文|C2CC新傳媒
7月初，歐萊雅集團CEO葉鴻慕宣布下調(diào)全球美妝市場增長預(yù)期，從先前預(yù)計增長5%調(diào)整為4.5%-5%，其主要原因是中國市場的表現(xiàn)疲軟。而就在三個月前，葉鴻慕還對市場增長信心滿滿，把跑贏市場作為全年目標(biāo)。
從各大集團的財報來看，雅詩蘭黛在中國所在的亞太地區(qū)或者亞洲/太平洋地區(qū)也出現(xiàn)了連續(xù)5季度的下滑；資生堂2023年在中國市場的凈銷售額同比下降4%；LG生活健康中國市場的營收下滑19.6%；愛茉莉太平洋在中國市場的營收下滑20%。
相對其它企業(yè)而言，歐萊雅的表現(xiàn)可以算得上優(yōu)秀。今年第一季度，歐萊雅業(yè)績同比增長8.3%，旗下四大部門均實現(xiàn)了業(yè)績增長，其中皮膚科學(xué)美容事業(yè)部銷售額同比增長19.6%，高檔化妝品部增長最慢，同比增長2.2%，影響該部門增長緩慢，其原因就是包括中國市場在內(nèi)的東北亞的表現(xiàn)疲軟。
與此同時，自7月開始，歐萊雅、雅詩蘭黛等企業(yè)開始對旗下部分品牌進(jìn)行漲價，漲價策略是國際大牌面對中國市場業(yè)績壓力“興奮劑”，在銷售疲軟的情況下，通過漲價實現(xiàn)銷售額的增長，一直是屢試不爽的主要手段。但是，市場似乎對此產(chǎn)生了“抗藥性”，國際大牌下滑已經(jīng)成為一個系統(tǒng)性的問題。
業(yè)績下滑，下調(diào)增長預(yù)期的背后，折射出來國際大牌，尤其是國際高端化妝品品牌在中國市場身陷發(fā)展困境，國際大牌到底是哪不行了？
01、過于經(jīng)典，有時也是一把雙刃劍
時代的發(fā)展節(jié)奏極快，消費觀念不斷更迭，新世代消費者快速崛起，不同代際消費者的消費需求和消費理念差異極大。從品牌到單品，“經(jīng)典”二字是國際大牌在市場上的主要標(biāo)簽，也成為很多品牌年輕化轉(zhuǎn)型的桎梏。
品牌年輕化，是被美妝行業(yè)提到最多的話題，也是品牌應(yīng)對新消費環(huán)境的頭等大事。在營銷上，有一個概念叫做“顧客終身價值”，它指的是品牌獲得一個顧客后，該顧客在其一生之中不斷進(jìn)行復(fù)購，從而給品牌貢獻(xiàn)的總價值。相比40歲的中年用戶，20歲的年輕消費者所能給品牌貢獻(xiàn)的總價值肯定會更高。
前阿里巴巴CEO、嘉御資本創(chuàng)始人衛(wèi)哲也曾提出一個觀點，“打通25歲女性，品牌才會溢出”。25歲的女性，正處于人生和事業(yè)的上升期，她們的消費偏好和生活方式，會無形中影響到她身邊的十幾歲和三四十歲的女性，也就是說年輕人的消費輻射能力最強，甚至能影響到其他年齡段消費者的的消費決策。這就是品牌年輕化的現(xiàn)實意義。
然而，很多國際大牌由于本身過于經(jīng)典，導(dǎo)致其年輕化轉(zhuǎn)型并不順利。以蘭蔻為例，蘭蔻的消費群體主要是教育程度和收入水平較高的成熟女性，雖然近幾年品牌一直在做年輕化轉(zhuǎn)型，把消費人群定位于25至45歲之間，但其消費者中位數(shù)依然是30歲以上的消費群體。
在極致內(nèi)卷的中國市場中，很多國際大牌的年輕化策略并不成功，產(chǎn)品的創(chuàng)新速度極慢，導(dǎo)致品牌對年輕消費群體的吸引力明顯不足。
國際大牌的明星單品創(chuàng)新速度到底有多遲緩？以蘭蔻的明星大單品“小黑瓶”為例，2009年，第一代蘭蔻小黑瓶上市；2013年，蘭蔻推出了小黑瓶升級版；2019年，時隔十年，經(jīng)典小黑瓶才迭代升級成蘭蔻第二代。對比國貨品牌，2020年2月，珀萊雅紅寶石精華1.0上市；2021年5月，珀萊雅推出紅寶石精華2.0版本；2024年4月，珀萊雅推出紅寶石精華3.0版本。
與很多國際大牌一樣，傳統(tǒng)國貨品牌同樣也遭遇過品牌老化、核心資產(chǎn)流失、無法吸引年輕消費群體這些致命問題，但現(xiàn)階段，國貨品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新機制方面要明顯優(yōu)于國際大牌。
02、成分壁壘消失，缺少顛覆性創(chuàng)新
20年前，國際大牌們肯定很難想象如今的中國消費者能有多挑剔。在科學(xué)營銷長期影響下，中國的年輕消費者幾乎人人化身“化學(xué)家”，對玻尿酸、煙酰胺、A 醇等上百種成分都能如數(shù)家珍，對各種產(chǎn)品配方和功效協(xié)同也頗有研究。
中國消費者對護(hù)膚品成分、功效、安全性和科技含量的關(guān)注度已經(jīng)遠(yuǎn)大于對品牌知名度。歐萊雅集團董事長安鞏都曾感慨，“中國消費者是全球最挑剔的消費者”。
中國的化妝品產(chǎn)業(yè)起步較晚，在最初國際品牌進(jìn)軍中國時，無論是品牌價值，還是成分壁壘，它們都完全占據(jù)著話語權(quán)，中國品牌只能在夾縫中求生存。
