文丨云酒頭條
近日，德國(guó)連鎖超市ALDI奧樂齊推出一款售價(jià)僅為9.9元的白酒，引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注與討論。
這款白酒自6月上市以來，便在社交媒體上走紅，短時(shí)間內(nèi)全面售罄，目前仍處于補(bǔ)貨狀態(tài)。奧樂齊官方更是將這款白酒列為當(dāng)前熱銷的產(chǎn)品之一。
業(yè)界對(duì)于這款白酒的主要爭(zhēng)議點(diǎn)在于：若其采用傳統(tǒng)固態(tài)法發(fā)酵工藝，在疊加各種成本的基礎(chǔ)上，是何以實(shí)現(xiàn)9.9元超低價(jià)銷售的？
奧樂齊作為全球排名第九的零售品牌，之所以能實(shí)現(xiàn)白酒自營(yíng)產(chǎn)品的低價(jià)銷售，其自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力，低價(jià)折扣店等新型商超業(yè)態(tài)不斷攪局零售市場(chǎng)，都是值得思考的原因。
“9.9元白酒”引熱議
這款白酒瓶身標(biāo)基礎(chǔ)信息顯示，產(chǎn)品類型為固態(tài)法白酒，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號(hào)為GB/T10781.1（一級(jí)），生產(chǎn)原料包括高粱、大米、糯米、小麥、玉米、水。
生產(chǎn)商四川省沁園春酒業(yè)有限公司，是一家位于成都大邑的基酒生產(chǎn)商。
有該公司的工作人員向媒體表示，這款酒之所以能以如此低廉的價(jià)格銷售，主要得益于發(fā)酵工藝的革新和分級(jí)儲(chǔ)存的優(yōu)化。具體而言，他們通過縮短傳統(tǒng)發(fā)酵時(shí)長(zhǎng)至30天，并在分級(jí)儲(chǔ)存時(shí)選擇較低等級(jí)，從而有效控制了成本。
濃香白酒固態(tài)發(fā)酵一般在1-4個(gè)月，而在固態(tài)法釀酒中，發(fā)酵時(shí)間越長(zhǎng)，發(fā)酵反應(yīng)越徹底，成分越豐富，口感越好。因此，一些優(yōu)質(zhì)的濃香型白酒可能會(huì)選擇更長(zhǎng)的發(fā)酵周期，以達(dá)到更好的酒質(zhì)和口感。
根據(jù)白酒質(zhì)量等級(jí)劃分，優(yōu)級(jí)>一級(jí)>二級(jí)。二級(jí)酒當(dāng)前在市場(chǎng)上已經(jīng)很難看到，此次奧樂齊的9.9元白酒為一級(jí)?？梢?，其低價(jià)的實(shí)現(xiàn)，或與品質(zhì)方面做出妥協(xié)有關(guān)。
有消費(fèi)者在社交媒體上表示，“能喝，但不好喝”“聞香一塌糊涂，酒精味太重，沒啥糧香和窖香，酒糟味比較重，香氣持續(xù)性不足”“可以喝，但酒質(zhì)和口感一般，就值10塊錢”。
奧樂齊自營(yíng)品牌白酒（圖源：奧樂齊電商平臺(tái)）
這款白酒之所以走紅，主要原因在于其低廉的價(jià)格，關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑、成本何以實(shí)現(xiàn)等相關(guān)討論不斷出現(xiàn)，受到多方關(guān)注。此外，圍繞產(chǎn)品9.9元的售價(jià)，固態(tài)發(fā)酵光瓶酒“更低的價(jià)格”在哪，同樣引發(fā)行業(yè)熱議。
實(shí)際上，這款產(chǎn)品的性價(jià)比如何，已經(jīng)能從上面一些消費(fèi)者的反饋中初見一斑。對(duì)于對(duì)口感和品質(zhì)有更高要求的人來說，這款酒或許并不是最佳選擇。
“新型”商超，“攪局”酒業(yè)
而從另一維度看，這款白酒能夠以9.9元價(jià)格上架銷售，也與奧樂齊本身的定位與商業(yè)模式有關(guān)。
1.5升的洗潔精8.5元、20顆盒裝雞蛋13.9元、果味威士忌330毫升9.9元、950毫升鮮牛奶8.5元……一直以來，奧樂齊超市憑借平價(jià)優(yōu)勢(shì)，又有“低配版山姆”“第一個(gè)無(wú)門檻會(huì)員超市”等別名。9.9元白酒產(chǎn)品上市即爆，有不少消費(fèi)者表示“先不論價(jià)格，主要是相信他的品控”。
在保障品質(zhì)的基礎(chǔ)上盡可能實(shí)現(xiàn)“低價(jià)”，這背后是奧樂齊強(qiáng)大供應(yīng)鏈管理能力的支撐。例如在酒品類中，除了前文提到的白酒外，奧樂齊還陳列有全球各地酒莊定制化罐裝的酒，9.9元就能買一瓶低度小甜酒。
科爾尼咨詢公司公布的數(shù)據(jù)顯示，相比山姆等零售商超在20%-30%的自有品牌占比，奧樂齊的自有品牌占比率高達(dá)90%。渠道商通過與生產(chǎn)商定制開發(fā)自有品牌，削減中間商，從而實(shí)現(xiàn)售價(jià)的足夠低廉。而奧樂齊作為全球零售巨頭，具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)，議價(jià)權(quán)又進(jìn)一步提高。
9.9元的“低價(jià)”白酒同樣由此而來。
而此次奧樂齊因低價(jià)受到廣泛關(guān)注，還牽扯出另一個(gè)問題——當(dāng)前商超渠道的變革正在加速進(jìn)行。
