文｜智瑾財(cái)經(jīng) 大釗
網(wǎng)易云音樂爆火有兩大法寶，一是“網(wǎng)抑云”，二是H5。
“網(wǎng)抑云”是一個(gè)諧音梗，因?yàn)樵诰W(wǎng)易云中有許多傷感的音樂，而且這些音樂下面更是配有許多悲傷、抑郁、失落及孤獨(dú)風(fēng)格的評(píng)論，給人一種夜深人靜十分壓抑的感覺，久而久之網(wǎng)易云就變成“網(wǎng)抑云”了。
而H5是網(wǎng)易云音樂的流量密碼，憑借研發(fā)的多款網(wǎng)絡(luò)測(cè)試H5，以及每年年底的聽歌報(bào)告，網(wǎng)易云音樂多次刷屏朋友圈，獲取的關(guān)注度數(shù)不勝數(shù)。
2021年12月，網(wǎng)易云音樂在港交所掛牌敲鐘，自此國(guó)內(nèi)在線音樂市場(chǎng)迎來第二家上市企業(yè)，也進(jìn)一步坐實(shí)了“雙雄爭(zhēng)霸”的市場(chǎng)格局，并一直影響至今。
得益于會(huì)員訂閱收入增加、運(yùn)營(yíng)效率及成本控制的持續(xù)優(yōu)化，2023年，網(wǎng)易云音樂首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。
可歡喜之余，網(wǎng)易云音樂仍面臨著“前狼后虎”的行業(yè)挑戰(zhàn)。前段時(shí)間，大股東阿里巴巴更是削減了手中持有的網(wǎng)易云音樂股份，導(dǎo)致公司股價(jià)連跌數(shù)日。
阿里削減持股
2019年9月，阿里巴巴和云鋒基金用7億美元投資網(wǎng)易云音樂。根據(jù)后來網(wǎng)易云音樂公開的招股書顯示，截至上市前，阿里巴巴和云鋒基金分別持股9.98%和4.99%，位列第二大和第三大股東席位。
這次投資后，外界傳言是阿里希望聯(lián)合網(wǎng)易“一起抗衡騰訊系”。畢竟當(dāng)時(shí)騰訊系的在線音樂產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)主流，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌等合計(jì)用戶市占率達(dá)到約80%。
事實(shí)也的確如網(wǎng)友預(yù)言，在之后的數(shù)年里國(guó)內(nèi)在線音樂市場(chǎng)一直維持“雙雄爭(zhēng)霸”局面，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂兩家在國(guó)內(nèi)合計(jì)市場(chǎng)份額一直保持在90%以上，后來進(jìn)入市場(chǎng)的很多新玩家也沒有跌顛覆這一局面。
不過，隨著網(wǎng)易云音樂順利上市，身為大股東的阿里巴巴開始減持云音樂股權(quán)。2022年Q2阿里巴巴所持股權(quán)從9.98%減少到9.91%，此后的三個(gè)季度里幾乎每個(gè)季度都會(huì)減持0.1%左右的股份。據(jù)今年6月6日港交所披露文件，阿里巴巴將其在網(wǎng)易云音樂的持股比例從8.3%削減至7.0%，這是近幾年來減持比例最大的一次。
外界猜測(cè)，阿里巴巴頻繁減持或與網(wǎng)易云音樂的業(yè)績(jī)指標(biāo)有關(guān)系，2023年網(wǎng)易云音樂總營(yíng)收78.67億，同比增長(zhǎng)-12.51%，這已經(jīng)是連續(xù)四年增速下滑。
利潤(rùn)率方面，2023年網(wǎng)易云音樂的毛利率個(gè)凈利率分別為26.73%和9.33%，遠(yuǎn)低于騰訊音樂的35.29%和18.81%。
同時(shí)網(wǎng)易云音樂ARPPU也不占優(yōu)。2023年Q2，騰訊音樂ARPPU值已達(dá)到9.7元，而網(wǎng)易云音樂的ARPPU只有6.8元，這一數(shù)據(jù)低于騰訊音樂，也低于愛奇藝、閱文等其他內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)。
橫向?qū)Ρ群罂梢钥吹?，網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂在體量及占有率上仍有一定差距。
此外，在線音樂賽道的次元壁也在被打破，抖音、快手、視頻號(hào)等平臺(tái)都在跨界進(jìn)軍音樂賽道，這無疑給網(wǎng)易云音樂帶來新的壓力。特別是抖音官方出品的汽水音樂，該應(yīng)用2022年一經(jīng)推出便憑借極簡(jiǎn)風(fēng)格和網(wǎng)紅曲目吸引了一大批嘗鮮者，截至2024年3月僅iOS已實(shí)現(xiàn)3000多萬次下載量，可謂來勢(shì)洶洶。
