文|雷報 田野
編輯|努爾哈哈赤
今年以來，時尚圈的“靜奢風”悄然隱退，以包袋掛飾（以下簡稱“包掛”）為代表的“極繁主義”在各大奢牌和秀場中回潮，并通過明星同款營銷和社交媒體的病毒傳播成為2024年最為火熱的流行趨勢。不少時尚網(wǎng)站認為2024年將成為“包掛”之年。
與此同時，二次元圈層中的“谷子”也在今年爆火，成為業(yè)內最受關注的話題之一。而如果你熟悉二次元，就一定會知道“痛包”（掛滿動漫角色周邊的包）在國內二次元群體中正愈發(fā)盛行。
“包掛”與“痛包”兩個不同圈層產(chǎn)物的共同流行絕非偶然。而更關鍵的是，在這股風潮下，有越來越多的形象IP正通過掛件、玩偶等產(chǎn)品形式成為消費市場上的“寵兒”，在悄無聲息間遍布社交媒體和現(xiàn)實生活中的各個角落，IP行業(yè)的“新風口”或許已然來臨。
小紅書平臺風靡的各種“包掛”及“痛包”
時尚圈奢牌爭相復興“包掛”，“帶娃出街”正成為年輕人社交新趨勢
在今年近幾季的秀場上，眾多奢侈品品牌不約而同地有意復興“包掛”單品：
Coach2024年秋冬系列以紐約市為主題的吊飾和鑰匙扣延續(xù)了復古千禧風；Balenciaga推出的幾款包袋將鑰匙、卡夾等各種意想不到的配飾都裝點在外；Lyst第一季度榜單中最具社交媒體影響力的奢牌Miu Miu，也于2024春夏秀場上在多款包袋造型中加入了各色尼龍繩結掛墜，產(chǎn)生了強烈的辨識度并刷屏社交媒體。
各大奢牌秀場“包掛”
不過，這些奢侈品品牌的“包掛”并不便宜。例如，Loewe和Bottega Veneta推出棕櫚樹和蝦形狀的皮革吊飾和鑰匙圈售價便近4000元，Miu Miu的彩色尼龍繩結掛飾也定價4950元。品牌想要通過“包掛”創(chuàng)造一個輕奢級的入口，但畢竟還是遠遠超出大部分消費者的日常花銷范疇。更多消費者選擇購買工廠平替或者自行DIY，以至于在國內催生出小型的自制包掛產(chǎn)業(yè)。
由于“包掛”本質上是消費者在展現(xiàn)自我的個性化品味，越來越多人的加入自然而然地推動了“包掛”玩法的無限拓展，除了貴出天際的大牌尼龍繩結、皮革吊飾外，售價百元上下的IP毛絨公仔、鑰匙扣、翻蓋手機、耳機包、卡套、盲盒膠囊等各種物品成為消費者更普遍使用的“包搭子”。在小紅書，“包包掛件”的話題有超5億次的瀏覽，眾多用戶分享自己千奇百怪的“包掛”。
其中，以各類IP毛絨公仔掛件最為突出，尤其是在各路明星的加入下更進一步推高了該類型的“包掛”熱潮。例如，泡泡瑪特去年10月首次推出的“LABUBU”搪膠毛絨掛件在韓國女團BLACKPINK成員LISA的推薦下爆火海內外。此外，迪士尼、三麗鷗、JELLYCAT、Baby Gund、名創(chuàng)優(yōu)品等更多品牌的毛絨掛件也都成為明星同款。
在粉絲經(jīng)濟的助推下，熱款“包掛”在二級市場的價格一路飆升。泡泡瑪特的LABUBU搪膠玩偶在潮玩族較發(fā)售價至少增加了50%，迪士尼的熱門款掛件更是從發(fā)售價的一百多飆升至4000元。
明星同款及熱門“包掛”二級市場價格
在今年的天貓618年中狂歡節(jié)潮流毛絨店鋪銷售榜上，中國布藝玩偶品牌問童子旗艦店的交易額僅次于迪士尼和Jellycat，而其店鋪中賣得最好的當屬龍頭老大、奔波兒灞、鳳雛等IP掛偶產(chǎn)品。其中，龍頭老大的掛偶銷量更是超過8萬+。在設計上，問童子在掛飾方式上還設計了手帶手環(huán)和掛繩兩種方式，也成為其獨特的品牌標識。
問童子天貓旗艦店產(chǎn)品銷售情況
此外，在其他類型“包掛”的裝飾性之外，毛絨公仔“包掛”還因為角色化的特性而激發(fā)出更多的玩法。在不少消費者眼中，毛絨公仔“包掛”不僅是掛件，更是與自己最親密的“娃”。因此，消費者們不但會專門購買防塵袋避免自己的“娃”弄臟，還衍生出為玩偶角色搭配各類定制化的服飾、配件。
