文 | 價值星球Planet 行云
編輯 | 韋伯
“最近兩年，為什么全球的主流市場和主流渠道沒有一個中國食品飲料的品牌？
FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上，里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢的全球CEO兼中國區(qū)主席張云犀利發(fā)問。
這個問題的答案很復雜，但由此延伸出的另一個問題答案卻比較明朗：
“如果中國食品飲料品牌不在全球主流市場和主流渠道，那它們在哪里？”
答案是：華人超市。
中國品牌走不出華人圈？
后疫情時代，全球消費品線上渠道比例增加已經是不可逆趨勢。
近年來，食品飲料行業(yè)的出海渠道也不再局限于傳統(tǒng)的海外實體店開設，而是涵蓋了線上電商平臺、社交媒體營銷、跨境供應鏈合作、特許經營與品牌授權等多種形式。例如，許多品牌利用跨境電商平臺開設海外旗艦店，或者通過與當?shù)亓闶凵毯献鳎瑢a品上架超市和便利店，以此拓寬銷售渠道。
但數(shù)據(jù)表明，線下渠道目前仍是全球食品飲料市場的主流渠道。
暴肌獨角獸的品牌創(chuàng)始人兼CEO鄭國煜表示，目前暴肌獨角獸超過80%的份額都來自于線上，但在去年，公司創(chuàng)始團隊形成了一個共識，線下和出海才是讓暴肌獨角獸未來規(guī)模超過10億，變成幾十億公司的核心渠道。原因是，去年年底，暴肌獨角獸在一次內部分享中拉出了A股上市食品公司的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)只有14%的品牌電商占比超過40%，剩下86%的上市公司線上都不超過40%。
尼爾森IQ今年發(fā)布的《2024年中國食品飲料行業(yè)展望》中也有數(shù)據(jù)顯示，綜合電商增速放緩，興趣電商引領增長，但銷售額占比達七成的線下市場依然是食品飲料行業(yè)的主戰(zhàn)場。
然而，目前很多食品飲料品牌在海外的渠道策略仍十分粗放。里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢的全球CEO兼中國區(qū)主席張云指出，今天食品企業(yè)普遍的做法是“有貿易無戰(zhàn)略”。Lazada中國食品飲料保健品品類出海負責人Maria Yang在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上也表示：“目前我看到的大部分品牌都是由經銷商自發(fā)帶出去，沒有人管，經銷商也不會幫你管不會幫你溝通，處于自然分銷狀態(tài)，也沒有品牌溝通，非常原始，非常粗放?！?/p>
這種粗放導致的直接結果就是，中國食品飲料品牌大多首先進入華人商超等門檻較低的渠道，難以深入當?shù)刂髁髑??！昂唵伟阎袊a品拿到全球市場上賣，找經銷商，進入的基本上是華人超市、華裔渠道?！睆堅票硎?。
不過，也有另一種情況是，部分企業(yè)雖然“有戰(zhàn)略”，但其戰(zhàn)略主要瞄準的就是海外華人群體。鮮沐的聯(lián)合創(chuàng)始人康凱在調研歐美市場后就發(fā)現(xiàn)，很多中國品牌在歐美市場都瞄準華人消費場景，很多好的機會還沒有被很好地滿足，當?shù)氐墓溕鷳B(tài)也比較基礎，這都導致中國品牌出海歐美后，時效、成本、效率以及整個品牌在當?shù)氐墓芸啬芰炯s等于零，更多還是靠當?shù)匾恍┬〉纳鷳B(tài)完成。
長期來看，華人超市是一塊食品飲料品牌出海初期很好的“跳板”，但并非理想選擇。
一方面，2023年，全球華人數(shù)量約為6000萬，和本地人群相比，這是一個非常小眾的市場；另一方面，更棘手的是，太依賴華人超市并不利于品牌形象建設。Maria Yang在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇分享了自己的調研感受：“無論美國還是全球各地的華人超市所在的商圈都不是特別好，門店燈光也不是很亮，服務人員不太搭理我們，屬于不是特別好的形象?！?/p>
此外，渠道策略不成熟也會導致一系列衍生問題，例如定價混亂。“有些品類的確是被經銷商做爛了。”Maria Yang在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇分享了康師傅一款產品的海內外定價對比——新加坡買6毛，約合人民幣3塊錢，比大陸便利店都便宜。
這些都將直接拉低中國品牌出海后在當?shù)叵M者心中的品牌形象。以和中國文化最相近，華人占比也極高的東南亞地區(qū)為例，中國食品飲料品牌目前在東南亞的形象不是特別高端。“我問過很多當?shù)氐睦习傩?，包括同事，他們會覺得中國品牌就意味著廉價、低端、不信任?！盡aria Yang在會上分享道。
中國品牌，何以至此？
“食品飲料出海是最難的”
“相對于其他品類來講，食品飲料的出海是最難的，”Maria Yang分享道。
傳統(tǒng)制造業(yè)、3C等均是中國極具優(yōu)勢的供應鏈品類，供應鏈的強勢一定程度能彌補品牌的弱勢；同時，這些品類在全球范圍內的標準化程度較高，汽車、手機在全球用法都差不多。但食品飲料不同，全球各地都有各自的飲食習慣和文化，中國品牌幾乎要從0到1地適應市場、教育市場。
“在我看來，食品出海還是從0開始的階段，我們現(xiàn)在對接的品牌方都還在從貼標的階段開始，就像荒漠一樣，我們才剛剛開始。”Temu食品類目總監(jiān)晴川表示。
