文|娛樂資本論 Mia
上海市場開打多年，奧樂齊穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)選為滬上“折學(xué)”大師。
最近，奧樂齊一款500mL濃香型純糧52度白酒，以9.9元的驚爆價(jià)打破了“白酒價(jià)高”的刻板印象，也在互聯(lián)網(wǎng)聲浪中打造了“奧樂齊瘋了，五糧液哭了，茅臺不想活了”的品牌神話。
不枉奧樂齊被網(wǎng)友稱為“滬幣”的法外之地，9.9元的洗發(fā)水、沐浴露，3.9元兩條的安睡褲，8.6元950ml的鮮牛奶，9.9元1升的葡萄汁，不到1元1瓶的純凈水......一大批產(chǎn)品以其極致的性價(jià)比徹底顛覆了滬上打工人的傳統(tǒng)認(rèn)知。
“人在上海最重要的還是住奧區(qū)房”，在滬上打工人心中，逛奧樂齊也成為了一種生活方式，德國零售巨頭奧樂齊，已經(jīng)一躍成為上海最實(shí)惠的新特產(chǎn)。
而與德國市場真“窮鬼超市”定位不同，奧樂齊在上海走上了一條本土化的道路。
一方面，90%都是自有品牌商品，80%的產(chǎn)品都來自本土供應(yīng)商，“硬折扣鼻祖”大打自己拿手的“平價(jià)牌”，靠著“低價(jià)高質(zhì)”強(qiáng)競爭力，殺出一條血路。
另一方面，“在德國，奧樂齊是homeless都不搶的超市”，而在中國的奧樂齊，搖身一變成為了精致中產(chǎn)的菜市場，通過“雪姨代言”等營銷策略，成功塑造了一個(gè)高品質(zhì)、高性價(jià)比的品牌形象。
問題是，如今進(jìn)入了一個(gè)新的搶奪存量市場的周期，伴隨而來的是，盒馬NB奧萊、叮咚奧萊正在出現(xiàn)。
眼下，國內(nèi)其他零售企業(yè)也在學(xué)習(xí)奧樂齊“硬折扣”本領(lǐng)，而供應(yīng)鏈和深耕中國市場已久的零售企業(yè)基本處于同一起跑線的奧樂齊，面臨的是更多的同類競爭者。
01 “價(jià)格屠夫”奧樂齊，強(qiáng)勢搶占消費(fèi)者
社交平臺上，5.9元500ml的黃酒和9.9元500ml的52度白酒，成為了奧樂齊當(dāng)前最火爆的引流產(chǎn)品。
這兩款產(chǎn)品之所以能夠迅速走紅，首先得益于它們極具吸引力的價(jià)格。在當(dāng)前市場上，以如此低廉的價(jià)格提供如此大容量的酒類產(chǎn)品，無疑成功刺激了消費(fèi)者的敏感神經(jīng)。
然而，真正讓這兩款產(chǎn)品迅速走紅的是它們超出預(yù)期的品質(zhì)。盡管價(jià)格低廉，這兩款產(chǎn)品也并非酒精勾兌，而是實(shí)打?qū)嵓兗Z釀造，500ml濃香型的52度的白酒，融合五種純糧，采用傳統(tǒng)固態(tài)發(fā)酵工藝，售價(jià)僅為9.9元；而500ml的六年陳黃酒，以傳統(tǒng)手工冬釀的方式制作，價(jià)格更是親民至5.9元，打破了消費(fèi)者對低價(jià)即低質(zhì)的固有印象。
更不要提，在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上，奧樂齊9.9元白酒與市場上的知名白酒保持一致，符合GB/T10781.1（一級）的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，被稱為“五糧液平替”。嘗鮮過后的消費(fèi)者反饋也以正面居多“口感一般，不夠醇厚，但是不難下咽”“作為口糧酒是差了點(diǎn)，但是酒本身沒啥大毛病，9.9元還要啥自行車。”
