文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末
當(dāng)代年輕人的極致快樂是什么？答案是“省錢”。
把摳門精神發(fā)揮到極致，就能將生活升華到最高境界?，F(xiàn)在，有這么一家“神奇”的超市，1元的純凈水、3.9元的衛(wèi)生巾、8.9元950毫升的牛奶......置身其中，仿佛來到了“10元店”。
不但如此，9塊9上鏈接的風(fēng)還吹到了白酒界。500ml濃香型，52度的酒精度，匯聚五種純糧精華，固態(tài)發(fā)酵工藝……乍看之下以為是什么對(duì)打五糧液的高端進(jìn)口酒，誰知只賣9塊9，此價(jià)一出，誰與爭(zhēng)鋒。
這家“畫風(fēng)清奇”的超市，正是來自德國的奧樂齊（ALDI）。作為一家性價(jià)比buff拉滿的外國超市，奧樂齊還有不少別名：滬幣定義器、窮鬼樂園、第一個(gè)無門檻會(huì)員超市。
就連選址也是劍走偏鋒，不在房租血貴的CBD，而是專在居民區(qū)、大學(xué)城四周撒網(wǎng)。愛逛山姆盒馬的打工人下班拐個(gè)彎就到，平時(shí)在清美會(huì)員店晃蕩的老年群體也能絲滑兼容。
高品質(zhì)與低價(jià)格的完美結(jié)合，為奧樂齊帶來了強(qiáng)烈的反差感，使其在市場(chǎng)上迅速嶄露頭角，奧樂齊進(jìn)入中國不過五年，卻已憑借其獨(dú)特的經(jīng)營策略和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，在上海開設(shè)了57家分店，遍布上海16個(gè)區(qū)中的13個(gè)，覆蓋率超八成。放眼全球就更夸張了，奧樂齊開了10000多家門店，年入6579億，連沃爾瑪看了都得繞道走。
奧樂齊火到什么程度呢？上海大爺大媽們凌晨5點(diǎn)就去排隊(duì)，一天下來，整個(gè)貨架都被搶購一空，手速慢一秒都不行，照這么看，奧樂齊稱霸整個(gè)上海只是時(shí)間問題。
那么問題來了，奧樂齊這么厲害，又為何要叫“窮鬼超市”？賣著如此低廉的價(jià)格，怎么還能做到大賺特賺？
一切還要從頭說起。
01 外國人看不上的窮人樂，卻在中國市場(chǎng)“贏麻了”
別看奧樂齊如今混的是風(fēng)生水起，事實(shí)上，最初的它，不過是個(gè)在經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期孕育出的品牌，在德國本土被視為“窮人樂”。
奧樂齊的前身是一家開在德國埃森市的小型雜貨店，服務(wù)對(duì)象為中低收入的工薪階層、無固定收入居民以及退休的老年人，靠著實(shí)惠的商品，奧樂齊很快站穩(wěn)了腳跟，甚至憑借高性價(jià)比，成功擊退了零售巨頭沃爾瑪。
但因?yàn)橹鞔虻蛢r(jià)，奧樂齊的裝修一直被德國網(wǎng)友吐槽，撲面而來的箱子堆滿各種商品，整個(gè)陳列設(shè)計(jì)已經(jīng)樸素到堪稱簡(jiǎn)陋。
盡管如此，“內(nèi)核”硬氣的奧樂齊還是拿捏住了不少消費(fèi)者的心。1969年開始，奧樂齊邁出了全球擴(kuò)張步伐，先后進(jìn)入奧地利、美國、英國、澳大利亞等十多個(gè)國家。截至目前，奧樂齊已成功進(jìn)入全球約20多個(gè)國家和地區(qū)，開出了超過10000家的門店。
奧樂齊從不打無準(zhǔn)備之仗，早在2014年，時(shí)任奧樂齊中國區(qū)CEO的魏客禮就來到中國，調(diào)研了全中國40多個(gè)城市。在看過多家超市、便利店、大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)后，奧樂齊認(rèn)為中國零售業(yè)的電商以及線上購物平臺(tái)，遠(yuǎn)超出實(shí)體店的發(fā)展。
正因如此，2017年，奧樂齊選擇通過電商渠道這樣非典型的方式進(jìn)入中國市場(chǎng)，奧樂齊與阿里巴巴攜手，在天貓開設(shè)了旗艦店。最初，奧樂齊在線上店鋪銷售的100多種進(jìn)口商品都是由其在澳大利亞的經(jīng)營方供貨，借助電商收集到的消費(fèi)者購物偏好的數(shù)據(jù)，為奧樂齊打下了確定后續(xù)產(chǎn)品的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
時(shí)機(jī)成熟后，2019年，奧樂齊在上海的靜安和閔行區(qū)開設(shè)兩家線下試點(diǎn)店，正式開啟了品牌本土化探索之路。
