文|儀美尚
近日，網(wǎng)絡(luò)上傳出一張截圖，顯示美容儀品牌覓光AMIRO破產(chǎn)，“因經(jīng)濟(jì)困難，已向相關(guān)部門報(bào)備”。
該截圖還顯示，品牌即將發(fā)布放假通知，假期長(zhǎng)達(dá)3—6個(gè)月，“待公司業(yè)務(wù)回升再回來(lái)工作，沒回升繼續(xù)放假”，在此期間，員工工資按深圳最低工資標(biāo)準(zhǔn)發(fā)放，到手約1880元；若不接受放假協(xié)商，員工可申請(qǐng)離職賠償，賠償金0.5N，且只有100個(gè)名額。
儀美尚聯(lián)系了多位接近覓光的行業(yè)人士，得知其暫時(shí)并未破產(chǎn)，但目前經(jīng)營(yíng)狀況不太好，“資金鏈斷了，正在進(jìn)行大裁員?！?/p>
自2016年品牌成立起，覓光始終是資本市場(chǎng)上的“香餑餑”，即便在“資本寒冬”下，其仍在8年拿到了6輪融資。在市場(chǎng)端，覓光也數(shù)度登頂多個(gè)電商平臺(tái)美容儀類目榜。
但就在一切看似欣欣向榮時(shí)，裁員、破產(chǎn)的消息突然傳來(lái)，覓光究竟怎么了？
曾登頂天貓類目TOP榜 如今單月GMV縮水13倍
儀美尚注意到，雖然覓光“經(jīng)營(yíng)不善”的消息已得到多位業(yè)內(nèi)人士證實(shí)，但目前，其品牌在各個(gè)平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)情況一切照舊。
比如7月4日晚11時(shí)左右，覓光天貓旗艦店仍在進(jìn)行直播；今日（7月5日）上午，品牌抖音旗艦店也正常開啟了直播。
覓光小紅書和微博官方賬號(hào)還在2天前發(fā)布了新作品，視頻中，其品牌代言人高圓圓表達(dá)了對(duì)于覓光護(hù)膚理念的認(rèn)可。此外，覓光微信公眾號(hào)在5月23日發(fā)布了品牌亮相某皮膚學(xué)領(lǐng)域會(huì)議的新聞。
除了官方賬號(hào)正常運(yùn)行，在此次傳出“大裁員”之前，覓光在市場(chǎng)上的表現(xiàn)也一直可圈可點(diǎn)。
就在剛剛過去的618期間，覓光再次拿到了可觀的成績(jī)。天貓大美妝發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年618（2024年5月20日—6月20日），覓光一舉將天貓美容美體儀器618全周期品牌榜TOP1、天貓美妝店鋪榜-美容儀器TOP1收入囊中。
此外，企查查顯示，6月3日，覓光母公司深圳市宗匠科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“宗匠科技”）獲得新一輪股權(quán)融資，投資者包括小紅書科技有限公司、銘豐資本、三元資本等。
截至發(fā)稿，在某招聘軟件上，宗匠科技仍開放了37個(gè)待招職位，包括市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、銷售等，其中，電商總監(jiān)一職標(biāo)注的薪資標(biāo)準(zhǔn)為65—96k、15薪。公司招聘人員也顯示在活躍中。
換言之，在消費(fèi)者看得到的地方，覓光仍表現(xiàn)得生機(jī)勃勃。
但也有細(xì)微的裂縫出現(xiàn)。比如，據(jù)某媒體報(bào)道，有內(nèi)部人員爆料，巔峰時(shí)期，覓光旗下有700名員工，如今只剩不到300人；公司的辦公室也從兩層樓變成了一層。
在部分市場(chǎng)端也有一些端倪顯現(xiàn)。飛瓜數(shù)據(jù)（抖音版）顯示，今年618期間，覓光在抖音平臺(tái)名次驟降，從去年同期的美容儀榜TOP2下落至第TOP15；不僅大促期間如此，今年部分單月，覓光在抖音上的銷售數(shù)據(jù)也不比從前。
