文|娛樂資本論 Mia
上海市場開打多年，奧樂齊穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)選為滬上“折學(xué)”大師。
最近，奧樂齊一款500mL濃香型純糧52度白酒，以9.9元的驚爆價打破了“白酒價高”的刻板印象，也在互聯(lián)網(wǎng)聲浪中打造了“奧樂齊瘋了，五糧液哭了，茅臺不想活了”的品牌神話。
不枉奧樂齊被網(wǎng)友稱為“滬幣”的法外之地，9.9元的洗發(fā)水、沐浴露，3.9元兩條的安睡褲，8.6元950ml的鮮牛奶，9.9元1升的葡萄汁，不到1元1瓶的純凈水......一大批產(chǎn)品以其極致的性價比徹底顛覆了滬上打工人的傳統(tǒng)認(rèn)知。
“人在上海最重要的還是住奧區(qū)房”，在滬上打工人心中，逛奧樂齊也成為了一種生活方式，德國零售巨頭奧樂齊，已經(jīng)一躍成為上海最實惠的新特產(chǎn)。
而與德國市場真“窮鬼超市”定位不同，奧樂齊在上海走上了一條本土化的道路。
一方面，90%都是自有品牌商品，80%的產(chǎn)品都來自本土供應(yīng)商，“硬折扣鼻祖”大打自己拿手的“平價牌”，靠著“低價高質(zhì)”強競爭力，殺出一條血路。
另一方面，“在德國，奧樂齊是homeless都不搶的超市”，而在中國的奧樂齊，搖身一變成為了精致中產(chǎn)的菜市場，通過“雪姨代言”等營銷策略，成功塑造了一個高品質(zhì)、高性價比的品牌形象。
問題是，如今進入了一個新的搶奪存量市場的周期，伴隨而來的是，盒馬NB奧萊、叮咚奧萊正在出現(xiàn)。
眼下，國內(nèi)其他零售企業(yè)也在學(xué)習(xí)奧樂齊“硬折扣”本領(lǐng)，而供應(yīng)鏈和深耕中國市場已久的零售企業(yè)基本處于同一起跑線的奧樂齊，面臨的是更多的同類競爭者。
01 “價格屠夫”奧樂齊，強勢搶占消費者
社交平臺上，5.9元500ml的黃酒和9.9元500ml的52度白酒，成為了奧樂齊當(dāng)前最火爆的引流產(chǎn)品。
這兩款產(chǎn)品之所以能夠迅速走紅，首先得益于它們極具吸引力的價格。在當(dāng)前市場上，以如此低廉的價格提供如此大容量的酒類產(chǎn)品，無疑成功刺激了消費者的敏感神經(jīng)。
然而，真正讓這兩款產(chǎn)品迅速走紅的是它們超出預(yù)期的品質(zhì)。盡管價格低廉，這兩款產(chǎn)品也并非酒精勾兌，而是實打?qū)嵓兗Z釀造，500ml濃香型的52度的白酒，融合五種純糧，采用傳統(tǒng)固態(tài)發(fā)酵工藝，售價僅為9.9元；而500ml的六年陳黃酒，以傳統(tǒng)手工冬釀的方式制作，價格更是親民至5.9元，打破了消費者對低價即低質(zhì)的固有印象。
更不要提，在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上，奧樂齊9.9元白酒與市場上的知名白酒保持一致，符合GB/T10781.1（一級）的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，被稱為“五糧液平替”。嘗鮮過后的消費者反饋也以正面居多“口感一般，不夠醇厚，但是不難下咽”“作為口糧酒是差了點，但是酒本身沒啥大毛病，9.9元還要啥自行車?！?/p>
