文|犀牛娛樂(lè) 方正
編輯|樸芳
《葫蘆兄弟》的二娃本想安慰丟葫蘆的七娃弟弟，豈料擁有順風(fēng)耳的他走神聽(tīng)熱鬧咕噥出一句“美團(tuán)團(tuán)購(gòu)”，機(jī)靈的七娃立馬對(duì)接上顆粒度——“不知道哥你在說(shuō)什么，但聽(tīng)起來(lái)好省錢(qián)啊”！
以上片段出自《喜人奇妙夜》首期某作品，巧借一個(gè)設(shè)定系包袱向觀(guān)眾抖出美團(tuán)省錢(qián)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，這種next level的高段位植入思路，在如今的綜藝界比比皆是。
懂綜藝贊助的品牌先享受世界。
今年上半年，綜藝招商接連涌現(xiàn)了很多新現(xiàn)象，如《歌手2024》大爆后引14家品牌瘋狂追投、新入場(chǎng)華萊士一舉拿下四個(gè)獨(dú)家冠名、笑點(diǎn)共創(chuàng)等花式投放思維正全面取締傳統(tǒng)死板的綜藝贊助…… 這些今年獨(dú)有的贊助新貌，給近年?duì)顩r不佳的綜藝招商注入不少信心。
這半年，綜藝贊助正在“變天”，敏銳的節(jié)目方、品牌主最好能嗅到如今綜藝招商環(huán)境、投放預(yù)算、營(yíng)銷(xiāo)玩法上的多維變化應(yīng)時(shí)而變，方能搶占搞錢(qián)的有利位置。
這篇，犀牛君將結(jié)合2024年上半年迎來(lái)大洗牌的綜藝贊助變化趨勢(shì)，梳理下上半年行業(yè)釋放出的三大積極信號(hào)。
大項(xiàng)目“虹吸效應(yīng)”漸強(qiáng)
大項(xiàng)目的吸金能力仍然穩(wěn)定。
《歌手2024》這樣的項(xiàng)目自不用多說(shuō)，作為行業(yè)公認(rèn)的“全民爆款”，這檔久違了的出圈力作不僅提振了綜藝市場(chǎng)的整體信心，還在招商“實(shí)績(jī)”上做出了從第二期就被天貓、東風(fēng)日產(chǎn)等14家品牌瘋狂追投的好學(xué)生表率。
《歌手》帶來(lái)的行業(yè)啟示擲地有聲：
一，平臺(tái)老牌大項(xiàng)目仍能通過(guò)捕捉時(shí)代情緒的創(chuàng)新（搞直播、請(qǐng)老外）重聚大眾目光，帶來(lái)商務(wù)上的虹吸效應(yīng)；二，電視端的國(guó)民節(jié)目并未過(guò)時(shí)，機(jī)靈的品牌方要有及時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)投放的意識(shí)；三，預(yù)估話(huà)題待爆點(diǎn)，乃綜藝投放第一風(fēng)向標(biāo)。
除了《歌手》，上半年還有很多臺(tái)端綜N代在招商數(shù)量上都處于領(lǐng)先地位。據(jù)擊壤洞察·軟廣通統(tǒng)計(jì)顯示，上半年浙視的《奔跑吧第八季》總植入品牌達(dá)到傲視群雄的31個(gè)，可見(jiàn)電視臺(tái)的招商經(jīng)驗(yàn)與話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)力仍然不俗，綜藝界頂級(jí)金主伊利安慕希對(duì)該IP的不離不棄也證明了臺(tái)端老IP寶刀未老的搞錢(qián)能力。