性價(jià)比一直是奧樂齊的核心關(guān)鍵詞。具體從品類來看，從烘焙到鮮食到熱食都是亮點(diǎn)產(chǎn)品，19.9元的奧爾良大烤雞、15.8元的烤香腸、15元20個(gè)谷物雞蛋，這些只是開胃前菜；乳品飲料自牌“悠白”系列下，不到9塊錢的950ml鮮牛奶，不到10塊錢的1L100%橙汁，品質(zhì)卻毫不遜色；奧家酒飲以7.8元一升的鮮啤酒和均價(jià)9.9元的低價(jià)好酒更是讓人“因?yàn)樘阋瞬桓夷谩?；更不要提洗護(hù)產(chǎn)品和零食大多都在10元以下，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者把奧樂齊定位為“十元店”的認(rèn)知。
而奧樂齊的西化選品策略，也成功吸引了追求西式生活方式的年輕人。從法羅三文魚到新鮮藍(lán)莓，從香濃奶酪到歐芹羅勒，再到各式各樣的三明治、鮮花和精選紅酒，盡管80%產(chǎn)品源自本土，奧樂齊的選品卻精準(zhǔn)地滿足了上海年輕人對西化生活方式的向往。
價(jià)格屠夫身份讓奧樂齊立于不敗之地。前有上海大爺大媽們凌晨5點(diǎn)就去排隊(duì)，整個(gè)貨架被搶購一空；后有社交平臺上，奧樂齊必買清單上充斥著“比拼多多還便宜”的消費(fèi)者評價(jià)，多款低價(jià)爆品成為無限回購的熱門選擇。
在小紅書上，有不少消費(fèi)者安利9.9元的奧樂齊潔面乳，聲稱跟99元的freeplus感受無異，這種高性價(jià)比的體驗(yàn)，讓他們感到驚喜；單身獨(dú)居的女白領(lǐng)九九最經(jīng)常買的是他們8.9元950ml的悠白系列牛奶，戲稱道“便宜到可以當(dāng)水喝”，而同品質(zhì)的鮮牛奶在山姆2L需要39.9元，貴了一倍；鵝鵝把奧樂齊當(dāng)作自己的菜市場，面包、牛奶、蔬菜和沙拉，無限回購，但她最愛的還是奧樂齊的紅酒，“50元以下的紅酒，買回家煮一煮，一點(diǎn)都不心疼?！?/p>
當(dāng)然，奧樂齊穩(wěn)穩(wěn)拿捏上海消費(fèi)者的心，不止價(jià)格便宜這么簡單。
從分布上看，奧樂齊在上海的發(fā)展定位為下班拐個(gè)彎就到“進(jìn)口社區(qū)精品超市”，具有地理選址上的優(yōu)勢。自2019年入駐上海后，奧樂齊在5年時(shí)間開設(shè)將近60家門店，專門在就近居民社區(qū)、住宅樓群的密集人群處廣泛撒網(wǎng)，為消費(fèi)者提供了極大的購物便利。
“奧樂齊就開在我家門口，一周我能逛個(gè)三四次，可以說是最常去的線下購物場所”，并且“營業(yè)時(shí)間是7-21點(diǎn)，照顧了大多數(shù)的人群”，剛在上海租房半年多的小睿這樣告訴剁椒。
在更為細(xì)化的消費(fèi)者人群上，奧樂齊也精準(zhǔn)卡位，與其他超市相比，它提供了差異化的購物體驗(yàn)，避免了客群的過度重疊。
沒有會員制超市的會員費(fèi)模式，同時(shí)避免了提供過大的包裝份量，這在一定程度上減輕了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，更重要的是，奧樂齊在商品品質(zhì)控制上表現(xiàn)出色，這一點(diǎn)在消費(fèi)者的口碑中尤為明顯。
對于像小楓這樣的消費(fèi)者來說，奧樂齊之所以受到青睞，是因?yàn)樗凇皟r(jià)格和品質(zhì)之間實(shí)現(xiàn)了最佳平衡”。九九也表達(dá)了對部分超市的不滿，他指出，“很多超市的品控做得不夠好，而且像山姆這樣的會員制超市，不僅份量大不適合小家庭，距離遠(yuǎn)，還需要支付額外的會員費(fèi)用?！?/p>
在市場定位上展現(xiàn)競爭力之外，在強(qiáng)化其與消費(fèi)者日常生活的緊密聯(lián)系上也下足了功夫，“生活屬性”已經(jīng)成為奧樂齊的又一標(biāo)簽。
去年12月，為滿足中國消費(fèi)者日常生活所需，奧樂齊宣布全新上市“超值”系列，專門打造一批具有價(jià)格競爭力的生活必需品，涵蓋了從肉禽蛋奶到果蔬生鮮，再到家庭清潔日用品等生活必需品，包括8.9元的950ml盒裝鮮牛奶、9.9元的潔面乳在內(nèi)約100款單品。
