文｜正解局
最近，茶百道高管透露一個信息，茶百道在韓國門店的基層員工中，本科及以上學歷人數(shù)接近100%，研究生及以上占比超60%，另有四名博士生在門店工作。
韓國人為什么這么卷，都卷進了中國奶茶店？
01
韓國人卷學歷，是被迫的。
從韓國全體就業(yè)人員的學歷水平看，一半以上擁有大學本科及以上學歷。
2023年，韓國統(tǒng)計廳國家統(tǒng)計門戶和Microdata的數(shù)據顯示，韓國的就業(yè)人口總數(shù)為2841.6萬人，其中具備大學本科及以上學歷者為1436.1萬人，占比50.5%。
這一趨勢，還在提升。
韓國的大學錄取率超過70%，長期位于經合組織國家中的前列。
韓國教育部和韓國教育開發(fā)院公布的《2023年教育基本統(tǒng)計調查結果》顯示，韓國高校在籍學生總數(shù)為3042848名。
也就是說，韓國每年還要向社會輸送70多萬名大學畢業(yè)生。韓國的經濟現(xiàn)狀，無法消化這么多大學畢業(yè)生。
韓國的大學畢業(yè)生，更期望進入三星、現(xiàn)代、LG這樣的大廠工作。
然而，大廠提供的崗位畢竟有限，門檻也高。
比如，現(xiàn)代汽車發(fā)布了400個入門級藍領職位招聘，外界估計有超過10萬人申請。
進不了大廠的年輕人，面臨畢業(yè)即失業(yè)的危機。
從這個角度看，韓國人被迫卷進了中國奶茶店。
02
韓國人卷學歷固然是事實，但是，為什么愿意進中國奶茶店工作？
一個基本的前提是，韓國人認可中國奶茶店。
2023年10月，茶百道在韓國首爾江南區(qū)開設了海外的第一家門店。
剛一宣布，這一選址，引發(fā)了眾多中國留學生的質疑。
在韓國的中國留學生普遍認為，雖然江南區(qū)是年輕消費群體集中的熱門商圈，但是，韓國人更喜歡喝咖啡，可能不會買賬。
保險起見，茶百道的首店應該布局在華人扎堆的“華人區(qū)”。
如中國留學生所料，剛開業(yè)時，茶百道門店80%的消費者是中國人。
出乎意料的是，三個月后，80%的消費者變成了韓國本地人，復購率高達40%。
這表明，茶百道成功俘獲了韓國人的味蕾。
今年3月15日，喜茶首進韓國，也大受歡迎。
店鋪出現(xiàn)排隊情況，線上點單一度暫停。
更早些年，貢茶、COCO都可、老虎堂、古茗、蜜雪冰城等品牌就已在韓國開店了。
來自中國臺灣的貢茶在2012年進入韓國，目前已在韓國開出一千多家門店。
蜜雪冰城在韓國也擁有幾十家門店。
另一個可供觀察的視角是，韓國出現(xiàn)過很多假冒的中國茶飲品牌。
2017年，韓國首爾江南區(qū)，出現(xiàn)了一家假冒的“喜茶”。
2019年，茶顏悅色還被赴韓留學生在首爾搶注了商標。
也從側面反映了中國茶飲在韓國大有市場。
中國茶飲品牌在韓國走紅，門店的招聘也就更容易一些。
03
被韓國人卷學歷，只是我國茶飲品牌出海的一個小插曲。
隨著國內茶飲市場競爭越來越激烈，很多茶飲品牌將目光投向日韓、東南亞、中東、歐洲等海外市場。
其中，東南亞是最主要的目的地。
根據弗若斯特沙利文報告，2023年東南亞的現(xiàn)制茶飲店市場規(guī)模為329億元，2028年有望增加至783億元，市場潛力巨大。
目前，我國已有10多個茶飲品牌進入東南亞開辟第二戰(zhàn)場。
國內門店規(guī)模最大的蜜雪冰城在越南和印尼的門店已分別突破1300家、2300家。
甜啦啦已在印尼、菲律賓、柬埔寨已開設10多家門店，今年計劃再在印尼開出300家門店。
正解局長期關注中國制造出海，注意到，與此前分析較多的汽車、家電不同，茶飲出海更為特殊。
汽車、家電是世界通用、高度標準化的工業(yè)制品，各地需求雖有差異，卻也不大。
飲食就不同了，正所謂“十里不同音 百里不同俗”，不同的水土，造就了不同的飲食習慣。
就拿韓國人來說，更喜歡喝咖啡。
據全球信息咨詢企業(yè)歐睿的數(shù)據，2023年韓國人均咖啡消費量多達405杯，是全世界平均值（132杯）的近3倍。
在韓國人的印象中，奶茶被歸為“好喝、不健康”一列。
即便是東南亞人對清涼飲品需求很大，也沒有養(yǎng)成全民喝奶茶的習慣。
另一個區(qū)別在于，汽車、家電是耐用品，買一次能用很多年。
茶飲則是高頻消費，只有讓海外消費者重復購買，才能“活下來”。
換言之，簡單地將已有的產品復制到海外市場，是行不通的。
中國茶飲品牌必須花更多的精力熟悉政策、教育市場、改造產品、優(yōu)化服務。
這一切，都要仰賴全方位、精細化的本土化運營。
04
全方位、精細化的本土化運營，意味著必須再造供應鏈。
餐飲供應鏈一般可分為三個部分：生產環(huán)節(jié)、加工與流通環(huán)節(jié)、消費環(huán)節(jié)。
實際上，每一個環(huán)節(jié)，又涉及十幾個乃至數(shù)十個市場主體。
常常是牽一發(fā)而動全身，動全身而牽全發(fā)。
置身海外市場，中國茶飲品牌邊學習邊摸索。
在國內，茶飲建店周期很短，一家門店從選址到裝修最后到開業(yè)，2個月即可完成。
甜啦啦發(fā)現(xiàn)，在東南亞，受政務審批流程周期長、工作節(jié)奏慢等影響，建店周期遠長于國內。
也就是說，國內快速擴店的打法在東南亞失效了，必須調整開店策略與節(jié)奏。
韓國人愛喝冰美式，即使寒冬臘月，也不間斷，以至于網友調侃韓國人血液里流的都是冰美式。
我國茶飲品牌進入韓國，自然也要滿足韓國人的冰飲需求。
在海外，我國茶飲品牌就地取材。
喜茶會結合當?shù)仫嬍沉晳T、特產動態(tài)調整菜單。
在新加坡，喜茶推出了咸蛋黃冰淇淋和榴蓮冰淇淋。
在澳大利亞墨爾本，喜茶上新時令的奇異果產品。
在倫敦，喜茶上架包含桑葚草莓的產品。
這些細節(jié)有的看起來不起眼，往往決定生意的成敗。
05
再造供應鏈的好處是，能夠快速響應本地市場，卻很難像在國內那樣極致地控制成本。
考慮到海外政策、文化等因素，以及本地品牌的競爭，我國茶飲品牌并非一帆風順。
我國茶飲品牌在海外的部分門店，已經倒閉。
即便如此，在國內市場越來越卷的大背景下，出海已經成為我國茶飲品牌的必然選擇。
正解局更關注的是，茶飲出海的另一層意義。
與汽車、家電等工業(yè)品代表“硬實力”相比，茶飲代表的是一種“軟實力”。
中國茶飲出海，傳遞了中國茶的新式表達，也傳播了中國人的生活方式。
自古以來，茶就是中國的一張文化名片。
這張名片，正以新的形態(tài)影響世界。