文 | 窄播 葉小彤
編輯 | 龐夢(mèng)圓
過去幾年，由于對(duì)消費(fèi)的樂觀預(yù)期，中國(guó)乳企出現(xiàn)了大牧場(chǎng)建設(shè)的熱潮，中小養(yǎng)殖場(chǎng)也積極補(bǔ)欄，但產(chǎn)能過快擴(kuò)張為今天奶業(yè)的困境埋下了隱患。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，國(guó)內(nèi)乳制品收入增速顯著下降，分別同比增長(zhǎng)7.9%、-6.5%和-2.4%，而同期牛奶原奶產(chǎn)能卻保持年均7%的增幅。
今年以來，國(guó)內(nèi)原奶供給過剩的影響進(jìn)一步升級(jí)。
直接影響是原料奶價(jià)格持續(xù)走低，甚至導(dǎo)致奶價(jià)和成本出現(xiàn)倒掛。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部最新數(shù)據(jù)，生鮮乳價(jià)格已連續(xù) 27 個(gè)月同比下降，下降持續(xù)時(shí)間為 2010 年以來最長(zhǎng)的一次。為消化過剩產(chǎn)能，有養(yǎng)殖企業(yè)淘汰奶牛以控制成本，部分奶牛進(jìn)入牛肉市場(chǎng)，導(dǎo)致今年牛肉價(jià)格持續(xù)下跌。很多乳企不得不用噴粉儲(chǔ)存過剩生鮮乳，盡管每噴粉一噸就虧損一萬。國(guó)內(nèi)原奶供大于求，還導(dǎo)致進(jìn)口量減少，影響了新西蘭生鮮乳價(jià)格下行。
乳品消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，整個(gè)國(guó)內(nèi)奶業(yè)陷入了低谷期。天津海河乳品董事長(zhǎng)鄒旸在 FBIF2024論壇直言，「今年三月以后，中國(guó)乳制品行業(yè)全品類的動(dòng)銷非常不好，大企業(yè)的壓力很大」。
羅蘭貝格合伙人嚴(yán)威也在上述大會(huì)表示，「國(guó)內(nèi)乳業(yè)進(jìn)入了真正的下半場(chǎng)，沒有容易的增長(zhǎng)」。當(dāng)市場(chǎng)總量增加比較緩慢，而結(jié)構(gòu)性的變化非常明顯，這意味著如果做得比較快，看得比較準(zhǔn)，就可以抓住一些品類變化的趨勢(shì)。
面對(duì)困境，我們觀察到乳企積極求生的三大趨勢(shì)：一是在細(xì)分品類上不斷研發(fā)新品，比如推出平價(jià)低溫鮮奶，在代餐休閑賽道開拓酸奶的消費(fèi)場(chǎng)景。二是拓展新渠道，尤其是向下沉市場(chǎng)和to B市場(chǎng)尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。三是迎合消費(fèi)者的健康需求，往更健康、更有機(jī)、更營(yíng)養(yǎng)的乳制品主攻。
低溫鮮奶迎風(fēng)口，乳企創(chuàng)新不止卷風(fēng)味
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，目前，國(guó)內(nèi)乳品消費(fèi)仍以常溫奶為主。
不過，隨著冷鏈技術(shù)和消費(fèi)者認(rèn)知度日趨成熟，新鮮度和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高的低溫巴氏鮮奶，增速顯著超過液態(tài)奶整體。各大乳企都在加碼低溫奶領(lǐng)域。
由于低溫鮮奶保質(zhì)期短，銷售半徑有限，行業(yè)集中度低于常溫奶。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022年，常溫白奶和低溫白奶的行業(yè)集中度分別為 87%和28%。常溫白奶被全國(guó)性龍頭企業(yè)伊利和蒙牛主導(dǎo)。而在低溫鮮奶領(lǐng)域，擁有本地奶源和渠道網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域性乳企則更占優(yōu)勢(shì)。