說實(shí)話，奧樂齊入局的這個(gè)時(shí)間并不討巧，各路外資商超早就各占山頭，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)打擊——山姆和COSTCO主打家庭采購；王子超市則被稱為“西餐食材百科全書”；APITA雅品嘉把日本精品搬到中國。
然而，正當(dāng)其他商超品牌忙著卷高端定位，“不走尋常路”的奧樂齊（ALDI）從里到外都主打一個(gè)大氣豪邁，穩(wěn)重的藍(lán)黑色裝修讓人想到從小用到大的英雄墨水，給人一種扎扎實(shí)實(shí)的“安全感”，“打直球”的奧樂齊還把口號(hào)定成“好品質(zhì)、夠低價(jià)”，毫不避諱地喊出“拿啥啥便宜，買啥啥劃算”，絲毫不懼叫板同行。
在奧樂齊，不管是米面糧油，還是日化用品，統(tǒng)統(tǒng)都有窮鬼“超值”版本，均價(jià)只要9塊9。不但如此，奧樂齊的價(jià)格低的不是一星半點(diǎn)，比如奧樂齊的瓜果蔬菜可以比沃爾瑪便宜近20%，比其他小超市便宜近30%，名副其實(shí)的“物美價(jià)廉”。
但這絲毫不妨礙奧樂齊大賺特賺，2022年時(shí)，奧樂齊在華的32家門店就共營收7.5億，平均每家每家門店日銷6.4萬。
那么問題來了，賣出如此低價(jià)的奧樂齊，到底是怎么盈利的？
02 把精打細(xì)算運(yùn)用到極致，奧樂齊如何悶聲發(fā)大財(cái)
作為“價(jià)格殺手”的奧樂齊，自有一套爆品打法。
進(jìn)入中國后的奧樂齊，并沒有像德國本土市場(chǎng)那樣，定位于中低收入階層，而是結(jié)合中國市場(chǎng)，做出了調(diào)整——以中產(chǎn)階層作為主要服務(wù)對(duì)象，重點(diǎn)滿足年輕家庭和中青年家庭需求，當(dāng)然也覆蓋個(gè)人消費(fèi)。
正因如此，在上?！伴_疆?dāng)U土”的奧樂齊落地在了房租相對(duì)便宜的社區(qū)型商業(yè)中心、住宅區(qū)，或是靠近城市軌道交通站點(diǎn)的高流量聚集地開店。
50多家奧樂齊把上海圍成了一道消費(fèi)網(wǎng)
并且，奧樂齊每家門店的面積都在800平米左右，只配備4-5名員工，每個(gè)員工進(jìn)貨、盤貨、收銀、清潔等工作無所不能，雖然一人多崗，但是工資超出同行10%-20%，真正實(shí)現(xiàn)了降本增效。招商證券報(bào)告中曾顯示，奧樂齊的人力成本僅占其銷售額的4%，一般超市則在10%到16%之間。
而相比較其他商超動(dòng)輒幾千上萬個(gè)品類，奧樂齊的在售品類數(shù)量嚴(yán)格控制在2000個(gè)以內(nèi)，僅是行業(yè)水平的1/10。其中1500個(gè)約為生活必需品，其余則是時(shí)令、節(jié)日限定的品類，精簡(jiǎn)的同時(shí)也能兼顧消費(fèi)者多元化的需求。
再者，這種精選SKU的策略，不僅可以讓奧樂齊的采購量遠(yuǎn)超同行，面對(duì)上游的議價(jià)能力更強(qiáng)，還有利于供應(yīng)商合作穩(wěn)定、提高周轉(zhuǎn)速度，確保庫存管理的高效性。有數(shù)據(jù)表明，奧樂齊單品周轉(zhuǎn)速度能達(dá)到沃爾瑪?shù)?倍。
另一個(gè)值得注意的地方是，奧樂齊中國自有品牌產(chǎn)品占比超過90%。所謂自有品牌，就是直接和工廠合作生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，比如奧樂齊旗下的礦泉水品牌“尋露”、牛奶品牌“悠白”，產(chǎn)品的包裝上就標(biāo)注了“ALDI奧樂齊專賣”。
生產(chǎn)自有品牌的好處顯而易見，奧樂齊可以介入供應(yīng)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“獨(dú)家定制”，因?yàn)闆]有中間的多級(jí)分銷，商品價(jià)格自然能壓到更低，進(jìn)一步提高性價(jià)比。除此之外，還不需要額外為品牌打廣告，因?yàn)閵W樂齊本身就代表著“品牌”，可謂一舉多得。
此外，奧樂齊還通過搭建垂直供應(yīng)鏈，降低渠道零售價(jià)的同時(shí)，確保了商品品質(zhì)的可控性。通過垂直供應(yīng)鏈模式，使得奧樂齊在商品研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營全流程中都能保持嚴(yán)格的篩選和質(zhì)控監(jiān)督，從而確保商品的高品質(zhì)。
