文｜酒周志
業(yè)績不好的酒鬼酒，“祭”了一個銷售老總。
上周，酒鬼酒發(fā)布公告，稱副總經(jīng)理王哲因個人原因，申請辭去公司副總經(jīng)理職務(wù)。
業(yè)內(nèi)多名資深人士認為，在酒鬼酒工作了13年的王哲作為銷售負責(zé)人，此次辭職突然，或與酒鬼酒剛剛公布的萎靡業(yè)績有關(guān)。
在今年一季報，酒鬼酒實現(xiàn)營收4.94億元，同比下滑48.8%；歸母凈利潤僅7338萬元，同比暴跌75.56%。而在2023年的業(yè)績披露中，酒鬼酒也是市值百億的白酒上市企業(yè)中唯一一家營收、凈利潤雙雙下滑的酒企。
此前被視為“黑馬”的酒鬼酒，何以走到今天這般田地，究其原因，或與其過往數(shù)年，在市場透支經(jīng)銷商潛力、來實現(xiàn)高速增長的虛假繁榮相關(guān)。
處于修復(fù)期的酒鬼酒最需要休養(yǎng)生息，但為了挽回頹勢，酒鬼酒選擇了短期不升業(yè)績就換人的思路，短短兩年內(nèi)，王哲所在的位置已經(jīng)數(shù)次變幻大王旗。
在白酒的逆周期，茅臺明智的召回了“老帥”張德芹，而酒鬼酒則與“老將”王哲斷舍離——酒鬼酒的病，真的能靠換人來解決嗎？
不升業(yè)績就換人？
今年一季度，酒鬼酒又迎來了營收、凈利潤的雙位數(shù)下滑，歸母凈利潤更是下滑了75.56%。
對此，在5月份舉辦的2023年的業(yè)績說明會上，彼時還是負責(zé)銷售的副總經(jīng)理王哲，給酒鬼酒開出了“藥方”——即穩(wěn)價格，提動銷，讓客戶掙錢，讓核心終端老板掙錢，讓消費者多喝酒鬼酒。
這個“藥方”直指病灶，那就是如何讓核心終端老板賺錢。
在過去的幾年，酒鬼酒的業(yè)績狂飆，可謂白酒行業(yè)的“績優(yōu)生”。但在朱丹蓬等業(yè)內(nèi)人士看來， 酒鬼酒近幾年業(yè)績亮麗的背后其實是壓貨，這實際上是在透支市場、透支庫存、透支經(jīng)銷商。
在2023年酒鬼酒馥郁大會上，酒鬼酒副董事長、總經(jīng)理鄭軼在PPT上，直言不諱的寫出了酒鬼酒當(dāng)下面臨的諸多問題，如“產(chǎn)品太多”“壓貨炒作”“庫存高企”“竄貨”“湖南大本營都不占優(yōu)勢”等問題，直接擺在了臺前。
其中的意味不難理解，那就是與前任董事長王浩的管理策略進行“切割”，希望經(jīng)銷商重拾對酒鬼酒的信任。
彼時，鄭軼也在大會上立下新目標(biāo)，那就是在2024年實現(xiàn)酒鬼酒的恢復(fù)性增長。
然而，第一季度的業(yè)績“滑鐵盧”，讓新管理團隊找到不理由，只能歸咎于管理層。于是，在酒鬼酒干了13年的老將，也不可避免的被推出來平息怒火。
事實上，近兩年王哲所在的位置，已經(jīng)經(jīng)歷過多輪調(diào)整。
2020年4月，酒鬼酒發(fā)布公告，副總經(jīng)理董順鋼辭職，任命程軍出任酒鬼酒副總經(jīng)理一職，行使總經(jīng)理職權(quán)。
然而不到一年，2021年8月，酒鬼酒再宣布程軍離職，并公布鄭軼為其總經(jīng)理兼財務(wù)總監(jiān)。同年10月，王哲上任副總經(jīng)理一職兼銷售管理中心總經(jīng)理，直至此次離職，任職也不超過三年。
換人戰(zhàn)術(shù)為什么不靈？