盒馬與陜西的華山牧乳業(yè)合作的有機(jī)鮮奶，自2019 年 1 月上市西安門店以來，逐步打開陜西的低溫巴氏奶市場(chǎng)，如今通過盒馬的冷鏈渠道配送到了全國(guó)29 個(gè)城市。
據(jù)華山牧統(tǒng)計(jì)，低溫巴氏奶從2019年開始每年增幅都超過70%，去年增幅超過130%。
值得注意的是，由于貫穿2023 全年的乳品價(jià)格戰(zhàn)還在持續(xù)，以往高客單價(jià)的低溫奶也在以價(jià)換量。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年低溫鮮奶單包售價(jià)下降0.5%，而2022年單包售價(jià)增長(zhǎng)8.6%。
近期，盒馬有機(jī)鮮奶從去年的近30元/瓶降至到19.9元/瓶，并推出了20多元的有機(jī)高鈣4.0巴氏奶。盒馬的平價(jià)有機(jī)奶既迎合了更注重性價(jià)比的消費(fèi)者心態(tài)，也讓今年以來的低溫奶價(jià)格戰(zhàn)再升級(jí)。
盒馬表示，銷售量走高帶來的規(guī)模生產(chǎn)效應(yīng)讓物流成本降低3%左右，并在工廠生產(chǎn)端導(dǎo)入TPM模式，制造費(fèi)用也在生產(chǎn)端降低了2-3%，這些各環(huán)節(jié)成本的降低幫助盒馬打下了鮮奶價(jià)格。
同時(shí)，為了挖掘存量市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，乳企在不斷創(chuàng)造細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景，研發(fā)各種細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)新品類。
創(chuàng)新不僅僅體現(xiàn)在口味上，還包括口感、形態(tài)、包裝、食用場(chǎng)景、以及被賦予的文化價(jià)值。
比如天津老字號(hào)品牌海河專注風(fēng)味乳的創(chuàng)新，除推出玫瑰荔枝、櫻花白桃等口味，還上新「香菜牛油果」的口味，這對(duì)海河來說是大膽的突破，上市前面臨很大的壓力。好在香菜牛油果口味的產(chǎn)品上市后反響不錯(cuò)，還成了城市代表，「很多人說天津人的松弛感體現(xiàn)在這個(gè)牛奶身上了」。
鄒旸表示，海河作為天津老字號(hào)品牌，要汲取天津的文化氣質(zhì)，做「好喝、好玩」的牛奶。最近海河還與德云社合作推出聯(lián)名酸奶產(chǎn)品和名為「云鶴九霄」的冰激凌，為產(chǎn)品賦予天津相聲的文化內(nèi)涵。
新希望藍(lán)海副總裁白雪冬則認(rèn)為，風(fēng)味的創(chuàng)新是小創(chuàng)新，因?yàn)閯?chuàng)新門檻太低，很容易實(shí)現(xiàn)。
白雪冬表示，過去，酸奶一直主打健康，在好吃、休閑這一賽道沒有特別大的突破。因此，新希望藍(lán)海乳業(yè)旗下的達(dá)芬奇作為新品牌，決定主攻這一賽道。
達(dá)芬奇在推第一個(gè)產(chǎn)品「好滿足」時(shí)，想要在口感上做突破，達(dá)到驚艷的效果，所以把整顆草莓、葡萄放進(jìn)去，打造「奢華、體驗(yàn)水果的立體感」。并開發(fā)了PET杯子的包裝，「消費(fèi)者拿到手以為是玻璃」。產(chǎn)品從內(nèi)到外的創(chuàng)新加強(qiáng)了消費(fèi)者的感知度，這款新品推向市場(chǎng)后得到不錯(cuò)反饋。三年間，達(dá)芬奇的年銷售額從 0.3億增長(zhǎng)至 2.6 億。
酸奶領(lǐng)域的新興企業(yè)「新小莓」于 2020 年上市，通過突破酸奶的消費(fèi)場(chǎng)景做產(chǎn)品創(chuàng)新，選擇專注于常溫?cái)嚢杷崮獭！复蠹业乃崮潭际呛鹊?，我們是做吃的?！剐滦≥疇I(yíng)銷中心總經(jīng)理張興石稱會(huì)堅(jiān)定地走代餐賽道，要將創(chuàng)新進(jìn)行到底，做出差異化。
在產(chǎn)品第二階段，新小莓推出了谷物蓋，谷物蓋中有水果燕麥片、水果凍干，讓消費(fèi)者看得清楚。這是因?yàn)榇陀袆傂琛⒏哳l的特性，拓展了酸奶的食用場(chǎng)景。
