文 | 極點商業(yè)評論 劉珊珊
編輯 | 楊銘
7月2日18時,停播13天后,章小蕙再次開啟淘寶直播,其直播數(shù)據(jù)顯示,觀看人數(shù)僅為5.95萬。
1天后,章小蕙再次淘寶直播,其時長達6小時14分,上架93件產(chǎn)品,觀看人數(shù)為:11.01萬。
今年3月,時任淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部負責人的程道放,早早放出小紅書帶貨頂流、香港名媛章小蕙“加盟”淘寶直播消息,試圖在薇婭之后,打造新的“直播一姐”。
不過,淘寶傾盡資源鑼鼓喧天地宣傳預(yù)熱營銷造勢,并未讓章小蕙在淘寶直播“一炮走紅”。據(jù)界面報道,5月26日淘寶首場直播剛破1000w+觀看量,單品銷量最高為3000+,這個直播成績放在大促環(huán)境下并不算亮眼,此后一路走低,到618當天觀看量只有287萬。成交額上,據(jù)小紅書連續(xù)兩場1億+差距甚大。
此后,章小蕙在淘寶直播停播13天,但在7月2日復(fù)播后,數(shù)據(jù)繼續(xù)腰斬再腰斬,收獲區(qū)區(qū)5.95萬觀看量。從粉絲看,目前只有22.42萬,首播一個多月后漲粉不到2萬。無論從哪個維度看,章小蕙的淘寶直播之路都是舉步維艱,難以持續(xù)。
“水土不服”的不止章小蕙。從“極點商業(yè)”觀察來看,自2022年以來,淘寶直播從抖音、快手、小紅書、B站、微信公眾號等平臺高調(diào)“搶”來20多位成熟達人和主播,但兩年多過去,其現(xiàn)狀目前處于“雙輸”局面。
一是上述達人入駐淘寶直播后,并未打開淘寶直播帶貨更大想象空間,帶來更多價值,比如推進淘寶內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的成熟;二是“搶來”的達人并未扎根淘寶生態(tài),甚至大多主播目前都處于停播狀態(tài),更別說無一人能真正出圈。
這種“進退失據(jù)”尷尬現(xiàn)狀,或許是淘寶直播也未能想到的。7月3日,有消息稱淘寶直播換帥,負責人程道放已突然離職——這也得到了程道放本人的朋友圈證實。背后原因,是否和淘寶直播“搶人”未達預(yù)期有關(guān)?
持續(xù)兩年的“搶人”行動
截至目前,淘寶直播從其他平臺大肆“挖角”主播的明牌行動,已持續(xù)超兩年。
公開資料顯示,2021年,程道放接手淘寶直播,同年,薇婭、雪梨、林珊珊幾位淘寶頭部主播因稅務(wù)問題被罰,一時間,淘寶主播隊伍損失嚴重,大主播“后繼無人”。隨后,淘寶試圖用“真金白銀激勵+流量補充加碼”,挖來其他平臺成熟主播。
程道放在2022淘寶直播MCN季度會上就提到,“上個季度,我們是第一次真金白銀的拿現(xiàn)金和流量幫助MCN給平臺引入主播”。
淘寶第一次“挖角”其他平臺,是2020年向B站up主拋出“橄欖枝”,以打造內(nèi)容產(chǎn)品“逛逛”。但這次顯然更為重要,在接連失去雪梨、薇婭、林珊珊等多位頭部主播,僅剩“超頭”李佳琦也很少出現(xiàn)在直播間后,急需挖掘主播。
從“搶人”機制設(shè)定來看,更傾向于其他平臺的中腰部、頭部達人,一定程度代表淘寶直播對主播生態(tài)結(jié)構(gòu)的規(guī)劃,即有意識去改變“頭部效應(yīng)”可能會帶來的影響。當年4月,快手直播帶貨藝人小沈龍,抖音舞蹈達人一栗小莎子,微信自媒體起家的母嬰KOL年糕媽媽等,相繼入淘。
