文|零售商業(yè)財經 陳靜
編輯|呂鑫燚
“佛系”養(yǎng)樂多，坐不住了。
前后不過一年，養(yǎng)樂多便先后推出500億低糖“小金瓶”、首個水果（蜜桃）味新品，甚至還于近日將國內各省份特色景點印在了瓶身包裝上。
加快的推新速度與營銷玩法，明顯不符合養(yǎng)樂多一向沉穩(wěn)低調的“氣質”。畢竟，自2002年進入中國市場后，時隔十四年，養(yǎng)樂多才推出了低糖版“小藍瓶”。
養(yǎng)樂多種種舉措或許和其業(yè)績“焦慮”有關。數據顯示，截至2023年9月，養(yǎng)樂多在中國市場的日銷售量同比下降23%至253萬瓶，而巔峰時期日均銷量曾高達760.9萬瓶。
2023年初，養(yǎng)樂多還試圖通過漲價來扭轉業(yè)績下滑態(tài)勢，在中國全境銷售的2款乳酸菌飲料分別提價8.7%-14.3%不等，但漲價收效甚微。2024年初，據日本經濟新聞報道，養(yǎng)樂多上海子公司裁員800人，占總人數20%左右。
繼漲價、裁員后，養(yǎng)樂多刺激銷售額的重任最終落在了“新品”上。
「零售商業(yè)財經」認為，從最初的“益生菌飲料”代名詞，到如今落入消費者“不選擇”或者“少選擇”的境況，養(yǎng)樂多或許并沒有敗走同類產品競爭，而是“送”走了屬于自己的時代。這背后的原因大致有二：一是“健康濾鏡”被打碎；二是，市場預判、戰(zhàn)略決策的失誤，以致錯失發(fā)展良機。
堅持 or 創(chuàng)新“擰巴”的養(yǎng)樂多
靠“一款單品、 一個包裝、一類市場”打天下，曾經的養(yǎng)樂多有極強的品類心智、品牌辨識度，這也是養(yǎng)樂多的自信來源。
在Facebook上，曾有68000位菲律賓消費者聯(lián)名要求養(yǎng)樂多推出1L裝的產品，甚至當地電視臺也應聲支持，但養(yǎng)樂多依舊不為所動。
對此，養(yǎng)樂多官方解釋稱，100ml小瓶包裝是為了確保消費者能夠一次性喝完，避免因喝不完滋生細菌或二次污染，同時保證活性乳酸菌的數量。
養(yǎng)樂多對產品理念的極致追求某種程度上也限制了它與時俱進的步伐。在益生菌飲品尚未有大瓶解決方案之際，蒙牛就順勢推出了340ml優(yōu)益C。數據顯示，2023年優(yōu)益C以3.58%的市場份額位列乳酸菌飲料單品排行榜第四位，緊隨養(yǎng)樂多其后。
“單品致勝”邏輯更適用于“順風局”，如今，養(yǎng)樂多面對銷量下滑和市場變化的“逆風局”，尤其在后來者居上的趨勢下，也不得不進行產品創(chuàng)新。
不過，當下的養(yǎng)樂多僅圍繞“大單品”做配料創(chuàng)新，推出大單品的“副版本”，不僅無法給消費者新鮮感，也會造成大眾對“大單品”認知混淆的局面。
以2023年養(yǎng)樂多推出的“小金瓶”為例，其是在低糖版小藍瓶的基礎上，將活菌數量增加至500億，同時添加高膳食纖維、高鈣、高維生素D、高維生素E等營養(yǎng)成分；而今年推出的蜜桃味“小粉瓶”則是在原味“小紅瓶”的基礎上融入蜜桃風味，并添加了1.1毫克鐵營養(yǎng)元素。
因為添加了更多營養(yǎng)物質，養(yǎng)樂多新品往往價格更高。在京東養(yǎng)樂多自營旗艦店平臺上，小紅瓶、小藍瓶、小金瓶(單位：100ml×5瓶)的售價依次增長，分別為12.8元、13.8元、16.8元。
消費者對于養(yǎng)樂多產品創(chuàng)新的感知，更多停留在“變相”漲價上。事實上，對于“創(chuàng)新”的邏輯，養(yǎng)樂多也有一套自己的認知。
養(yǎng)樂多（中國）投資有限公司董事長兼總經理平野晉認為，如果提供太多的各種各樣的產品，“可能會使消費者對于產品定位產生混亂，對養(yǎng)樂多的認知就沒有那么清晰。”
