文|觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯|杜仲
炎炎夏日，正是甩開脂肪的好時(shí)機(jī)，但今年，想要減脂的健身人群卻少了很多去處。
6月初，“卡莫瑜伽”微信公眾號(hào)發(fā)文宣布永久閉店，既無(wú)奈又無(wú)賴地表示“當(dāng)下沒(méi)有退費(fèi)能力”。
而就在一個(gè)月前，另一家高端連鎖健身品牌Space也宣布自5月1日起，停止所有門店運(yùn)營(yíng)，公司依法進(jìn)入清算狀態(tài)。
更糟糕的是，近一年，一兆韋德、舒適堡、威爾士、梵音瑜伽等多家知名甚至是業(yè)界頭部健身連鎖品牌均傳出負(fù)面消息，或是大面積閉店，或是倒閉關(guān)門，甚至還有創(chuàng)始人失聯(lián)跑路。
當(dāng)運(yùn)動(dòng)人群肉眼可見(jiàn)地增加，為何最該受益的健身房，卻屢屢爆雷？
01 連環(huán)崩塌的健身房
2017年，威爾士創(chuàng)始人王文偉在接受媒體采訪時(shí)曾這樣概括他對(duì)健身房行業(yè)的理解：
“一定要賺有錢人的錢，窮人的錢賺不到。賣1000元一年，這種服務(wù)不行，這種民工健身房，越做越累，必須要做高端?！?/p>
彼時(shí)的威爾士風(fēng)頭無(wú)兩，一度傳出以27億元的天價(jià)被貴人鳥收購(gòu)的新聞。王文偉在當(dāng)時(shí)可謂春風(fēng)得意，談及收購(gòu)時(shí)毫不諱言地宣稱和貴人鳥合并是借對(duì)方的資本平臺(tái)，因?yàn)楠?dú)立上市時(shí)間不可控。
“另外我們要盡快壟斷行業(yè)，更快擴(kuò)張，要跟后面的拉開距離?！?/p>
然而因交易對(duì)價(jià)和支付方式等關(guān)鍵條款上無(wú)法達(dá)成一致，收購(gòu)最終夭折，威爾士也沒(méi)能像王文偉預(yù)期那般，憑高端的身姿與同行拉開差距，更遑論壟斷行業(yè)。
2023年開始，威爾士陸陸續(xù)續(xù)傳出門店停運(yùn)、拖欠教練工資和商場(chǎng)租金等消息，其中成都、深圳、杭州以及大本營(yíng)上海均是“重災(zāi)區(qū)”。
企查查數(shù)據(jù)顯示，威爾士健身母公司威康健身管理咨詢（上海）有限公司涉及的法律訴訟案超過(guò)2000件，其中超過(guò)90%的案件其身份為被告，90.22%的案件案由為服務(wù)合同糾紛。
值得一提的是，近五年里，2023年案件占比最高，達(dá)到48.80%。
（圖源企查查）
同樣在去年遭遇滑鐵盧的還有號(hào)稱中國(guó)“最頂級(jí)”健身房的一兆韋德。
公開資料顯示，一兆韋德成立于2001年，在全國(guó)擁有上百家門店，用戶超過(guò)130多萬(wàn)，其更是國(guó)內(nèi)健身房行業(yè)預(yù)長(zhǎng)期付款模式的“開山鼻祖”。據(jù)《2019中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》，2019年一兆韋德營(yíng)收登頂全國(guó)第一。
但疫情結(jié)束后，一兆韋德的負(fù)面消息接踵而至，一兆韋德小程序中，最后一次活動(dòng)報(bào)名停在了2023年4月18日。
隨后浙商財(cái)團(tuán)趕來(lái)救火的消息傳出，甚至雙方重組新公司的方案也被公布出來(lái)：浙商財(cái)團(tuán)持股約80%，一兆韋德方面持股20%。但重組方案最終未能如期落地。
健身房行業(yè)壞消息接踵而至。2023年底，“舒適堡健身”也陷入“閉店風(fēng)波”，多家關(guān)聯(lián)公司被注銷，維權(quán)、討薪、欠租等相似情形毫無(wú)意外地再度上演。
2024年開年后，高端連鎖健身品牌Space和卡莫瑜伽先后爆雷，信任度本就薄如蟬翼的健身房行業(yè)再遭重創(chuàng)。
