文｜一刻商業(yè)
炎炎夏日，沒有一個打工人可以拒絕一杯冰奶茶的魅力。
只是買歸買，消費者們對于奶茶的價格卻日益敏感起來，團(tuán)購平臺薅羊毛、一起喝隨機立減、買一送一……這些優(yōu)惠福利都影響著每個精打細(xì)算的消費者們在下單前的決心。
十步一家奶茶店，百米之內(nèi)有多家品牌供選擇，奶茶店急劇擴張，利好消費者們的同時，讓茶飲界的價格戰(zhàn)愈發(fā)如火如荼。
近期，古茗檸檬水限時4元/杯、書亦燒仙草新品9.9元/杯、書亦金桔檸檬水折后4.9元/杯……曾經(jīng)作為“貴價奶茶”代表的喜茶，也在近期推出了限時優(yōu)惠活動，用券后最低單品4元/杯，而一貫走低價路線的蜜雪冰城更在幾天前上線了1元雪王冰杯。
茶飲店集體降價，進(jìn)軍10元價格帶，甚至部分單品卷到快比瓶裝水還便宜。對于消費者來說是“喜大普奔”，而站在加盟商的角度，降價策略實則是品牌在擠壓加盟商的利潤換取市場空間，在成本無法壓縮的情況下，由降價帶來的利潤損失要如何填平？
在茶飲賽道瘋狂“卷規(guī)模、卷低價”的戰(zhàn)爭里，加盟商的生意，正變得越來越難。
但品牌們和加盟商都無可奈何，因為規(guī)模至關(guān)重要，在茶飲市場的淘汰賽里，利潤暫時不是被考慮的首要因素，靠規(guī)模優(yōu)勢獲得用戶和資本市場青睞才是頭等大事。
1、新一輪價格戰(zhàn)開打，玩家們都想搶蜜雪冰城的生意？
奶茶越來越便宜了。
今年五月，喜茶為慶祝12周年推出買一送一限時活動，覆蓋輕乳茶、茗茶、厚乳茶等不同系列產(chǎn)品，用券后相當(dāng)一部分飲品單價低至個位數(shù)，不少網(wǎng)友表示“堪比蜜雪冰城”。
比如，原價8元的“純綠妍茶后”，用券后只需4元一杯，一直頗具人氣的單品“小奶茉”在用券后只要6.5元一杯。
早前，喜茶、奈雪的茶作為“貴價奶茶”的代表，客單價設(shè)定在30元左右，部分單品的定價一度超過星巴克。2022年初，一則“喜茶告別30元時代”的消息登上熱搜榜，經(jīng)過降價調(diào)整后，15~25元產(chǎn)品占到所有在售產(chǎn)品的60%以上。
再看奈雪的茶，緊隨喜茶腳步，在2022年3月宣布客單價從30元降到15-25元區(qū)間。去年8月，其推出“周周9.9元，喝奈雪鮮奶茶”活動一度引起熱議。
低價活動雖為限時優(yōu)惠，但像喜茶、奈雪的茶這樣的頭部高端茶飲品牌一系列“彎下腰”的姿態(tài)，不僅會對原先定位中低端的茶飲品牌造成一定沖擊，某種程度上也表明整個茶飲圈的市場競爭態(tài)勢已十分焦灼。
今年3月，滬上阿姨發(fā)布獨立新品牌——茶瀑布， 4元的檸檬水、6-8元的珍珠奶茶……門店單品價格集中在4～8元之間，直接對標(biāo)蜜雪冰城。
5月初起，書亦燒仙草陸續(xù)推出多款售價在10元以下的新品，其中金桔檸檬水折后4.9元一杯，葡萄系列新品折后9.9元一杯。
5月底，古茗在廣東地區(qū)推出為期三個月的檸檬水折扣活動，官方點單小程序顯示，原價10元的檸檬水在活動優(yōu)惠后到手價為4元，這一價格遠(yuǎn)低于古茗10元-20元的常規(guī)價格帶。
而“一直被模仿，從未被超越”，號稱奶茶界性價比之王的蜜雪冰城更是在7月4日推出雪王冰杯，大杯價格只需1元。此前，農(nóng)夫山泉也推出冰杯產(chǎn)品并引發(fā)熱議，目前市場上冰杯價格多在3—5元。
與此同時，一些新晉茶飲品牌也正嶄露頭角，比如創(chuàng)立于2022年的廣州茶飲品牌——陳文鼎，切入黑糖珍珠奶茶細(xì)分賽道，以“奶茶牛奶做，珍珠要現(xiàn)熬”的賣點，以及15元兩杯珍珠奶茶的低價，迅速打開了國內(nèi)市場。