選擇好的管理團隊，對企業(yè)的經(jīng)營必然有好處。
但酒鬼酒在管理層的更換頻次，已經(jīng)不能用頻繁來說明。據(jù)統(tǒng)計，2014年酒鬼酒被中糧收購后，酒鬼酒已換三帥，總經(jīng)理也更迭3任，平均任期約3年左右。
從這些領(lǐng)導(dǎo)的履歷看，也大多擁有不斐的商業(yè)戰(zhàn)績，但為何到了酒鬼酒，就開始有些失靈？仔細分析，其中也不難理解。
第一，頻繁的更換管理層，每個管理層上臺后，都是實行一班人馬一套政策，酒鬼酒內(nèi)部沒有形成長期發(fā)展向好的一股合力。
對于經(jīng)銷商來說，也并未有安全感。因為這些管理層大多存在“新官不理舊賬”的經(jīng)營隱患，來回的折騰，也只能消磨經(jīng)銷商的忠誠度。
第二，從人員履歷來看，2015年后的管理層，大多是擁有中糧背景，但并無過多的白酒背景。前任 董事長王浩雖然是中糧酒業(yè)董事長，但長期工作仍在財務(wù)與審計領(lǐng)域；前任副總經(jīng)理董順鋼則側(cè)重于啤酒原料生產(chǎn)領(lǐng)域；前任副總經(jīng)理程軍長期浸淫在紅酒領(lǐng)域。
包括現(xiàn)任的總經(jīng)理鄭軼，此前一直在跟法律打交道，在酒鬼酒之前幾乎沒有從事過與白酒有關(guān)的工作，可以說是既沒有管理白酒生產(chǎn)的經(jīng)驗，也沒有銷售經(jīng)驗。
行政色彩濃郁的領(lǐng)導(dǎo)班子，很難在需要專業(yè)主義的白酒行業(yè)玩得轉(zhuǎn)。
第三，被中糧空降的領(lǐng)導(dǎo)，大多數(shù)需要業(yè)績來證明自己?！按蟾煽焐稀钡臉I(yè)績情節(jié)也較為凸顯。
以前任董事長王浩為例，上任之初便立下了“深度全國化”的目標(biāo)，2021年，在疫情“黑天鵝”的情況下，放出豪言：“未來酒鬼酒100億銷售收入絕不是夢”。
2022年一季度，酒鬼酒營收、凈利潤增速分別高達86.04%、94.46%。這也成為酒鬼酒難得的高光時刻。
酒鬼酒能在線下消費場景受阻的時間，實現(xiàn)高增長，秘訣就是向經(jīng)銷商壓貨。和山西汾酒類似，從區(qū)域品牌走向全國化的時候，空區(qū)域的新入經(jīng)銷商成為壓貨的主力軍，加上央企中糧的背景光環(huán)，自然會有不錯的流量。
“當(dāng)時酒也賣不出去，大多數(shù)酒商都在賭疫情放開后，報復(fù)性的商務(wù)宴請會帶來白酒銷量的激增?！焙幽弦话拙粕虘舾嬖V酒周志，包括酒鬼酒，當(dāng)時無法通過市場銷售驗證暢銷程度，所以面對廠家的常規(guī)壓貨要求，也都選擇了默認。
靠壓貨炮制出來的銷量黑馬，遇上經(jīng)濟的逆周期，也就需要后來的管理者為其埋單。
酒鬼酒能否再上“高峰”？
王浩走后，新任董事長的名字，或許就帶著酒鬼酒的期盼。
今年2月，新任董事長高峰就職。從履歷上看，高峰亦未有較深的白酒行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗。不過，管理出身的高峰，同樣也為酒鬼酒開出了“藥方”——即要深化廠商共建、共享、共贏機制，讓2024年成為“酒鬼酒馥郁征途上的全新起點”。
和王浩的市場策略相比，高峰把戰(zhàn)略重心收回了湖南本土市場，頗有“高筑墻、緩稱王”的意味。
