文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 肖灑
編輯|深海
在這個(gè)熱浪滾滾的夏天，一款名叫冰杯的產(chǎn)品突然火了。
一杯食用冰，兌上一款咖啡、橙汁或氣泡水“就地取材”，只需花幾分鐘，一杯夏日特飲DIY就這樣做好了，這成為今年夏天年輕人的解暑新寵。社交平臺(tái)上，各種冰杯調(diào)飲的省錢DIY攻略教程，更是收獲極高人氣。
據(jù)了解，目前在盒馬、中百羅森、today、7-11等多個(gè)便利店中，有農(nóng)夫山泉、冰力達(dá)、鑫果小萌等多個(gè)品牌冰杯有售，價(jià)格在3.5元-9.9元不等。
其中，農(nóng)夫山泉跨界制冰，并不是心血來潮。早在2023年，農(nóng)夫山泉就開始為它的制冰計(jì)劃籌備。眼下，這家飲料巨頭正以羅森便利店、7-11等為主要鋪貨點(diǎn)，大面積搶占終端市場(chǎng)。
巨頭入局的冰杯賽道，是一門好生意嗎？在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，今年，冰杯成為火起來的細(xì)分賽道。隨著頭部企業(yè)介入，對(duì)于冰杯熱度的提升有一定的價(jià)值，行業(yè)也有望迎來百花齊放的周期。
然而，對(duì)推出新品的農(nóng)夫山泉而言，近期其股價(jià)卻遭遇了一輪猛烈下跌。行情數(shù)據(jù)顯示，5月3日以來的45個(gè)交易日，農(nóng)夫山泉已累計(jì)下跌近三成，市值蒸發(fā)達(dá)1500.28億港元。在業(yè)內(nèi)看來，今年的飲用水市場(chǎng)“卷”出了新高度，6月份以來各大品牌打起了價(jià)格戰(zhàn)，投資者并不愿看見農(nóng)夫山泉因降價(jià)促銷而損失太大利潤(rùn)。
農(nóng)夫山泉推出冰杯
入夏以來，盛滿冰塊的冰杯成為了社交媒體上的熱議話題。有許多網(wǎng)友分享用冰杯DIY配方，把各種果汁、咖啡等加入冰杯，就能自制一杯夏日特飲。連日來，多條與冰杯相關(guān)話題先后登上了微博熱搜。
社交平臺(tái)上的熱度，傳導(dǎo)到了消費(fèi)端。據(jù)盒馬方面向媒體表示，去年盒馬推出了咖啡冰杯，今年又推出了百香果風(fēng)味冰杯、葡萄風(fēng)味冰杯，整個(gè)冰杯系列銷量同比去年增長(zhǎng)60%，且有較高復(fù)購(gòu)率。
所謂冰杯，是指一個(gè)一次性帶蓋密封塑料杯，里面裝滿了可食用冰塊或冰球，撕開密封即可使用。
目前在售的冰杯大致可分為兩大類，一種是純凈水冰杯，即配料表里只有水；另一種是帶味冰杯，包括咖啡冰杯、水果冰杯、茶飲冰杯等。
公開信息顯示，冰杯并非新鮮事物，早在2019年就開始在國(guó)內(nèi)便利店售賣。但到了去年，隨著這一產(chǎn)品銷售場(chǎng)景從咖啡店、酒吧等轉(zhuǎn)向直接面對(duì)消費(fèi)者，其銷量開始飆升。
奧緯咨詢和美團(tuán)閃購(gòu)共同發(fā)布的《2023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2023年7月底至8月初，美團(tuán)外賣上全國(guó)冰塊銷量比2022年同期增長(zhǎng)182%，售賣“食用冰”商家數(shù)量同比2022年增長(zhǎng)近90%。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，巨頭的加入，對(duì)冰杯走火起到了很大的助推作用。據(jù)悉，去年5月，農(nóng)夫山泉就申請(qǐng)了標(biāo)貼（冰杯）專利，此后在小紅書小范圍試水，并在今年2月份開始大面積進(jìn)入市場(chǎng)。
目前，農(nóng)夫山泉冰杯的銷售渠道除了在便利店系統(tǒng)大量鋪貨，還在美團(tuán)等外賣平臺(tái)上有出售。雷達(dá)財(cái)經(jīng)在小象超市上發(fā)現(xiàn)，一款規(guī)格為160g的農(nóng)夫山泉食用冰，售價(jià)為4.9元/杯。
此外，近期有消息稱，新茶飲品牌蜜雪冰城也宣布推出雪王冰杯，大杯價(jià)格1元，遠(yuǎn)低于目前市場(chǎng)上冰杯單價(jià)普遍3元以上的價(jià)格。
而在這一市場(chǎng)上，冰力達(dá)是當(dāng)前冰杯銷量勢(shì)頭較好的企業(yè)之一。據(jù)媒體報(bào)道，其年銷量一度從2022年之前的100萬杯、200萬杯翻番至2023年的5000萬杯，客戶主要來自便利店和商超。
