界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝

界面新聞編輯 | 牙韓翔

韓國(guó)首爾弘大區(qū)的夜晚從不寧?kù)o。

在這個(gè)遍布著餐廳、咖啡、酒吧、化妝品集合店以及街頭表演的年輕商圈，來(lái)了一個(gè)新品牌，茶百道。即使到晚上9點(diǎn)，茶百道在首爾弘大區(qū)的門(mén)店依然人頭攢動(dòng)，韓國(guó)人在排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)茶百道的爆款楊枝甘露，并與門(mén)口的熊貓公仔打卡拍照。

今年1月，茶百道在韓國(guó)首爾江南區(qū)開(kāi)出了海外首店。半年之后，6月13日，茶百道通過(guò)官方微博宣布，茶百道海外門(mén)店已正式落地海外4城8店，其中，韓國(guó)4家，泰國(guó)2家，澳大利亞2家。

半年間在韓國(guó)單一市場(chǎng)開(kāi)出4家店，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上動(dòng)輒每月開(kāi)出上百家門(mén)店的新茶飲品牌們而言這個(gè)速度似乎不起眼，但這個(gè)品牌還有著更大的野心。

茶百道在海外暫未開(kāi)放加盟，而其韓國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人王歡告訴界面新聞，他的目標(biāo)是，今年內(nèi)茶百道在韓國(guó)市場(chǎng)直營(yíng)與加盟合共要開(kāi)出30家門(mén)店。

他的底氣或許部分來(lái)源于，茶百道在韓國(guó)還是一個(gè)新鮮物種。

韓國(guó)最?lèi)?ài)喝的現(xiàn)制飲品絕對(duì)是咖啡。歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2023年韓國(guó)人均咖啡消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到了405杯，是全世界平均值（132杯）的近3倍。僅有5100萬(wàn)人口的韓國(guó)，甚至將成為星巴克僅次于美國(guó)、中國(guó)和日本的全球第四大市場(chǎng)。據(jù)星巴克韓國(guó)官網(wǎng)信息，今年3月星巴克在韓門(mén)店數(shù)量已達(dá)1893家，預(yù)計(jì)明年上半年將突破2000家。

目前，韓國(guó)市場(chǎng)對(duì)奶茶這一品類(lèi)的認(rèn)知還停留奶蓋茶階段。

貢茶是韓國(guó)最具影響力的奶茶品牌，韓國(guó)的奶茶市場(chǎng)幾乎是跟著貢茶自2012年進(jìn)入一起變火熱的。兩年之內(nèi)，貢茶就在韓國(guó)發(fā)展了240家店鋪，幾乎成了奶茶的代名詞。2017年，韓國(guó)資本在以股份收購(gòu)的形式接管了貢茶，貢茶一夜間從臺(tái)灣品牌變成了一個(gè)韓國(guó)品牌，后來(lái)還請(qǐng)李鐘碩代言、植入進(jìn)韓劇里。

到眼下，貢茶在韓國(guó)的門(mén)店數(shù)量超1000家。王歡告訴界面新聞，整個(gè)韓國(guó)的奶茶店約在2000家左右，貢茶已經(jīng)占據(jù)了約一半份額，而過(guò)去的奶茶在韓國(guó)人印象中是“不健康、高卡路里、小孩喝的”。

但這并不是一個(gè)劣勢(shì)。在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷重重考驗(yàn)與迭代的新茶飲，逐漸引發(fā)了韓國(guó)人的興趣。

“我們基本上每一家門(mén)店在三個(gè)月時(shí)間內(nèi)，我們本地的用戶(hù)可以做到80%以上。”王歡說(shuō)道，與大部分中國(guó)新茶飲企業(yè)出海的情況類(lèi)似，初期購(gòu)買(mǎi)茶百道的消費(fèi)者大多是對(duì)品牌具備認(rèn)知度的華人。但到今年4月茶百道開(kāi)出的第三家門(mén)店弘大店，門(mén)前的人龍從開(kāi)業(yè)前到打烊排了三天三夜，平均排隊(duì)2.5小時(shí)，并且王歡表示，茶百道在韓國(guó)的回購(gòu)率約在45%以上。

去到韓國(guó)，茶百道對(duì)自己進(jìn)行了許多本土化改造。

以弘大店為例，這個(gè)約60平方米的店面從設(shè)計(jì)上更貼近韓國(guó)人喜愛(ài)的淡色、原木、明亮風(fēng)格；產(chǎn)品上，茶百道在開(kāi)業(yè)前將研發(fā)團(tuán)隊(duì)送去韓國(guó)，為韓國(guó)市場(chǎng)重新做了研發(fā)和設(shè)計(jì)，目前茶百道在韓國(guó)市場(chǎng)的菜單有二十幾個(gè)SKU，大部分與中國(guó)市場(chǎng)差不多，但有3-5款產(chǎn)品是韓國(guó)本土獨(dú)有的產(chǎn)品，主要根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌竟?jié)的水果來(lái)研發(fā)——事實(shí)上，對(duì)被貢茶統(tǒng)治多年的韓國(guó)市場(chǎng)而言，在一杯奶茶里加入鮮果是一件過(guò)去幾乎沒(méi)有品牌做過(guò)的事。