在2023年的年報中，酒鬼酒不再提及“全國化”，而是轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂鲜?nèi)大本營精耕細作建糧倉、省外樣板市樹信心”的策略。
同時，以高峰為核心的管理團隊也分析認為，酒鬼酒當(dāng)務(wù)之急是從“擴張式增長”轉(zhuǎn)化為“精耕式增長”，2024年的首要目標(biāo)是實現(xiàn)恢復(fù)式增長。
作為消防隊長的高峰，開始系統(tǒng)性對王浩的管理進行糾偏和校正。
酒業(yè)從業(yè)者張旭云告訴酒周志，過往追求全國化的酒鬼酒，其品牌價值無法支撐這一既定目標(biāo)，想要扭轉(zhuǎn)頹勢，仍需要用時間去修復(fù)渠道和市場信任。
從此前看，酒鬼酒在渠道方面激進做法，其后遺癥仍需要持續(xù)療傷。
一方面，酒鬼酒的利潤點，主要在高端產(chǎn)品。但對于最主要的高端產(chǎn)品內(nèi)參，通過股東賣酒的方式，已經(jīng)過度透支。
2018年12月，公司成立內(nèi)參銷售公司作為獨立公司運作，酒鬼酒則不持有股份，但擁有經(jīng)營權(quán)。真正的股東，則是全國30多位白酒“億元大商”。
通過股權(quán)利益綁定大商，刺激股東們的囤貨熱情。2018-2022年，內(nèi)參酒收入從2.4億元暴增至2022年的11.57億元。
有業(yè)內(nèi)人士分析，從酒鬼酒前五大經(jīng)銷商銷售情況看，2022年收入為15億元，占比總營收的37%。其中，第一大經(jīng)銷商帶來收入11.5億元（占總營收28.4%），與內(nèi)參酒收入基本吻合。
單一的大商渠道，在白酒業(yè)逆周期，也就有些孤木難支。
另一方面，酒鬼酒也希望更廣泛的經(jīng)銷商和大眾參與進來，實現(xiàn)渠道的多元化。
例如，2022年12月，酒周志曾以《酒鬼酒的私人訂制核心是微商》為題，了解到酒鬼酒的私訂平臺是邀請普通人成為分銷員，可以發(fā)展下級分銷商，并獲取相關(guān)利潤。
彼時，鄭軼稱：“我相信酒鬼酒私訂模式一定會成為中國白酒行業(yè)商業(yè)模式的一次進化?！钡袌鲎C明，這種模式最后也是悄無聲息。
值得注意的是，雖然酒鬼酒銷量失速，但經(jīng)銷商的數(shù)量仍在增加。
2023年酒鬼酒經(jīng)銷商有1774家，相比2022年新增了近200家經(jīng)銷商。如果從分布看，2023年，除湖南所在的華中地區(qū)，酒鬼酒其他區(qū)域共有1085家經(jīng)銷商，占總經(jīng)銷商的61.16%。
華北某商業(yè)人士告訴酒周志，有部分圈層內(nèi)的老板喜歡喝酒鬼酒，但渠道力比較弱，在湖南省外，基本上只能在華致酒行、1919等平臺能購買的到。
“河南作為白酒銷售大省，酒鬼酒存在感較弱，我所了解的代理酒鬼酒的大商，都是參與到內(nèi)參銷售公司的大商，從營銷力度和渠道力度看，都差強人意?！焙幽弦痪茦I(yè)人士告訴酒周志。
這也意味著，如果高峰把大部分精力放在湖南市場，超6成的外區(qū)域經(jīng)銷商，或?qū)Y源的傾斜存在一定擔(dān)憂。
一季度的業(yè)績不好，已經(jīng)有了王哲的辭職來平息市場輿情。但二季度的成績即將揭曉，在揭開謎底之后，如果仍然差強人意，這次酒鬼酒又該何去何從？