文丨牛刀財(cái)經(jīng) 宋美佳
一家企業(yè)成立超過20年后，可能因?yàn)闃I(yè)務(wù)放緩和管理的大公司病，一般被市場成為中年危機(jī)。
從1976年至今，波司登創(chuàng)始人高德康創(chuàng)業(yè)近50年，企業(yè)在市場風(fēng)向的數(shù)次轉(zhuǎn)換中，經(jīng)歷了多元化、聚焦等戰(zhàn)略的反復(fù)，如今再次面臨消費(fèi)趨勢的變化，再加上創(chuàng)始人高德康72歲高齡，這對于波司登來說更像一場“老年危機(jī)”。
近些年來趁著國潮的大潮，波司登成為了國民羽絨服的代名詞，銷量和股價雙張，目前市值435億元，排在國內(nèi)服裝企業(yè)第二名超過了李寧。
但同時，近15年來做羽絨服單季生意的波司登一直都面臨著“一年只能做半年生意”的難題。
如今防曬服、沖鋒衣成為市場熱點(diǎn)，波司登跑步入局，從5年前的聚焦主航道羽絨服，重回多元化的道路上，這次波司登能否破局？
1、高德康減持，波司登股價大跌
波司登創(chuàng)始人的一次減持，帶來了股價的大幅下跌。
7月3日波司登發(fā)布公告，其控股股東高德康先生通過其間接全資擁有的盈新國際投資有限公司，計(jì)劃配售4億股公司現(xiàn)有股份，占總股本約3.64%，給獨(dú)立買方每股價格定為4.31港元。
配售完成后，盈新國際在波司登的持股比例將從15.60%下降至約11.96%，高德康通過康博投資、康博發(fā)展、豪威、配偶梅冬、盛天創(chuàng)投共計(jì)持股比例為64%，仍保持控股地位。
【天眼查信息】顯示，康博投資由高德康100%持有，而且波司登創(chuàng)業(yè)之初，曾用名也正是“康博”命名。
配售是一種融資手段，指的是發(fā)行人或其代表（如承銷商或配售代理）按照事先確定的條件和標(biāo)準(zhǔn)，將證券直接出售給特定的投資者群體。這些投資者可能包括機(jī)構(gòu)投資者、專業(yè)投資者或是現(xiàn)有股東等。
配售不同于公開發(fā)行，后者是面向廣泛的公眾市場進(jìn)行的。配售具有定向性、價格和條款、限制與限額、特定目的等特點(diǎn)。
比如波司登配售的價格為4.31港元美股，低于前一日的收盤價4.77元，值得注意的是，配售不是高位套現(xiàn)，而是低價打折，所以一般來說都會給賣方一定的折扣。
波司登此次配售的價格是4.31港元美股，低于前一日收盤價10%左右。但是由于此次配售，波司登價格當(dāng)日暴跌收盤價為4.01港元每股，甚至低于配售價格。
這不是高德康的首次通過配售的方式進(jìn)行減持。
2022年9月，盈新國際以每股3.94港元的價格出售了2.3億股波司登的股份，占波司登已發(fā)行股份總數(shù)的2.1%，預(yù)計(jì)配售所得共計(jì)9億元。
配售減持給市場帶來動蕩。
波司登公告中表示配售是為了優(yōu)化市場流通，確實(shí)波司登創(chuàng)始人高德康家族持股比例較高，導(dǎo)致波司登流通受限。開放更多流通股流通，可以緩解波司登資本市場的這一難題。
同時公告中還提到，此次配售所獲資金將用于資金需求和慈善。
近些年來，尤其是在消費(fèi)領(lǐng)域上市企業(yè)高管減持的現(xiàn)象不斷發(fā)生，對于波司登配售減持的目的，市場應(yīng)該是存在分歧。
2、“老年危機(jī)”如何破解？
波司登自身的經(jīng)營以及所在的服裝行業(yè)，也面臨著消費(fèi)趨勢變化帶來的難題。
