文|斑馬消費(fèi) 楊偉

隨著歐洲杯的熱播，今夏啤酒市場(chǎng)需求呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)，同樣引起關(guān)注的還有“小酒館第一股”海倫司的近況。

近日，海倫司（09869.HK）發(fā)布公告稱(chēng)，公司計(jì)劃通過(guò)介紹上市的方式，在新加坡證券交易所（下稱(chēng)“新交所”）主板第二上市，第二上市不會(huì)涉及增發(fā)新股，但會(huì)將加速?lài)?guó)際業(yè)務(wù)拓展。

從巔峰到低谷再到轉(zhuǎn)型重振，海倫司一路跌宕起伏。這一次通過(guò)出海尋找增量，又會(huì)帶來(lái)哪些新故事？

拿捏年輕人

海倫司，是一家被年輕人偏愛(ài)的公司。

2009年，一家“Helen's小酒館”在北京北京五道口開(kāi)業(yè)，相較于動(dòng)輒幾百元的清吧、酒館，這家人均50元左右的小酒館，一面世就受到年輕人的追捧。盡管，巔峰時(shí)期其市占率也只有1.1%，但在極度分散的酒館行業(yè)里，它也是賽道“龍頭”。

低價(jià)，是海倫司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其他酒吧、酒館的啤酒動(dòng)輒數(shù)十元，海倫司瓶裝啤酒的售價(jià)均低于10元，一度還有6.99元的產(chǎn)品，堪稱(chēng)“小酒館界的蜜雪冰城”。

“高性?xún)r(jià)比”“個(gè)位數(shù)價(jià)格”，海倫司扮演著“第三社交空間”角色，為年輕人提供情緒價(jià)值。很多人的第一次酒吧經(jīng)歷，都給了Helen's。

這里沒(méi)有駐場(chǎng)歌手，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)調(diào)酒師，但可以求姻緣、聚會(huì)、團(tuán)建……

2018年，海倫司受到了黑蟻資本的關(guān)注。同年，深圳海倫司企業(yè)管理有限公司成立，成為Helen's小酒館的運(yùn)營(yíng)主體，開(kāi)啟全國(guó)化征程。次年，新開(kāi)門(mén)店93家。

2020年，線下商業(yè)遭遇外部環(huán)境影響，海倫司仍逆勢(shì)開(kāi)店104家，達(dá)到351家。2021年底達(dá)782家，1年之內(nèi)新增門(mén)店431家。

Helen's小酒館的戰(zhàn)略布局十分清晰：即以二線城市為核心市場(chǎng)。在2021年，海倫司布局最多的三個(gè)區(qū)域分別是湖北、湖南、福建，二線城市門(mén)店占總量的56%。期間，公司開(kāi)始推動(dòng)將加盟店轉(zhuǎn)為直營(yíng)店，提高在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、供應(yīng)鏈及人才培養(yǎng)等方面的管理。

渠道拓展之外，海倫司還在推出自有品牌產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年至2021年，相繼推出了精釀、葡萄/白桃/草莓果啤、奶啤產(chǎn)品。原因很簡(jiǎn)單，銷(xiāo)售自有酒飲的毛利率高達(dá)82%，較第三方酒飲高出20%以上，更能加強(qiáng)用戶(hù)與品牌之間的粘性。

2021年9月，海倫司在港交所掛牌上市。招股書(shū)顯示，2018年至2021年，公司營(yíng)收連續(xù)四年攀升，增長(zhǎng)近16倍；2021年，公司收入18.36億元。

上市當(dāng)天，公司市值突破300億港元，這也是海倫司最高光的時(shí)刻。

然而，上市之后，公司經(jīng)營(yíng)狀況急轉(zhuǎn)直下。2021年至2023年，營(yíng)收從18.36億元跌至12.09億元，2022年更是一舉巨虧16.01億元。公司股價(jià)也是一路下跌，如今，市值僅剩26.31億港元（7月10日收盤(pán)）。

