文|新零售商業(yè)評論 響馬
編輯|葛偉煒
作為商超品牌，胖東來如今炙手可熱，但一個不可否認(rèn)的事實(shí)是，胖東來自營超市始終沒有走出河南，甚至沒有進(jìn)入省會鄭州。
不過，在胖東來創(chuàng)始人于東來眼里，地域局限似乎不再是問題——當(dāng)被問及胖東來是否會開到鄭州時(shí)，他回復(fù)稱：“到永輝，不就是到胖東來了嗎？”
這次問答的背景是，胖東來對永輝超市鄭州信萬廣場店展開持續(xù)19天的爆改，后者重新梳理后的商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來商品結(jié)構(gòu)的90%以上，其中包括大月餅、精釀啤酒、果汁、洗衣液等印有“DL”標(biāo)識的產(chǎn)品。
媒體對比發(fā)現(xiàn)，這些自有品牌產(chǎn)品和胖東來自營超市里的標(biāo)價(jià)一樣。此外，超市動線布局、設(shè)備設(shè)施、服務(wù)能力和員工福利等均全面學(xué)習(xí)胖東來。
從用戶角度看，鄭州消費(fèi)者前往上述永輝門店，購物體驗(yàn)確實(shí)和到了胖東來差不多，而從行業(yè)角度看，自有品牌通過爆改門店銷往更多地方，打破了胖東來此前的地域局限，進(jìn)一步提升胖東來的競爭力和影響力。胖東來還坦承，自有品牌開發(fā)要“對標(biāo)世界一流標(biāo)準(zhǔn)”。
顯而易見，胖東來在下一盤大棋。
01 一款精釀啤酒的威力
首先得說，在胖東來強(qiáng)大流量和品牌效應(yīng)的加持下，與其合作的爆改門店在恢復(fù)營業(yè)后收到了較好的效果。
以永輝超市鄭州信萬廣場店為例，當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道稱，6月19日，超市開門營業(yè)，短短一分鐘內(nèi)，“九曲回腸”的排隊(duì)進(jìn)場區(qū)再無空位，接著是限流、限購、長達(dá)一個半小時(shí)的等候，卻仍然沒能降低消費(fèi)者的熱情。
永輝超市方面透露，鄭州信萬廣場店恢復(fù)營業(yè)首日銷售188萬元，是調(diào)改之前平均日銷的13.9倍；當(dāng)日客流12926人，是調(diào)改之前日均客流的5.3倍，“調(diào)改成效顯著”。
調(diào)改之后的永輝超市，圖源永輝超市
值得注意的是，據(jù)報(bào)道，這次爆改永輝，胖東來方面沒有收取任何費(fèi)用，不涉及任何回報(bào)，“且眾多成本諸如幫扶團(tuán)隊(duì)的工資、交通食宿等全部由胖東來自行承擔(dān)”。
那么，問題來了，胖東來到底圖啥？答案即四個字：自有品牌。
仍然以永輝超市鄭州信萬廣場店為例，胖東來自有品牌商品大量入駐，其中，DL精釀小麥啤酒堪稱店內(nèi)“最靚的仔”。
要知道，在一人限購一箱的情況下，這款啤酒仍然被搶購一空。當(dāng)晚，該門店不得不發(fā)布公告稱，由于調(diào)改后恢復(fù)營業(yè)期間客流量過大，為了保障顧客安全，暫停對DL精釀啤酒的銷售。
一款精釀啤酒爆發(fā)出巨大的威力，展現(xiàn)了胖東來自有品牌的實(shí)力，不只在永輝超市鄭州信萬廣場店是如此，在其他爆改門店同樣如此。
比如，步步高相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2024年5月，胖東來自有品牌商品銷售額占步步高長沙梅溪湖店總銷售額的28.22%。
這家店是胖東來爆改的首家步步高門店，爆改初期，步步高方面便表示，該門店將引入“胖東來值得推薦的20款高人氣商品”，包括DL精釀小麥啤酒、DL橙汁、DL酵素除菌除螨洗衣液、DL快熟燕麥片等。
胖東來人氣自營商品，新零售商業(yè)評論攝
胖東來這些自有品牌產(chǎn)品不僅吸引前往超市購物的消費(fèi)者，還出現(xiàn)在“長沙幫買胖東來商品”的代購服務(wù)中，號召力不言而喻。
