文 | 新聲Pro 何婧
「因?yàn)樗啤梗罱戮V的這張梗圖幾乎在所有抖音熱門內(nèi)容的評論區(qū)都能看到。這個(gè)圖出自郭德綱的說書節(jié)目，他講到張?zhí)鞄煵怀耘Ｈ?，「因?yàn)樗啤梗谑蔷W(wǎng)友們把這段內(nèi)容跟郭德綱在其他節(jié)目中吃牛肉的內(nèi)容剪輯到一起，成為了一個(gè)梗。
這種「莫名其妙」正是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)抽象文化最大的特點(diǎn)，郭有才莫名其妙的火了，diss謝帝的糯米把健身器材帶成熱門景點(diǎn)，而完顏慧德依然無法理解為什么自己成為大眾調(diào)侃的對象。
抽象文化就像是網(wǎng)友們的群體性狂歡，也讓互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)「網(wǎng)紅」變得難以預(yù)測，與此同時(shí)，流量向下線市場和草根的傾斜，讓傳統(tǒng)mcn的造達(dá)人方法論不再完全有效。
短視頻賽道趨于飽和，馬太效應(yīng)也難以捧出新的達(dá)人，品牌主的預(yù)算收縮更是讓達(dá)人們的生存舉步維艱。一個(gè)明顯的變化是，主播的頭部效應(yīng)正在減弱，一位MCN負(fù)責(zé)人稱，現(xiàn)在幾乎每個(gè)階段的達(dá)人都面臨著不同的困境，「頭部報(bào)價(jià)高，品牌決策成本也高，中腰部價(jià)格不低，且效果比較撞運(yùn)氣，尾部達(dá)人雖然便宜，卻需要走量?！?/p>
垂直化在過去幾年成為很多MCN的選擇。相較于全品類，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈深耕的垂類更加容易找到方法論，并建立行業(yè)壁壘，摸索出核心競爭力。但垂類機(jī)會(huì)并不是穩(wěn)定不變的，用戶內(nèi)容偏好的轉(zhuǎn)向和品牌主行業(yè)波動(dòng)都會(huì)直接帶來影響，比如飽和的美妝垂類正在走下坡路，汽車垂類因車企營銷策略的改變，廣告主銳減。
但我們發(fā)現(xiàn)，過去一年，包括短劇、家居、旅行等在內(nèi)的新垂類仍然在創(chuàng)造機(jī)會(huì)，吸引一批MCN入局，甚至拉動(dòng)一批新機(jī)構(gòu)快速成長為行業(yè)第一梯隊(duì)。
舊的機(jī)構(gòu)造星方法在失效
一個(gè)行業(yè)的共識是，MCN越來越難做了。
抖音內(nèi)容生態(tài)正在悄然發(fā)生著變化，流量在下沉，從2022年開始，抖音的現(xiàn)象級網(wǎng)紅呈草根化的趨勢，「普通人」于文亮、駕校教練聞會(huì)軍、帶火了成都「迪士尼」的糯米、在菏澤南站唱歌的郭有才等等，MCN那套造達(dá)人的模式已經(jīng)無法適應(yīng)如今的抖音生態(tài)。
今年上半年高君雨、貓一杯事件先后引發(fā)了社會(huì)輿論，也讓其背后的MCN成為眾矢之的，并引發(fā)了關(guān)于MCN內(nèi)容策劃邊界的討論。
在短視頻逐漸規(guī)范化的當(dāng)下，MCN的內(nèi)容策劃優(yōu)勢正在失效。除了內(nèi)容能力，MCN的另一優(yōu)勢在于商業(yè)化能力。
但品牌主的預(yù)算分配越來越謹(jǐn)慎，大主播占據(jù)半壁江山的階段已經(jīng)過去。如今達(dá)人市場趨于飽和，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌主也對達(dá)人提出了更高的要求，《新聲Pro》了解到，在選擇達(dá)人時(shí)，品牌主往往更青睞有個(gè)人調(diào)性的達(dá)人，MCN批量造出的達(dá)人逐漸失去競爭優(yōu)勢。
降本增效的風(fēng)吹到了MCN機(jī)構(gòu)，但對他們更重要的是，找到自己的市場定位、發(fā)掘競爭優(yōu)勢，頭部MCN機(jī)構(gòu)也不例外。