可以看到的是，各家茶飲品牌爭先恐后入局，奶茶生意已經(jīng)到了存量競爭的時代。在近乎同質(zhì)化的降價、平價策略里，部分現(xiàn)制茶飲的價格，已經(jīng)卷到快比瓶裝水還便宜了。
2、降價的代價
眾所周知，降價是為了擴張更多市場，尤其是下沉市場。
隨著一二線的茶飲市場趨于飽和，小鎮(zhèn)青年的消費力崛起，各家茶飲品牌都將眼光瞄準(zhǔn)了還有增量空間的三四線城市。今年以來，茶百道、蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨相繼更新或發(fā)布招股書，四家企業(yè)在招股書中均提及下沉市場的潛力。
短短幾年間，縣城實現(xiàn)奶茶自由的景象已比比皆是。
來自浙江慈溪的馬先生向一刻商業(yè)透露：“多年前喝上一杯一點點還需特地跑杭州，每次買好心心念念的四季奶青都要發(fā)朋友圈。如今，奶茶店幾乎開遍了家鄉(xiāng)的每一個小鎮(zhèn)，一條街上喜茶、古茗、茶百道、蜜雪冰城應(yīng)有盡有，最近家鄉(xiāng)的商場還進(jìn)駐了周四晚、茉莉奶白等相對小眾的網(wǎng)紅茶飲?！?/p>
短期來看，下沉和降價的確能直接帶來一波規(guī)模效應(yīng)，亦是各家茶飲品牌最直接、最簡單的競爭手段。然而，“集體降價”所帶來的代價也是顯而易見的。
一方面，過低的價格并不利于消費者的習(xí)慣培養(yǎng)。所謂由奢入儉難，當(dāng)消費者接受了奶茶的價格帶在10元以內(nèi)后，想要再提升價格，講出讓消費者們買單的故事并非易事。
而不同于高端咖啡品牌在辦公、社交等方面的附加值需求，消費者對于奶茶的需求往往停留在較為單純的“解渴”階段，“哪里便宜去哪里”的習(xí)慣一旦養(yǎng)成，就更難談品牌粘性了。
另一方面，一味追求低價，在成本無法壓縮的情況下，對于品牌和加盟商之間的利潤平衡來講，是極大的考驗。
類比平價咖啡賽道，瑞幸在今年一季度財報里已釋放出“增收不增利”的信號：數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在2024年一季度報告期內(nèi)營收規(guī)模為62.78億元，較上年同期的44.37億元增長41.5%。按照美國會計準(zhǔn)則（GAAP），瑞幸咖啡營業(yè)虧損0.65億元，營業(yè)虧損率為1%。而2023年同期的營業(yè)利潤為6.78億元，運營利潤率為15.3%。
同樣瘋狂追求質(zhì)價比的茶飲賽道，也需要關(guān)注到是否會陷入“更內(nèi)卷、難盈利”的局面。
2021年6月，奈雪的茶頂著“新茶飲第一股”的光環(huán)在港交所上市。
今年3月27日，奈雪的茶發(fā)布2023年財報：全年實現(xiàn)營收約52億元，同比增長20.3%，經(jīng)調(diào)整凈利潤2090萬元。
52億元的營收只換得2090萬元的利潤，實在稱不上是一份令人滿意的成績單。但把時間線拉得更長，會發(fā)現(xiàn)這是奈雪的茶近六年來，首次實現(xiàn)扭虧為盈。
據(jù)公開資料顯示，2018-2022年間，奈雪的茶年營收分別為10.87億元、25.02億元、30.57億元、42.97億元、42.92億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為5660萬元、1170萬元、1664萬元、1.45億元、4.61億元。