過去，消費者們更多是把玩偶盲盒放在家中悉心收藏，而這一屆年輕人更樂意把“娃”帶出家門，既能夠讓“娃”實時陪伴，更彰顯了自己的興趣與品味，也成為某種社交貨幣。甚至，由于盲盒、玩偶等產(chǎn)品無法像掛偶一樣隨身攜帶，還催生了購物平臺中“遛娃包”、“遛娃膠囊”等產(chǎn)品的熱賣。
電商平臺“遛娃包”銷售情況
可以說，這種新形式的“帶娃出街”正在并將愈發(fā)成為時代社交趨勢。
二次元“痛包”盛行，內卷時代提供“情緒價值”成IP飛升秘籍
當時尚圈和明星粉絲們沉浸在“極繁主義”的新流行趨勢中時，二次元圈層則是一直以來都對收集各種“我推”（喜歡的動漫角色）的“美麗廢物”（指各種設計精良但一般無實用價值的二次元周邊）十分狂熱。
尤其是隨著年輕一代二次元用戶的成長和消費能力的提升，二次元圈層的消費話語權大大增加。在全國各大商圈商場中，與二次元相關的谷店（專門銷售與動漫、游戲等相關的周邊商品）、集市市集、快閃活動等明顯變多，傳統(tǒng)文具店、集合店中的“谷子”含量也大大提高，二次元顯然已成為“流量密碼”。
同時，隨著二次元氛圍的愈加濃厚和更多泛二次元文化消費者的加入，二次元群體本身的“現(xiàn)充化”（這里指本義，即現(xiàn)實生活充實）趨勢明顯，越來越多的二次元不再一味宅在家中從二次元虛擬世界里尋找精神寄托，而是走入現(xiàn)實在各類二次元活動中與同好線下相聚。
有社交場景就需要有社交貨幣，走入現(xiàn)實的二次元也越來越多地攜帶各種“美麗廢物”，“包掛”自然也在其中。精神狀態(tài)一向超前的二次元有屬于自己的“包掛”，在圈子里一般稱之為“痛包”，即掛滿動漫人物徽章和玩偶的包包（源自日本，日語里的“痛”有脫離常規(guī)的奇怪、視覺沖擊感強烈的意思）。此外，還有一種源自“痛包”的新玩法“痛帶”，其是將一串玩偶掛在背帶上斜跨。
在小紅書，“痛包”的話題有7.3億次的瀏覽，甚至多于“包包掛件”。在二次元群體中，扎“痛包”（即制作“痛包”）更是一門必修課，在B站，扎“痛包”的教程視頻不計其數(shù)，各種意想不到的整活“顯眼包”也在網(wǎng)絡中熱度滿滿?！巴窗蔽幕矎亩卧又谐鋈?，在粉圈等其他圈層中頗為流行。
與二次元相比，時尚圈的“包掛”實在顯得有些小巫見大巫，二次元終究是走在了時尚前沿。
“痛帶”、“痛包”及B站教程視頻播放情況
二次元和時尚圈的不謀而合絕不是一種巧合，其歸根到底是契合了當下年輕人的消費需求，尤其是在情感陪伴、情緒釋放以及個性化表達層面。
淘寶天貓在今年618收官后的總結中，就將毛絨玩具、游戲電競周邊、衍生周邊等成人向趨勢類目的高速增長總結為“松弛經(jīng)濟”大爆發(fā)，認為當下的成年人也熱衷于為自己買玩具。“內卷化”時代，巨大的現(xiàn)實壓力下，年輕人需要更多的身心陪伴和精神撫慰，各類玩具周邊正充當了最好的情緒解藥。而“包掛”這一類能隨身攜帶的產(chǎn)品，更是能夠將情緒價值延伸至消費者身處的不同場景中，為平平無奇的生活增加了更多活力和趣味。
而各種千奇百怪的反傳統(tǒng)“包掛”以及二次元群體中的“痛包”、“痛帶”這樣具有強烈視覺沖擊力物品的流行，一定程度上也是當代年輕人“與其內耗，不如發(fā)瘋”的超前精神狀態(tài)的體現(xiàn)，是時代洪流中一種群體性情緒釋放的需要。
與此同時，注重個性化表達、建立自己的身份認同是每一代年輕人的人生課題。而“包掛”正是當下年輕人表達自我的方式之一。相較于千篇一律的“包”本身而言，形式多樣、形象突出且可以自由更換的“包掛”能夠以更直觀、更便捷的方式展示當下年輕人的喜好、審美趣味和內心世界，同時也可以作為社交貨幣，便于在各種社交場合中找到志趣相投的“同好”、“同擔”。
而哪里有需求，哪里就有商機。這一代消費者對精神性消費需求將愈發(fā)看重，消費中的情緒滿足、感官愉悅和自我建構成為消費者關注焦點，而以動漫、游戲、表情包等為代表的形象IP的商業(yè)機會也正在于此。