去年無憂傳媒開始提垂直化，今年4月，「窄播」對話無憂傳媒CEO創(chuàng)始人&CEO雷彬藝時(shí)，他表示，「垂直化的商業(yè)一直在做，但可能純內(nèi)容的垂直化有些做的不是那么亮眼，比方說美妝、汽車。無憂的汽車廣告營收也不低，但以前是泛娛樂和劇情的方式做，純專業(yè)垂直的內(nèi)容未來需要適當(dāng)增加一些。當(dāng)然這不光是內(nèi)容供給側(cè)的，也還有銷售側(cè)?！?/p>
垂直化也是近幾年來行業(yè)的風(fēng)向，從去年開始，行業(yè)中涌現(xiàn)了一批短劇、家居、旅行等垂類MCN，成為MCN的新勢力。以今年4月抖音MCN機(jī)構(gòu)榜為例，排名第二的MCN圓宵是做二次元垂類，排名第三的麥芽則是頭部短劇MCN，3C數(shù)碼垂類的乾派文化排名第五。
哪些細(xì)分賽道有機(jī)會(huì)
短劇無疑是近兩年來內(nèi)容行業(yè)的話題中心，甚至吸引了周星馳、王晶紛紛投身。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國微短劇市場規(guī)模達(dá)373.9億元，相當(dāng)于是同年院線電影票房的三分之二，同比增長267.65%，而到了2027年，中國微短劇市場規(guī)模將超1000億元。
一批劇情類MCN也瞄準(zhǔn)這片新藍(lán)海，紛紛轉(zhuǎn)型短劇，麥芽、古麥嘉禾等一批頭部短劇內(nèi)容公司此前都是劇情類MCN。
「我們劇情類MCN轉(zhuǎn)型做短劇會(huì)比較絲滑?！筂CN機(jī)構(gòu)自娛自樂CEO閆馳稱。自娛自樂最早是做青春、校園類型的劇情短視頻的，旗下有達(dá)人吳夏帆、陳靖川等，也是最早一批嘗試做短劇的MCN機(jī)構(gòu)。早在2021年他們曾在騰訊微視上嘗試做連續(xù)的短劇，此后開始逐漸向短劇轉(zhuǎn)型，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)正是此前做劇情短視頻的團(tuán)隊(duì)。
品牌方對于短劇態(tài)度也開始有所轉(zhuǎn)變，在抖音、快手等平臺，品牌定制劇成為短劇的主要商業(yè)模式。去年美妝品牌「韓束」在抖音平臺上和姜十七合作了5部短劇，播放量50億，植入的韓束紅蠻腰禮盒去年賣出了290萬+套。《2023快手短劇價(jià)值報(bào)告》顯示，去年平臺累計(jì)上線了90部+商業(yè)化短劇，累計(jì)合作了35+品牌。
相較于此前投放短視頻，閆馳明顯感覺，在抖音短劇中做植入，是有機(jī)會(huì)撬動(dòng)自然流的，對于品牌客戶來說，廣告的性價(jià)比更高。「在22年前后，我們有達(dá)人的短劇才更新了兩三集，就有像SK2這樣的品牌商投放進(jìn)來。」
快魚合伙人李宏亮也看到了短劇商業(yè)化的潛力，「我們看到市面上一些賬號原來一個(gè)月只能接五六條廣告，現(xiàn)在可以接十幾條了，收益漲得很快。」廣州的MCN快魚旗下?lián)碛卸鄠€(gè)劇情號，快魚從去年年底開始籌備短劇業(yè)務(wù)。
除了商單數(shù)量的增加外，李宏亮察覺，短劇還填補(bǔ)了短視頻領(lǐng)域的投放痛點(diǎn)?！敢?C數(shù)碼為例，這些品牌主要是投放數(shù)碼測評賬號，但全網(wǎng)的測評賬號就那些，每年都在反反復(fù)復(fù)投同一批賬號，已經(jīng)很難帶來新的增長了，而投放短劇可以給品牌帶來新的用戶增長?！?/p>
轉(zhuǎn)型門檻低、拓寬商業(yè)化可能性是短劇對劇情類MCN最大的吸引力，也是最輕量化的自救方式。
一些MCN則選擇在更加垂直的領(lǐng)域深耕，2020年成立的鯊發(fā)傳媒最初是做家居類測評達(dá)人的MCN，之后接到了一些家居類商家的品牌代運(yùn)營的業(yè)務(wù)，并逐漸建立了對品牌需求的認(rèn)知。