多家機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2023中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年全國(guó)商業(yè)健身房（含健身俱樂(lè)部和健身工作室）倒閉總數(shù)為8057家，倒閉率達(dá)9.46%。2022年這一數(shù)字則是10.39%，每10家健身房就有一家面臨倒閉。
但健身人群的數(shù)量卻在逐年攀升，中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國(guó)健身行業(yè)市場(chǎng)前景與投資研究報(bào)告》指出，中國(guó)健身人群滲透率從2019年的18.3%提升至2023年的24.4%，健身行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模將在2024年突破萬(wàn)億。
一邊是急劇增長(zhǎng)的健身人群，一邊卻是屢屢爆雷的高端健身房，這種極富戲劇張力的場(chǎng)面或許也只存在于健身房——這個(gè)商業(yè)模式存在先天缺陷的行業(yè)。
02 高端化之困
2019年，金宇晴在接受采訪時(shí)被問(wèn)道：“經(jīng)營(yíng)一家健身房最重要的是什么？”金宇晴給出的答案是“美元”。
無(wú)獨(dú)有偶，當(dāng)王文偉被問(wèn)到“創(chuàng)業(yè)以來(lái)最大的危機(jī)”時(shí)，他也坦然地答道：“最大的危機(jī)是沒(méi)錢?！?/p>
錢，是懸在一眾高端健身房創(chuàng)始人心頭上的達(dá)摩克里斯之劍。
在從國(guó)外引入現(xiàn)代意義上的健身房模式前，中國(guó)的健身房不過(guò)是將運(yùn)動(dòng)器材堆在一個(gè)房間里供人鍛煉使用，“健身”的概念也尚未出現(xiàn)。
直到上世紀(jì)90年代后，以英派斯、舒適堡、威爾士為代表的第一批健身房品牌才陸續(xù)涌現(xiàn)，自帶西方精英光環(huán)的健身房也率先在上海等一線城市崛起。
早期健身人群不多，健身房想要盈利只能做高客單價(jià)。方法倒也簡(jiǎn)單，把健身打造成高逼格的生活方式，加上其舶來(lái)品的特質(zhì)，便能吸引大城市的高薪白領(lǐng)為之買單。
所以早期的健身房無(wú)一不駐扎在市中心最好的地段，坐擁上千平米的門店面積，除了基礎(chǔ)的健身器材，泳池、淋浴區(qū)也成為標(biāo)配。
CBD的豪華地段、寬闊的空間、明亮的燈光、專業(yè)的教練以及代表健康的汗水和身材，每一處細(xì)節(jié)都透著高端化的生活方式，也承載著難以想象的高額成本。
倒閉關(guān)門的健身房大多都逃不過(guò)資金鏈斷裂的問(wèn)題，黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于健身房的投訴記錄超過(guò)5000條，幾乎每一條最終都指向了退款難題。
租金、器材、教練構(gòu)成了健身房的三大固定成本，越高端的健身房成本越高，為了快速回籠資金填補(bǔ)成本，健身房發(fā)明了預(yù)付款模式，花今天的錢，買明天的服務(wù)。
但短期的預(yù)付款只能維護(hù)單店的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定，想擴(kuò)張規(guī)模的健身房，手里還是缺錢。
于是健身房開啟了長(zhǎng)期預(yù)付款模式，不光賣月卡、季卡、年卡，甚至賣起了三年、五年、十年乃至終身會(huì)員卡，以至于最初的月卡模式被行業(yè)徹底摒棄。
與此同時(shí)，占健身房利潤(rùn)主體的私教課也做成了多種類型的套餐打包出售，最貴的套餐甚至包含了幾百節(jié)私教課。
但預(yù)付款模式的癥結(jié)在于，當(dāng)健身房老板們回籠資金后，誰(shuí)還愿意提供長(zhǎng)期服務(wù)呢？
于是，健身房，這個(gè)在國(guó)外存在已久的服務(wù)行業(yè)，到了中國(guó)變成了徹頭徹尾的銷售型行業(yè)，核心資產(chǎn)不是教練的健身水平，而是口才能力。
但降低服務(wù)質(zhì)量的結(jié)果可想而知，大量的健身小白因?yàn)闊o(wú)法辦月卡被迫充值年卡，本就容易半途而廢的他們因?yàn)榉?wù)不到位，更打消了續(xù)費(fèi)的念頭。