值得注意的是，在2023年財報發(fā)布之后，次日奈雪的茶股價大跌12.79%，截止目前并未有止跌態(tài)勢，公司市值僅剩下34.65億元，創(chuàng)下歷史新低。而從最高位發(fā)行價19.8港元/股來看，截止7月8日收盤為 2.02港元/股，跌幅已達(dá)到90%。
今年年初，茶飲品牌再度迎來上市潮，茶百道、蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨相繼于港交所遞交招股書。只是，除了茶百道獲批外，古茗和蜜雪冰城港股招股書在7月3日這天一同傳來失效的消息，這也意味著茶飲行業(yè)正在經(jīng)歷一輪深刻的估值調(diào)整與市場預(yù)期重塑。
種種跡象表明，資本市場對于茶飲賽道的價值評估變得更為謹(jǐn)慎，這也從側(cè)面年印證了茶飲行業(yè)正在遭遇發(fā)展瓶頸的現(xiàn)實。
3、陪跑的加盟商，能撐到幾時？
除了積極籌備上市，以求在資本市場獲得更多資金支持外，各家茶飲品牌在卷規(guī)模的比拼中亦是不遺余力，紛紛喊出了“沖刺萬店”的口號。
卷規(guī)模，關(guān)鍵在于卷加盟商。為實現(xiàn)更快擴張的目標(biāo)，降低加盟門檻成為了眾多茶飲品牌的選擇。
今年1月初，喜茶在合伙人大會上承諾2024年一季度新簽約伙伴合作費全免；上半年簽約并開業(yè)的合伙人，每開滿3家門店就能獲得6.6萬元裝修補貼。
2月，茶百道宣布實施簽約減免、點位減免（根據(jù)客流量補貼開店位置相對差的新加盟店）、物料返點等優(yōu)惠措施。隨后，奈雪的茶宣布將開店門檻從98萬降至58萬元起。
甜啦啦針對新開店加盟商給予加盟費、貨物、房租等補貼政策。其中，房租最高補貼80萬元，成為房租補貼最高的新茶飲品牌。
還有書亦燒仙草推出0品牌費、0合作費、0服務(wù)費的加盟新政；古茗官宣首年0加盟費的政策；樂樂茶宣布35萬可"兜底"開設(shè)一家不超過50平米的門店……
茶飲品牌做加盟商的供應(yīng)鏈生意，并非什么新鮮事。由各品牌招股書可知，蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨等頭部品牌90%以上的門店為加盟店，收入主要來自加盟銷售食材和設(shè)備。只是，加盟容易，要實現(xiàn)共同盈利卻很難。茶飲品牌的降價策略一經(jīng)推出，是加盟商要面臨的實打?qū)嵆杀究剂俊?/p>
據(jù)了解，加盟商的成本除了交給品牌的加盟費外，還要自己租賃鋪子、雇傭員工，并按照品牌要求進(jìn)行裝修。面對這筆不菲的費用，加盟商往往希望能盡快通過一杯又一杯的奶茶來獲取利潤，回收成本。如果飲品被迫降價，在其他成本不變的情況下，回本的周期和資金壓力將大幅增加，最終是否能實現(xiàn)盈利也未可知。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至6月10日，奶茶飲品賽道的門店總數(shù)達(dá)427306家，近一年新開門店165388家，但凈增長僅有45825家。這意味著，茶飲行業(yè)一年閉店近12萬家。
近期，書亦燒仙草的降價引發(fā)了加盟商的“閉店潮”，不少加盟商抱怨“品牌想要對標(biāo)蜜雪冰城，但物料成本沒有變”、“做外賣都要虧本”、“作為加盟商掙不到錢，真的很受傷”。
在茶飲品牌瘋狂內(nèi)卷的市場環(huán)境里，陪跑的加盟商，是否最終會淪為炮灰？品牌既要規(guī)模又要收益，但部分加盟商，卻在發(fā)愁是否能撐過這個夏天。