文|江瀚視野觀察
在世界汽車市場(chǎng)上，豐田無(wú)疑是有名的頭部巨頭，甚至多年占據(jù)這全球汽車銷售王者的寶座，然而就在最近豐田的幾款核心汽車產(chǎn)品紛紛選擇降價(jià)，讓人不禁想問(wèn)這豐田到底怎么了？豐田的王座還能保得住嗎？
一、卡羅拉、凱美瑞紛紛降價(jià)？
據(jù)快科技的報(bào)道，據(jù)國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道稱，豐田凱美瑞，曾經(jīng)被視作“中年男人的神車信仰”，也是多年來(lái)的“性價(jià)比之王”，現(xiàn)在的價(jià)格已經(jīng)降到了12萬(wàn)。
報(bào)道中提到，7月初，北京一家廣汽豐田4S店的銷售人員表示，現(xiàn)在只需要12萬(wàn)多就可以開走一輛凱美瑞。
這款車也常年位居B級(jí)車銷量排行榜的榜首，上市40余年，累計(jì)銷量超過(guò)了2500萬(wàn)臺(tái)。
不過(guò)，隨著國(guó)產(chǎn)新能源車越來(lái)越凌厲進(jìn)攻（產(chǎn)品好，價(jià)格也更卷），凱美瑞也不得不降價(jià)來(lái)?yè)Q銷量，這也是豐田目前在中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)縮影。
銷量承壓，是凱美瑞不斷降價(jià)的主要原因。第九代凱美瑞發(fā)布之前，這款車型的月銷量還未跌至一萬(wàn)輛以下。去年10月至今年1月，凱美瑞在中國(guó)的月銷量分別為21514、19783、22688、16352輛。
無(wú)獨(dú)有偶，據(jù)金融界的報(bào)道，6月中旬，豐田推出卡羅拉限時(shí)優(yōu)惠4.3萬(wàn)元，起售價(jià)降低至7.98萬(wàn)元。更早之前，漢蘭達(dá)雙擎優(yōu)惠5.1萬(wàn)元，起售價(jià)降低至21.78萬(wàn)元；凱美瑞雙擎普遍優(yōu)惠3萬(wàn)元，起售價(jià)降低至14.98萬(wàn)元。
日前，豐田汽車公布了最新的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)。5月份，豐田汽車（含大發(fā)、日野）在全球范圍內(nèi)的銷量為888491輛，同比下滑2%；今年1-5月，豐田汽車在全球的累計(jì)銷量為4039177輛，同比僅增長(zhǎng)0.01%，下行壓力巨大。
對(duì)于全球銷量下滑的原因，豐田汽車給出的解釋是大發(fā)汽車應(yīng)對(duì)召回、普銳斯生產(chǎn)和出貨長(zhǎng)期停滯、在中國(guó)市場(chǎng)面臨巨大的銷售壓力等。這已經(jīng)是豐田全球銷量連續(xù)第四個(gè)月出現(xiàn)下滑。今年2-4月，豐田全球銷量分別同比下滑7.0%、2.1%、0.5%。
5月份，豐田汽車在華銷量為140377輛，同比下滑13.6%。零售數(shù)據(jù)顯示，5月份豐田在華僅有四款車型月銷量過(guò)萬(wàn)，分別是鋒蘭達(dá)21258輛、RAV4榮放14257輛、威蘭達(dá)12812輛、卡羅拉銳放12526輛。
曾經(jīng)的熱銷車型凱美瑞、漢蘭達(dá)、卡羅拉等，5月銷量均未能破萬(wàn)。其中凱美瑞5月銷量為8681輛，相較去年同期暴跌56.07%；漢蘭達(dá)5月銷量為8120輛，相較去年同期上漲44.07%；卡羅拉5月銷量為7693輛，相較去年同期暴跌54.96%。
二、豐田的王座還能保得住嗎？
作為汽車產(chǎn)業(yè)的王者，豐田最近的一系列降價(jià)舉動(dòng)備受市場(chǎng)關(guān)注，我們到底該如何看待這件事？豐田的問(wèn)題又該如何分析呢？
首先，降價(jià)是當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的必然結(jié)果。卡羅拉、凱美瑞的降價(jià)在一定程度上實(shí)屬意料之中。近年來(lái)，新能源汽車的崛起之勢(shì)如疾風(fēng)驟雨，尤其是今年以來(lái)，比亞迪推出的“電比油便宜”策略，更是讓新能源汽車迅速占據(jù)了市場(chǎng)的主流。在這股強(qiáng)大的浪潮沖擊下，豐田所主導(dǎo)的燃油車逐漸失去了昔日的光彩，面臨著被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。
新能源汽車憑借其環(huán)保、節(jié)能、低成本運(yùn)行等優(yōu)勢(shì)，吸引了越來(lái)越多消費(fèi)者的目光。而豐田在新能源汽車領(lǐng)域的布局相對(duì)滯后，其傳統(tǒng)燃油車技術(shù)雖然成熟，但在能源轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)下，顯得有些力不從心。面對(duì)新能源汽車的激烈競(jìng)爭(zhēng)，豐田不得不采取降價(jià)策略，試圖在市場(chǎng)中尋找一線生機(jī)。
其次，豐田長(zhǎng)期低配高價(jià)策略帶來(lái)的苦果正在顯現(xiàn)。豐田這些年一直采用的低配高價(jià)策略，已經(jīng)讓消費(fèi)者感到不滿。即使是新版凱美瑞所配備的高通驍龍 8155 芯片、L2 智能駕駛輔助等配置，單獨(dú)來(lái)看或許還能說(shuō)得過(guò)去，但與國(guó)產(chǎn)新能源汽車相比，這些配置在幾年前就已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)新能源車型的常見配置。
豐田的傲慢態(tài)度在配置方面表現(xiàn)得尤為明顯。消費(fèi)者對(duì)汽車智能化、舒適化的需求日益增長(zhǎng)，而豐田卻將諸如后視鏡加熱、倒車影像這類基礎(chǔ)配置作為高配選項(xiàng)，這種做法無(wú)疑觸怒了消費(fèi)者，尤其是那些追求性價(jià)比與前沿科技體驗(yàn)的年輕買家。
在如今這個(gè)消費(fèi)者需求日益多樣化和個(gè)性化的時(shí)代，汽車配置的豐富程度和智能化水平已經(jīng)成為影響消費(fèi)者購(gòu)車決策的重要因素。豐田如果不能及時(shí)調(diào)整策略，跟上市場(chǎng)的步伐，滿足消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比和智能化配置的需求，其市場(chǎng)份額必將受到進(jìn)一步的擠壓。