性價比一直是奧樂齊的核心關(guān)鍵詞。具體從品類來看，從烘焙到鮮食到熱食都是亮點產(chǎn)品，19.9元的奧爾良大烤雞、15.8元的烤香腸、15元20個谷物雞蛋，這些只是開胃前菜；乳品飲料自牌“悠白”系列下，不到9塊錢的950ml鮮牛奶，不到10塊錢的1L100%橙汁，品質(zhì)卻毫不遜色；奧家酒飲以7.8元一升的鮮啤酒和均價9.9元的低價好酒更是讓人“因為太便宜不敢拿”；更不要提洗護產(chǎn)品和零食大多都在10元以下，進一步強化了消費者把奧樂齊定位為“十元店”的認(rèn)知。
而奧樂齊的西化選品策略，也成功吸引了追求西式生活方式的年輕人。從法羅三文魚到新鮮藍莓，從香濃奶酪到歐芹羅勒，再到各式各樣的三明治、鮮花和精選紅酒，盡管80%產(chǎn)品源自本土，奧樂齊的選品卻精準(zhǔn)地滿足了上海年輕人對西化生活方式的向往。
價格屠夫身份讓奧樂齊立于不敗之地。前有上海大爺大媽們凌晨5點就去排隊，整個貨架被搶購一空；后有社交平臺上，奧樂齊必買清單上充斥著“比拼多多還便宜”的消費者評價，多款低價爆品成為無限回購的熱門選擇。
在小紅書上，有不少消費者安利9.9元的奧樂齊潔面乳，聲稱跟99元的freeplus感受無異，這種高性價比的體驗，讓他們感到驚喜；單身獨居的女白領(lǐng)九九最經(jīng)常買的是他們8.9元950ml的悠白系列牛奶，戲稱道“便宜到可以當(dāng)水喝”，而同品質(zhì)的鮮牛奶在山姆2L需要39.9元，貴了一倍；鵝鵝把奧樂齊當(dāng)作自己的菜市場，面包、牛奶、蔬菜和沙拉，無限回購，但她最愛的還是奧樂齊的紅酒，“50元以下的紅酒，買回家煮一煮，一點都不心疼?！?/p>
當(dāng)然，奧樂齊穩(wěn)穩(wěn)拿捏上海消費者的心，不止價格便宜這么簡單。
從分布上看，奧樂齊在上海的發(fā)展定位為下班拐個彎就到“進口社區(qū)精品超市”，具有地理選址上的優(yōu)勢。自2019年入駐上海后，奧樂齊在5年時間開設(shè)將近60家門店，專門在就近居民社區(qū)、住宅樓群的密集人群處廣泛撒網(wǎng)，為消費者提供了極大的購物便利。
“奧樂齊就開在我家門口，一周我能逛個三四次，可以說是最常去的線下購物場所”，并且“營業(yè)時間是7-21點，照顧了大多數(shù)的人群”，剛在上海租房半年多的小睿這樣告訴剁椒。
在更為細(xì)化的消費者人群上，奧樂齊也精準(zhǔn)卡位，與其他超市相比，它提供了差異化的購物體驗，避免了客群的過度重疊。
沒有會員制超市的會員費模式，同時避免了提供過大的包裝份量，這在一定程度上減輕了消費者的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，更重要的是，奧樂齊在商品品質(zhì)控制上表現(xiàn)出色，這一點在消費者的口碑中尤為明顯。
對于像小楓這樣的消費者來說，奧樂齊之所以受到青睞，是因為它在“價格和品質(zhì)之間實現(xiàn)了最佳平衡”。九九也表達了對部分超市的不滿，他指出，“很多超市的品控做得不夠好，而且像山姆這樣的會員制超市，不僅份量大不適合小家庭，距離遠(yuǎn)，還需要支付額外的會員費用。”
在市場定位上展現(xiàn)競爭力之外，在強化其與消費者日常生活的緊密聯(lián)系上也下足了功夫，“生活屬性”已經(jīng)成為奧樂齊的又一標(biāo)簽。
去年12月，為滿足中國消費者日常生活所需，奧樂齊宣布全新上市“超值”系列，專門打造一批具有價格競爭力的生活必需品，涵蓋了從肉禽蛋奶到果蔬生鮮，再到家庭清潔日用品等生活必需品，包括8.9元的950ml盒裝鮮牛奶、9.9元的潔面乳在內(nèi)約100款單品。