奶酪則呈現(xiàn)了零食化、甜點(diǎn)化的趨勢(shì)。
妙可藍(lán)多執(zhí)行總裁任松表示，2015 年開始做奶酪的時(shí)候，奶酪在中國(guó)的滲透率是個(gè)位數(shù)。妙可藍(lán)多推出奶酪棒這一品類，到 2019 年年末，單品破了五億，第二年突破 15 億，迅速發(fā)展為奶酪行業(yè)的大單品。借由奶酪棒，越來越多的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奶酪有了認(rèn)知。
和日本相比，中國(guó)在酸奶、奶酪的占比少很多，仍存在大量結(jié)構(gòu)優(yōu)化的機(jī)會(huì)。通過深入挖掘這些細(xì)分品類，乳品企業(yè)能夠在存量市場(chǎng)中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，并推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)。
新增長(zhǎng)渠道：以ToB市場(chǎng)、下沉市場(chǎng)為主
在渠道上，乳企也試圖尋找新出路，其中一條主賽道是爭(zhēng)奪B端市場(chǎng)。
近年來，現(xiàn)制咖啡、新茶飲、烘焙市場(chǎng)的快速發(fā)展，給乳企帶來了增長(zhǎng)機(jī)遇。以咖啡行業(yè)為例，據(jù)華安證券推算，B端咖啡賽道為乳制品帶來的擴(kuò)容在2025年有望達(dá)到265億元。
在現(xiàn)制咖啡賽道，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熱衷奶咖，且對(duì)純厚度、奶香味、甜度有多樣的需求；在新茶飲賽道，「0反式脂肪酸、0植脂末、0氫化植物油」的輕乳基地成了行業(yè)新標(biāo)桿；烘焙面包賽道也「卷」起了乳品原料。這些行業(yè)都對(duì)乳品提出了更多元化和專業(yè)化的要求，同時(shí)給了乳企入局的機(jī)會(huì)。
各大乳制品企業(yè)如蒙牛、三元、皇氏集團(tuán)、貝因美、恒天然等都在積極拓展B端渠道，推出定制化乳制品。
例如，7月，雀巢專業(yè)餐飲宣布和茶顏悅色達(dá)成進(jìn)一步戰(zhàn)略合作，為其推出量身定制的奶基底產(chǎn)品；2023年以來，蒙牛專業(yè)飲品推出了適配飲品店的純牛奶、稀奶油、奶基底三大品類產(chǎn)品，且與味多美、肯德基、百勝達(dá)等B端客戶陸續(xù)達(dá)成合作；皇氏集團(tuán)也為古茗、霸王茶姬、樂樂茶、Manner咖啡等品牌提供水牛奶原料……
澳洲乳業(yè)巨頭諾邁集團(tuán)CEO Gerard Smith說，To C端很多品類的銷售在下滑，因此品牌在考慮有什么新的觸達(dá)點(diǎn)能創(chuàng)造第二增長(zhǎng)曲線。于是諾邁推出了專為咖啡廳打造的植物奶品牌Milklab，如今合作了 73% 的澳洲本土咖啡廳，目前正在打開中國(guó)的咖啡店市場(chǎng)。
同時(shí)，放眼全國(guó)地域市場(chǎng)，乳制品在下沉市場(chǎng)展現(xiàn)出增長(zhǎng)潛力。
尼爾森IQ零研報(bào)告指出，下線市場(chǎng)是推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)保持增長(zhǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。2019-2023年常溫液奶、低溫液奶和成人奶粉在下線市場(chǎng)的銷售額復(fù)合增速均優(yōu)于上線市場(chǎng)。同時(shí)，2023年下線市場(chǎng)的店鋪數(shù)量增加9萬家，擴(kuò)張速度達(dá)2%。得益于國(guó)內(nèi)連鎖商超下沉和冷鏈物流的逐年發(fā)展，乳品廠商有機(jī)會(huì)進(jìn)一步加大其在下線城市及鄉(xiāng)村的市場(chǎng)滲透。
尼爾森IQ報(bào)告《2024中國(guó)乳品行業(yè)趨勢(shì)與展望》