“初嘗甜頭”后,挖掘“淘外主播”,就此成為淘寶直播過去兩年頭號任務(wù),先后推出新領(lǐng)航計劃、引光者聯(lián)盟、源力計劃等政策,并優(yōu)化了流量算法邏輯,將分發(fā)邏輯從成交為主調(diào)整為成交+內(nèi)容雙指標,加快“搶人”動作。
“你們能想到的,我們基本上都聊過?!睍r任淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負責人虛羅說。
從“極點商業(yè)”不完全盤點來看,過去兩年中,除了章小蕙、一栗小莎子、年糕媽媽等,還有資深美妝達人小P老師、快手酒水主播李宣卓、頭部網(wǎng)紅朱一旦、羅永浩“交個朋友”、程十安、黃明、劉畊宏ViVi、郎永淳、泰國阿芳夫婦、陸仙人、劉思瑤、東方甄選、“大嘴妹”等20多位主播,相繼加入淘寶直播。
其中,既有其他平臺具有重要影響力的“大咖主播”,也有中腰部達人,且各大平臺、各種類型基本有所涉獵——不僅限于帶貨、娛樂主播,還有細分賽道的垂類主播。
在最初,抖音是淘寶直播“搶人”重點挖角主戰(zhàn)場,羅永浩、劉畊宏ViVi、一栗小莎子、俞敏洪和東方甄選等也曾從抖音“入淘”。但從2024年初開始,以挖角章小蕙為標志,還把觸角伸到了快手、小紅書等更多平臺。
根據(jù)“新浪科技”報道,目前淘寶直播“搶人”時主要參考兩個指標,一是粉絲量,優(yōu)先考慮抖音快手粉絲量在100萬-500萬、小紅書粉絲量超過10萬的達人。此外,站外月銷售額達到100萬以上的達人和機構(gòu),也是淘寶“搶人”重要對象。
不過,目前淘寶直播對站外主播的扶持政策,基本吸引不到新人主播,“主要還是挖角其它平臺頭部主播,其扶持政策非常夸張?!庇蟹?wù)商舉例稱,對某位在小紅書自播+達播年GMV達到近億的頭部達人,淘寶每月提供高達200萬的現(xiàn)金扶持,用于推廣和投流,為期半年?!跋M軒砩碳?、粉絲的遷移?!?/p>
“雞蛋不能放在一個籃子里?!睂χ鞑儊碚f,跨平臺直播確實是越來越常見的雙向選擇。這一策略不僅有助于主播們降低平臺依賴風險,還希望幫助他們提升話語權(quán),覆蓋更廣泛的消費者群體,“為未來的不確定性,帶來更多確定性?!?/p>
02、搶來20多個主播,大多已停播
平臺鋪天蓋地營銷宣傳下,部分達人和主播在剛?cè)腭v時,有著短暫高光時刻。
比如,“一栗小莎子”8小時直播場觀為255萬人;“大嘴妹”淘寶直播首秀吸引122萬人觀看;“朱一旦”6小時直播場觀超266萬人;年糕媽媽淘寶直播首秀吸引450萬人次觀看;交個朋友淘寶直播首秀當日6小時累計觀看人數(shù)高達2600萬。
想給平臺和主播帶來真正“出圈”價值,還要看20多位重金“搶來”的主播,在淘寶直播的長期發(fā)展情況。以及,主播能否經(jīng)受住跨平臺的考驗,決定雙方能否實現(xiàn)共贏。
這是外界,以及其他主播最為關(guān)注的問題。
遺憾的是,從“極點商業(yè)”觀察來看,高調(diào)入淘的主播,在失去首發(fā)流量后,有的3個月未開播,大部分618未開播。截至目前無一人能在淘寶直播出圈,部分主播口碑受到嚴重影響,粉絲下滑,各取所需大多變?yōu)椤皟烧呓暂敗薄?/p>
其中,又分為三種情況。
一是開播數(shù)據(jù)不佳,偶爾還繼續(xù)開播。部分直播間雖然也偶有開播,但直播間只是打著主播或達人的“旗號”,由其他主播出鏡,主播只作為助播短暫出鏡,或僅參加營銷活動。