《2021中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，付費(fèi)私教會(huì)員的月均上課數(shù)量只有2.31節(jié)，近一半的會(huì)員每月上課僅1-3次，而他們的續(xù)課率只有18.3%。
因此健身房的存續(xù)只能依靠不斷拉新，但偏偏健身房是門線下生意，只能覆蓋周邊幾公里的人群，這就導(dǎo)致健身房對(duì)新人的開發(fā)很快就會(huì)觸及天花板，開個(gè)幾年就關(guān)店走人成了行業(yè)常態(tài)。
高端健身房器材更豐富、場(chǎng)地更大、教練更專業(yè)，但這并不意味著來(lái)此消費(fèi)的高薪白領(lǐng)能一擲千金。事實(shí)上，對(duì)大多數(shù)健身小白而言，健身始終是門反人性的生意，沖動(dòng)消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)地位。
《2023中國(guó)健身和健康生活方式行業(yè)報(bào)告》指出，次付費(fèi)和月度付費(fèi)成為最熱門的付費(fèi)方式，行業(yè)信任危機(jī)下，小單多次的靈活付費(fèi)方式更符合消費(fèi)者的需求。
當(dāng)沒(méi)有大額消費(fèi)為健身房提供充足的現(xiàn)金流時(shí)，擴(kuò)張便成了難題，這也就導(dǎo)致了健身房行業(yè)始終難以做大規(guī)模的現(xiàn)狀，即便一兆韋德號(hào)稱業(yè)內(nèi)頂級(jí)健身房，20多年里也只開了150多家。
更糟糕的是，健身不屬于剛需支出，更何況還時(shí)刻考驗(yàn)著人的自驅(qū)力，一旦經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響消費(fèi)者的收入穩(wěn)定性，本就難以堅(jiān)持的健身更容易從固定支出中被剔除掉。
這也就導(dǎo)致了健身房行業(yè)，每隔幾年就會(huì)出現(xiàn)凋敝的怪相，《2018年健身行業(yè)報(bào)告》更是直接指出，84%的健身房生命周期不到12個(gè)月。
03 高端or大眾？
為了維護(hù)現(xiàn)金流和利潤(rùn)，傳統(tǒng)商業(yè)健身房摒棄了小單多次的付費(fèi)方式，這就導(dǎo)致不少抱著“試一個(gè)月”心態(tài)的健身小白被迫支付了一年的費(fèi)用，抬高的支付門檻也勸退了不少潛在用戶。
而這些小白用戶正是新型健身房入局行業(yè)的機(jī)遇。
2014年后，超級(jí)猩猩、樂(lè)刻、Keepland等新型健身房先后崛起，與傳統(tǒng)健身房“高舉高打”的模式不同，前者以小單多次的付費(fèi)方式為主。
比如超級(jí)猩猩最早便是以團(tuán)課模式出圈，采用單次付費(fèi)模式；Keep孵化的Keepland與之相似，都是單次團(tuán)課模式；樂(lè)刻則是第一個(gè)主打“24小時(shí)”、“月付制”小型互聯(lián)網(wǎng)健身房的品牌。
整體來(lái)看，與傳統(tǒng)健身房貫徹的“大而全”相反，新型健身房走的是“小而簡(jiǎn)”模式。
以樂(lè)刻為例，樂(lè)刻創(chuàng)始人韓偉曾提到“健身平權(quán)”的概念，“大學(xué)生和環(huán)衛(wèi)工人都可以在他們需要的時(shí)候去健身房運(yùn)動(dòng)，健身房應(yīng)該是基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)設(shè)施?！?/p>
實(shí)現(xiàn)“平權(quán)”的核心在于降低支付門檻，于是樂(lè)刻摒棄了長(zhǎng)期預(yù)付款模式，99元的月卡成為提高健身人群滲透率的關(guān)鍵。
降低支付門檻的同時(shí)，樂(lè)刻也降低了運(yùn)營(yíng)成本：選址不追求黃金地段，門店不過(guò)兩三百平，取消了淋浴間，也沒(méi)有泳池，教練以兼職為主，租金、人工、裝修等各方面成本壓縮到極致。