伊利執(zhí)行總裁劉春喜提到，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者從原來不喝液態(tài)奶，只喝少量的奶粉，到現(xiàn)在每周每天有飲奶的習(xí)慣。
2023年以來，伊利堅(jiān)持渠道下沉，加大了對(duì)縣域新興渠道的投入力度，結(jié)合縣域地方特色舉辦多個(gè)創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)。比如最近伊利與西安的大唐不夜城共同發(fā)布了聯(lián)名產(chǎn)品。去年，伊利還和熱門城市淄博、哈爾濱進(jìn)行了產(chǎn)品的互動(dòng)。
劉春喜表示，縣域人群的乳制品消費(fèi)的分類相對(duì)直接，主要分三類，營(yíng)養(yǎng)的奶，好喝的奶和飲料?；趯?duì)下沉市場(chǎng)區(qū)域的調(diào)研，伊利調(diào)動(dòng)了分布在二三級(jí)縣域城市的奶產(chǎn)業(yè)集群，一方面根據(jù)地方口味生產(chǎn)滿足地方需求的產(chǎn)品，另一方面借助數(shù)字化系統(tǒng)調(diào)配資源，確保產(chǎn)品可以迅速精準(zhǔn)送達(dá)到消費(fèi)者的手中。
此外，隨著傳統(tǒng)商朝大賣場(chǎng)的銷量下降，增長(zhǎng)渠道轉(zhuǎn)向了會(huì)員超市、折扣店和小型便利店。
嚴(yán)威指出，在當(dāng)下乳制品消費(fèi)疲軟的時(shí)期，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感，可以看到拼多多、新興折扣店這類以價(jià)取勝的渠道發(fā)展較快。而中產(chǎn)人群則更在意質(zhì)價(jià)比，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格都有一定要求，因此，山姆、Costco等會(huì)員超市業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁。
對(duì)于這兩類渠道，嚴(yán)威認(rèn)為，折扣店主要通過低價(jià)產(chǎn)品引流，從而拉動(dòng)白牌的銷量，但低價(jià)也會(huì)影響整體價(jià)盤，品牌方需要權(quán)衡在不同渠道的發(fā)展權(quán)重。在會(huì)員店，消費(fèi)者傾向于購買區(qū)別于其他渠道的產(chǎn)品，品牌商家就需要提供差異化的產(chǎn)品。
更健康、更有機(jī)、更營(yíng)養(yǎng)，新蛋白是未來趨勢(shì)
消費(fèi)者的健康意識(shí)增強(qiáng)是乳品行業(yè)一大趨勢(shì)，乳企相對(duì)應(yīng)地推出了各類更細(xì)分化、功能化的產(chǎn)品，創(chuàng)新方向主要集中在無糖低脂、腸道健康、體重控制、中老年慢病等領(lǐng)域。
其中，無糖、減糖是各大乳制品品牌的主攻方向。伊利推出了無乳糖牛奶「舒化安糖健」，號(hào)稱全球首款控血糖牛奶。該產(chǎn)品不僅針對(duì)老年人，也面向壓力大、飲食不規(guī)律的年輕人。
在酸奶賽道，零蔗糖、零脂幾乎成了標(biāo)配。樂純、完達(dá)山、卡士、簡(jiǎn)愛等品牌都推出了零蔗糖產(chǎn)品。添加代糖是很多酸奶品牌保證口感的方式，而達(dá)芬奇酸奶為迎合消費(fèi)者「談糖色變」的心理，在零蔗糖的基礎(chǔ)上做創(chuàng)新，推出了零代糖的酸奶，通過加入果醬來平衡美味。
人口結(jié)構(gòu)變化也讓乳品往功能化的細(xì)分創(chuàng)新領(lǐng)域發(fā)展。
近年來，中國(guó)新生兒出生率斷崖式下降，對(duì)嬰幼兒奶粉領(lǐng)域造成沖擊。而人口老齡化不可逆轉(zhuǎn)，針對(duì)成年人、中老年人群的乳制品市場(chǎng)潛力巨大。
IFF營(yíng)養(yǎng)專家婁苑穎表示，要把握中老年市場(chǎng)，抓住營(yíng)養(yǎng)和健康兩大需求是關(guān)鍵。目前，全球針對(duì)中老年群體食品飲料的創(chuàng)新仍十分小眾。乳企可以針對(duì)老年群體常見的血糖升高、乳糖不耐受、心腦血管、肌肉骨骼退化等問題，在乳品中提供相應(yīng)的解決方案。