比如章小蕙,7月份截至目前進行了三場直播,其觀看量分別為5.95萬、11.02萬、132.5萬?!皷|方甄選”雖然參加了淘寶直播多場618活動,但最后一場直播停留在6月20日,已17天未在淘寶直播開播,場觀數(shù)據(jù)最高500多萬,最低78萬,也未做到抖音時的轟動出圈。
因采訪梅西舉辦線上球迷見面會,為人所熟知的李宣卓,此前是快手酒水頭部主播。在2023年被“挖”到淘寶的最初幾個月,李宣卓在淘寶直播戰(zhàn)報發(fā)布頻繁,有媒體稱,李宣卓已經(jīng)逐漸將重心轉(zhuǎn)移到淘寶。
然而,今年618期間,從李宣卓的淘寶直播賬號“阿卓酒館”可回看的直播只有2場,且李宣卓僅作為直播間“封面形象”出現(xiàn),全程都是女助播在直播,其中一場3個小時直播下來,觀看量僅為12.38萬。
二是絕大部分入淘頭部主播和達人,已長達數(shù)月未開播,甚至直接黯然停播。
從“極點商業(yè)”不完全統(tǒng)計來看,這部分人數(shù)最多,包括一栗小莎子、郎永淳、雷明、劉畊宏、劉畊宏太太“vivi”、泰國阿芳夫婦、陸仙人、年糕媽媽李丹陽、小P老師等等,今年可回看的直播場次,都是零。
這個群體中,除了劉畊宏這樣全網(wǎng)爆火的主播,張紀中夫婦這樣的明星,還有寄予厚望,希望彌補淘寶直播垂類生態(tài)缺失的主播。
比如小P老師Perry,頂著“大S、小S專屬造型師、亞洲人氣造型師、金馬、金鐘、金雞獎等影展活動方資深造型設(shè)計師”等專業(yè)光環(huán),淘寶直播“挖”來他時,是希望用更專業(yè)的美妝內(nèi)容,為平臺吸引新的流量。
但截至目前,小P老師Perry今年在淘寶直播可回看的直播場次是零,上傳的一些短視頻,也是助播出鏡的片段。顯然,并未能補齊淘寶直播生態(tài)缺失。
失望的不止平臺,還有主播。比如B站UP主朱一旦,憑借“樸實無華且枯燥”紅遍全網(wǎng),2022年7月入淘時,明確表示將淘寶作為商業(yè)化主陣地,為此他將核心團隊從淄博搬至杭州,希望能離淘寶直播更近一點,2023年1月還曾為山東老家農(nóng)產(chǎn)品帶貨,在新聞稿中被稱為“淘寶新一哥”。但目前,在淘寶直播搜索,卻沒有朱一旦的任何“痕跡”,很可能已經(jīng)注銷賬號。
第三是部分主播和達人,放棄淘寶直播同時,選擇將更多精力投入到抖音、快手等平臺的主播。
比如劉畊宏和妻子王婉霏ViVi,2022年10月雙雙入駐淘寶直播,效果難盡人意。目前,ViVi的賬號在淘寶已搜索不到。劉畊宏直播間雖然顯示有66.3萬粉絲,也沒有任何可回看內(nèi)容,唯一一條作品也是2020年10月上傳。不過,在劉畊宏夫婦徹底放棄淘寶直播間時,抖音賬號粉絲累計為6476萬,每周保持3場直播的頻率。
無憂傳媒旗下的顏值達人劉思瑤,同樣2022年入駐淘寶后,首月曾進行18場直播,但目前也已停止,而其抖音側(cè)還保持著每月十幾場的直播頻率。
03、首播即巔峰,主播為何成了困獸?
淘寶直播也意識到,想將流量變?yōu)榱袅浚饪棵餍侵鞑プ詭У腎P光環(huán)遠遠不夠。為了達人、主播解決“水土不服”問題,能長期在淘寶直播“深耕”,還專門出臺了扶持政策。
今年2月,淘寶宣布成立直播電商公司,由淘天直播運營團隊操盤,為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構(gòu)提供“保姆式”全托管運營服務(wù)。道放彼時公開表示,已將全托管模式定位為今年淘寶內(nèi)容在達人側(cè)的最大紅利。
半年過去,“保姆式”全托管并未起到想象中的效應(yīng),反而是“停更”的主播越來越多。在其他平臺能“呼風喚雨”的主播,為何在淘寶直播成為困獸?