茶百道在這一基礎(chǔ)上，還打出了“韓國(guó)本土生產(chǎn)”這張牌——這句對(duì)韓國(guó)人來(lái)說(shuō)充滿(mǎn)魅力。就如同韓國(guó)人對(duì)韓牛的推崇一樣，那些來(lái)自濟(jì)州島或全羅南道的葡萄、西瓜、菠蘿們被用在茶飲中更能引發(fā)韓國(guó)人的認(rèn)同。

在制定專(zhuān)攻韓國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品外，王歡團(tuán)隊(duì)也試圖讓這里的人們更容易理解這些中國(guó)消費(fèi)者可能習(xí)以為常的產(chǎn)品。

比如茶百道的大單品楊枝甘露在韓文中很難找到對(duì)應(yīng)的翻譯，于是如今楊枝甘露的命名由血橙、芒果、西米露等配料描述組成；一些使用了鮮果的產(chǎn)品會(huì)被標(biāo)注一個(gè)“生”字，這源自日韓流行的生啤概念；有些產(chǎn)品也被賦予更濃厚的中國(guó)元素，比如茉莉鮮奶茶被茶百道命名為茉莉拿鐵，讀音上更趨近中文，而沒(méi)有采用韓文中與英文Jasmine同發(fā)音的讀法。

在門(mén)店選址上，茶百道在韓國(guó)采取了高舉高打的策略。

它的第一家店就開(kāi)去了首爾富人區(qū)江南，而并非華人聚集區(qū)域，隨后其第二家門(mén)店入駐了當(dāng)?shù)仡?lèi)似于北京SKP的高端百貨商場(chǎng)格洛麗雅百貨。當(dāng)然，出于成本考慮茶百道通常將門(mén)店開(kāi)在一線(xiàn)商圈的次級(jí)位置，比如格洛麗雅百貨門(mén)店位于商場(chǎng)B1層。

使用昂貴鮮果、將門(mén)店開(kāi)進(jìn)一線(xiàn)商圈，這些舉措注定了茶百道要面臨比國(guó)內(nèi)更高昂的各項(xiàng)成本。一顆西瓜在韓國(guó)的售價(jià)可以是100元人民幣，一串韓國(guó)產(chǎn)巨峰葡萄的價(jià)格在70元人民幣左右；此外，在韓國(guó)茶百道的店員工資都得比國(guó)內(nèi)要高出20%-30%。

不過(guò)，目前茶百道的平均每杯單價(jià)在32元左右，在各項(xiàng)成本、消費(fèi)水平更高的韓國(guó)，這個(gè)價(jià)格大約與當(dāng)?shù)氐呢暡柘喈?dāng)。

在這些成本基礎(chǔ)之上，茶百道聯(lián)合創(chuàng)始人、集團(tuán)副總裁古計(jì)林告訴界面新聞，截至目前，已經(jīng)開(kāi)出來(lái)的4家門(mén)店都處于正常盈利的狀態(tài)，此外，在韓國(guó)的門(mén)店的投資回收期明顯短于國(guó)內(nèi)。

保持經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的秘訣來(lái)源于中國(guó)的成熟供應(yīng)鏈。

“我們今天在這個(gè)市場(chǎng)用的是雙層中空紙杯，這個(gè)市場(chǎng)里面星巴克都不會(huì)用這樣的雙層中空紙杯，它隔熱隔冷，然后我們的杯子成本甚至比他們單層的還要低。”王歡說(shuō)道。

這背后依舊是其規(guī)模效應(yīng)發(fā)揮了作用。

茶百道誕生于2008年的成都，目前在國(guó)內(nèi)有8000多家門(mén)店。弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，按2023年零售額計(jì)，茶百道以6.8%的中國(guó)現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)份額排名第3位，2023年門(mén)店一共賣(mài)出10.16億杯，總銷(xiāo)售額達(dá)到約169億元。

這組數(shù)據(jù)的背后是，茶百道自身在2021年建立了可降解包裝產(chǎn)品工廠(chǎng)，后續(xù)投產(chǎn)茶葉工廠(chǎng)，以及正在開(kāi)建果汁工廠(chǎng)；在物流方面，在全國(guó)設(shè)立了22個(gè)倉(cāng)配中心，全國(guó)的門(mén)店的一周三配以上的門(mén)店達(dá)到90%，一周兩配以上的門(mén)店達(dá)到98%。那些中國(guó)消費(fèi)習(xí)以為常的便宜與甜蜜，都是由一個(gè)個(gè)新茶飲品牌在背后建立供應(yīng)鏈護(hù)城河逐漸得來(lái)。