1999年，歐萊雅發(fā)明了經(jīng)典抗衰成分玻色因，從實驗室到消費市場，玻色因被廣泛應(yīng)用于歐萊雅旗下的多款產(chǎn)品，赫蓮娜、修麗可、薇姿、巴黎歐萊雅等品牌都將玻色因作為王牌成分，在二十多年時間里，歐萊雅獨享了整個玻色因成分專利帶來的市場紅利。
然而，在玻色因?qū)＠狡诤?，中國市場上涌現(xiàn)出眾多主打玻色因的產(chǎn)品。據(jù)用戶說發(fā)布的《2024年中國流行成分和原料消費趨勢洞察》，2022年12月至2023年11月期間，該成分備案數(shù)同比增長89.34%，歐萊雅集團的成分壁壘優(yōu)勢在逐漸減弱。
如今，中國抗衰市場的競爭越發(fā)激烈，A醇、勝肽等熱門成分瓜分著玻色因的抗衰市場，“早C晚A”“早P晚R”等修護(hù)理念不斷在消費群體中普及，大量中國品牌紛紛在抗衰賽道打出“首個”“獨家”的王牌成分，建立起品牌自己的護(hù)城河。在后玻色因時代，各種成分百花齊放，歐萊雅也再沒有打造出一個具有顛覆性創(chuàng)新的代表性成分。
顛覆性創(chuàng)新是哈佛大學(xué)商學(xué)院的商業(yè)管理教授克萊頓·克里斯坦森(Clayton Christensen)提出的理論?？巳R頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的困境：當(dāng)新技術(shù)使大公司破產(chǎn)》一書中提到，那些由于新的消費供給方式的出現(xiàn)而“亡”的公司企業(yè)，本應(yīng)該對顛覆性技術(shù)有所預(yù)見，他們只專注于他們認(rèn)為該做的事情，如服務(wù)于最有利可圖的顧客，聚焦邊際利潤最誘人的產(chǎn)品項目，對顛覆性創(chuàng)新無動于衷，直至為時已晚。
中國化妝品產(chǎn)業(yè)用四十年走完了全球化妝品產(chǎn)業(yè)百年發(fā)展歷程，國產(chǎn)品牌持續(xù)加大研發(fā)投入，不斷實現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新，大量中國特色原料和專利成分集中爆發(fā)，一步步蠶食國際大牌的市場份額。在不斷探索顛覆性創(chuàng)新的過程中，找到能夠打動中國消費者的新解法，才是國際大牌擺脫增長困境的正解。
03、創(chuàng)新本土化缺失，快速反應(yīng)能力不足
本土化能力缺失，導(dǎo)致市場快速反應(yīng)能力不足，是很多國際大牌的通病。
1997年，歐萊雅集團攜巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮等品牌進(jìn)入中國市場。在進(jìn)入中國市場之前，歐萊雅集團針對中國市場進(jìn)行了近10年的調(diào)研，分別在上海、蘇州設(shè)立產(chǎn)品研究部和美容護(hù)膚研究所，研究中國人的膚質(zhì)和發(fā)質(zhì)，并于1996年在蘇州建立生產(chǎn)工廠。
相比很多其他國際美妝巨頭，歐萊雅在進(jìn)入中國市場初期的本土化工作相對來說還是比較成功的，因此歐萊雅集團在中國市場的發(fā)展速度也十分迅速。1998年，歐萊雅集團在中國市場引進(jìn)藥妝品牌薇姿，1999年引入法國護(hù)發(fā)品牌卡詩，2000年引入赫蓮娜，2001年引入碧歐泉，2003年引入卡尼爾，2008年引入喬治阿瑪尼彩妝……迅速完成高中低品牌線的金字塔布局。
收購成熟的細(xì)分品牌，利用集團優(yōu)勢賦予其規(guī)模效應(yīng)，是歐萊雅集團重要的本土化手段?；仡櫄W萊雅的成長史，就是一部并購史，在歐萊雅的品牌矩陣中，只有巴黎歐萊雅、歐萊雅和卡詩三個品牌為其自創(chuàng)品牌。
然而，這種簡單粗暴的本土化方式，讓歐萊雅在中國市場三次折戟。這些年，歐萊雅在中國先后收購了小護(hù)士、羽西、美即三個品牌，意欲通過這三個品牌提升其在中國市場線下及線上渠道的本土化運營能力，最終都以失敗而告終，這也減緩了其本土化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。
不過，近幾年，國際大牌們也已經(jīng)開始意識到本土化的重要性，正在不斷加大針對中國市場的本土化投資。
2022年12月雅詩蘭黛在上海成立首個創(chuàng)新研發(fā)中心，并于今年發(fā)布首款專門針對本土市場的需求而設(shè)計的產(chǎn)品。今年4月，歐萊雅集團首個智能運營中心在蘇州正式投入運營，進(jìn)一步提升歐萊雅集團在中國的電商銷售渠道的運營能力，以適應(yīng)中國市場現(xiàn)階段的渠道變化。
美妝是個好生意，在過去10年間，中國美妝市場一直處于高速增長期，預(yù)計2024年中國國貨美妝市場規(guī)模將突破4800億元。然而，2023年國貨美妝品牌以50.4%的市場份額超越外資美妝品牌，更加突顯出國際大牌們的本土化危機。國際大牌們已經(jīng)不能憑借品牌優(yōu)勢，坐享時代紅利，它們需要放下自身身段，洞察中國美妝市場的消費需求，推進(jìn)本土化轉(zhuǎn)型，重新站在新的起跑線，才能真正跨越新的增長周期。