背后原因頗為復(fù)雜。多位主播和電商從業(yè)觀察人士均認為,首先是淘寶直播為吸引主播時傾斜的資源,不可持續(xù)——對入淘主播來說,幾乎都是首播即巔峰,給了外界一種“虛假繁榮”。
以618期間章小蕙首播時為例,為造勢,淘寶直播首頁多次出現(xiàn)章小蕙個人廣告彈窗,個人直播間每隔半個小時,就設(shè)置顯示為百萬元的紅包總額。
這讓章小蕙淘寶首場直播觀看量破千萬,但顯然,如此大力度資源扶持不可能長期持續(xù)。其結(jié)果是,當來自平臺的各種扶持減少,章小蕙此后的觀看量,還是帶貨GMV,都呈腰斬之勢,甚至只有區(qū)區(qū)幾萬的觀看量。
類似案例還有很多,最終很多主播在一路下滑之后,流量、銷量都趨于平淡,無奈被迫“停更”。
對部分主播來說,哪怕淘寶傾斜資源,連短暫高光時刻也未迎來。比如劉畊宏和妻子ViVi,據(jù)有關(guān)媒體報道,“ViVi肥油咔咔掉”淘寶直播首場超200萬人觀看,銷售額卻不到百萬元,引流的9.9福利鏈接也只賣出800多單?;蛟S,這也是劉畊宏心灰意冷,徹底退出淘寶直播的重要原因。
很大程度上,這來自淘寶直播的“盲目搶人”?!昂鲆曌陨頇C制、運營,并不具備其他平臺主播出圈優(yōu)勢?!币晃浑娚逃^察人士就認為,從主播風格來看,很多不一定適合淘寶直播,很難實現(xiàn)從IP到成交的長鏈路。
劉畊宏、章小蕙等能在其他平臺爆火,其實是與平臺的互相成就。劉畊宏能制造“劉畊宏現(xiàn)象”,離不開當年運動健身成為全民運動大背景,也離不開抖音的加持——劉畊宏的親和力和專業(yè),妻子“被迫營業(yè)”形象,讓不少圍觀者產(chǎn)生共鳴和歸屬感,抖音健身賽道由此脫穎而出。最終,是在天時地利人和下,兩者各取所需。
章小蕙能在小紅書爆火,其實也是如此。章小蕙用自述型的文字風格,為用戶提供審美態(tài)度和情緒價值,收獲大批粉絲,恰好又和小紅書用戶群體消費取向,完美契合。
但走出小紅書,來到直接講商業(yè)的淘寶直播,這些打法也就失效了——對章小蕙粉絲群而言,他們也大多不愿意離開“種草社區(qū)”,來到內(nèi)容有很大局限性的淘寶直播。
“搶達人背后是搶用戶,純商品類直播對用戶吸引越來越有限?!庇袠I(yè)內(nèi)人士就認為,歸根結(jié)底,因為淘寶直播至今沒有構(gòu)建內(nèi)容基因生態(tài),導(dǎo)致用戶關(guān)注度有限,潛意識認為淘寶只是一個賣貨平臺。
由于平臺定位不同,對絕大多數(shù)用戶而言,打開淘寶等貨架電商,往往有著明確的目的性——尋找適合自己的商品,而非去聽主播講故事,后者抖音、小紅書、視頻號等顯然都是更好選擇。
所以,交個朋友稱在淘寶的私域運營、大促活動是未來關(guān)注重點,而在其他平臺繼續(xù)深耕內(nèi)容和流量。東方甄選頭部主播也會在618大促時,直接在淘寶直播用上“今天就是為了賣貨”的直白營銷話術(shù)。
為克服跨平臺“水土不服”難題,章小蕙其實也調(diào)整了選品,比如海藍之謎、理膚泉等已有一定知名度的大眾化產(chǎn)品,但沒有價格優(yōu)勢,帶貨講解也缺乏吸引力。
更重要的是,對追隨她的粉絲來說,反而感覺是一種傷害,甚至認為是對核心粉絲群體的背離——原因很簡單,她們選擇章小蕙,更多是期待從推薦里挖掘小眾、品味的產(chǎn)品,而不是缺乏議價能力的大眾化品牌。有粉絲就直言不諱地稱,“淘寶土壤看上去并不適合章小蕙,反而影響了原有死忠粉的體驗?!?/p>
“多數(shù)品牌在淘寶投放策略都會很謹慎?!庇袠I(yè)內(nèi)人士同樣認為,從品牌、商家側(cè)來看,由于淘寶直播已和李佳琦深度綁定,對那些個人風格明顯的入淘主播來說,很難在定價、產(chǎn)品上與李佳琦拉開距離。
如此一來,入淘主播反而會失去原平臺建立的個性化優(yōu)勢,而淘寶用戶包容度也更低,對主播的選品、運營服務(wù)將是全面考驗,容易造成口碑和影響力下滑,甚至核心粉絲群體的流失。
04、淘寶直播做內(nèi)容,機會已經(jīng)不多了?