在飲料市場(chǎng)各個(gè)領(lǐng)域均高度內(nèi)卷的今天，消費(fèi)品牌、茶飲品牌紛紛入局的冰杯賽道，是否會(huì)形成一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)，成為大單品？
對(duì)此，朱丹蓬認(rèn)為，今年冰杯成為火起來的細(xì)分賽道。隨著頭部企業(yè)介入，對(duì)于冰杯熱度的提升有一定的價(jià)值。
他也提到，冰杯行業(yè)涌現(xiàn)新入局者，行業(yè)也有望迎來百花齊放的周期，“從整體來看，冰杯的花樣、款式和口味將更加豐富多元。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)，價(jià)格這一塊，應(yīng)該還有回落的空間?！?/p>
包裝水賽道激戰(zhàn)正酣
除了推出冰杯產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉今年還在遭遇輿論風(fēng)波之后，在自己的基本盤飲用水領(lǐng)域打響了一場(chǎng)反擊戰(zhàn)。
此前，娃哈哈與農(nóng)夫山泉的輿論風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵，后續(xù)演變成對(duì)公司和創(chuàng)始人鐘睒睒的種種質(zhì)疑，對(duì)此農(nóng)夫山泉數(shù)次進(jìn)行了公開回應(yīng)。
隨著此事件逐漸平息，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品端發(fā)力。首先，在5月初，農(nóng)夫山泉純凈水正式開賣，這是這家公司時(shí)隔24年再推純凈水產(chǎn)品。
只是，與其他純凈水品牌不同，農(nóng)夫山泉飲用純凈水打出“天然水”的水源概念，其官網(wǎng)顯示：飲用純凈水選取優(yōu)質(zhì)天然水源為原水，不使用城市自來水，堅(jiān)持水源地建廠、水源地罐裝，喝起來有點(diǎn)甜。
在農(nóng)夫山泉的官網(wǎng)介紹中，天然水是源自于水井、山泉、水庫、湖泊、地下泉水或高山冰川等。飲用純凈水是來源于地表、地下或公共供水系統(tǒng)，其不含礦物質(zhì)或微量元素。
農(nóng)夫山泉推純凈水新品，被視為是向主打純凈水的娃哈哈、怡寶等品牌宣戰(zhàn)。有業(yè)內(nèi)分析人士指出，農(nóng)夫山泉主營(yíng)的飲用水增長(zhǎng)乏力，所以推出新品來彌補(bǔ)市場(chǎng)的空缺，本質(zhì)上來說是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開全方位、全品類的競(jìng)爭(zhēng)。
根據(jù)農(nóng)夫山泉披露的2023年全年財(cái)報(bào)，包裝飲用水產(chǎn)品同比增長(zhǎng)10.9%至202.62億元，占總收益比為47.5%。對(duì)于農(nóng)夫山泉來說，拓展純凈水賽道，可為公司帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
而農(nóng)夫山泉祭出的第二招，便是降價(jià)促銷，打響價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)媒體報(bào)道，在“618”期間，農(nóng)夫山泉官方旗艦店綠瓶純凈水12瓶裝的售價(jià)，甚至降到了9.9元一提，平均一瓶0.82元。
這一降價(jià)促銷活動(dòng)，持續(xù)至今并延續(xù)到了線下。雷達(dá)財(cái)經(jīng)財(cái)經(jīng)注意到，目前農(nóng)夫山泉官方旗艦店中550毫升24瓶裝綠瓶純凈水，折后價(jià)27.9元，折合1.16元/瓶。
線下方面，在長(zhǎng)沙某商超，農(nóng)夫山泉展開了“飲用純凈水550ml規(guī)格，12瓶裝，會(huì)員專享價(jià)9.9元”的限時(shí)促銷活動(dòng)。
相比之下，5月初農(nóng)夫山泉官方旗艦店上架550毫升裝飲用純凈水，24瓶售價(jià)36元，折合1.5元/瓶。
從推出飲用純凈水，到打破1元價(jià)格帶，農(nóng)夫山泉只用了不到兩個(gè)月的時(shí)間。酒水行業(yè)分析師肖竹青認(rèn)為，農(nóng)夫山泉推純凈水上市，會(huì)直接擠壓純凈水賽道頭部品牌怡寶和娃哈哈的市場(chǎng)份額。