目前，奧樂齊的生鮮和即食產(chǎn)品占據(jù)了其商品種類的近50%，滿足了消費者對線下超市的核心購物需求。
下午六點半，是奧樂齊的打折時間，也是上海都市打工人的幸福時刻。對于像九九這樣的廚房愛好者來說，是奧樂齊六折產(chǎn)品的常客，“下班的時間正好是打折的時間，遇到合適的產(chǎn)品就會買，要么晚飯吃要么當(dāng)早飯”。
02 低價格、高定位，在中國市場尤為高調(diào)
上海消費者已經(jīng)習(xí)慣了山姆、Costco等會員制超市的模式，對精品超市有著較高的接受度，而當(dāng)下消費者重視價格，同時也不降低對質(zhì)量的要求，這對奧樂齊來說是一個新的機會。
于是，奧樂齊鎖定了追求性價比的“精致?lián)浮蹦贻p人，這一群體往往對品質(zhì)生活有著自己的追求，同時也懂得如何合理消費。同時，這一定位下，往往精致的小資中產(chǎn)也會買單，這些消費者反倒進一步強化了自己“懂趨勢、會省錢”的心智和形象。
身為白領(lǐng)階層的九九告訴剁椒，沒有多少人會將奧樂齊與“窮”字深度綁定，它有著獨特的價值觀，即“在不犧牲品質(zhì)的前提下，通過理性的消費選擇來實現(xiàn)生活的精致和舒適”，正在成為新的“中產(chǎn)樂園”，不斷吸引和留住消費者。
在品牌認(rèn)知方面，奧樂齊通過精心設(shè)計的店鋪陳設(shè)和視覺呈現(xiàn)，成功塑造了一個清晰、有品位的品牌形象。
店鋪陳設(shè)上，奧樂齊盡管店鋪面積不大，但高挑的層高設(shè)計讓空間感更加開闊，營造出舒適的購物環(huán)境，從新鮮的生鮮蔬果、肉類預(yù)制菜到各類零食百貨，再到香氣四溢的現(xiàn)制烘焙和鮮食區(qū)域，每個品類都有其明確的空間，動線設(shè)計清晰合理，讓顧客能夠輕松快捷地找到自己所需的商品。
消費者鵝鵝對烘焙區(qū)的設(shè)計贊不絕口，她向剁椒表示，“奧樂齊的烘焙區(qū)設(shè)計特別好，陳列有傾斜的角度，讓我一眼就能找到自己想要的產(chǎn)品?！辈浑y看出，背后是奧樂齊對顧客體驗的重視。
而在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，奧樂齊同樣展現(xiàn)出其對品位和質(zhì)感的追求。小睿很喜歡奧樂齊自有品牌的包裝，“產(chǎn)品包裝設(shè)計上有明顯的三條杠和亮眼的色彩標(biāo)識，在貨架上一下子就能catch到”。
這種設(shè)計不僅成功提升了品牌識別度，更以簡約時尚的風(fēng)格緊跟潮流。小睿還特別提到包裝的質(zhì)感，“這些包裝非常有質(zhì)感，如果我不透露價格，根本沒人會想到這只是9.9元的產(chǎn)品。”
通過精心的品牌建設(shè)和視覺傳達，奧樂齊成功地在消費者心中樹立了一個高品質(zhì)、高品位的品牌形象，這種形象與其高性價比的商品相結(jié)合，使得奧樂齊成為了消費者心中精致生活的理想選擇。
更為高調(diào)的是，曾經(jīng)咬死成本的奧樂齊，如今卻大打營銷牌。
一方面，奧樂齊邀請了“精致?lián)浮钡拇砣宋镅┮套鳛榇匀?，通過舉辦線下快閃展覽，將雪姨塑造成上海阿姨的「懂經(jīng)」（上海話，指精通生活、時髦）課代表。