家居MCN是當(dāng)下增長最為迅猛的品類，家居的功能性從實(shí)用逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人特色的彰顯。在抖音上，「家居好物」相關(guān)話題的播放次數(shù)達(dá)到330億次，小紅書「家居」相關(guān)筆記數(shù)量有3667萬+。
今年4月小紅書公布的一組數(shù)據(jù)顯示，過去半年，平臺設(shè)計(jì)師家居品牌交易額同比增長15倍，購買用戶數(shù)同比增長8倍。小紅書還成立了小紅書家居家具行業(yè)IP「REDeco」。
從去年開始，B站的直播帶貨有了明顯的增長，頭部UP「Mr迷瞪」就是家居垂類主播，去年他帶貨GMV達(dá)33億元，接近B站去年全年帶貨交易額三分之一。
鯊發(fā)傳媒創(chuàng)始人杜王宸認(rèn)為，「垂直的品類的受眾窄，對流量操盤的能力要求高，在獲取用戶和傳播的難度上也加大了，但扎根進(jìn)去壁壘高，別人很難復(fù)制?！?/p>
鯊發(fā)傳媒旗下的200多位達(dá)人，在家居垂類中又進(jìn)一步細(xì)分，比如達(dá)人「小徐很摳」就是主要以睡眠產(chǎn)品、軟體家具為主，床墊、枕頭、沙發(fā)等，她也是目前床墊這個(gè)細(xì)分類目中粉絲量最多的達(dá)人，「去年小徐很摳這個(gè)賬號床墊單品的銷售額就有2000萬，今年預(yù)估會(huì)超過5000萬GMV?！?/p>
基于這樣的模型，鯊發(fā)傳媒正在進(jìn)行復(fù)制，如抖音平臺賣家電的「王大林」、在B站發(fā)力做軟體的「家研所」等等，「因?yàn)槲覀冊谧鲞@類賬號要的是單條視頻的獲客能力，發(fā)出去的視頻能拿到精準(zhǔn)的家裝客戶，我們就能夠?qū)⑦@些客戶轉(zhuǎn)化消費(fèi)我們合作產(chǎn)品?！?/p>
在杜王宸看來，他們的另一個(gè)競爭優(yōu)勢在于供應(yīng)鏈體系的搭建。在選品上，很多內(nèi)容分項(xiàng)的選品團(tuán)隊(duì)都是行業(yè)資深的專家，他們既是達(dá)人，也是選品顧問，可以根據(jù)客戶的需求去定制的服務(wù)項(xiàng)目?！铬彴l(fā)今年就是要把垂類做深，一些細(xì)分的領(lǐng)域我們都會(huì)選擇孵化一些行業(yè)意見領(lǐng)袖。」
MCN跟平臺就像是船只和碼頭，當(dāng)一個(gè)碼頭承載力下滑的時(shí)候，船只就會(huì)選擇其他碼頭?？?。
二次元用戶正在逐漸從B站分流向抖音和小紅書，并在社區(qū)官方維度獲得一定的運(yùn)營支持。比如，小紅書官方曾推出「二次元看見計(jì)劃」等相關(guān)內(nèi)容扶持計(jì)劃。在抖音，這一變化則提供給MCN機(jī)會(huì)，2023年初至今，二次元MCN圓宵文化穩(wěn)占抖音MCN機(jī)構(gòu)榜TOP5。
選擇或大于努力
去年導(dǎo)游小祁在抖音上走紅帶火了新疆旅游，其背后的MCN浪浪星球也靠定制旅游線路成為旅游垂類的頭部MCN，這也是抖音從去年新出現(xiàn)的MCN類型。
旅游垂類是基于市場需求應(yīng)運(yùn)而生的，疫情放開后，旅游需求空前高漲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年，國內(nèi)出游人次48.91億，比上年同期增加23.61億，同比增長93.3%。
浪浪星球創(chuàng)始人于同學(xué)說，他是在淄博爆火的時(shí)候看中了旅游這個(gè)賽道，他此前曾做過美妝類MCN，盡管并沒有旅游垂類的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，但他嗅到旅游將會(huì)迎大復(fù)蘇，并提前預(yù)測、布局了新疆、哈爾濱等旅游路線，第一年就流水過億。