胖東來自有品牌備受青睞背后，成都商報(bào)旗下自媒體“紅星資本局”了解到，胖東來的自有品牌商品并非自己生產(chǎn)，而是依靠不同的供應(yīng)商。
一名供應(yīng)商透露，這些產(chǎn)品的規(guī)格和配比都是定制生產(chǎn)，由胖東來與供應(yīng)商對接生產(chǎn)，有專屬配方，“不是簡單的貼牌產(chǎn)品”。
在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，胖東來通過“幫扶”其他商超的方式，把自有品牌做成了獨(dú)立品牌，完成了多渠道擴(kuò)張。
換言之，經(jīng)此一役，胖東來不只是做超市的零售商，還是洞察消費(fèi)需求、手握諸多高人氣商品的品牌商，二者結(jié)合，提升了胖東來的競爭力和影響力。
02 “神”也不是萬能的
近兩年，胖東來的影響力持續(xù)走高，但其實(shí)，它此前就已聲名遠(yuǎn)播。
早在2017年，小米創(chuàng)始人雷軍探訪河南，特意前往許昌胖東來時(shí)代廣場，“朝圣學(xué)習(xí)”。在當(dāng)時(shí)發(fā)布的微頭條中，雷軍直指：“胖東來，在中國零售業(yè)一直是神般存在……”
再看眼下胖東來的影響力，特別是其他商超在爆改后拿下的銷售戰(zhàn)績，都讓胖東來有了被神化的意味。
胖東來何以會被神化？
新零售商業(yè)評論認(rèn)為，是因?yàn)閯?chuàng)始人于東來堅(jiān)守住了底線，并精細(xì)、深入落實(shí)了利他精神。用于東來自己的話來說，“最好的營銷是真誠，最好的服務(wù)是商品。只要堅(jiān)持真誠，堅(jiān)持賣優(yōu)質(zhì)商品，就沒有理由不成功”。
這些話看起來是“大道理”，實(shí)則是一種走心的策略，發(fā)展自有品牌，尤其需要如此。
這是因?yàn)?，發(fā)展自有品牌，沒有中間商賺差價(jià)，能夠獲得一定的成本優(yōu)勢，也就能賣出低價(jià)，但如果一味追求低價(jià)，有可能忽視對產(chǎn)品品質(zhì)的把控，進(jìn)而破壞消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的信任，導(dǎo)致“用腳投票”。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，相關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，對于在哪里購買自有品牌產(chǎn)品，高收入消費(fèi)者更挑剔，約65%的消費(fèi)者只從他們信任的某些商店購買自有品牌。“作為行業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略突破點(diǎn)，解決自有品牌信任問題，是關(guān)鍵中的關(guān)鍵?！?/p>
怎樣才能解決“信任問題”？在胖東來這里，解決方式可以歸結(jié)為“堅(jiān)持真誠，堅(jiān)持賣優(yōu)質(zhì)商品”。
前述DL精釀啤酒即是佐證。有網(wǎng)友對比分析，DL精釀啤酒注重原料選擇和釀造工藝，配料表上只有水、大麥麥芽、小麥麥芽、啤酒花和酵母，采用傳統(tǒng)的德式工藝釀造，酒體香氣濃郁。一言以蔽之，拒絕了“科技與狠活”。
圖源京東
果汁也是如此，比如，橙汁包裝上標(biāo)明使用約15顆橙子榨取，沒有添加防腐劑，只有水和濃縮果汁。
在一次內(nèi)部分享時(shí)，于東來重申，賣東西實(shí)實(shí)在在、坦坦蕩蕩的，“你在為社會著想，社會同樣回饋你的就是信任”，信任產(chǎn)生的結(jié)果一定是美好的。
不難看出，通過優(yōu)質(zhì)商品和真誠服務(wù)，胖東來和消費(fèi)者建立了持續(xù)、牢靠的信任關(guān)系，這是其自有品牌能夠強(qiáng)勢出圈的底層邏輯。
但是，另一方面，自有品牌需要綜合運(yùn)營，即使是胖東來，突出“真誠”“優(yōu)質(zhì)”，也不可能每一款商品都能打。
