文|定焦 蘇琦
編輯|魏佳
暑假到了，旅游更火了。
這兩年，從淄博到哈爾濱到天水再到開封，各地文旅都在卯著一股勁跟上這份潑天的流量富貴，同樣想進(jìn)來分一杯羹的還有各大平臺(tái)。
攜程、飛豬、同程等OTA平臺(tái)紛紛開啟了圖文和短視頻種草，抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)則從單純的賣流量賺廣告費(fèi)變成下場做交易。
平臺(tái)之間硝煙彌漫，一場攻防戰(zhàn)早已拉開。
抖音們負(fù)責(zé)攻，手握近8億日活的抖音，有著區(qū)別于OTA平臺(tái)的用戶畫像和消費(fèi)習(xí)慣，這對(duì)酒旅商家來說是一次獲客、私域?qū)Я?、同時(shí)制衡OTA平臺(tái)話語權(quán)的重要機(jī)會(huì)。
攜程們自然要守，除了死死守住高星酒店資源，還加快在下沉市場瘋狂開店。
這場爭奪戰(zhàn)，需要做好長期競爭的準(zhǔn)備。
抖音小紅書，不想錯(cuò)過文旅蛋糕
這幾年，不同平臺(tái)的流量重新分配改寫了很多行業(yè)，文旅是其中一個(gè)。
隨著抖音日活近8億、小紅書日活超1億，內(nèi)容平臺(tái)正在成為消費(fèi)者做旅行決策時(shí)無法繞開的平臺(tái)，這也助推了多個(gè)旅行目的地在小紅書和抖音爆火出圈，熱搜頻出。
只是兩者的助推方式不同：抖音帶火了當(dāng)?shù)氐某院韧鏄罚蔀槲穆猛茝V的重要渠道，比如淄博燒烤、貴州村超、哈爾濱冰雪大世界、天水麻辣燙等。而小紅書帶火了年輕人的出行方式，成為年輕人種草尋伴的重要平臺(tái)，如特種兵旅游、CityWalk、縣城旅游、旅游搭子等。
在這潑天的流量中，OTA平臺(tái)是受益者。拿攜程來說，從2022年旅游行業(yè)復(fù)蘇之后，已經(jīng)連續(xù)8個(gè)季度盈利。其2024年第一季度凈營收達(dá)119億元，同比增長29%；凈利潤為43億元，同比增長28%。其中，因?yàn)樵S多省份加大了市場推廣力度，國內(nèi)酒店和機(jī)票預(yù)訂同比均增長超過20%。
但抖音和小紅書，不想也不能錯(cuò)過文旅這塊大蛋糕，相較于OTA平臺(tái)的存量市場來說，它們是增量市場。
“在抖音和小紅書出現(xiàn)以前，包括大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)甚至馬蜂窩，承接的是原有旅游市場的明確出門需求，但是抖音和小紅書承接的是用戶的計(jì)劃外需求和偶發(fā)性需求?！庇忻自苾?nèi)容總監(jiān)吳彥瑋解釋。
近兩年，手握流量的小紅書和抖音試圖深入文旅生意的交易環(huán)節(jié)，但兩者的路線有所不同。
抖音的酒旅業(yè)務(wù)包含在本地生活業(yè)務(wù)中，一度動(dòng)作激進(jìn)但整體態(tài)度搖擺。
2018年抖音初涉酒旅業(yè)務(wù)，曾與攜程、同程等平臺(tái)有過蜜月期，引流至這些平臺(tái)的第三方小程序進(jìn)行交易；到了2019年抖音直接對(duì)接酒旅商家，并逐步在商家主頁開啟預(yù)訂功能。
抖音生活服務(wù)于2021年1月啟動(dòng)，那一年抖音用低于OTA平臺(tái)的傭金費(fèi)率吸引酒旅商家入駐，主要售賣團(tuán)購券，快速拉動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)的GMV增長。