對流量大多來源于促銷,以及大主播們導(dǎo)流的淘寶而言,或許也很清楚,李佳琦和薇婭,是無法復(fù)制的“絕唱”——就今年618來看,各大平臺再次短兵相接,全面取消預(yù)售機制,競爭焦點已從低價轉(zhuǎn)向了服務(wù)和內(nèi)容。
這意味著,在直播電商下半場,不管品牌類目、場域如何變化,都將回歸商業(yè)本質(zhì),內(nèi)容都是最重要的競爭勝負手。
畢竟,主播只是單一的競爭維度。從抖音發(fā)展起來的東方甄選,到小紅書發(fā)展起來的章小蕙,其實都是在原平臺做好“內(nèi)容”基礎(chǔ)上帶貨。對入淘主播來說,想讓短暫高光變?yōu)殚L期增長,更需要在淘寶做好內(nèi)容和生態(tài)。
其實,淘寶也早已明確了“內(nèi)容-直播-貨架”的戰(zhàn)略路線,內(nèi)容化是淘寶2023年五大戰(zhàn)略之一,并在2024年進一步加碼。不過,淘寶直播想要完全打通“內(nèi)容-直播-貨架”持續(xù)經(jīng)營路徑,難度實在過大。
淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略最終意圖,是引入更多外部流量——從其他平臺“搶”來主播,就是縮小和其他平臺內(nèi)容差距的重要動作之一,然后通過自身生態(tài)提升流量價值,逐步培養(yǎng)成淘寶所認為的“高凈值客戶”。
為這個目的,淘寶從2016年就開始嘗試內(nèi)容,短視頻、直播、種草,都有諸多嘗試。但淘寶直播至今沒有內(nèi)容土壤——表面上,淘寶是集內(nèi)容消費、種草、分享、交易為一體的內(nèi)容消費平臺,實際上直播內(nèi)容型商家在淘寶占比過小,也沒有多少用戶會為了內(nèi)容,專門去淘寶刷短視頻。
去年8月,QuestMobile數(shù)據(jù)就顯示,淘寶APP平均日活為4億,觀看直播用戶占比約21%。以此推算,有觀看短視頻習(xí)慣的用戶基數(shù)只會更小,是否有千萬級都是疑問。所以,有商家就總結(jié)稱,哪怕在淘寶花大錢做短視頻做內(nèi)容,也沒有多少效果。
而站在商家經(jīng)營角度,淘寶直播也只會面臨越來越多的困境。7月3日,淘寶直播公布618直播大作戰(zhàn)成績單,具體GMV數(shù)據(jù)、用戶增長都未提及。
對此,網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青就表示,淘寶直播今年618看似動作頻頻,宣傳力度明顯超越去年,如面向主播、明星、企業(yè)家推出全托管模式,為淘寶直播制造內(nèi)容聲量,吸引用戶關(guān)注。但“雷聲大雨點小”,并沒有很突出的戰(zhàn)績。
同日,多家媒體傳出消息,稱淘天集團淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部負責人程道放,被調(diào)離崗位。這一輪人事調(diào)整,發(fā)生在淘寶直播618戰(zhàn)報公布之日,是巧合,還是對內(nèi)容建設(shè)、業(yè)績增長的不滿?
對離職原因,程道放本人也未解釋。不過,高調(diào)“搶人”最終大部分“水土不服”,卻似乎表明,淘寶直播在內(nèi)容電商建設(shè)上的機會,也已經(jīng)不多了。