第三，豐田的造假風(fēng)波也正在影響著消費(fèi)者信任。今年以來(lái)，豐田為代表的一眾日系車深陷造假風(fēng)波。日本國(guó)土交通省通報(bào)顯示，豐田、本田、馬自達(dá)等五家汽車廠商在車輛性能測(cè)試中存在違規(guī)行為，涉及車型多達(dá)38款。這一事件不僅在日本國(guó)內(nèi)引發(fā)了嚴(yán)重的信任危機(jī)，也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生了負(fù)面影響。消費(fèi)者對(duì)于豐田等品牌的信任度大幅下降，進(jìn)而影響其市場(chǎng)表現(xiàn)。
信任是企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)系的基石。一旦信任出現(xiàn)裂痕，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度就會(huì)大幅下降。而且信任危機(jī)的傳導(dǎo)具有快速性和廣泛性的特點(diǎn)。一旦某個(gè)品牌在某個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)信任危機(jī)，這種危機(jī)很容易傳導(dǎo)到其他市場(chǎng)。豐田在日本市場(chǎng)的信任危機(jī)很快傳導(dǎo)到了中國(guó)市場(chǎng)，造假事件不僅損害了豐田的品牌形象，更讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性產(chǎn)生了質(zhì)疑。即使豐田在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品沒(méi)有直接受到造假事件的影響，但消費(fèi)者的心理陰影難以在短時(shí)間內(nèi)消除。
信任危機(jī)對(duì)品牌形象的損害是深遠(yuǎn)的。豐田等日系車品牌長(zhǎng)期以來(lái)以高品質(zhì)、高可靠性著稱，但造假風(fēng)波的曝光無(wú)疑給其品牌形象帶來(lái)了巨大沖擊。更何況，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)汽車市場(chǎng)，消費(fèi)者有眾多的選擇。一旦品牌聲譽(yù)受損，消費(fèi)者很容易轉(zhuǎn)向其他更值得信賴的品牌。豐田要想重新贏得消費(fèi)者的信任，需要付出巨大的努力。
第四，發(fā)展方向的失誤與傲慢正在共同傷害著豐田。在近年來(lái)，全球汽車行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革，其中最顯著的趨勢(shì)便是新能源汽車的崛起。隨著環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)、政府政策的推動(dòng)以及電池技術(shù)的飛速發(fā)展，電動(dòng)汽車和插電式混合動(dòng)力汽車逐漸成為市場(chǎng)主流。然而，豐田在早期并未充分預(yù)見并把握住這一趨勢(shì)，而是將重心放在了氫能源汽車上。盡管氫能源汽車具有零排放、續(xù)航里程長(zhǎng)等優(yōu)勢(shì)，但其在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、成本控制及公眾認(rèn)知度上均面臨巨大挑戰(zhàn)，使得這一技術(shù)路線難以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模商業(yè)化應(yīng)用。因此，豐田在這一戰(zhàn)略選擇上的偏差，使其錯(cuò)失了與特斯拉等電動(dòng)汽車先驅(qū)同臺(tái)競(jìng)技、引領(lǐng)市場(chǎng)潮流的機(jī)會(huì)，從而失去了市場(chǎng)的技術(shù)先進(jìn)性和部分市場(chǎng)份額。
與此同時(shí)，我們上面說(shuō)的傲慢則更加影響豐田，這種態(tài)度可能體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者需求變化的反應(yīng)遲鈍、對(duì)新興競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的輕視以及對(duì)自身品牌影響力的過(guò)度自信上。在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，任何一家企業(yè)如果無(wú)法保持謙遜和開放的心態(tài)，及時(shí)調(diào)整策略以適應(yīng)市場(chǎng)需求，都將面臨被市場(chǎng)邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。豐田的傲慢態(tài)度可能加劇了其在新能源汽車領(lǐng)域的滯后，使得消費(fèi)者對(duì)其新產(chǎn)品的接受度降低，進(jìn)一步影響了其市場(chǎng)表現(xiàn)。
因此，對(duì)于當(dāng)前的豐田來(lái)說(shuō)，降價(jià)不過(guò)是一種緩兵之計(jì)而已，卡羅拉、凱美瑞的降價(jià)只是豐田面臨困境的一個(gè)表象，豐田要想保住其在汽車市場(chǎng)的地位，需要深刻反思，汽車行業(yè)的發(fā)展日新月異，技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)需求的變化速度之快令人目不暇接。豐田作為一家具有深厚歷史底蘊(yùn)的汽車企業(yè)，其擁有著強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和品牌影響力的優(yōu)勢(shì)并不能保證其永遠(yuǎn)立于不敗之地，只有不斷進(jìn)取，不斷創(chuàng)新，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，只是這一點(diǎn)驕傲的豐田真的能認(rèn)識(shí)到嗎？我們不妨看看再說(shuō)吧。