2023年5月，抖音上線日歷房功能，消費(fèi)者可以即買即定，此前，抖音售賣的酒店套餐屬于先付后住，消費(fèi)者隨機(jī)到店核銷可能會(huì)面臨“無房”和“漲價(jià)”等情況。自此，OTA平臺(tái)斷掉與抖音的供應(yīng)鏈合作，轉(zhuǎn)向與其他短視頻平臺(tái)合作。
抖音對(duì)酒旅業(yè)務(wù)的重視程度，一度到了將酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)為抖音生活服務(wù)一級(jí)部門，與到店業(yè)務(wù)平行的程度，但是今年3月底，有媒體報(bào)道稱“抖音酒旅不再做OTA模式，回歸賣流量的模式”。這一消息雖后經(jīng)抖音否認(rèn)，但6月底抖音傳出住宿業(yè)的傭金費(fèi)率上漲的消息，被業(yè)內(nèi)人士解讀為“酒旅業(yè)務(wù)盈利艱難”。
小紅書最初和抖音一樣，用筆記種草，然后跳轉(zhuǎn)攜程、美團(tuán)等第三方平臺(tái)進(jìn)行交易。一直到2020年和“訂單來了”達(dá)成合作，“訂單來了”直連商家的預(yù)訂入口，吸引民宿商家、酒旅商家入駐小紅書經(jīng)營生意。
2023年4月底，小紅書開始布局團(tuán)購項(xiàng)目，一些本地生活商家在賬號(hào)店鋪上線住宿和餐飲團(tuán)購套餐，相關(guān)功能仍然由“訂單來了”支持。今年3月，小紅書投入數(shù)千萬元戰(zhàn)略投資“訂單來了”，這被外界視為小紅書進(jìn)一步發(fā)力本地生活和文旅生意的信號(hào)。
如果用一句話總結(jié)抖音和小紅書的文旅生意布局，可以說是動(dòng)作多，但需要慢慢啃這塊蛋糕。
酒旅商家，選擇差異化運(yùn)營
在OTA平臺(tái)運(yùn)營多年的酒旅商家，為什么要轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音和小紅書？原因很簡單，無非是看中后者差異化的客群和銷售品類，還能為導(dǎo)流到自己的私域打下基礎(chǔ)。
“流量在哪兒，酒旅商家就要去哪兒做營銷?！眲怕镁W(wǎng)創(chuàng)始人魏長仁表示，在抖音和小紅書內(nèi)容營銷，有銷售轉(zhuǎn)化和品牌宣傳的雙重作用。
酒旅商家在內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行投放，目的是吸引并轉(zhuǎn)化差異化的客群。
吳彥瑋指出，每個(gè)平臺(tái)所掌握的用戶數(shù)據(jù)其實(shí)是不一樣的：攜程等OTA平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于用戶訂單數(shù)據(jù)，可以推測(cè)消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣。而小紅書或抖音有用戶興趣數(shù)據(jù)，可以給用戶種草，做出精準(zhǔn)推薦。內(nèi)容平臺(tái)傳遞的信息豐富度和品類細(xì)分度，優(yōu)于OTA平臺(tái)。
代運(yùn)營機(jī)構(gòu)從業(yè)者松石稱，酒旅企業(yè)想在小紅書上做賬號(hào)，核心是想獲得有一定消費(fèi)能力的一二線城市的女性粉絲，經(jīng)過測(cè)試，這個(gè)平臺(tái)上的粉絲有一定的粘性和平臺(tái)跳轉(zhuǎn)能力。
不過，小紅書和抖音入局旅游的時(shí)間晚、積累薄，兩個(gè)平臺(tái)上，商家都選擇了用差異化品類切入。換句話說，商家在這兩個(gè)平臺(tái)賣的東西，和在OTA平臺(tái)上賣得不一樣。
