文|Tech星球 任雪蕓

造車新勢(shì)力等新能源車企異軍突起之后，汽車經(jīng)銷商一度從神壇跌落。

在傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)，汽車經(jīng)銷商手握渠道，是消費(fèi)者和汽車品牌之間的溝通橋梁。而從特斯拉開(kāi)始，新能源車企們開(kāi)始采用直銷模式，直接面向觸達(dá)C端消費(fèi)者。

這種模式之下，經(jīng)銷商在汽車品牌面前的話語(yǔ)權(quán)不斷削弱，汽車經(jīng)銷商生存艱難。

根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的最新一期“中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”VIA（Vehicle Inventory Alert Index）顯示，2024年5月，中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為58.2%，位于警戒線以上，經(jīng)銷商庫(kù)存壓力較大。

在經(jīng)銷商苦于行情不景氣的同時(shí)，造車新勢(shì)力等新能源汽車品牌卻也并未因直營(yíng)而受益，反而直營(yíng)成了拖累品牌毛利率的一環(huán)。于是，新能源車企們加速求變。

在王鳳英的帶領(lǐng)下，造車新勢(shì)力小鵬汽車從去年9月開(kāi)啟“木星計(jì)劃”，逐步淘汰效率低下的直營(yíng)門店，擴(kuò)大經(jīng)銷商門店規(guī)模。半年時(shí)間效果顯著，2024年一季度財(cái)報(bào)顯示，其毛利率大幅提升至12.9%，去年同期僅為 1.7%。

今年以來(lái)，放棄純直營(yíng)的新能源汽車品牌越來(lái)越多，從阿維塔，零跑、騰勢(shì)、方程豹、小米汽車，再到極氪、蔚來(lái)樂(lè)道，越來(lái)越多的新能源車企選擇重新啟用經(jīng)銷商模式，擁抱經(jīng)銷商。

造車新勢(shì)力從商場(chǎng)撤退

直營(yíng)體系之下的新能源汽車品牌，大都將門店位置選在商場(chǎng)和核心商圈，而這也意味著，品牌要為這些絕佳的地理位置付出高昂的租金，以及運(yùn)營(yíng)成本。

店面租金、商場(chǎng)管理費(fèi)、停車費(fèi)、電費(fèi)、人員成本，每一項(xiàng)都價(jià)格不菲，“在東四環(huán)的核心商場(chǎng)，100平米的展廳租金在30萬(wàn)到50萬(wàn)不等”，某新能源品牌的工作人員陳宇告訴Tech星球。

北京朝陽(yáng)區(qū)阿維塔直營(yíng)門店的一位工作人員也表示，門店雖然不在人流最大的商場(chǎng)，其全年店鋪的租金也將近百萬(wàn)元。

面積更大和權(quán)重更高的體驗(yàn)中心租金更加令人乍舌。2017年4月，蔚來(lái)第一家用戶中心設(shè)在北京王府井東方廣場(chǎng)，第一財(cái)經(jīng)曾報(bào)道稱，這個(gè)3000平的線下體驗(yàn)店，租金達(dá)到了8000萬(wàn)元一年。

高級(jí)商場(chǎng)駐扎的新能源汽車品牌，無(wú)疑得到了展示和引流的機(jī)會(huì)，但這并不意味著品牌能夠?qū)崿F(xiàn)更高數(shù)量的銷售業(yè)績(jī)。一位曾在極越工作過(guò)的員工稱，盡管門店開(kāi)在人來(lái)人往的北京繁華商圈三里屯，但他在職期間依舊一輛車都沒(méi)有賣出。

高昂的運(yùn)營(yíng)成本，讓直營(yíng)模式成了大多數(shù)新能源車企的負(fù)擔(dān)。

以蔚來(lái)汽車為例，2023年新增門店近150家，而當(dāng)年銷售成本同比大增84億元。今年一季度的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用支出達(dá)到了29.3億元，同比增加30.9%，原因是銷售人員薪酬增加、銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張、營(yíng)銷費(fèi)用增加。

與此同時(shí)，蔚來(lái)的銷量卻呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。今年一季度共銷售新車30053輛，同比下降3.2%，環(huán)比下降39.9%。

不可否認(rèn)的是，一個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，在城市中心的商圈開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，可以快速地打開(kāi)品牌認(rèn)知度。而且，直營(yíng)模式更加透明公開(kāi)，能夠?qū)r(jià)格統(tǒng)一管控。但在完成了用戶積累和品牌口碑塑造后，直營(yíng)模式成本高但銷售低的問(wèn)題也逐漸凸顯出來(lái)。