目前，奧樂齊的生鮮和即食產(chǎn)品占據(jù)了其商品種類的近50%，滿足了消費(fèi)者對線下超市的核心購物需求。
下午六點(diǎn)半，是奧樂齊的打折時(shí)間，也是上海都市打工人的幸福時(shí)刻。對于像九九這樣的廚房愛好者來說，是奧樂齊六折產(chǎn)品的?？停跋掳嗟臅r(shí)間正好是打折的時(shí)間，遇到合適的產(chǎn)品就會買，要么晚飯吃要么當(dāng)早飯”。
02 低價(jià)格、高定位，在中國市場尤為高調(diào)
上海消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了山姆、Costco等會員制超市的模式，對精品超市有著較高的接受度，而當(dāng)下消費(fèi)者重視價(jià)格，同時(shí)也不降低對質(zhì)量的要求，這對奧樂齊來說是一個(gè)新的機(jī)會。
于是，奧樂齊鎖定了追求性價(jià)比的“精致?lián)浮蹦贻p人，這一群體往往對品質(zhì)生活有著自己的追求，同時(shí)也懂得如何合理消費(fèi)。同時(shí)，這一定位下，往往精致的小資中產(chǎn)也會買單，這些消費(fèi)者反倒進(jìn)一步強(qiáng)化了自己“懂趨勢、會省錢”的心智和形象。
身為白領(lǐng)階層的九九告訴剁椒，沒有多少人會將奧樂齊與“窮”字深度綁定，它有著獨(dú)特的價(jià)值觀，即“在不犧牲品質(zhì)的前提下，通過理性的消費(fèi)選擇來實(shí)現(xiàn)生活的精致和舒適”，正在成為新的“中產(chǎn)樂園”，不斷吸引和留住消費(fèi)者。
在品牌認(rèn)知方面，奧樂齊通過精心設(shè)計(jì)的店鋪陳設(shè)和視覺呈現(xiàn)，成功塑造了一個(gè)清晰、有品位的品牌形象。
店鋪陳設(shè)上，奧樂齊盡管店鋪面積不大，但高挑的層高設(shè)計(jì)讓空間感更加開闊，營造出舒適的購物環(huán)境，從新鮮的生鮮蔬果、肉類預(yù)制菜到各類零食百貨，再到香氣四溢的現(xiàn)制烘焙和鮮食區(qū)域，每個(gè)品類都有其明確的空間，動線設(shè)計(jì)清晰合理，讓顧客能夠輕松快捷地找到自己所需的商品。
消費(fèi)者鵝鵝對烘焙區(qū)的設(shè)計(jì)贊不絕口，她向剁椒表示，“奧樂齊的烘焙區(qū)設(shè)計(jì)特別好，陳列有傾斜的角度，讓我一眼就能找到自己想要的產(chǎn)品。”不難看出，背后是奧樂齊對顧客體驗(yàn)的重視。
而在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，奧樂齊同樣展現(xiàn)出其對品位和質(zhì)感的追求。小睿很喜歡奧樂齊自有品牌的包裝，“產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上有明顯的三條杠和亮眼的色彩標(biāo)識，在貨架上一下子就能catch到”。
這種設(shè)計(jì)不僅成功提升了品牌識別度，更以簡約時(shí)尚的風(fēng)格緊跟潮流。小睿還特別提到包裝的質(zhì)感，“這些包裝非常有質(zhì)感，如果我不透露價(jià)格，根本沒人會想到這只是9.9元的產(chǎn)品?！?/p>
通過精心的品牌建設(shè)和視覺傳達(dá)，奧樂齊成功地在消費(fèi)者心中樹立了一個(gè)高品質(zhì)、高品位的品牌形象，這種形象與其高性價(jià)比的商品相結(jié)合，使得奧樂齊成為了消費(fèi)者心中精致生活的理想選擇。
更為高調(diào)的是，曾經(jīng)咬死成本的奧樂齊，如今卻大打營銷牌。
一方面，奧樂齊邀請了“精致?lián)浮钡拇砣宋镅┮套鳛榇匀?，通過舉辦線下快閃展覽，將雪姨塑造成上海阿姨的「懂經(jīng)」（上海話，指精通生活、時(shí)髦）課代表。