業(yè)內(nèi)人士指出，常規(guī)的日歷房和航線，攜程等OTA平臺(tái)已經(jīng)運(yùn)營得很成熟，但是一些增值產(chǎn)品如高星酒店的餐券、下午茶套餐、閑置房、航司的“隨心飛”多次卡等，在抖音和小紅書的銷售效果更好。魏長仁表示，這些對(duì)酒店和航司都是增量，渠道分銷策略也能多元化，這些產(chǎn)品都可以適當(dāng)給出折扣，滿足短視頻平臺(tái)上的沖動(dòng)型消費(fèi)需求。
松石也有相同觀察，他認(rèn)為航司跟抖音、小紅書合作，核心目的是要讓更多人去到航司自有的APP和小程序上去買機(jī)票，并且形成習(xí)慣。同時(shí)，據(jù)民航部門此前初步統(tǒng)計(jì)，我國只有3億多人坐過飛機(jī)，這意味著還有11億多人從未經(jīng)歷過飛行，相比OTA平臺(tái)上的商旅用戶，航司愿意拿出較好的促銷機(jī)制去吸引抖音和小紅書上的增量客戶。
類似的現(xiàn)象也發(fā)生在連鎖酒店品牌上，包括錦江、華住、亞朵、萬豪等，都開始推出APP和小程序，將會(huì)員私域渠道變成標(biāo)配。吳彥瑋表示，酒店私域成交的部分不用被OTA平臺(tái)抽成，更重要的是，企業(yè)可以掌握自己的“營銷主權(quán)”，覆蓋傳播、獲客、購買、復(fù)購的完整環(huán)節(jié)，并給予用戶更個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。
不過，想要運(yùn)營好抖音和小紅書，商家的運(yùn)營門檻高、成本也不低。因?yàn)槌藗蚪鹬?，商家在抖音上還需要找代運(yùn)營公司持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容、定期開啟直播、投入高成本買量，同時(shí)在小紅書上也需要找達(dá)人投放筆記、買量投流。
抖音一直強(qiáng)調(diào)自己的傭金低于OTA平臺(tái)。最近有消息稱，自今年7月1日起，抖音對(duì)住宿業(yè)的傭金率進(jìn)行調(diào)整，從原先的4.5%提升至8.0%。即便如此，還是低于頭部OTA的15%-20%。
在魏長仁看來，在抖音上成交，不光要考慮平臺(tái)抽成的因素，還要考慮商家投流及支付代運(yùn)營商的傭金和服務(wù)費(fèi)，費(fèi)用加起來不一定比OTA平臺(tái)便宜，與達(dá)人合作的ROI及核銷率也無法保證。
旅游行業(yè)從業(yè)者曉冬稱，文旅商家實(shí)際上并沒有把最核心的業(yè)務(wù)放到抖音和小紅書上，但不得不重視它們。
OTA平臺(tái)們的防守
盡管小紅書和抖音目前還不能直接對(duì)攻OTA平臺(tái)，但這些平臺(tái)的用戶和流量優(yōu)勢(shì)不容小覷，酒店和航司將一部分交易導(dǎo)到私域成交，也會(huì)給OTA帶來一些沖擊。
面對(duì)競爭，OTA平臺(tái)們一邊在APP內(nèi)開設(shè)社交板塊，鼓勵(lì)用戶和商家發(fā)圖文筆記及短視頻，一邊在下沉市場瘋狂開店。
飛豬目前的社交板塊，發(fā)布者以個(gè)人賬號(hào)為主，更新某次出行的感受和簡單攻略，更像是個(gè)人版的朋友圈，互動(dòng)量多集中在幾十甚至個(gè)位數(shù)。攜程目前的短視頻內(nèi)容板塊，發(fā)布者以旅行社和導(dǎo)游為主，互動(dòng)內(nèi)容以詢價(jià)為主，氛圍更偏銷售和成交。
在這樣的板塊里，很難產(chǎn)出出圈內(nèi)容，但是對(duì)于想要積累私域的商家來說，不失為一個(gè)垂直獲客渠道。