“此前，品牌認(rèn)為直營(yíng)店能夠減少中間環(huán)節(jié)，但這幾年開(kāi)下來(lái)發(fā)現(xiàn)，直營(yíng)店的成本遠(yuǎn)高于所謂的經(jīng)銷商‘抽成’”，陳宇表示。

其實(shí)，相比國(guó)內(nèi)新能源汽車品牌，特斯拉顯然更早意識(shí)到了這一點(diǎn)。

早在2019年，特斯拉就開(kāi)始陸續(xù)關(guān)閉位于國(guó)內(nèi)一二線城市豪華地段的體驗(yàn)店。2019年11月，特斯拉位于北京朝陽(yáng)大悅城、上海浦東嘉里中心的兩家體驗(yàn)店先后關(guān)閉。

特斯拉直營(yíng)店的縮減，暗中為當(dāng)下新能源品牌銷售渠道變革寫(xiě)下了注腳?！傲R、藍(lán)色港灣等商圈，以前都是新能源汽車品牌的聚集地，但現(xiàn)在已經(jīng)有不少品牌選擇了撤店”，陳宇說(shuō)道。

而在北京南四環(huán)某商場(chǎng)，一位負(fù)責(zé)招商的工作人員也告訴Tech星球，相比此前新能源汽車品牌積極面對(duì)招商的態(tài)度，現(xiàn)在無(wú)論是續(xù)約還是招新，都需要商場(chǎng)招商人員去主動(dòng)對(duì)接品牌。

重新?lián)肀Ы?jīng)銷商

2021年9月，北京蟹島特斯拉中心開(kāi)業(yè)，包括展廳、接待區(qū)、交付中心、檢測(cè)區(qū)等，總面積相當(dāng)于28個(gè)標(biāo)準(zhǔn)籃球場(chǎng)，根據(jù)官方發(fā)布的信息，這里是特斯拉亞洲單體面積最大的交付中心。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，蟹島特斯拉交付中心占地面積達(dá)到了1.2萬(wàn)平方米，而更重要的是，它坐落于朝陽(yáng)區(qū)金盞鄉(xiāng)，在北京的五環(huán)以外。特斯拉中心依舊是直營(yíng)，但與傳統(tǒng)汽車4S店頗為相似的是，它選的位置偏遠(yuǎn)，租金也更加便宜。

隨著新能源汽車的滲透率持續(xù)攀升，各家新能源車企的規(guī)模也在壯大。伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些新的問(wèn)題開(kāi)始凸顯出來(lái)。

一位天津地區(qū)的汽車經(jīng)銷商告訴Tech星球，除了成本高，直營(yíng)渠道也無(wú)法有效覆蓋更廣泛的潛在客戶群體，“一般來(lái)講，經(jīng)銷商能夠?yàn)槠放品謸?dān)店面的運(yùn)營(yíng)成本，還掌握著本地的客戶資源?！?/p>

比亞迪汽車旗下的方程豹事業(yè)部總經(jīng)理熊甜波此前提到，盡管方程豹在鋪網(wǎng)高峰期已經(jīng)達(dá)到平均每天落地1家店的速度，但仍收到關(guān)于門店太少、不便體驗(yàn)的用戶信息。她認(rèn)為，渠道點(diǎn)位的不足已經(jīng)讓方程豹這個(gè)新品牌走向用戶的效率受到限制。

一個(gè)可以對(duì)照的例子是，零跑汽車就是依靠經(jīng)銷商為主的模式實(shí)現(xiàn)了門店和銷量快速增長(zhǎng)。官方數(shù)據(jù)顯示，2019年零跑汽車門店僅為49家，在通過(guò)引入經(jīng)銷商后，截止至2023年12月31日，零跑共有560家門店，其中85%都是經(jīng)銷商模式，覆蓋182個(gè)城市，而且其在2023年三季度實(shí)現(xiàn)了毛利率轉(zhuǎn)正。

經(jīng)銷商利好效果顯現(xiàn)之下，不少新能源車企選擇了跟進(jìn)。

極氪汽車于去年8月啟動(dòng)經(jīng)銷商招募計(jì)劃，重點(diǎn)在一、二線城市展開(kāi)布局。根據(jù)《晚點(diǎn) Auto》報(bào)道，去年上半年，蔚來(lái)也主動(dòng)接觸了一家國(guó)內(nèi)頭部經(jīng)銷商集團(tuán)，為子品牌做準(zhǔn)備。

今年1月份，小米汽車宣布銷交服渠道以“1+N”模式優(yōu)先覆蓋頭部市場(chǎng)。最近，阿維塔官宣轉(zhuǎn)型經(jīng)銷商模式，比亞迪旗下騰勢(shì)和方程豹汽車品牌開(kāi)始招募經(jīng)銷商加盟......