本質(zhì)上來(lái)看，新型健身房與傳統(tǒng)健身房的區(qū)別在于定位的不同。
后者定位高端，提供的是高質(zhì)量服務(wù)，從門店到教練無(wú)一不是行業(yè)頂尖，因此圈住的也是高付費(fèi)能力用戶，正因?yàn)榉?wù)好、用戶付費(fèi)能力高，因此長(zhǎng)期預(yù)付款模式才能落地。
前者針對(duì)的則是普通人群，也就是韓偉口中的“學(xué)生、環(huán)衛(wèi)工”階層，或者說(shuō)是被傳統(tǒng)健身房辦卡模式忽悠的小白用戶，做的是大眾化生意。中國(guó)健身人群以小白為主，龐大的用戶基數(shù)讓這種“以量取勝”的生意模型也能落地。
王文偉在談到威爾士與小型連鎖健身房的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)曾提到，“小型健身房是在幫我培育市場(chǎng)。你沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力來(lái)買我的卡，先去他們那里，等你有了經(jīng)濟(jì)能力，感覺(jué)服務(wù)不夠好，可以來(lái)我這里?！?/p>
緊接著他提出了市場(chǎng)分化后的趨勢(shì)判斷：未來(lái)健身市場(chǎng)70-80%是高端的，低端的只有20-30%的市場(chǎng)，“他們并不會(huì)影響我們的生意”。
但王文偉作出這個(gè)判斷的時(shí)間是2017年，彼時(shí)消費(fèi)升級(jí)的論調(diào)仍是主流，沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑中產(chǎn)的消費(fèi)能力能否支撐高端健身房的持續(xù)發(fā)展。
如今，7年時(shí)間過(guò)去，消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，消費(fèi)升級(jí)不再成為鏗鏘有力的口號(hào)，健身方式更多元化，高端健身房的生存空間開始變得狹窄，而不斷跑路的行業(yè)亂象也加劇了消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)期預(yù)付款模式的拋棄，進(jìn)一步惡化了高端健身房的生存現(xiàn)狀。
相比之下，做單次、月付生意的樂(lè)刻、超級(jí)猩猩等新型健身房，正因?yàn)槿狈﹂L(zhǎng)期預(yù)付款作為持續(xù)運(yùn)營(yíng)的底氣，才倒逼其不斷優(yōu)化服務(wù)，提高留存。
本質(zhì)上來(lái)看，從“賺大錢”到“賺小錢”恰恰是行業(yè)升級(jí)的體現(xiàn)。
但從精英生意轉(zhuǎn)向大眾生意，從大單少量到小單多量，是所有健身房的歸宿嗎？其實(shí)未必。
在《2023中國(guó)健身和健康生活方式行業(yè)報(bào)告》中，自主訓(xùn)練、團(tuán)課訓(xùn)練和私教訓(xùn)練的消費(fèi)者首選付費(fèi)模式是單次付費(fèi)，其次便是年度會(huì)籍。
盡管健身小白占據(jù)主流，但不可否認(rèn)的是，不少小白必然會(huì)成長(zhǎng)為健身愛(ài)好者，于他們而言，更豐富的器械、更專業(yè)的教練、更舒適的環(huán)境未嘗不是剛需。
歸根結(jié)底，無(wú)論是哪種模式，核心還是要基于用戶畫像，多元化的健身人群能容得下多樣化的商業(yè)模式。不一定能“壟斷行業(yè)”，但至少可以“活得滋潤(rùn)”。
截至發(fā)稿前，Space在官微發(fā)布《致全體會(huì)員的一封信》，宣布將于7月8日重新開業(yè)：
（圖源Space官方微信公眾號(hào)）
“四月底至今的短暫分別，給您帶來(lái)諸多不便，對(duì)此我們深表歉意。為了這次更好的重逢，Space為所有會(huì)員提供延長(zhǎng)原有會(huì)籍90天的方案?！?/p>
據(jù)媒體報(bào)道，7月8日，Space在北京與上海兩地已有門店重新開業(yè)。