在小紅書上，隨處可見消費(fèi)者對(duì)奧樂齊的“自來水”推薦?！暗谝淮慰吹綂W樂齊這個(gè)價(jià)格的時(shí)候，我都蒙圈了”“奧樂齊簡(jiǎn)直是打工人的天堂，什么都比一般市場(chǎng)要便宜”“奧樂齊的潔面乳給大豬蹄子用都不心疼。”
所以，“窮人超市”奧樂齊，賣的并不是我們以為的便宜貨，而是想辦法從供應(yīng)鏈和運(yùn)營端入手，把精打細(xì)算做到了極致，從而在實(shí)現(xiàn)低價(jià)高質(zhì)的同時(shí)，還能保證自身的利潤(rùn)。
03 拿捏消費(fèi)者不止靠低價(jià)，奧樂齊逆勢(shì)崛起的秘訣
雖然低價(jià)折扣店的根本，但僅靠卷低價(jià)，成不了護(hù)城河，對(duì)于這一點(diǎn)，奧樂齊心知肚明——給消費(fèi)者提供充分的情緒價(jià)值，是奧樂齊崛起的另一大“殺手锏”。
相比一邊繳納會(huì)費(fèi)，一邊還要代購搶貨的山姆和Costco，奧樂齊不僅離通勤熱門地點(diǎn)更近，會(huì)員還一律免費(fèi)，主打一個(gè)“只要來了就是自家會(huì)員”，誰的格局更大，不言而喻。
除此之外，店員的微笑服務(wù)、整齊的貨品擺放，以及允許帶寵物進(jìn)店的友好政策，都讓人感覺到恰到好處的“貼心”。奧樂齊還設(shè)置了別具一格的奧家廚房，光是即食熱餐食品就有六七十種，上海炒面、香草紅燴烤雞和陜西涼皮應(yīng)有盡有，既比預(yù)制菜要干凈衛(wèi)生，也比正常餐館要便宜不少，20塊錢之內(nèi)就能搞定一餐，還不用排隊(duì)。
最重要的是，在保留全球品牌DNA的同時(shí)，奧樂齊十分擅長(zhǎng)通過深入了解市場(chǎng)需求和消費(fèi)者習(xí)慣，因地制宜推出適合本土消費(fèi)偏好的產(chǎn)品。
以其人氣產(chǎn)品“芝麻&蔥香麻薯糕點(diǎn)雙拼”為例。在調(diào)研中國市場(chǎng)時(shí)，奧樂齊發(fā)現(xiàn)麻薯近年老成為了備受歡迎的網(wǎng)紅點(diǎn)心，而蔥香則是上海地區(qū)最受歡迎的口味之一，綜合這兩項(xiàng)洞察，奧樂齊大膽推出了創(chuàng)新的蔥香麻薯，與經(jīng)典芝麻口味進(jìn)行組合售賣，果然大受好評(píng)。
奧樂齊所主打的“小包裝”思路，也是源自對(duì)本土消費(fèi)者的洞察。奧樂齊的采購團(tuán)隊(duì)會(huì)基于詳細(xì)的調(diào)研數(shù)據(jù)，將產(chǎn)品規(guī)格調(diào)整為更符合上海小家庭的消耗需求，避免因大包裝而產(chǎn)生的浪費(fèi)。
在細(xì)節(jié)上，奧樂齊也力求“精益求精”。拿奧樂齊每包售價(jià)11.9元的“超值”系列手撕豬肉脯來說，奧樂齊的采購團(tuán)隊(duì)在江浙滬地區(qū)走訪和考察了多家工廠，最終選擇了一家具備從種豬培育、活豬養(yǎng)殖到豬肉深加工完整產(chǎn)業(yè)鏈的大型工廠進(jìn)行深度合作。
為了令產(chǎn)品呈現(xiàn)口感更佳，奧樂齊專挑肉質(zhì)更香、產(chǎn)量較低的豬肉部分，烤制過程還采用六種不同的溫度來循環(huán)烘烤，以增強(qiáng)豬肉脯的鮮香風(fēng)味。如此“妥帖周到”，這樣的奧樂齊，怎能不讓人上頭。
即使是在活動(dòng)折扣的設(shè)置上，奧樂齊也是“別出心裁”。每天下午六點(diǎn)半是奧樂齊的打折時(shí)間，隨著時(shí)間推移，折扣力度逐漸加大；周二會(huì)員日優(yōu)惠連連，積分雙倍；奧樂齊還采用了類似地鐵卡累計(jì)折扣的優(yōu)惠方式，讓消費(fèi)者感到“占到了便宜”的滿足感。
在國內(nèi)外商超零售企業(yè)普遍走衰、關(guān)店不斷地情況下，奧樂齊好像輕輕松松就實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)擴(kuò)張。其實(shí)細(xì)細(xì)剖析下來，奧樂齊并無多少“秘密”，與其說它的商業(yè)模式和經(jīng)營手段有多么高超，倒不如說不如說是奧樂齊表里如一的踐行了零售的“精髓”——更好品質(zhì)、更低價(jià)格、更好服務(wù)。
奧樂齊贏就贏在，它真正達(dá)成了生活質(zhì)量和消費(fèi)能力的平衡共贏。
參考資料：
1.零售圈《單店日銷6.4萬的奧樂齊ALDI，拼什么？》
2.首席商業(yè)評(píng)論《1塊錢礦泉水，9.9洗發(fā)水，“窮鬼超市”奧樂齊到底是怎么賺錢？》
3.未來消費(fèi)《奧樂齊才真的是價(jià)格殺手》