這些都意味著經(jīng)銷商將重新回歸汽車銷售市場(chǎng)。

一位阿維塔此前直營(yíng)門店的員工，選擇再次加入阿維塔的經(jīng)銷商門店，他告訴Tech星球，阿維塔今年會(huì)推出多款產(chǎn)品，經(jīng)銷能夠更快的打開(kāi)市場(chǎng)。

利字面前，誰(shuí)先低頭？

新能源車企擁抱經(jīng)銷商，并不意味著放棄直營(yíng)，而是采用直營(yíng)和經(jīng)銷混合的雙渠道模式。

在傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)，4S店的模式是批售為主，主機(jī)廠以批售價(jià)把賣給經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商再以零售價(jià)賣給消費(fèi)者。在這個(gè)過(guò)程中，汽車的所有權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，這也意味著經(jīng)銷商可以自行調(diào)整零售價(jià)，主機(jī)廠對(duì)價(jià)格不再具有掌控權(quán)。

相對(duì)于4S店的批售模式，由于新能源汽車市場(chǎng)的統(tǒng)一定價(jià)，為避免價(jià)格混亂，新能源汽車品牌所選擇的經(jīng)銷商合作方式，則以代理為主，也就是定價(jià)權(quán)依舊歸主機(jī)廠所有。

經(jīng)銷商進(jìn)入新能源車企市場(chǎng)銷售體系，不免延續(xù)了在傳統(tǒng)燃油市場(chǎng)的銷售邏輯，而為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中賣出更多的車，讓利是經(jīng)銷商的唯一選擇。

小鵬汽車一位前門店員工告訴Tech星球，此前小鵬內(nèi)部管理直營(yíng)店和授權(quán)店并不統(tǒng)一，就會(huì)出現(xiàn)為了搶單而惡性競(jìng)爭(zhēng)：經(jīng)銷商通過(guò)讓利提成降價(jià)，而直營(yíng)店多送配件、服務(wù)。

去年年初想購(gòu)買小鵬P7的一位車主稱，自己在直營(yíng)門店訂車之后，就接到了來(lái)自授權(quán)店的電話，對(duì)方稱“優(yōu)惠更大，可以了解后再做決定”。

而在今年6月份，一位消費(fèi)者也表示，小鵬的授權(quán)店和直營(yíng)店給出的報(bào)價(jià)并不一致。Tech星球咨詢了天津地區(qū)小鵬一家授權(quán)店的銷售，對(duì)方表示價(jià)格一致，但更詳細(xì)的優(yōu)惠可以面談。

當(dāng)直營(yíng)和經(jīng)銷渠道在價(jià)格方面矛盾持續(xù)累積，主機(jī)廠大都傾向于選擇嚴(yán)格管控經(jīng)銷商。

一位此前在比亞迪經(jīng)銷門店工作的銷售告訴Tech星球，為了不破定價(jià)，比亞迪廠商的暗訪非常頻繁，“一個(gè)月三四次是常態(tài)?！彼?yàn)槠爻鰞?yōu)惠而被罰款2000元，門店被罰款10萬(wàn)元。

如此一來(lái)，盡管積極擁抱新能源汽車品牌，但經(jīng)銷商賣新車的利潤(rùn)越來(lái)越薄，與主機(jī)廠之間的關(guān)系也變得微妙。天津一家傳統(tǒng)4S店店總李明告訴Tech星球，“就算是拿到頭部一些新能源企業(yè)的代理授權(quán)，在目前的傭金模式下，經(jīng)銷商也不好過(guò)，而且新能源車輛保養(yǎng)收益極低?！?/p>

在新能源汽車蓬勃發(fā)展的大趨勢(shì)之下，一些經(jīng)銷商選擇了加入，比如永達(dá)汽車，在2023年一共獲取了小鵬汽車、智己、小米等7個(gè)獨(dú)立新能源品牌網(wǎng)點(diǎn)授權(quán)。但也有一些4S店不想失去自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，選擇了觀望。

但無(wú)論做何選擇，經(jīng)銷商都難以再回到燃油車時(shí)代的巔峰，“和新能源品牌合作，意味著既要被品牌監(jiān)管，還可能會(huì)面臨品牌失敗的風(fēng)險(xiǎn)”，李明感慨。

（文中皆為化名）