文｜瀝金
大健康已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)繞不開(kāi)的話題，幾乎所有品類都在努力強(qiáng)調(diào)功效性，沾點(diǎn)健康屬性，實(shí)現(xiàn)身價(jià)晉升。
飲料也是如此，無(wú)論是低卡0糖的茶飲料，還是今年以來(lái)持續(xù)火熱的養(yǎng)生水，都主打一個(gè)無(wú)負(fù)擔(dān)、健康、養(yǎng)生功效。
那不妨再進(jìn)一步，從飲料濃縮到原漿，枸杞原漿、沙棘原漿從23年就持續(xù)火熱。
再來(lái)看看白樺樹(shù)汁，一定會(huì)有人問(wèn)，白樺樹(shù)汁是什么？
白樺樹(shù)汁是什么，這并不重要，重要的是他已經(jīng)在抖音賣爆了，近一年銷售額破億，同比增長(zhǎng)近600%。
白樺樹(shù)汁這個(gè)品類的市場(chǎng)現(xiàn)狀如何？究竟是如何爆火的？單瓶均價(jià)高達(dá)20元以上，消費(fèi)者究竟為什么買單？
四個(gè)月爆賣近億
白樺樹(shù)市場(chǎng)的發(fā)展可向前追溯，22年在抖音平臺(tái)月銷售額還不足100萬(wàn)元，仍處于十分小眾、尚未破圈的階段。
23年起，月銷售額在100-200萬(wàn)元區(qū)間內(nèi)波動(dòng)，嘉樺、忠芝品牌熱度逐漸積累，進(jìn)一步推動(dòng)白樺樹(shù)汁品類的破圈進(jìn)程。
24年3-6月，白樺樹(shù)汁迎來(lái)了井噴式爆發(fā)，四個(gè)月銷售額達(dá)到9607.0萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)834.8%。
白樺樹(shù)汁的爆發(fā)，背后也是品牌齊發(fā)力的結(jié)果，再來(lái)看看具體是哪些品牌在悶聲干大事。
林源春品牌24年1-6月抖音平臺(tái)銷售額為6757.6萬(wàn)元，市場(chǎng)份額高達(dá)70.3%。白樺樹(shù)汁市場(chǎng)的爆發(fā)，背后也離不開(kāi)林源春品牌的貢獻(xiàn)。
林源春品牌共有兩款單品，主要是產(chǎn)品規(guī)格的差異，核心賣點(diǎn)主要是100%白樺樹(shù)原汁、0脂肪、0卡，保證產(chǎn)品純度的同時(shí)也契合當(dāng)下的健康訴求。
白樺樹(shù)市場(chǎng)的爆發(fā)是林源春一個(gè)品牌的結(jié)果嗎？并非如此。
雖然林源春品牌占據(jù)當(dāng)下市場(chǎng)過(guò)半的市場(chǎng)份額，但忠芝、嘉樺品牌也都表現(xiàn)出較好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。同時(shí)，市場(chǎng)TOP10品牌中，6個(gè)品牌都是近一年內(nèi)入局的新玩家。
總體來(lái)看，白樺樹(shù)汁品類的走熱，不妨從三方面來(lái)看：
一是市場(chǎng)潛力被更多品牌捕捉到，市場(chǎng)上玩家數(shù)量增加，市場(chǎng)活力提高；二是品牌發(fā)力，市場(chǎng)上跑出頭部品牌，帶動(dòng)品類認(rèn)知度；三是產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的匹配。
林源春品牌主要兩款單品 圖源：林源春抖音旗艦店
白樺樹(shù)汁究竟為什么火？
白樺樹(shù)汁為什么火？這個(gè)問(wèn)題可以從需求和渠道兩個(gè)方面來(lái)看。
先說(shuō)需求，也就是上文提到的第三點(diǎn)，白樺樹(shù)汁的產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的契合。
從品牌的宣傳及社媒平臺(tái)上大眾對(duì)白樺樹(shù)汁的討論內(nèi)容來(lái)看，內(nèi)含多種天然營(yíng)養(yǎng)成分，養(yǎng)生、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)是大眾的主要認(rèn)知。