對(duì)此，海倫司解釋?zhuān)骸跋倒鞠蜉p資產(chǎn)模式推進(jìn)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，主動(dòng)調(diào)整直營(yíng)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，大力發(fā)展合伙人門(mén)店網(wǎng)絡(luò)所致?！?/p>

關(guān)店止損

為了扭虧經(jīng)營(yíng)困局，2023年海倫司果斷關(guān)鍵止損，試圖降本增效。

數(shù)據(jù)顯示，2023年末，海倫司門(mén)店數(shù)為479家，比2021年同期減少了303家。公司曾在招股書(shū)里立下“2023年開(kāi)2200家直營(yíng)店”的豪言壯志，被現(xiàn)實(shí)徹底擊碎。截至今年3月19日，公司門(mén)店提升至503家，其中海外2家，均在新加坡。

閉店策略，使其在員工成本、原材料費(fèi)用、店鋪?zhàn)赓U支出等方面有所緩解。

年報(bào)指出，2023年，公司人力服務(wù)開(kāi)支從上年的10.04億元減少至2.99億元，同比減少70.2%；原材料及消耗品支出從5.62億元降至3.6億元，同比降低36%；物業(yè)、廠房及設(shè)備折舊等，從2億元減少至8940萬(wàn)元，同比減少55.3%。

加緊關(guān)閉門(mén)店的同時(shí)，海倫司還加速?gòu)囊欢€城市撤離，將重心放在了三線城市：2023年一、二線城市門(mén)店數(shù)量腰斬，僅剩38家和186家；三線及以下城市門(mén)店數(shù)為252家，跌幅19.74%。

一連串的操作下，海倫司扭虧為盈。2023年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.09億元，同比減少22.45%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.81億元。

掉頭出海

降本之余，海倫司重拾加盟模式，企圖利用這一外部杠桿，重返增長(zhǎng)通道。

2023年6月，公司正式推出了“嗨啤合伙人計(jì)劃”向加盟模式轉(zhuǎn)變，半年時(shí)間開(kāi)出了132家“嗨啤合伙人”酒館。

“嗨啤合伙人計(jì)劃”采用托管合作模式，海倫司協(xié)助合伙人門(mén)店進(jìn)行開(kāi)業(yè)前的營(yíng)建、招聘、培訓(xùn)等工作，在開(kāi)業(yè)后持續(xù)提供運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)、IT、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈等支持。

對(duì)海倫司而言，從直營(yíng)轉(zhuǎn)向加盟，大大降低了投資負(fù)擔(dān)，并將房租、現(xiàn)金投入等壓力轉(zhuǎn)嫁給加盟方。

為了推動(dòng)“嗨啤合伙人”酒館擴(kuò)張，海倫司相繼推出了多個(gè)優(yōu)惠政策。如2023年年底，宣布合伙人門(mén)店毛利不抽成，改為對(duì)供應(yīng)給加盟商的原材料、酒水等進(jìn)行加價(jià)，進(jìn)而獲取收益。

去年，加盟模式給海倫司業(yè)績(jī)帶來(lái)的貢獻(xiàn)并不高。2023年，其直營(yíng)酒館收入約為11.03億元，占比91.3%，來(lái)自特許合作服務(wù)、合伙人門(mén)店貨品銷(xiāo)售收入合計(jì)為1.05億元。

“內(nèi)憂(yōu)”往往與“外患”并生。據(jù)艾媒咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)小酒館行業(yè)規(guī)模為1280.4億元，2023年近1500億，預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)1761.2億元。

這一增長(zhǎng)的賽道，也擠進(jìn)來(lái)了更多玩家。有追求松弛感的街頭獨(dú)立小酒館、有情調(diào)的音樂(lè)酒館，青島、燕京等啤酒巨頭，也親自下場(chǎng)布局，它們都是海倫司強(qiáng)勁的對(duì)手。

這時(shí)，海倫司選擇了出海。