到眼下，各個(gè)新茶飲的品牌對(duì)出海的探索已經(jīng)形成相對(duì)差異化的格局。

蜜雪冰城用絕對(duì)的低價(jià)在東南亞開(kāi)出龐大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，到2023年底，蜜雪冰城在越南有超過(guò)1300家門(mén)店、在印尼有超2400家門(mén)店，以此為跳板，雪王也在向日韓、澳洲等消費(fèi)水平更高的地方駛?cè)?；霸王茶姬以高舉高打的策略在東南亞開(kāi)出近100家門(mén)店，去到馬來(lái)西亞、?新加坡和泰國(guó)，霸王茶姬顯得比國(guó)內(nèi)更高端。

在地域選擇上，過(guò)去大部分茶飲品牌在拓展海外版圖的策略上，更偏向于先在小區(qū)域試點(diǎn)再緩慢鋪開(kāi)，首選的目的地多為東南亞。比如奈雪的茶重啟出海首站便是泰國(guó)曼谷。

喜茶則有所不同。喜茶小程序顯示，目前已在新加坡、英國(guó)、美國(guó)、澳洲、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、加拿大7個(gè)國(guó)家布局門(mén)店，目前已開(kāi)出22家門(mén)店，即將開(kāi)出45家。從倫敦到澳洲再到紐約，喜茶選擇的均是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的海外市場(chǎng)。

因而對(duì)在2023年才布局出海的茶百道而言，出海首站需要更具備差異化與戰(zhàn)略意義。

古計(jì)林告訴界面新聞，選擇韓國(guó)除消費(fèi)習(xí)慣接近外，也希望在中高端消費(fèi)市場(chǎng)探索當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的接受度，同時(shí)，韓國(guó)有大量東南亞和歐美游客，在這個(gè)市場(chǎng)里立足可以對(duì)未來(lái)國(guó)際化有更明顯的催化作用。

因而茶百道在拓展海外市場(chǎng)的過(guò)程中沒(méi)有選擇迅速遍地開(kāi)花，而是深耕特定幾個(gè)市場(chǎng)，比如韓國(guó)、泰國(guó)、澳洲。與此同時(shí)，一地一策制定適應(yīng)當(dāng)?shù)氐?/span>策略，包括定位、產(chǎn)品的定價(jià)定位、產(chǎn)品的研究以及團(tuán)隊(duì)的建設(shè)等。

某種程度上，中國(guó)新茶飲勢(shì)力出海或許開(kāi)始進(jìn)入下一階段，即真正扎根擁抱當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)，而不是簡(jiǎn)單地將國(guó)內(nèi)模式復(fù)制。

品牌們也已體會(huì)到一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

霸王茶姬不久前宣布將于8月在新加坡開(kāi)出首店，但事實(shí)上這個(gè)品牌早在2020年8月就已經(jīng)在新加坡開(kāi)出首店，截至2023年10月，在新加坡開(kāi)出12家門(mén)店。

但在今年初，霸王茶姬在新加坡的加盟商帶著門(mén)店“另立門(mén)戶(hù)”，使其在東南亞的出海遭遇挑戰(zhàn)。彼時(shí)霸王茶姬告訴界面新聞，將在新加坡進(jìn)行全新的產(chǎn)品和空間升級(jí)，以更高的產(chǎn)品品質(zhì)和最好的品牌形象與大家再次見(jiàn)面。而眼下吸取教訓(xùn)的霸王茶姬轉(zhuǎn)而在新加坡采取直營(yíng)模式，繼續(xù)打磨商業(yè)模型。

貢茶在2017年前后，加盟商因不滿(mǎn)品牌母公司將管理及合作權(quán)益轉(zhuǎn)移至另一家公司，將當(dāng)時(shí)所有“貢茶”門(mén)店原地改造為自創(chuàng)品牌“LiHo”，持續(xù)運(yùn)營(yíng)至今。但不久后，貢茶再次回歸新加坡市場(chǎng)，與加盟商自創(chuàng)品牌共同競(jìng)爭(zhēng)。

這些爭(zhēng)議或許部分由于，即使新茶飲品牌在國(guó)內(nèi)收獲了成功，也仍需不斷完善其全盤(pán)運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈整合能力。

在海外市場(chǎng)，大部分奶茶品牌仍停留在上一個(gè)“珍珠奶茶”時(shí)代，不用如中國(guó)市場(chǎng)一樣在鮮奶、水果搭配、上新頻率、營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)名等方面競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷，不過(guò)當(dāng)?shù)匾惨呀?jīng)有越來(lái)越多后起之秀涌現(xiàn)。例如在紐約，由華人創(chuàng)始于2018年的Debutea也是主打真水果、真奶的品牌，也能做出與國(guó)內(nèi)品牌一樣的牛油果奶昔、桂花青提等口味，并且社交媒體上頗具熱度。

至于茶百道，它的當(dāng)務(wù)之急可能是需要在擁有接近10萬(wàn)家咖啡店的韓國(guó)，進(jìn)一步培育更多對(duì)現(xiàn)制奶茶感興趣的消費(fèi)者。