以5月為例，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2023年5月，覓光在抖音開啟了43場(chǎng)直播，直播銷售額達(dá)1000w—2500w；及至今年5月，覓光36場(chǎng)抖音直播只拿到了75w—100w的銷售額，以最低值計(jì)，覓光單月GMV同比縮水13倍。
8年獲6輪融資 年GMV超20億
公開信息顯示，覓光品牌成立于2016年。自創(chuàng)立之初，覓光便另辟蹊徑，瞄準(zhǔn)女性化妝補(bǔ)光難這一痛點(diǎn)，推出了可高度還原自然光的化妝鏡。2017—2018年，在宗匠科技天使投資人——真格基金創(chuàng)始人徐小平的“點(diǎn)撥”下，覓光看準(zhǔn)小紅書素人博主的紅利期，聯(lián)合100位小紅書博主，進(jìn)行大規(guī)模筆記投放，率先為消費(fèi)者種下“化好妝需要化妝鏡”的心智。
填補(bǔ)市場(chǎng)空白的產(chǎn)品，加上踩中小紅書平臺(tái)紅利，讓覓光快速起步。2017年，覓光天貓旗艦店開業(yè)，當(dāng)年雙11，其銷量便突破580萬(wàn)。
覓光徹底走紅是在2018年。為了給雙11造勢(shì)，馬云與李佳琦開直播比賽賣口紅。在那場(chǎng)聲勢(shì)浩大的直播活動(dòng)中，消費(fèi)者眼尖地發(fā)現(xiàn)，擺在二位主播化妝臺(tái)上的，正是覓光化妝鏡。此后，覓光又通過進(jìn)入薇婭、羅永浩直播間，進(jìn)行綜藝植入等大手筆營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了一次次出圈。
同年，覓光進(jìn)入美容儀賽道，推出射頻美容儀R1 TURBO。覓光創(chuàng)始人兼CEO王念歐曾公開表示，該產(chǎn)品上市后反響很好，“第一年就創(chuàng)造了單品10億的爆款，累計(jì)銷售三百萬(wàn)臺(tái)。”
此后數(shù)年，覓光一路前行，2020年，其推出首款手持強(qiáng)脈沖激光脫毛儀、首款家用射頻美容儀，2022年又推出膠原炮第一代。
2022年，覓光強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)，不僅簽約高圓圓為品牌代言人，其全年銷售額還一舉破20億元。僅在雙十一期間，覓光便創(chuàng)造了全渠道銷售額超去年同期10倍、線上全渠道美容儀器品類TOP1的成績(jī)。2023年2月，覓光還一度拿下抖音美妝榜第一，將歐萊雅、珀萊雅等國(guó)內(nèi)外知名美妝品牌拋諸腦后。
品牌官網(wǎng)顯示，截至目前，覓光旗下產(chǎn)品包括超聲蛋、膠原炮、LED美容儀、脫毛儀、護(hù)膚品等多個(gè)類目，其在天貓、抖音、小紅書三大平臺(tái)粉絲數(shù)近189萬(wàn)。
另一方面的熱鬧來(lái)自資本市場(chǎng)。企查查顯示，2017年，覓光獲得Pre-A輪融資，由小米集團(tuán)和順為資本領(lǐng)投；此后4年，覓光陸續(xù)拿下 3輪融資，投資方包括騰訊投資、清晗基金等。
2024年1月及6月，覓光又發(fā)生了兩次股權(quán)融資。企查查顯示，目前，其已有19個(gè)股東。雖然持股占比下降，但王念歐仍是最大股東，持股比例為37.3342%。
蕭條的美容儀市場(chǎng)：內(nèi)部新品乏力，外部新規(guī)“堵截”
“覓光確實(shí)是在裁員，但是品牌有一定的基礎(chǔ)盤，不會(huì)一下子就倒閉?！蹦辰咏捁獾臉I(yè)內(nèi)人士告訴儀美尚，出現(xiàn)上述傳言，“或是在裁員的過程中，沒有處理好跟員工之間的賠付問題，不排除惡意傳播的可能?！?/p>
雖然否認(rèn)了破產(chǎn)一說，但上述業(yè)內(nèi)人士也透露，覓光今年整體情況“確實(shí)不太理想”。而他認(rèn)為，最大的問題或許是品牌的“新品乏力”。
今年3月，覓光陸續(xù)推出3款新品，但均未能“打出標(biāo)桿”，“國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品本身就沒有什么產(chǎn)品保護(hù)，一個(gè)概念出圈后，馬上被大家都采用。所以覓光只有不停往前面跑，才能突破自己的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)。但是今年新品發(fā)布后，沒有看到像之前那樣眼前一亮?！?/p>