此前的4月底，怡寶母公司華潤(rùn)飲料遞交了上市招股書。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，華潤(rùn)怡寶母公司華潤(rùn)飲料為中國(guó)第二大包裝飲用水企業(yè)以及中國(guó)最大的飲用純凈水企業(yè)（按2023年零售額計(jì)）。
眾所周知，水的毛利大、成本低，而純凈水的生產(chǎn)成本相比礦泉水則更低。浙江大學(xué)城市學(xué)院文化創(chuàng)意研究所秘書長(zhǎng)林先平表示，純凈水的生產(chǎn)成本通常會(huì)低于礦泉水，因?yàn)榈V泉水在生產(chǎn)過程中需要處理和處理設(shè)備，要求相對(duì)更高，技術(shù)難度也大，而純凈水則相對(duì)簡(jiǎn)單。
更低的生產(chǎn)成本，或許是農(nóng)夫山泉掀起價(jià)格戰(zhàn)的底氣。但如果低價(jià)策略持續(xù)下去，公司還能剩下多少利潤(rùn)空間，仍然值得關(guān)注。
兩個(gè)月股價(jià)跌近三成
在純凈水市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)的農(nóng)夫山泉，其營(yíng)銷效果如何還有待觀察，但公司的股價(jià)卻抗不住了。
今年5月3日，農(nóng)夫山泉的股價(jià)一度達(dá)到近48港元/股的階段高點(diǎn)，在此之后一路向下，并在7月8日創(chuàng)下32.4港元的新低，在此區(qū)間公司累計(jì)跌幅近30%。
7月9日，農(nóng)夫山泉小幅反彈1.35%，股價(jià)為33.75港元/股，總市值為3796億港元。
而自5月3日以來的45個(gè)交易日，農(nóng)夫山泉市值累計(jì)沒了1500.28億港元。
有觀點(diǎn)分析認(rèn)為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和價(jià)格戰(zhàn)的打響，對(duì)農(nóng)夫山泉的基本面和股價(jià)都構(gòu)成了考驗(yàn)。投資者對(duì)降價(jià)促銷天生反感，因?yàn)檫@意味著公司的利潤(rùn)受損。
從估值角度看，目前農(nóng)夫山泉經(jīng)歷一輪下跌后，仍有28.66倍的市盈率，對(duì)比貴州茅臺(tái)約19倍的市盈率，談不上便宜。不過對(duì)比業(yè)績(jī)?cè)鏊?，農(nóng)夫山泉去年高達(dá)28%的營(yíng)收增長(zhǎng)率，比茅臺(tái)18%的營(yíng)收增速更為亮眼。
同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)背后反映出的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局不穩(wěn)定，或是市場(chǎng)拋棄農(nóng)夫山泉的另一個(gè)原因。有資料顯示，在當(dāng)下的飲用水市場(chǎng)中，農(nóng)夫山泉仍保持著領(lǐng)先的地位。但在細(xì)分的純凈水賽道，其并未拔得頭籌。
海通國(guó)際研報(bào)顯示，2023年包裝水在軟飲總市場(chǎng)占比為35.6%。包裝水中，農(nóng)夫山泉、怡寶和景田位列前三，娃哈哈位列第四。
且農(nóng)夫山泉希望攻入的純凈水市場(chǎng)，恰恰是目前市場(chǎng)規(guī)模更加龐大，增長(zhǎng)更為迅速的賽道。
華潤(rùn)飲料招股書援引灼識(shí)咨詢報(bào)告稱，2023年飲用純凈水市場(chǎng)規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%，天然礦泉水占比為8.47%。并且，飲用純凈水的復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.7%，高于天然礦泉水的7.5%。
7月9日盤后，農(nóng)夫山泉在港交所發(fā)布公告稱，公司接獲控股股東養(yǎng)生堂通知，基于對(duì)公司價(jià)值的認(rèn)可和對(duì)公司未來整體業(yè)務(wù)發(fā)展及增長(zhǎng)潛力的信心，養(yǎng)生堂計(jì)劃自本公告日起的約六個(gè)月內(nèi)，在公開市場(chǎng)以其自有資金收購(gòu)增持公司H股股份，預(yù)計(jì)總金額不超過20億港元。
此番增持能否讓農(nóng)夫山泉止跌回升，還有待進(jìn)一步觀察。