臺(tái)端綜N代仍是國(guó)綜招商生力軍，同樣由軟廣通統(tǒng)計(jì)顯示，浙視《天賜的聲音第五季》總植入品牌為14個(gè)，《音你而來(lái)》12個(gè)，《冠軍請(qǐng)指教》11個(gè)；芒果衛(wèi)視《歌手2024》純片中植入就12個(gè)（外加14個(gè)品牌追投），《旅行任意門(mén)》更是強(qiáng)勢(shì)攬下了多達(dá)18個(gè)廣告主。
數(shù)據(jù)來(lái)源：擊壤洞察·軟廣通
網(wǎng)綜方面，上半年最特殊項(xiàng)目是愛(ài)奇藝的《種地吧第二季》。該節(jié)目以26個(gè)總植入品牌領(lǐng)跑市場(chǎng)，究其原因，一是因?yàn)檫@是一季播放周期超長(zhǎng)的種地節(jié)目，一季里的前中后期都有海量新的行業(yè)品牌加入；二是歸功于十個(gè)勤天粉絲禾伙人強(qiáng)大的自來(lái)水拉贊助能力，此前微博熱搜話(huà)題 #粉絲真的給種地吧拉來(lái)了贊助# 就揭示了節(jié)目里綠源、豪士面包、勁仔等皆是因?yàn)楹袒锶嗽谏缑缴吓c品牌賬號(hào)積極互動(dòng)才達(dá)成合作。
再者，上半年植入數(shù)量較多的網(wǎng)綜還有——騰訊視頻的《五十公里桃花塢第四季》（11個(gè)品牌）；愛(ài)奇藝的《新說(shuō)唱2024》（10個(gè)品牌）、《萌探探探案第四季》（10個(gè)品牌）；優(yōu)酷的《說(shuō)唱夢(mèng)工廠(chǎng)》（9個(gè)品牌）；芒果的《花兒與少年·好友記》（9個(gè)品牌）、《爸爸當(dāng)家第二季》（9個(gè)品牌）和《乘風(fēng)2024》（8個(gè)品牌）。
數(shù)據(jù)來(lái)源：擊壤洞察·軟廣通
最后，除了招商數(shù)量，犀牛君還注意到，當(dāng)下平臺(tái)大項(xiàng)目“虹吸”廣告主的時(shí)間節(jié)點(diǎn)正在前移。換言之，如果一個(gè)項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)就制造出了前置爆點(diǎn)話(huà)題，招商一般都不會(huì)差，比如芒果吃到北斗七行藝人熱點(diǎn)紅利的《花兒與少年·好友記》、優(yōu)酷邀來(lái)周杰倫坐鎮(zhèn)的《說(shuō)唱夢(mèng)工廠(chǎng)》；而目前正在上?；馃徜浿频膼?ài)奇藝《喜劇之王單口季》、騰訊視頻《脫口秀與Ta的朋友們》目前也都傳出已被各路行業(yè)領(lǐng)軍品牌鎖定贊助席位。
投綜大金主“更新?lián)Q代”
投放綜藝的金主則在經(jīng)歷迭代。
今年上半年，傳統(tǒng)綜藝金主爸爸們?nèi)匀辉趫?chǎng)，但由于當(dāng)下大劇營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)勢(shì)崛起、短視頻繼續(xù)分散營(yíng)銷(xiāo)注意力，很多傳統(tǒng)的綜藝?？屯斗艧崆槎疾蝗邕^(guò)往。
最典型的是奶企雙巨頭，我們都知道前段伊利金典獨(dú)家冠名了熱劇《玫瑰的故事》、蒙牛純甄總冠名了《慶余年2》，相對(duì)應(yīng)的，上半年伊利冠名綜藝的數(shù)量下滑到僅剩10個(gè)（去年是冠名了18檔）；上半年蒙牛則僅僅攜隨變冠名了《新說(shuō)唱2024》，與曾經(jīng)旗下產(chǎn)品輪番冠名綜藝的時(shí)代不可同日而語(yǔ)。
