胖胖、敦實(shí)可愛(ài)。顯然，農(nóng)夫山泉在冰杯上是花了心思的，飲料在杯中兌完后，冰塊正好對(duì)在杯上畫(huà)的冰山上，配上冰塊隔開(kāi)的飲品分層，頗有幾分詩(shī)情山水的意味。
圖源淘寶
從傳統(tǒng)渠道來(lái)看，農(nóng)夫山泉效仿娃哈哈聯(lián)銷(xiāo)體模式，隨后又逐漸發(fā)展出了自己的大客戶制和二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商體系，便于品牌進(jìn)一步下沉市場(chǎng)。而在直營(yíng)客戶方面，農(nóng)夫山泉又囊獲了全國(guó)或區(qū)域性的超市、連鎖便利店、電商平臺(tái)等。幾十年的經(jīng)驗(yàn)照搬到冰杯這一品類(lèi)里并非什么難事。
除此以外，從產(chǎn)品來(lái)看，農(nóng)夫山泉除了冰杯，也推出了食用冰。也就是說(shuō)，無(wú)論是To B還是To C的客戶，都已經(jīng)成為了農(nóng)夫山泉的目標(biāo)客群，如此一來(lái)，今后的渠道將不限于即時(shí)零售，而是如飲用水一樣形成多維度的體系。
目前在市面上，除了農(nóng)夫山泉外，無(wú)論是羅森冰杯還是7-11的自營(yíng)冰杯，雖說(shuō)都打著便利店的旗號(hào)，但背后都是食品企業(yè)，還沒(méi)有大品牌方與農(nóng)夫山泉比肩。從這一點(diǎn)看，敏銳的商機(jī)嗅覺(jué)讓農(nóng)夫山泉再度走在了市場(chǎng)的前端。
03 大品牌之戰(zhàn)
雖然當(dāng)下，渠道鋪貨的重要性依然擺在首位。但在極致性價(jià)比時(shí)代，未來(lái)消費(fèi)者對(duì)冰杯的訴求與所有零售消費(fèi)品一樣別無(wú)二致：品質(zhì)、口味、顏值和價(jià)格缺一不可。
先來(lái)看品控，冰杯的品控分為兩部分。首先，冰塊是不是能以更慢的速度融化；其次，食品安全能否保證。
從口味和顏值來(lái)看，假如我們認(rèn)定冰杯有成為網(wǎng)紅賽道的潛質(zhì)，那么這兩點(diǎn)就是繞不開(kāi)的思考項(xiàng)，也是未來(lái)品牌之間的分水嶺所在。
怎樣開(kāi)發(fā)出一款消費(fèi)者愿意在社交媒體上Po出Vlog的冰杯？這個(gè)問(wèn)題的答案不僅將決定冰杯SKU能否出圈，而且能幫助品牌在冰杯界一舉奠定行業(yè)地位。
咖啡冰杯需要濃醇順滑；果汁冰杯需要更高鮮果汁含量；冰杯造型夠不夠可愛(ài)戲精，則更考驗(yàn)品牌的研發(fā)能力。至于冰杯的健康屬性，同樣需要被提上日程。
在韓國(guó)的CU便利店，以代糖形式出現(xiàn)的袋袋水果茶和榛子美式咖啡給到了中國(guó)企業(yè)合適的樣板，冰杯或許能搶奪一部分咖啡或奶茶市場(chǎng)的份額。
CU便利店的水果冰杯，圖源小紅書(shū)@魔王久久
飲品和杯具的走紅皆是異曲同工。
回望一下當(dāng)初瑞幸是怎么打的翻身仗呢，生椰拿鐵的橫空出世功不可沒(méi)。而以Stanley品牌為代表的1000ml以上的超大吸管杯最近也是火遍全網(wǎng)，靠的則是少女配色外加超大杯型的加持。冰杯界的明天，同樣需要一個(gè)爆款的誕生。
話題轉(zhuǎn)向網(wǎng)友對(duì)冰杯的最大吐槽點(diǎn)——貴。
冰杯貴嗎？坦白說(shuō)，冰杯的價(jià)格的確算不上友好。以4塊錢(qián)一個(gè)的冰杯計(jì)算，500ml的礦泉水都能買(mǎi)兩瓶。而冰杯里的冰容量可能還不到200g。但這樣的比較又似乎不太公平，冰并不等同于水，而冰杯的制作，需要的成本和安全級(jí)別甚至比水更高。
實(shí)際上，市面上充斥著大量不合格的冰塊。以茶飲店為例，使用的冰塊要么是自己過(guò)濾水之后用制冰機(jī)制作而成的，要么是直接找廠家訂購(gòu)的。但如果是小型茶飲店，很難想象會(huì)花大成本在水質(zhì)過(guò)濾上，而不成規(guī)模的情況下也不太可能找廠家直接訂購(gòu)冰塊，如此一來(lái)，細(xì)菌超標(biāo)的問(wèn)題便難以得到解決。
目前我國(guó)尚未出臺(tái)食用冰方面的國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)。如果想讓這一細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期良性發(fā)展，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)將是必不可少的一環(huán)。
而從另一方面去思考，現(xiàn)在冰杯價(jià)格的居高不下一定程度上也是由于供需失衡造成的。
例如身為“大自然的搬運(yùn)工”的農(nóng)夫山泉并不愁水源、供應(yīng)鏈和規(guī)模效應(yīng)問(wèn)題，只需要打磨好制冰工藝，就很有希望開(kāi)拓第二增長(zhǎng)曲線。
這無(wú)疑給了其他飲用水品牌強(qiáng)烈的啟發(fā)，相信娃哈哈、怡寶等品牌的迅速跟進(jìn)、分食奶酪只是時(shí)間問(wèn)題。
而當(dāng)各巨頭紛紛進(jìn)駐賽道之后，在全新的競(jìng)爭(zhēng)格局下，價(jià)格戰(zhàn)的演繹將不可避免。屆時(shí)，冰杯也將不再是“冰杯刺客”。至于眾玩家，則將再度陷入從卷價(jià)格蔓延至卷質(zhì)量、卷口味、卷顏值的全面戰(zhàn)爭(zhēng)。
當(dāng)下的國(guó)內(nèi)冰杯產(chǎn)業(yè)仍屬于藍(lán)海，但市場(chǎng)迸發(fā)的龐大需求將會(huì)以最大加速度點(diǎn)燃整條賽道的競(jìng)爭(zhēng)。
而當(dāng)農(nóng)夫山泉以大品牌的姿態(tài)占據(jù)冰杯賽道上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)之時(shí)，其他企業(yè)在落后危機(jī)感的驅(qū)動(dòng)下，必然會(huì)迎頭趕上。
冰杯的價(jià)格戰(zhàn)在不遠(yuǎn)處即將打響。
而第一個(gè)真正的爆款冰杯將會(huì)以怎樣的形式，在哪個(gè)品牌中誕生呢？我們不妨共同期待。