可見，養(yǎng)樂多更愿意在“舒適圈”里進行小步迭代，但如此“簡單”創(chuàng)新既難以打動消費者，也可能帶來品牌“內耗”。
相關數據也驗證了這一點，從2022年到2023年，小紅瓶和小藍瓶的市場份額共計下降了3.14%，而小金瓶僅新增了1.16%的市場份額。顯然，新品和漲價策略都未能彌補養(yǎng)樂多市場份額下滑的缺憾。
「零售商業(yè)財經」認為，養(yǎng)樂多圍繞大單品做微調的產品創(chuàng)新策略，只能維系現(xiàn)有客群，難為養(yǎng)樂多帶來更多市場增量。此外，新品漲價還會影響價格敏感人群的復購意愿。
值得注意的是，養(yǎng)樂多雖然對益生菌飲品的創(chuàng)新步調謹小慎微，但在藥物研發(fā)、化妝品、職業(yè)棒球隊等領域卻展開了大膽嘗試，只不過，目前多元化布局均收效甚微。養(yǎng)樂多集團2023年營收數據顯示，食品板塊仍為主導，營收占比達9成以上，其他業(yè)務則不足1成。
養(yǎng)樂多目前的困境是：既不具備推出“換代”大單品的創(chuàng)新實力，多元化布局又難以與主營業(yè)務形成戰(zhàn)略協(xié)同。在“單品致勝”的邏輯里安逸慣了，養(yǎng)樂多的創(chuàng)新驅動力明顯不足。
“健康濾鏡”破碎背后
除經典“小紅瓶”外，真正令養(yǎng)樂多“扶搖直上”的還屬其產品與“健康”概念的深深綁定。
“健康”貫穿養(yǎng)樂多發(fā)展的始終，也是其立身之本。養(yǎng)樂多原本就是為解決日本民眾的腸道疾病問題而生，是由代田稔培育出“干酪乳桿菌代田株”后，將該益生菌制作成飲料發(fā)售“健康產品”。
2002年，養(yǎng)樂多正式進入中國市場，并借助廣告營銷、線下主題活動、“養(yǎng)樂多媽媽”銷售模式等途徑普及“益生菌有益于腸道健康”理念，由此養(yǎng)樂多成為了“益生菌飲品”的代稱，以及腸道健康的“守護者”。
但近年來，養(yǎng)樂多的“健康理念”頻被大眾質疑。以養(yǎng)樂多經典原味小紅瓶的配方為例，其主要成分為水、白砂糖、脫脂乳粉、葡萄糖、活性乳酸菌等，其中碳水化合物的含量高達5.7g/100ml。根據現(xiàn)行上海試點飲料分級制度，養(yǎng)樂多小紅瓶被歸類為最不推薦的D級。
有研究人員表示，一般情況下，碳水含量超過5g/100ml就屬于含糖量高的，從配料看實際上就是糖水，不建議過多食用。此外，養(yǎng)樂多所使用的“脫脂奶粉”含量較低，無法保證營養(yǎng)，而食用香精未披露具體成分，或為合成香精。
此外，益生菌是“智商稅”的討論也甚囂塵上。多項研究表明，益生菌對腸道健康并無效用。
以色列魏茨曼科學研究所的免疫學家Eran Elinav在頂尖學術期刊發(fā)表論文表示，通過對人體腸道內部進行實驗發(fā)現(xiàn)，益生菌高度依賴于個體，并不是人人都能受益。
無獨有偶，首都醫(yī)科大學校長饒毅表示，在全國推廣的益生菌無一不是假藥，其認為，目前并沒有研究證明益生菌對人體有益，且一些研究結果出現(xiàn)相悖、模糊不清的情況，難以定論益生菌的有效性和安全性。
諸多權威人士和科研報告的質疑聲，逐漸將“養(yǎng)樂多”拉下“神壇”。失去濾鏡的也不止養(yǎng)樂多，我國市場益生菌、乳酸菌飲料行業(yè)的銷售情況也不容樂觀。2022年至今，該飲料類目整體呈現(xiàn)出均價、份額雙雙下滑的趨勢。
但值得注意的是，圍繞品類的健康痛點，不少賽道玩家也積極給出了全新的解決方案，諸如安慕希通過迭代無菌后添加技術，解決了常溫長保質期產品活菌數量保持的技術難題；蒙牛培育出副干酪乳桿菌PC-01在內的多株自主知識產權益生菌菌株，旨在提高益生菌的存活率。