日前，抖音集團(tuán)旗下北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司又申請(qǐng)注冊(cè)“海綿音樂”“海綿”商標(biāo)，國(guó)際分類為科學(xué)儀器、通訊服務(wù)，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為等待實(shí)質(zhì)審查。外界認(rèn)為這是抖音在汽水音樂之外的又一布局，旨在強(qiáng)化自身在在線音樂市場(chǎng)的市場(chǎng)地位。
發(fā)力原創(chuàng)，吸引更多用戶
縱觀在線音樂市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)易云音樂特殊的“云村”社區(qū)形態(tài)，幫助其一直發(fā)展壯大。
數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云音樂社區(qū)屬性超過其他音樂平臺(tái)，網(wǎng)易云音樂Top30歌手榜中網(wǎng)易音樂人占比47%。社區(qū)幫助用戶發(fā)現(xiàn)興趣、激發(fā)共鳴，使強(qiáng)用戶粘性成為平臺(tái)主要“壁壘”；音樂人幫助平臺(tái)打造“差異化”。
但即便這樣，網(wǎng)易云音樂在與其他對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中仍略遜一籌。據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1 QQ音樂季均MAU2.02億，而網(wǎng)易云音樂約有1.85億，二者差距明顯。
同時(shí)Q1國(guó)內(nèi)前五大數(shù)字音樂類APP季均MAU用戶合計(jì)約6.47億，騰訊系約占5.04億，占比近78%。為了追趕QQ音樂，過去的一個(gè)季度里，網(wǎng)易云音樂聚焦在線音樂業(yè)務(wù)并發(fā)力原創(chuàng)音樂。
2024年網(wǎng)易云音樂先后與JYP娛樂、Kakao娛樂等版權(quán)方達(dá)成合作，推動(dòng)K-POP版權(quán)回歸，豐富曲庫(kù)；同時(shí)持續(xù)加碼原創(chuàng)音樂扶持，包括升級(jí)"云梯計(jì)劃2024"、發(fā)力熱歌孵化等等動(dòng)作。
近期，網(wǎng)易云音樂又開放了一站式AI音樂創(chuàng)作工具“網(wǎng)易天音”。資料顯示，網(wǎng)易天音具備詞、曲、編、唱、混等音樂創(chuàng)作全流程的AI創(chuàng)作輔助功能，以及生產(chǎn)力級(jí)別的專業(yè)音樂創(chuàng)作水準(zhǔn)。在開放測(cè)試階段，用戶已使用其創(chuàng)作超4萬個(gè)原創(chuàng)AI音樂作品和超40萬個(gè)音樂素材。隨著權(quán)限正式開放，有望幫助更多原創(chuàng)音樂人豐富音樂內(nèi)容。
之所以如此重視原創(chuàng)音樂，這些原創(chuàng)音樂可以在很大程度上幫助平臺(tái)獲取流量并催生變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
快手發(fā)布的《2023音樂生態(tài)報(bào)告》顯示，2023年快手平臺(tái)爆款歌曲視頻累計(jì)播放量近4000億。其中，呂口口的《希望你被這個(gè)世界愛著》流媒體單平臺(tái)日播超過155萬，常常出現(xiàn)在各種萌寵短視頻、情感短視頻中；而皮卡丘多多的《落日親吻銀光海》，以強(qiáng)烈的律動(dòng)、溫暖的力量，通過情侶卡點(diǎn)、甜美可愛手勢(shì)舞等霸榜玩法強(qiáng)勢(shì)刷屏，并“造就”了多個(gè)超百萬播放的爆款視頻。
流量背后對(duì)應(yīng)的是真金白銀的“收益”，2023年1-12月，快手音樂為30家版權(quán)公司促成68首歌曲的商業(yè)場(chǎng)景合作，價(jià)值金額總計(jì)807萬元；版權(quán)結(jié)算金額同比增幅15.5%，有版權(quán)收入的音樂人同比增幅26.2%，有版權(quán)收入的公司同比增幅12.8%。