通過雪姨的表情包和經(jīng)典臺詞，傳遞品牌省錢而又高品質(zhì)的購物理念，這種創(chuàng)新的表達方式迅速在社交媒體上引發(fā)了廣泛關(guān)注，成為了品牌獲得強勢曝光的流量密碼。消費者小楓對這次代言印象深刻，她表示：“第一次見有明星代言，雪姨還是上海的阿姨，文案也很有趣，一下子就被吸引了。”
另一方面，奧樂齊以其高性價比特點為核心舉辦了一系列線下營銷活動。
尤為矚目的是地鐵站的巨物營銷，去年12月在上海靜安寺地鐵站，巨大的蘿卜、白菜、可頌和牛奶模型的出現(xiàn)，搭配顯眼的低價標(biāo)簽和幽默的諧音梗文案“我好菜，但便宜啊”，巧妙地傳達了“好品質(zhì)，夠低價”的品牌信息。
簡單直接的視覺營銷手法不僅成本效益高，而且效果顯著。沒多久，奧樂齊又推出了可移動的巨型牛奶盒大巴車，在上海街頭全城溜達吸引游人紛紛拍照打卡，巧妙地推廣了其“悠白”乳品品牌。
此外，廣告語也是奧樂齊的重要營銷點，通過幽默和高調(diào)的文案在營銷戰(zhàn)場上占據(jù)了一席之地。例如，招聘廣告中的“要不要試試奧樂齊”，表面上看似在招聘，實際上在暗戳戳的夸自己；上海地鐵站的廣告牌更是明晃晃地內(nèi)涵會員制超市，強調(diào)自己的優(yōu)勢“買會員才能買好肉？”“奧樂齊超市小包裝，買多買少都便宜”，奧樂齊成功地在消費者心中留下了獨特的品牌形象。
03 質(zhì)價比、價格力，“平價牌”靠什么？
當(dāng)然，奧樂齊的價格力并非一蹴而就，背后是涵蓋多個環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性工程。
首先，奧樂齊在降本增效上下足了功夫，以此鞏固其在消費者心目中的“高質(zhì)低價”品牌形象。
在人力物力成本控制方面，奧樂齊中國董事總經(jīng)理陳佳在探店活動中提到，奧樂齊的店面標(biāo)準(zhǔn)面積約為500-600平方米，但每家店同一時段的當(dāng)值員工平均不超過4位。這樣的人力配置使得人力成本僅占銷售額的大約4%，遠(yuǎn)低于普通超市的10%至16%的比例。
奧樂齊在提高效率方面也棋高一著，采用整箱陳列方式，簡化了物流和庫存管理流程。產(chǎn)品從卡車直接運送到銷售區(qū)，省去了拆箱、移動和存儲的步驟，這種高效的補貨方式不僅減少了物流成本，還提高了補貨速度，以一箱12瓶水為例，不拆箱工作量只相當(dāng)于原來工作量的十二分之一。
其次，通過精簡SKU和推廣自有品牌，奧樂齊實現(xiàn)了成本控制和價格優(yōu)勢。
一方面，奧樂齊通過減少SKU數(shù)量，精心挑選不到2000個商品進行銷售，同時減少同一單品的品類。這種策略使下單品銷量得以提升，高銷量為奧樂齊在與上游供應(yīng)商的談判中贏得了更大的議價能力，從而在價格上獲得了優(yōu)勢。
同時，精簡的SKU還帶來了更高的單品周轉(zhuǎn)率，據(jù)悉，奧樂齊的單品周轉(zhuǎn)速度是行業(yè)巨頭沃爾瑪?shù)?倍。這種高周轉(zhuǎn)率能夠幫助奧樂齊集中采購，有效降低了庫存成本，提升了商品的動銷率。
另一方面，奧樂齊通過積極推廣自有品牌，進一步鞏固了其價格優(yōu)勢。目前，奧樂齊擁有13個重點自有品牌，這些品牌的商品在奧樂齊的總商品中占比高達90%。這一比例與開市客和山姆在中國的30%以上的自有品牌占比，以及盒馬在2022年11月公布的35%相比，顯得尤為突出。