通過雪姨的表情包和經(jīng)典臺詞，傳遞品牌省錢而又高品質(zhì)的購物理念，這種創(chuàng)新的表達(dá)方式迅速在社交媒體上引發(fā)了廣泛關(guān)注，成為了品牌獲得強(qiáng)勢曝光的流量密碼。消費(fèi)者小楓對這次代言印象深刻，她表示：“第一次見有明星代言，雪姨還是上海的阿姨，文案也很有趣，一下子就被吸引了?！?/p>
另一方面，奧樂齊以其高性價(jià)比特點(diǎn)為核心舉辦了一系列線下營銷活動。
尤為矚目的是地鐵站的巨物營銷，去年12月在上海靜安寺地鐵站，巨大的蘿卜、白菜、可頌和牛奶模型的出現(xiàn)，搭配顯眼的低價(jià)標(biāo)簽和幽默的諧音梗文案“我好菜，但便宜啊”，巧妙地傳達(dá)了“好品質(zhì)，夠低價(jià)”的品牌信息。
簡單直接的視覺營銷手法不僅成本效益高，而且效果顯著。沒多久，奧樂齊又推出了可移動的巨型牛奶盒大巴車，在上海街頭全城溜達(dá)吸引游人紛紛拍照打卡，巧妙地推廣了其“悠白”乳品品牌。
此外，廣告語也是奧樂齊的重要營銷點(diǎn)，通過幽默和高調(diào)的文案在營銷戰(zhàn)場上占據(jù)了一席之地。例如，招聘廣告中的“要不要試試奧樂齊”，表面上看似在招聘，實(shí)際上在暗戳戳的夸自己；上海地鐵站的廣告牌更是明晃晃地內(nèi)涵會員制超市，強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢“買會員才能買好肉？”“奧樂齊超市小包裝，買多買少都便宜”，奧樂齊成功地在消費(fèi)者心中留下了獨(dú)特的品牌形象。
03 質(zhì)價(jià)比、價(jià)格力，“平價(jià)牌”靠什么？
當(dāng)然，奧樂齊的價(jià)格力并非一蹴而就，背后是涵蓋多個(gè)環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性工程。
首先，奧樂齊在降本增效上下足了功夫，以此鞏固其在消費(fèi)者心目中的“高質(zhì)低價(jià)”品牌形象。
在人力物力成本控制方面，奧樂齊中國董事總經(jīng)理陳佳在探店活動中提到，奧樂齊的店面標(biāo)準(zhǔn)面積約為500-600平方米，但每家店同一時(shí)段的當(dāng)值員工平均不超過4位。這樣的人力配置使得人力成本僅占銷售額的大約4%，遠(yuǎn)低于普通超市的10%至16%的比例。
奧樂齊在提高效率方面也棋高一著，采用整箱陳列方式，簡化了物流和庫存管理流程。產(chǎn)品從卡車直接運(yùn)送到銷售區(qū)，省去了拆箱、移動和存儲的步驟，這種高效的補(bǔ)貨方式不僅減少了物流成本，還提高了補(bǔ)貨速度，以一箱12瓶水為例，不拆箱工作量只相當(dāng)于原來工作量的十二分之一。
其次，通過精簡SKU和推廣自有品牌，奧樂齊實(shí)現(xiàn)了成本控制和價(jià)格優(yōu)勢。
一方面，奧樂齊通過減少SKU數(shù)量，精心挑選不到2000個(gè)商品進(jìn)行銷售，同時(shí)減少同一單品的品類。這種策略使下單品銷量得以提升，高銷量為奧樂齊在與上游供應(yīng)商的談判中贏得了更大的議價(jià)能力，從而在價(jià)格上獲得了優(yōu)勢。
同時(shí)，精簡的SKU還帶來了更高的單品周轉(zhuǎn)率，據(jù)悉，奧樂齊的單品周轉(zhuǎn)速度是行業(yè)巨頭沃爾瑪?shù)?倍。這種高周轉(zhuǎn)率能夠幫助奧樂齊集中采購，有效降低了庫存成本，提升了商品的動銷率。
另一方面，奧樂齊通過積極推廣自有品牌，進(jìn)一步鞏固了其價(jià)格優(yōu)勢。目前，奧樂齊擁有13個(gè)重點(diǎn)自有品牌，這些品牌的商品在奧樂齊的總商品中占比高達(dá)90%。這一比例與開市客和山姆在中國的30%以上的自有品牌占比，以及盒馬在2022年11月公布的35%相比，顯得尤為突出。