喝水=喝營(yíng)養(yǎng)這一賣點(diǎn)著實(shí)讓消費(fèi)者眼前一亮，既解決了不愛(ài)喝水的問(wèn)題，也補(bǔ)充了多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，喝起來(lái)還沒(méi)有健康負(fù)擔(dān)，著實(shí)是把消費(fèi)者心理拿捏了。
正如開(kāi)頭所說(shuō)，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)飲料的需求，健康功效的重視程度越來(lái)越高，美味好喝的優(yōu)先級(jí)逐漸落后于0負(fù)擔(dān)和健康功效。
白樺樹(shù)汁在味道上類似于略甘甜、帶點(diǎn)樹(shù)木味道的礦泉水，消費(fèi)者買的不是好喝，圖的就是健康。
再來(lái)看看渠道。
由于白樺樹(shù)汁產(chǎn)品的健康屬性是其核心賣點(diǎn)，在渠道選擇上則是以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體為核心。
基于這一點(diǎn)的考慮，多數(shù)白樺樹(shù)汁品牌早期重心放在私域平臺(tái)上，遠(yuǎn)方好物平臺(tái)便是很典型的例子，該平臺(tái)白樺樹(shù)汁產(chǎn)品銷量高達(dá)85.6萬(wàn)件，私域的沉淀也為抖音近期的走熱奠定了基礎(chǔ)。
私域的長(zhǎng)期口碑積累有效提升了受眾基數(shù)，私域的精準(zhǔn)觸達(dá)也讓該品類的健康功效性得到了一定認(rèn)可。
熱銷白樺樹(shù)汁產(chǎn)品 圖源：遠(yuǎn)方好物小程序
白樺樹(shù)汁是下一個(gè)椰子水嗎？
白樺樹(shù)汁的出現(xiàn)，不禁讓人想到同為植物水的椰子水。
椰子水起于美國(guó)，約于2014年進(jìn)入中國(guó)，一直處于不溫不火的狀態(tài)，也就是近兩年才開(kāi)始快速增長(zhǎng)。
而白樺樹(shù)汁呢？早在2015年，歐美市場(chǎng)就已出現(xiàn)多個(gè)樺樹(shù)水、楓樹(shù)水的相關(guān)品牌，樹(shù)汁在海外市場(chǎng)已有一定規(guī)模。
當(dāng)下的白樺樹(shù)汁，宛如20年以前的椰子水，仍處于大眾認(rèn)知度低、消費(fèi)習(xí)慣未養(yǎng)成的階段，但如今的人手一瓶的椰子水也可以說(shuō)是白樺樹(shù)汁的未來(lái)。
植物水這個(gè)品類在歐美市場(chǎng)的發(fā)展相對(duì)更成熟，白樺樹(shù)汁品牌也可從海外市場(chǎng)窺到更多機(jī)會(huì)和方向。
再來(lái)看看當(dāng)下的白樺樹(shù)汁市場(chǎng)，近四個(gè)月的爆發(fā)不僅讓產(chǎn)品曝光于大眾視野，也讓其功效性深入人心。
下一步該如何發(fā)展？不妨從這三點(diǎn)出發(fā)。
一是管理消費(fèi)者預(yù)期。伴隨品類爆賣而來(lái)的，也有對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)疑，是否是“智商稅”的討論在社媒平臺(tái)上不絕于耳。由于產(chǎn)品單價(jià)較高，消費(fèi)者會(huì)主觀認(rèn)為產(chǎn)品應(yīng)有一些立竿見(jiàn)影的效果，但這樣的預(yù)期會(huì)對(duì)產(chǎn)品口碑帶來(lái)一定反噬效果。
作為品牌，也需要明確產(chǎn)品并非保健品、明確產(chǎn)品功效，避免出現(xiàn)消費(fèi)者期待過(guò)高帶來(lái)的負(fù)面反饋。
二是降低嘗試成本。目前市場(chǎng)上白樺樹(shù)汁產(chǎn)品主要為多瓶組合銷售的形式，產(chǎn)品均價(jià)約為160元。高價(jià)多瓶組合裝、不知道好不好喝、飲用效果未知，多因素都不利于新手群體嘗試該品類，不妨推出小瓶、單瓶嘗鮮裝，利于擴(kuò)大品類受眾。
三是豐富產(chǎn)品選擇。當(dāng)下各品牌產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重，都主打100%白樺樹(shù)汁，僅在包裝形式上有所差異。后期也可豐富口味選擇，以多元化口味選擇來(lái)使白樺樹(shù)汁達(dá)到好喝+健康的雙重平衡。