大量自有品牌的推廣使奧樂齊能夠避免因傳統(tǒng)品牌營銷而產(chǎn)生的額外費用，這些費用往往會轉(zhuǎn)嫁到商品價格上，導(dǎo)致價格上漲。通過減少這些附加成本，奧樂齊成功地控制了商品的售價，使其保持在一個相對較低的水平，同時依然保證了商品的質(zhì)量。
精簡SKU和自有品牌背后的核心競爭力，離不開奧樂齊對供應(yīng)鏈的深度重整和管理能力。
奧樂齊在剛?cè)腭v上海時，依賴從澳大利亞海運的酒、食品等商品，因為那里是離中國較近且成熟的貨源市場。然而，隨著時間的推移，奧樂齊已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型，目前超過80%的供應(yīng)商來自中國本土。
與本土供應(yīng)商的緊密合作，尤其是一線品牌的代加工廠商，實現(xiàn)了從廠家到終端消費者的直供模式，有效縮短了供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)。奧樂齊通過對供應(yīng)鏈和生產(chǎn)工藝的持續(xù)優(yōu)化，在拳頭產(chǎn)品上實現(xiàn)了小包裝同樣能夠降低價格。
例如，奧樂齊與四川省沁園春酒業(yè)合作推出的9.9元白酒，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈和生產(chǎn)成本，實現(xiàn)了低價且保持微利；售價11.9元的“超值”系列手撕豬肉脯，是奧樂齊采購團隊經(jīng)過對江浙滬地區(qū)多家工廠的走訪和考察后，選擇與一家具備完整產(chǎn)業(yè)鏈的大型工廠深度合作的結(jié)果；小核桃仁產(chǎn)品的采購上，奧樂齊的采購團隊深入中國山核桃之都臨安，經(jīng)過多輪測試和對比，最終選擇了一家擁有從種植到加工全產(chǎn)業(yè)鏈的廠商合作。
同時，奧樂齊在庫存和物流管理上展現(xiàn)了卓越的供應(yīng)鏈協(xié)同能力，確保商品供應(yīng)的及時性和穩(wěn)定性。
在倉儲物流的管理中，奧樂齊與供應(yīng)商共享銷售數(shù)據(jù)。這種數(shù)據(jù)共享顯著提升了供應(yīng)鏈的透明度和效率，不僅讓供應(yīng)商能夠?qū)崟r了解銷售情況，而且結(jié)合市場趨勢分析，供應(yīng)商可以更準(zhǔn)確地預(yù)測市場的需求變化。
通過這種精準(zhǔn)的預(yù)測，奧樂齊也有效地降低了庫存積壓的風(fēng)險，從而減少了因過剩庫存所可能導(dǎo)致的資金占用和產(chǎn)品折舊損失。
可如今擺在奧樂齊面前的是，其他零售企業(yè)也在學(xué)習(xí)它“硬折扣”本領(lǐng)，紛紛表達了“低價”的決心。
例如，2021年，盒馬推出了奧萊店，大量銷售高性價比商品、臨期商品，以五折的優(yōu)惠價格吸引消費者，這標(biāo)志著盒馬從傳統(tǒng)的軟折扣策略轉(zhuǎn)向了更直接的硬折扣模式；叮咚買菜也迅速跟進，推出了自己的奧萊店，將生鮮零售的競爭擴展到了折扣店這一新興業(yè)態(tài)。
對于在上海市場僅有5年布局的奧樂齊而言，無論是門店規(guī)模還是本土供應(yīng)鏈的深度，都還難以與已經(jīng)深耕上海市場多年的盒馬、叮咚買菜等本土零售企業(yè)相抗衡。
如何在在競爭日益激烈的零售市場中保持其獨特的品牌定位和競爭優(yōu)勢，是奧樂齊下一步需要考慮的問題。