商超作為酒水產(chǎn)品銷售的核心渠道之一，同樣要與時(shí)俱進(jìn)、因時(shí)而變。
過去幾年，傳統(tǒng)商超掀起了大規(guī)模的閉店潮，包括家樂福、沃爾瑪、麥德龍、步步高、永輝超市等商超巨頭均在此行列。例如，2023年以來，全國(guó)多地家樂福門店出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難，累計(jì)超150家門店關(guān)閉。截至2023年12月31日，家樂福中國(guó)僅存續(xù)4家門店。
一方面，電商加速崛起，傳統(tǒng)線下商超直面挑戰(zhàn)；另一方面，更多新型商超則憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)予以反擊。例如折扣店陣營(yíng)的奧樂齊、好特賣、嗨特購(gòu)逐漸占據(jù)Shopping Mall；山姆超市、Costco等會(huì)員制超市正在成為新中產(chǎn)的主流選擇，國(guó)內(nèi)品牌盒馬則兩條腿走路，會(huì)員店、折扣店多模態(tài)布局；集購(gòu)物、餐飲、娛樂等多功能于一體的大型連鎖商超胖東來，更是成為商超界的標(biāo)桿。
這些會(huì)員店、折扣店、精選超市等在年輕人、新中產(chǎn)群體中的呼聲越來越高。它們往往依托于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，實(shí)現(xiàn)低價(jià)與品質(zhì)的平衡，同時(shí)創(chuàng)新消費(fèi)模式，突出即時(shí)配送將線上線下相結(jié)合。整體而言，它們都在順應(yīng)當(dāng)前性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比，以及即時(shí)消費(fèi)的大趨勢(shì)。
綜合盒馬、胖東來、山姆超市等“新型”商超巨頭來看，酒水均是其渠道內(nèi)的一個(gè)重要品類。
除了品牌酒水的分銷，在開發(fā)自有酒水品牌方面：盒馬與光良酒業(yè)聯(lián)合開發(fā)“五種糧食釀的酒”；胖東來與寶豐酒業(yè)推出的聯(lián)名定制酒“自由愛1995”，與千島湖啤酒共同開發(fā)的“全麥精釀啤酒”；山姆會(huì)員店的自營(yíng)品牌Member's Mark推出了8款葡萄酒新品，所有葡萄酒均來自勃艮第、夏布利、普羅塞克等15大經(jīng)典核心產(chǎn)區(qū)。
開發(fā)自有酒水品牌，正在成為新型零售巨頭們進(jìn)軍酒水賽道的另一個(gè)普遍選擇。
商超自營(yíng)酒水，漸成趨勢(shì)？
隨奧樂齊9.9元白酒產(chǎn)品出圈的，還有背后的生產(chǎn)商——四川省沁園春酒業(yè)有限公司。
云酒頭條檢索發(fā)現(xiàn)，該基酒生產(chǎn)商并非首次與“新零售”渠道合作開發(fā)產(chǎn)品。生鮮電商平臺(tái)叮咚買菜，旗下兩款自有白酒產(chǎn)品“雪山泉釀42度/52度”，同樣是產(chǎn)自四川省沁園春酒業(yè)有限公司，自去年初就開始在平臺(tái)售賣，兩者好評(píng)率均達(dá)到98%以上。
可以肯定的是，于這些新型零售巨頭而言，“提升自有品牌的占比”將是大勢(shì)所趨，因?yàn)樽杂衅放频恼急扰c其毛利率息息相關(guān)。
今天，白酒行業(yè)的渠道變革正在加速演進(jìn)，除了不斷滲透電商等線上渠道，線下商超渠道同樣在加速洗牌。此次奧樂齊9.9元白酒的出圈，很大原因便在于它來自“奧樂齊”這一渠道。渠道的知名度帶動(dòng)產(chǎn)品知名度的提升，進(jìn)而撬動(dòng)更大的銷量。
商超開發(fā)自有酒水品牌，這對(duì)于行業(yè)具備生產(chǎn)釀造能力，但缺乏品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈酒水企業(yè)來說，是一大機(jī)會(huì)，同時(shí)也提出了更高的要求。
以前述胖東來與寶豐酒業(yè)聯(lián)合開發(fā)的“自由愛”為例，產(chǎn)品定價(jià)70元/瓶，酒體年份、等級(jí)、成本等等情況全部在瓶身上清晰標(biāo)注：8年基酒占比約27%，10年基酒占比約51%，15年基酒占比約18%……除此之外，胖東來還將酒水保真理念落于行動(dòng)——蓋章登記。凡是價(jià)格在300元以上的酒水，都會(huì)蓋上其專用印章，如果酒水出現(xiàn)質(zhì)量問題，憑此印章即可以索賠。
正因?yàn)榧?xì)節(jié)做得如此到位，加上保真、保質(zhì)的酒水，胖東來銷售特別火爆。在此前的實(shí)地調(diào)研中，云酒頭條注意到，很多顧客成件成件地購(gòu)買寶豐酒，以至于一輛購(gòu)物車都盛放不下。
與部分直播間良莠不齊的電商渠道相比，線下商超的品控更加嚴(yán)格，消費(fèi)者信任度更高，對(duì)于優(yōu)質(zhì)白酒供應(yīng)鏈企業(yè)來說，有利于消費(fèi)口碑的積累以及品牌效應(yīng)的放大。
近十年來，規(guī)上白酒產(chǎn)量持續(xù)下降，白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。在商超巨頭開發(fā)自有品牌的行業(yè)趨勢(shì)下，更多的基酒生產(chǎn)商、原酒企業(yè)或?qū)⒈豢吹健?/p>