然而，曾經的“品類王者”、頻頻出新的養(yǎng)樂多，卻至今沒有給出讓行業(yè)為之一振、眼前一亮的迭代策略。這也再一次證明，養(yǎng)樂多的新品并不是創(chuàng)新驅動，而是以“漲價”為隱性意圖、維持業(yè)績繁榮的保命之舉。
桎梏為何？
不難發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)樂多進入國內二十余年，仍止步于乳酸菌細分賽道。制約其發(fā)展的除了賽道風向變化外，還有其自身決策的失誤。
首先，硬件產能未跟上，錯失市場增長機會。
事實上，2010年養(yǎng)樂多中國地區(qū)的銷售排名就已經是全球第四，不過養(yǎng)樂多本著謹慎的銷售策略，僅布局了幾個一線城市和沿海城市。雖然在各大賣場的要求下，養(yǎng)樂多開始加快內陸市場的布局，但產能始終有限，且相應的冷鏈體系建設也不夠與時俱進。
直到近幾年，養(yǎng)樂多才開始加快開建更多的生產基地和完善國內供應鏈體系，試圖向三線城市及下沉市場擴展，但這個步調顯然有點太慢了。如今，在消費者擁有更多選擇之時，三四線城市的消費者是否會為養(yǎng)樂多這個“洋品牌”買單是個問號。
第二，終端銷售渠道管理不力，市場亂象叢生，導致高端品牌形象不穩(wěn)。
當前，養(yǎng)樂多銷售渠道主要依賴國際連鎖及本土大型連鎖超市、大賣場。價格方面，養(yǎng)樂多目前的售價表現(xiàn)為便利店＞超市＞量販零食店。
例如，養(yǎng)樂多小紅瓶在上海地區(qū)日系便利店的售價為14-15元，而聯(lián)華超市僅賣12-13元。在下沉市場，養(yǎng)樂多則積極擁抱量販零食店，諸如此次小粉瓶的線下首發(fā)，養(yǎng)樂多便選擇和老婆大人聯(lián)名合作，不僅推出聯(lián)名款禮袋，還贈送精美玻璃杯。此外，在會員日期間，還可以參與門店的打折活動。
養(yǎng)樂多在連鎖便利店的售價日益攀高，在下沉市場卻頻繁促銷打折，多元渠道布局下，養(yǎng)樂多控價能力一般，長久以往會使整個價格體系受到威脅。不僅如此，養(yǎng)樂多失活和過期產品未處理到位，亦會對品牌造成傷害。
養(yǎng)樂多產品以“活菌型乳酸菌”為主，對溫度和效期有著嚴格的要求。但是，由于養(yǎng)樂多對銷售終端渠道管理不力，失活和過期產品流向奶茶店或是被消費者誤食的新聞屢見不鮮。例如，2022年6月江蘇海安市市場監(jiān)督局執(zhí)法人員在對奶茶店進行監(jiān)察時，就發(fā)現(xiàn)了一奶茶店正在使用過期4個月的養(yǎng)樂多產品進行飲品生產。
再者，養(yǎng)樂多營銷玩法不足，未能把握私域流量的增長機會。
養(yǎng)樂多本身是攜帶“私域基因”的，其開創(chuàng)的家庭配送模式“養(yǎng)樂多媽媽”便是代表，但目前養(yǎng)樂多媽媽在中國市場帶來的銷售比率僅為1成，遠低于日本市場。
當瑞幸咖啡利用社交媒體、線上廣告和移動應用程序等渠道進行廣泛的品牌推廣和用戶互動時，養(yǎng)樂多的微信小程序在今年5月才姍姍上線，而且就目前來看，其產品價格、配送方式都與淘寶官方旗艦店別無二樣，很難助力其深耕私域流量。
左圖為養(yǎng)樂多微信商城，右圖為養(yǎng)樂多淘寶官方店
綜上，養(yǎng)樂多雖然進入中國市場足夠早，也本該有更多機會開拓市場，但對經典大單品的過于自信，導致其對市場判斷不足。尤其在極致品價比、健康化需求的消費偏好下，養(yǎng)樂多已經沒有躺平的條件。若還不刀刃向內，養(yǎng)樂多或許就是下一個“時代的眼淚”。