事實(shí)上，“紅星資本局”在許昌實(shí)地走訪過胖東來多家門店，發(fā)現(xiàn)在多個類目的商品和服務(wù)中，“胖東來在許昌幾乎沒有價(jià)格優(yōu)勢”。
擴(kuò)展來說，還有部分生鮮產(chǎn)品損耗較大，更有一些商品沒有多少人氣——這也容易理解，目前，胖東來400多個自有品牌商品中，高人氣商品有20款左右。
正因如此，胖東來需要持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營，需要仰仗于精釀啤酒等熱門單品，使胖東來整體毛利率維持在4%~5%區(qū)間。相比于零售行業(yè)通常3%以下甚至虧損的毛利率，胖東來這一成績比較搶眼，但仍然有不少提升空間。
從這個角度看，“神”也不是萬能的，和其他商超一樣，在產(chǎn)品、服務(wù)和綜合運(yùn)營上，同樣不能有絲毫懈怠。
03 看清楚胖東來的雄心
看了前文的剖析，我們可以說，確實(shí)不必神化胖東來，不過，通過梳理胖東來自有品牌的發(fā)展，看清楚胖東來的雄心，卻是必要的。
值得一提的是，無論在胖東來自營超市，還是在爆改商超里，胖東來的雄心都公開可見。據(jù)這些門店的標(biāo)語內(nèi)容顯示，胖東來自有品牌的開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)是“對標(biāo)世界一流標(biāo)準(zhǔn)、自主、創(chuàng)新、品質(zhì)可溯源、環(huán)保可持續(xù)”。
新零售商業(yè)評論攝
近日，前往許昌探訪胖東來的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略顧問紀(jì)中展也發(fā)文稱，“胖東來的商品是按歐盟的標(biāo)準(zhǔn)選擇的一線品牌，或者自己按世界一流標(biāo)準(zhǔn)做自有品牌”。
換句話說，胖東來以世界一流標(biāo)準(zhǔn)要求自己，向世界一流企業(yè)看齊。
“將來到一定的時(shí)候，做成世界商業(yè)最優(yōu)秀序列當(dāng)中的一員?！痹谌ツ?月進(jìn)行的一次管理層內(nèi)部分享上，于東來表示：“在有些方面你是優(yōu)秀的，在有些方面可能不如別人，但總體都是在創(chuàng)造美好，將來能影響像Costco、山姆會員店、伊藤洋華堂、奧樂齊這些世界上優(yōu)秀的企業(yè)，讓它們之間不存在競爭，彼此都是向善的、良性的互動。”
把這番話拆解來看，Costco、山姆會員店也好，伊藤洋華堂、奧樂齊也罷，無一不在深耕自有品牌。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2023中國商超自有品牌案例報(bào)告》中，來自商超、便利店企業(yè)的10個自有品牌明星商品開發(fā)案例被精選出來，其中包括Costco、山姆會員店和伊藤洋華堂。
至于奧樂齊，它是全球知名平價(jià)超市和自有品牌模式開拓者之一，在上海開出57家門店，影響深廣。
而胖東來的長遠(yuǎn)目標(biāo)，不只是向這些“世界上優(yōu)秀的企業(yè)”看齊，更希望將來能影響它們，影響有世界性影響的優(yōu)秀企業(yè)，共同推進(jìn)商業(yè)向善。
至此，胖東來正在下的這盤大棋逐漸清晰，問題在于，能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)嗎？
自有品牌的發(fā)展，影響力的躍升，能助力目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，但最終結(jié)果如何，有待市場和時(shí)間的“雙重驗(yàn)證”。
參考資料：
1.《胖東來“爆改”永輝，銷售額翻了13倍》，剁椒Spicy
2.《胖東來“幫扶”商超背后：輸出自有品牌，是超市也是供應(yīng)商》，紅星資本局
3.《胖東來“爆改”永輝：一場聚光燈下的多贏實(shí)驗(yàn)》，南方周末
4.《愿社會多一些胖東來，少一些許家印》，老椅子教練