「我覺得靠美食火起來，是站不住腳的，真正的火要靠文化、靠地利，新疆和哈爾濱就是天然的有這樣的優(yōu)勢，冰雪一定是冬天的主題，哈爾濱有冰雪大世界，吉林有霧凇，延吉還有長白山，所以我們在哈爾濱、吉林這條線都提前做了布局?！?/p>
旅游路線的規(guī)劃上，于同學(xué)認(rèn)為只要跑通了SOP，路線開發(fā)都是可以復(fù)制的，「我們直接就是產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)去開發(fā)，開發(fā)完整個(gè)線路之后，回來報(bào)給總經(jīng)辦，總經(jīng)辦批下來項(xiàng)目之后，就給把它分發(fā)給銷售團(tuán)隊(duì)去賣，然后售后團(tuán)隊(duì)去做進(jìn)行登記，之后分發(fā)地接團(tuán)隊(duì)?！乖诼糜沃?，于同學(xué)還做起了另一垂類——「英國留子」MCN，此前在他負(fù)責(zé)編劇的短劇《倫敦留學(xué)公寓》在抖音上爆火，他決定，順勢就做一個(gè)倫敦本地的留學(xué)生MCN。
頭部MCN無憂傳媒也開始嘗試「MCN+文旅」整合營銷創(chuàng)新模式。無憂傳媒首席戰(zhàn)略官劉甜曾在采訪中表示：「文旅IP的出圈是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，需要批量百萬、千萬點(diǎn)贊的視頻來實(shí)現(xiàn)。無憂旗下海量網(wǎng)紅憑借特色鮮明的IP定位和廣泛的粉絲基礎(chǔ)，在各類社交平臺上分享真實(shí)且富有創(chuàng)意的旅行體驗(yàn)，有效擴(kuò)大了文旅目的地的可見度和吸引力。」
時(shí)代洪流滾滾向前，既可以像旅游垂類一樣帶來機(jī)遇，也會(huì)造成沖擊。
前幾年新能源汽車混戰(zhàn)，喂飽了一批像小燦燦、易車、百車寶這種以汽車測評為主的汽車MCN，小燦燦在2023年曾入圍巨量星圖MCN機(jī)構(gòu)榜，然而今年小米重塑了汽車營銷模式，小燦燦也在抖音MCN機(jī)構(gòu)榜中消失已久。
小米首車小米SU7上市后，創(chuàng)始人雷軍帶領(lǐng)小米集團(tuán)合伙人、總裁盧偉冰、小米中國區(qū)市場部副總經(jīng)理、Redmi品牌總經(jīng)理王騰等「高管天團(tuán)」入駐抖音。此后一批車企大佬開始紛紛在短視頻上整活，周鴻祎和哪吒汽車CEO張勇共同駕駛哪吒L直播、蔚來CEO李斌直播自駕從法國去荷蘭。
一批老牌車企也紛紛加入，奇瑞控股集團(tuán)黨委書記、董事長尹同躍邀請得到App創(chuàng)始人羅振宇、媒體人吳佩一起測試新車，他曾在采訪中稱，自己做直播是典型的「被綁架」，被行業(yè)綁架，也被自己手下的這些年輕人綁架。長城汽車董事長魏建軍對直播的態(tài)度更加積極，長城汽車CGO李瑞峰發(fā)文稱，在最近的一次內(nèi)部會(huì)議上，魏建軍痛批哈弗H6的營銷工作，指責(zé)其缺乏用戶思維和市場敏感性。
車企老板們紛紛下場，汽車營銷思路開始轉(zhuǎn)變，從找汽車博主講性能、拼產(chǎn)品，到開始側(cè)重車企乃至老板個(gè)人IP的打造。
對于單一垂類的依賴性過強(qiáng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也隨之波動(dòng)。比如汽車是小燦燦的核心業(yè)務(wù)，但2020年，小燦燦又開辟了美妝賽道，成立琥珀美妝MCN，擁有「小魚海棠」「美妝顧博士stella」等知名博主。
美妝賽道是最普遍的垂類賽道，品牌資源豐富、入局門檻低吸引了一大批人入局，然而過于同質(zhì)化的內(nèi)容讓不少品牌都開始轉(zhuǎn)舵到短劇。
垂類乃至更加細(xì)分的賽道成為MCN們的新方向，但不同垂類仍存在不同的困境。于同學(xué)幾年內(nèi)從美妝跨界到旅游，再到短劇達(dá)人運(yùn)營，他認(rèn)為最重要的就是「順勢而為」。