OTA平臺(tái)們也開始加碼對(duì)低線城市酒旅商戶的爭奪，攜程、同程等平臺(tái)大力開拓下沉市場門店。據(jù)攜程2023年年報(bào)顯示，攜程在中國300多個(gè)城市開設(shè)了5700家線下門店，搶奪更多低線城市消費(fèi)者。 多位業(yè)內(nèi)人士表示，OTA平臺(tái)們的主要護(hù)城河，在于供應(yīng)鏈的積累，以及與大型連鎖酒店集團(tuán)的綁定等。
酒旅最大的蛋糕——高星酒店，目前依舊掌握在OTA平臺(tái)手里，抖音和小紅書目前啃下的更多是交通和景區(qū)板塊，酒店板塊也更多是民宿、單體酒店或低線城市酒店。
魏長仁總結(jié)，OTA平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在三方面，一是整體服務(wù)能力更強(qiáng)，OTA平臺(tái)已經(jīng)打磨多年；二是OTA平臺(tái)上的產(chǎn)品體系更加豐富，可以一站式采購，還有會(huì)員積分優(yōu)惠體系；三是對(duì)上游供應(yīng)商的掌控能力、一些獨(dú)家的能力。比如，攜程每天買斷某熱門飯店的10間房，控房能力更強(qiáng)。
但是從最新財(cái)報(bào)來看，酒店業(yè)務(wù)對(duì)攜程收入的貢獻(xiàn)度下降，這恐怕不是一個(gè)好信號(hào)。2024年第一季度，住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)營收占比下滑為38%，而這一業(yè)務(wù)曾貢獻(xiàn)45%，交通票務(wù)業(yè)務(wù)營收占比上升至42%。
攜程財(cái)報(bào)中各項(xiàng)業(yè)務(wù)收入情況
住宿業(yè)務(wù)的客單價(jià)高，能延展的服務(wù)類型更多，票務(wù)價(jià)格透明，屬于低毛利業(yè)務(wù)，攜程等OTA平臺(tái)一直以來是“交通引流、住宿變現(xiàn)”。曉冬指出，現(xiàn)在交通票務(wù)業(yè)務(wù)收入占比反超酒店，這意味著攜程需要盡快穩(wěn)住高星酒旅業(yè)務(wù)的基本盤。
同時(shí)，為了抵擋住內(nèi)容平臺(tái)的圍攻，攜程不惜大力營銷和補(bǔ)貼。2024年第一季度銷售及營銷費(fèi)用為23億元，同比上升32%，同期，攜程的傭金收入（商旅管理業(yè)務(wù)）達(dá)5億元，被廣告收入（包含在其他）的10.31億元反超，而從2023年Q1開始，這股反超勢(shì)頭就已經(jīng)顯現(xiàn)，到這一季度持續(xù)拉大。
不過，抖音們進(jìn)攻的態(tài)勢(shì)也在減開始進(jìn)入調(diào)整期。
有媒體報(bào)道，抖音生活服務(wù)將到店餐飲、到店綜合、酒旅三個(gè)平行部門，將按地域被重組為北、中、南三個(gè)大區(qū)，以及服務(wù)全國連鎖大商戶的NKA部門。今年5月，抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。
松石稱，整個(gè)架構(gòu)的調(diào)整包括浦燕子的履歷，說明整個(gè)抖音的本地生活業(yè)務(wù)接下來還是更加注重商業(yè)化（廣告）而非電商，更加注重大客戶而非酒旅業(yè)務(wù)。
這場攻防戰(zhàn)短期內(nèi)不會(huì)結(jié)束，至于誰能啃下更多蛋糕，就要看各家公司如何平衡利潤和增長了。
應(yīng)受訪者要求，文中松石、曉冬為化名。