另一方面，該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，像雅萌這樣的老牌美容儀器有多年的資本積淀，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，而覓光是一個(gè)新銳品牌，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也比較年輕，“在穿越周期這件事情上，相對(duì)缺乏積累和經(jīng)驗(yàn)。”
此外，近些年，圍繞在覓光周邊的負(fù)面輿論也層出不窮。比如，在黑貓投訴平臺(tái)，有396條針對(duì)覓光的投訴帖子，主要問題包括產(chǎn)品質(zhì)量差、虛假宣傳、售后差、體驗(yàn)感不好等問題。
也有報(bào)道稱，覓光價(jià)格體系崩盤，此前上千的貨品半價(jià)銷售，儀美尚發(fā)現(xiàn)，今年5月，有消費(fèi)者在黑貓投訴平臺(tái)上發(fā)帖稱，覓光射頻美容儀降價(jià)3折，要求品牌退差價(jià)。在小紅書平臺(tái)，也有消費(fèi)者表示，原價(jià)2399元的覓光面罩，618期間在李佳琦直播間只要2099元，且附送8件贈(zèng)品?！斑@些行為導(dǎo)致就失去了很多消費(fèi)者的信任?！?/p>
除了內(nèi)部因素，外部環(huán)境或許也為覓光的“沉淪”澆了一桶油。
“疫情時(shí)期，大家都居家，去不了美容院，家用美容儀賽道迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但現(xiàn)在家用美容儀的整體需求已經(jīng)下降了。”上述業(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充到。
此外，今年4月起，美容儀新規(guī)正式實(shí)施，要求射頻類美容儀需要三類醫(yī)療器械注冊(cè)證。儀美尚查詢藥監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，截至目前，獲得三類醫(yī)療器械注冊(cè)的企業(yè)里，無(wú)一為美容儀相關(guān)企業(yè)。
當(dāng)下，包括覓光在內(nèi)的美容儀品牌們開始采用下架射頻類美容儀產(chǎn)品，并研發(fā)其他合規(guī)新品的方式，來(lái)規(guī)避新規(guī)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，但在抽身的過程中，各個(gè)品牌乃至上游代工廠，也都承受了較大壓力。比如，有工廠放棄美容儀，轉(zhuǎn)型其他類目；一些美容儀品牌也在開發(fā)個(gè)護(hù)新產(chǎn)品。
“美容儀市場(chǎng)今年真的是可以用蕭條來(lái)形容。”上述業(yè)內(nèi)人士感慨道。不過，他認(rèn)為，如果覓光能跨過當(dāng)下的這道坎，未來(lái)或仍有前景，“這個(gè)品牌從產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、概念等方面來(lái)說，我覺得都是國(guó)內(nèi)最領(lǐng)先的?！?/p>
“整個(gè)美容儀賽道也不會(huì)消亡，只是在技術(shù)更成熟、消費(fèi)者更理性的時(shí)代下，不會(huì)出現(xiàn)3年前一樣，隨便一個(gè)美容儀就大幾千的局面了，客戶不會(huì)買賬了。”該業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，接下來(lái)美容儀市場(chǎng)會(huì)走向兩極分化，普通美容儀價(jià)格回落至千元價(jià)格帶，還有一部分走高端路線，雖價(jià)格較高，但效果可以媲美院線。