不過，一組數(shù)據(jù)看起來有些“反?！保袌蟾骘@示，中國食品出?？偭窟_765億美金。這個數(shù)字看起來足夠龐大，為什么說食品出海還是從0開始？
仔細推敲會發(fā)現(xiàn)，兩種說法都沒錯，區(qū)別在于“品牌”二字。
王老吉大健康常務副總經理趙敏在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇“渠道創(chuàng)新”分論壇中分享道：“（這個數(shù)字）主要源于出海的食品相關企業(yè)，更多是一些品類性、原料性，如蔥姜蒜出口就占了很大的比例，而真正作為食品品牌企業(yè)的出海總量可能也只有幾億美金。”
這個反差背后，是食品飲料品牌從相對單純的貿易出口，到真正實現(xiàn)品牌全球化、本土化運營所必經的陣痛。
合規(guī)是食品飲料品牌出海的第一道坎。各國的食品法規(guī)不同，中國品牌需要在生產、配方合規(guī)和保持產品原本口感之間找到平衡，由此也會產生很多額外的時間、人力、資金成本。
在合規(guī)需求之下，更底層的鴻溝在于，不同地區(qū)差異巨大的消費者需求與消費文化認知。
對此，張云在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇分享了一系列洞察——
首先，漢語拼音是一大障礙。
今天一些中國企業(yè)全球化過程中，產品基本都有一個中文名，而英文名就是漢語拼音?！翱墒呛芏嘤⒄Z世界的人根本就不會漢語拼音的發(fā)音，每次我的海外同事讀“qingdao”都發(fā)不出來音，這就是最大的障礙，名字都叫不出來怎么進入主流市場？”張云解釋道。
第二，認知是最大的瓶頸。
張云在演講中分享了兩個超乎想象的調研結果：在歐美消費者的認知里，零食必須是脆的、香的，鳳爪、鴨脖都不算“零食”，而屬于“小吃”；美國的消費者則認為沒有波霸、沒有珍珠的“奶+茶”都是假奶茶，而很多企業(yè)仍然在賣“奶+茶”。
第三，消費者需求的差異是進入主流市場最大的障礙、鴻溝。
一個例子能非常直觀地體現(xiàn)什么是“需求差異”：舊金山有家中國人開的湘菜館，距今已有70年歷史，菜館里有兩份不同的菜單，一份給歐美人看，一份給熱愛正宗湘菜的中國人看。同一道菜，歐美人的菜單上是“青椒炒雞肉”，而中國人的菜單上是“辣椒炒肉”。
相似的問題也存在于東南亞市場，Maria Yang分析道，東南亞各國除了新加坡，整體經濟水平并不高，但歷史上的東南亞長期被西方國家殖民，對西方文化接受度極高，受日韓文化影響也很重?！八麄兒芪骰m然沒錢但是很洋氣?！?/p>
因此，在出海成為必選題的今天，食品飲料企業(yè)想要真正深入本地主流市場，就需要從上到下搭建出一套完整戰(zhàn)略。
拋掉偶像包袱
對企業(yè)決策者而言，在回答“怎么出海”的問題前，首先要解決“要不要出海”的問題。
“要想清楚我們?yōu)槭裁匆龊＃灰f別人都在出海我也得出海，不一定的，”Maria Yang分享道，“首先我們要問自己，到底我為什么要出海，我通過出海要解決的問題到底是什么？”
雖然今天“出?！笔且粋€大共識，但具體到每一家企業(yè)的決策，還是要具體問題具體分析。
Maria Yang認為，對一些大企業(yè)而言，多一個渠道就多一點GMV；但對于一些新銳品牌而言，出海的核心目的是尋找主戰(zhàn)場，國內的大品類都被大佬占據(jù)，發(fā)展空間很小，那么出海就意味著，新銳品牌有機會能和大品牌在一個全新的市場，站在同一起跑線上競爭；但如果國內還有很大空間，也可以考慮拿下中國市場后再出海。
如果企業(yè)明確決定出海，就要做好“脫胎換骨”的準備。
“現(xiàn)在的出海不再像以前一樣靠著信息差，只是把中國產品拿到海外賣，把人民幣換成美金就可以。現(xiàn)在出海越來越看中品質、品牌、故事、賣點，是非常難的事情。”亞馬遜全球開店消費品類大客戶總監(jiān)謝嘉弈表示。
對于目前一些希望瞄準華人市場的品牌，謝嘉奕認為，這更多是品牌創(chuàng)始人自身的戰(zhàn)略定位問題，沒有對錯之分。但在他看來，如果一個品牌真正出海，要保持長期主義。“我希望大家真的去研發(fā)一些外國人喜歡的品牌和產品，無論是口味還是審美上?！?/p>
Temu食品類目總監(jiān)晴川也有相似觀點，她認為，中國食品品牌出海要精準到主流人群，做大宗生意，做主流消費人群的生意。
具體來看，做主流消費人群更好的方式，是利用中國強大的供應鏈和生產能力，去做更適合海外人群的產品，從名稱、商標、配方、口味、渠道網(wǎng)絡再到包裝設計，每一層都要做到本土化。
“中國食品賣家出海一定要拋掉你的偶像包袱，”晴川分享道，“不要讓用戶第一眼覺得這就是一個華人品牌，這個沒有太大意義?！?/p>
今天，中國企業(yè)已經來到品牌出海時代，而食品出海，是品牌出海最新的增量市場。
峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇全體大會上將中國企業(yè)在品牌層面的出海大概分為幾個階段，一是傳統(tǒng)制造業(yè)品牌，如服裝、家電、機械設備等；二是消費電子和通訊設備，如小米、華為等；三是互聯(lián)網(wǎng)平臺和包括新能源汽車在內的新興產業(yè)品牌；四是當下正在進行的食品飲料品類的品牌出海。
大勢所趨背后是無數(shù)暗流涌動，邁出華人圈，深入當?shù)刂髁髑溃蛟S就是中國食品飲料企業(yè)真正走向“全球本土化”的第一步。