嚴(yán)威同樣提到，日本在中老年乳制品市場(chǎng)針對(duì)腸道健康、骨骼健康、睡眠、視力等領(lǐng)域做出了各種各樣精細(xì)化的產(chǎn)品，經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。
一些更加注重健康、有機(jī)、可持續(xù)的高端奶產(chǎn)品瞄準(zhǔn)了中產(chǎn)階級(jí)。
新西蘭乳企恒天然大中華區(qū)副總裁 Casey Thomas認(rèn)為，草飼奶在中國(guó)有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＫ硎?，近幾年草飼奶的全球年?fù)合增長(zhǎng)率超20%。隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的發(fā)展，綠色消費(fèi)意識(shí)的提高，對(duì)健康和福祉需求的增長(zhǎng)，會(huì)促進(jìn)高端市場(chǎng)的發(fā)展。
草飼奶產(chǎn)自大部分時(shí)間在戶外自然放牧、以新鮮牧草為主食來源的奶牛。這種飼養(yǎng)方式更貼近奶牛的自然生活習(xí)性，草飼奶被認(rèn)為具有更高的天然屬性和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。
不過，由于全球有草飼條件的牧場(chǎng)數(shù)量極少，草飼奶的生產(chǎn)成本較高，草飼奶產(chǎn)品通常定價(jià)也較高。草飼奶的市場(chǎng)認(rèn)知度還有待提升，消費(fèi)者對(duì)其的接受程度需要時(shí)間來培養(yǎng)。
值得注意的是，新蛋白是乳制品未來發(fā)展趨勢(shì)的明星領(lǐng)域。谷孚、水滴農(nóng)廠、Perfect Day、Formo幾家專注新蛋白的公司都在 FBIF2024論壇分享了各自的技術(shù)進(jìn)展和未來愿景。
新蛋白通常指的是區(qū)別于傳統(tǒng)動(dòng)物源性蛋白質(zhì)的替代蛋白，它們來源于植物、微生物發(fā)酵、動(dòng)物細(xì)胞培養(yǎng)等非傳統(tǒng)畜牧業(yè)途徑。
其中，植物基產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。國(guó)內(nèi)的飲品品牌農(nóng)夫山泉、維維、養(yǎng)元、豆本豆都在加速布局植物基蛋白領(lǐng)域。近幾年,越來越多植物基產(chǎn)品進(jìn)入到消費(fèi)者視野。
植物基牛奶，即由植物性原料如大豆、杏仁、燕麥、椰子、腰果、花生等加工制成的奶，吸引了乳糖不耐受、注重低糖和無糖、對(duì)環(huán)保和可持續(xù)性較重視的消費(fèi)群體。
Gerard Smith認(rèn)為，富含營(yíng)養(yǎng)素的植物基牛奶，在未來幾年會(huì)成為一個(gè)趨勢(shì)。目前，在澳大利亞四分之一的咖啡廳都是用植物基牛奶。
谷孚表示，對(duì)消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)動(dòng)物蛋白有比較多的痛點(diǎn)和局限，比如脂肪、膽固醇含量較高，熱量較高，可能會(huì)導(dǎo)致三高和肥胖，而這些痛點(diǎn)和局限會(huì)是新蛋白在未來可以發(fā)揮的空間。新蛋白可以提供高蛋白、復(fù)合營(yíng)養(yǎng)，而且低脂低熱量，口感好。在提高免疫力，促進(jìn)消化，保持精力等等方面也有優(yōu)勢(shì)。
據(jù)波士頓咨詢公司數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2035年全球新蛋白市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到2,900億美元 （約2.08萬億人民幣），占所有蛋白種類市場(chǎng)份額的11%。