大量自有品牌的推廣使奧樂齊能夠避免因傳統(tǒng)品牌營銷而產(chǎn)生的額外費(fèi)用，這些費(fèi)用往往會轉(zhuǎn)嫁到商品價(jià)格上，導(dǎo)致價(jià)格上漲。通過減少這些附加成本，奧樂齊成功地控制了商品的售價(jià)，使其保持在一個(gè)相對較低的水平，同時(shí)依然保證了商品的質(zhì)量。
精簡SKU和自有品牌背后的核心競爭力，離不開奧樂齊對供應(yīng)鏈的深度重整和管理能力。
奧樂齊在剛?cè)腭v上海時(shí)，依賴從澳大利亞海運(yùn)的酒、食品等商品，因?yàn)槟抢锸请x中國較近且成熟的貨源市場。然而，隨著時(shí)間的推移，奧樂齊已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型，目前超過80%的供應(yīng)商來自中國本土。
與本土供應(yīng)商的緊密合作，尤其是一線品牌的代加工廠商，實(shí)現(xiàn)了從廠家到終端消費(fèi)者的直供模式，有效縮短了供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)。奧樂齊通過對供應(yīng)鏈和生產(chǎn)工藝的持續(xù)優(yōu)化，在拳頭產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了小包裝同樣能夠降低價(jià)格。
例如，奧樂齊與四川省沁園春酒業(yè)合作推出的9.9元白酒，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈和生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)了低價(jià)且保持微利；售價(jià)11.9元的“超值”系列手撕豬肉脯，是奧樂齊采購團(tuán)隊(duì)經(jīng)過對江浙滬地區(qū)多家工廠的走訪和考察后，選擇與一家具備完整產(chǎn)業(yè)鏈的大型工廠深度合作的結(jié)果；小核桃仁產(chǎn)品的采購上，奧樂齊的采購團(tuán)隊(duì)深入中國山核桃之都臨安，經(jīng)過多輪測試和對比，最終選擇了一家擁有從種植到加工全產(chǎn)業(yè)鏈的廠商合作。
同時(shí)，奧樂齊在庫存和物流管理上展現(xiàn)了卓越的供應(yīng)鏈協(xié)同能力，確保商品供應(yīng)的及時(shí)性和穩(wěn)定性。
在倉儲物流的管理中，奧樂齊與供應(yīng)商共享銷售數(shù)據(jù)。這種數(shù)據(jù)共享顯著提升了供應(yīng)鏈的透明度和效率，不僅讓供應(yīng)商能夠?qū)崟r(shí)了解銷售情況，而且結(jié)合市場趨勢分析，供應(yīng)商可以更準(zhǔn)確地預(yù)測市場的需求變化。
通過這種精準(zhǔn)的預(yù)測，奧樂齊也有效地降低了庫存積壓的風(fēng)險(xiǎn)，從而減少了因過剩庫存所可能導(dǎo)致的資金占用和產(chǎn)品折舊損失。
可如今擺在奧樂齊面前的是，其他零售企業(yè)也在學(xué)習(xí)它“硬折扣”本領(lǐng)，紛紛表達(dá)了“低價(jià)”的決心。
例如，2021年，盒馬推出了奧萊店，大量銷售高性價(jià)比商品、臨期商品，以五折的優(yōu)惠價(jià)格吸引消費(fèi)者，這標(biāo)志著盒馬從傳統(tǒng)的軟折扣策略轉(zhuǎn)向了更直接的硬折扣模式；叮咚買菜也迅速跟進(jìn)，推出了自己的奧萊店，將生鮮零售的競爭擴(kuò)展到了折扣店這一新興業(yè)態(tài)。
對于在上海市場僅有5年布局的奧樂齊而言，無論是門店規(guī)模還是本土供應(yīng)鏈的深度，都還難以與已經(jīng)深耕上海市場多年的盒馬、叮咚買菜等本土零售企業(yè)相抗衡。
如何在在競爭日益激烈的零售市場中保持其獨(dú)特的品牌定位和競爭優(yōu)勢，是奧樂齊下一步需要考慮的問題。