同樣，截至2023年，網(wǎng)易云音樂平臺(tái)上注冊(cè)的網(wǎng)易音樂人數(shù)量已正式超過66萬。網(wǎng)易云音樂公布的2024榮譽(yù)里程碑名單中，鄭潤(rùn)澤、Capper、草東沒有派對(duì)、葛東琪、梁博、回春丹等成為了新晉“百萬粉絲音樂人”；顏人中、沈以誠(chéng)、阿冗、告五人、周深等音樂人的歌曲，總播放量突破了50億甚至100億。還有《若把你》《精衛(wèi)》《向云端》等眾多耳熟能詳?shù)臒衢T歌曲，在網(wǎng)易云擁有了超10w評(píng)論。
此外，網(wǎng)易云音樂還加速拓展更多場(chǎng)景，先后與哪咤汽車、小米汽車等車企達(dá)成合作，又與高德地圖達(dá)成合作上線網(wǎng)易音樂人導(dǎo)航歌單，努力將“歌聲”拓展到更多場(chǎng)景。
發(fā)力原創(chuàng)音樂人在一定程度上紓解了音樂平臺(tái)的內(nèi)容壓力，也為網(wǎng)易云音樂打開了更大的發(fā)展空間。
“前狼后虎”，不容有錯(cuò)
曾經(jīng)五年巨虧超90億元的網(wǎng)易云音樂，在去年獲得了7.34億元的凈利潤(rùn)，成功扭虧為盈。
不過，終于賺錢了的網(wǎng)易云音樂并不能松口氣。就算是占據(jù)了70%以上市場(chǎng)份額的騰訊音樂，也不行。
首先，在線音樂是一個(gè)高投入行業(yè)。以網(wǎng)易云音樂為例，據(jù)網(wǎng)易云音樂2023年財(cái)報(bào)顯示，公司的研發(fā)費(fèi)用、銷售及市場(chǎng)費(fèi)用分別為8.687億元和7.582億元。
高額投入的背后，音樂卻是典型的慢生意。網(wǎng)易云音樂自2013年發(fā)布至今，歷經(jīng)10年才跑通盈利模型。
不僅僅是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外音樂類APP同樣面臨盈利難的問題。以Spotify為例，2006年的Spotify在成立13年后，才首次實(shí)現(xiàn)單季度盈利。而在過去的2018年-2023年之間，Spotify的凈利率持續(xù)處于負(fù)值。
其次，整個(gè)行業(yè)的付費(fèi)率并不高。以最新公開數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)易云音樂去年的付費(fèi)滲透率為21.42%，騰訊音樂去年第三季度則為17.34%，二者均遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于Spotify的近40%。
在“非獨(dú)家”音樂版權(quán)和越來越多的新產(chǎn)品沖擊下，這個(gè)付費(fèi)滲透率可能還會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)。
最后，現(xiàn)如今在線音樂用戶以年輕人為主，網(wǎng)易云音樂的用戶年輕化特點(diǎn)更顯著，招股書中曾提及2020年90后用戶占比高達(dá)89%。這些年輕人愛好廣泛，但也多變，因此如何網(wǎng)羅更多歌手更多音樂風(fēng)格供他們欣賞成為一大難題。即便是平臺(tái)大力支持原創(chuàng)音樂人，并希望通過他們的作品來滿足消費(fèi)者需求也很難。
因此，未來產(chǎn)品和商業(yè)模式的創(chuàng)新將成為在線音樂行業(yè)決勝關(guān)鍵。
網(wǎng)易CEO丁磊在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)上提出了在線音樂發(fā)展的長(zhǎng)期目標(biāo)，包括積極探索付費(fèi)多樣性、利用好音樂內(nèi)容和音樂社區(qū)場(chǎng)景提供更多增值服務(wù)，提升音樂和社區(qū)體驗(yàn)。
事實(shí)上，這不僅是網(wǎng)易云音樂的目標(biāo)，也是其他諸多玩家的共同目標(biāo)。諸如提高音質(zhì)、AI推薦、AI創(chuàng)作輔助等等幾乎每家在做，且相比之下，騰訊擁有更強(qiáng)大的AI技術(shù)背景、抖音擁有更多的用戶數(shù)據(jù)，這些優(yōu)勢(shì)能在很長(zhǎng)一段時(shí)間里幫助他們建立壁壘，所以留給網(wǎng)易云音樂的時(shí)間并不多。
參考資料：
《2024年Q1中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量季度報(bào)告》，艾瑞咨詢
《2024年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)：“耳朵經(jīng)濟(jì)”進(jìn)入全場(chǎng)景時(shí)代》，頭豹研究院