不過(guò)，相比傳統(tǒng)大金主投放熱情的降溫，今年強(qiáng)勢(shì)押寶綜藝投放的新興品牌也有不少。譬如過(guò)往并不感冒綜藝的華萊士，上半年依次冠名了芒果的《全員加速中2024》《快樂(lè)老友記第二季》與優(yōu)酷的《說(shuō)唱夢(mèng)工廠(chǎng)》《島嶼少年》，綜藝?yán)镆蝗喝藝匀A萊士炸雞的畫(huà)面成了上半年綜藝市場(chǎng)一大靚麗風(fēng)景。
上半年綜藝投放“新軍”美團(tuán)團(tuán)購(gòu)?fù)瑯映鍪珠熅b，一出手就是獨(dú)家冠名了《這是我的島》《旅行任意門(mén)》《喜人奇妙夜》三檔平臺(tái)重點(diǎn)項(xiàng)目；而床墊品牌喜臨門(mén)雖然不喜冠名，上半年也廣泛投放了涉足芒果、浙視、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等多維平臺(tái)的7檔綜藝，包括《我想和你唱第五季》《幸運(yùn)旅行家》《百分百出品》《音你而來(lái)》《盒子里的貓》《萌探探探案第四季》《奔跑吧第八季》。
綜上，盡管傳統(tǒng)大金主的退后令人惋惜，但整體趨勢(shì)上，上半年涌現(xiàn)出很多親近綜藝的新興行業(yè)品牌，給綜藝招商界帶來(lái)不少新希望。比如，多檔熱綜里我們都能經(jīng)常瞧見(jiàn)斯維詩(shī)、湯臣倍健、善存等大健康品牌的身影；勁仔、衛(wèi)龍、友臣等年輕世代最?lèi)?ài)的新零食品牌，則成了綜藝?yán)锛钨e人均在吃的寶藏小零嘴兒。
贊助玩法早已next level
說(shuō)完節(jié)目、品牌，最后聊聊玩法。
提及綜藝贊助，多數(shù)人所理解的贊助，還停留在某節(jié)目里洗腦般頻繁cue到某品牌。但時(shí)至今日，一個(gè)品牌贊助綜藝的玩法不再死板，而是早已進(jìn)化到五花八門(mén)的next level。
比如，第一，粉絲幫節(jié)目拉贊助已成新風(fēng)潮。不同于傳統(tǒng)的B to B生意，如今較小體量綜藝借C端粉絲盤(pán)活商務(wù)的玩法已成行業(yè)常態(tài)。
今年上半年，像《快樂(lè)老友記第二季》就是借再就業(yè)男團(tuán)粉絲在社媒上積極“營(yíng)業(yè)”喊話(huà)品牌方而最終攬下總計(jì)7家品牌；以26個(gè)總植入品牌強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑上半年網(wǎng)綜招商的《種地吧第二季》，則令全行業(yè)見(jiàn)識(shí)了“事業(yè)粉”禾伙人為哥哥賣(mài)命搞錢(qián)積攢出的商業(yè)能量。
第二，能否與綜藝制作方進(jìn)行“內(nèi)容共創(chuàng)”以產(chǎn)出具備大眾記憶點(diǎn)的“出圈廣告”，已成當(dāng)下綜藝營(yíng)銷(xiāo)方最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
上半年此類(lèi)案例不勝枚舉，比如最經(jīng)典的《歌手2024》重出江湖的百歲山喝水梗、《萌探探探案第四季》萌探破案中途人手一個(gè)巧樂(lè)茲、《喜人奇妙夜》深度聯(lián)動(dòng)出圈作品《小品的世界》打造“衍生廣告”《廣告的世界》等……
換言之，在如今的綜藝廣告營(yíng)銷(xiāo)界，品牌投放綜藝的贊助玩法早已從“僅露出品牌”向“與綜藝各環(huán)節(jié)巧妙融?！边M(jìn)化迭代，這本質(zhì)上仍是一個(gè)卷內(nèi)容創(chuàng)意的行當(dāng)。
期待今后更多綜藝廣告能“青史留名”。