其實(shí)，波司登是典型的上一代企業(yè)家從代工到品牌的發(fā)展模式。
波司登成立時間將近50年。1976年高德康在江蘇常熟的一家小作坊開始了創(chuàng)業(yè)，憑借著十幾個農(nóng)民、8臺縫紉機(jī)，波司登通過代工制衣不斷發(fā)展。
1984年，高德康敏銳地捕捉到羽絨服市場潛力，開始為上海品牌加工羽絨服。數(shù)年后，小作坊發(fā)展成為常熟市康博工藝服裝廠。1990年，高德康斥資150萬元擴(kuò)建工廠，但意識到代工利潤有限，品牌化才是長遠(yuǎn)之道。
1992年，"波司登"品牌應(yīng)運(yùn)而生。
波司登銷量在1995年躍居全國首位，1999年冬季銷量突破300萬件，市場份額高達(dá)40%。2007年，波司登成功登陸港交所，成為中國羽絨服行業(yè)第一股。
如今的波司登，主要的營收還是羽絨服。
2023財(cái)年（2023年4月-2023年3月）波司登羽絨服銷售額195億元，占總營收的84.1%。同時，2023年總營收為232億元。
同時，波司登旗下的4個主要業(yè)務(wù)分別為品牌羽絨服、貼牌加工、女裝業(yè)務(wù)和多元化服裝業(yè)務(wù)。
波司登這近十幾年來，一直尋找轉(zhuǎn)型，從代工到品牌化，還有入局女裝業(yè)務(wù)、多元化的校服業(yè)務(wù)等。近兩年防曬服和沖鋒衣的火熱讓波司登看到了希望。
2023年下半年開始，波司登將防曬服和沖鋒衣列為重點(diǎn)方向。
首先是沖鋒衣。波司登執(zhí)行董事兼執(zhí)行總裁梅冬（創(chuàng)始人高德康配偶）在去年的中期業(yè)績說明會上表示，2023年年8月波司登沖鋒衣推向市場后訂單暴增，原定計(jì)劃8.5萬件，目前已經(jīng)銷售38萬件，預(yù)計(jì)今年銷量將達(dá)到四五十萬件。
另一個是是防曬衣。
2023財(cái)年年度業(yè)績說明會上，梅冬透露：“過去幾年，公司成功拓展了戶外新品類防曬服裝。前一年，公司防曬服裝業(yè)務(wù)從零起步實(shí)現(xiàn)了1億元的銷售額。在隨后的2023財(cái)年，該業(yè)務(wù)規(guī)模增長到5億元。2024財(cái)年，防曬戶外功能服裝的銷售額已經(jīng)達(dá)到了10億元。在今年3月份，我們還推出了多款新品進(jìn)行試銷，這標(biāo)志著公司產(chǎn)品線的進(jìn)一步豐富和市場競爭力的提升?！?/p>
實(shí)際上，波司登早些年進(jìn)行過多元化嘗試。
2009年，波司登正式提出“三化”戰(zhàn)略，即：品牌化、四季化、國際化。
波司登通過收購等方式，相繼推出了男裝、時尚女裝、童裝等產(chǎn)品線，并大舉推動門店數(shù)量擴(kuò)張。2013年，波司登的門店數(shù)量達(dá)到了最高峰14435家。
但四季化戰(zhàn)略的推進(jìn)難度很大，強(qiáng)勢擴(kuò)張還給波司登帶來了巨大的經(jīng)營壓力。波司登一度出現(xiàn)產(chǎn)能過剩、過度擴(kuò)張、品牌形象老化、產(chǎn)品老化、庫存積壓、營收下滑等諸多問題，凈利潤也從2012年的14.51億元，一路下降到2015年的1.38億元。
危機(jī)之下，波司登不得不對四季化男裝、女裝、童裝業(yè)務(wù)進(jìn)行削減，并大量關(guān)閉門店。僅2015財(cái)年波司登就關(guān)掉了5133家門店，到2017財(cái)年波司登門店僅剩5070家。
2018年，波司登重新聚焦品牌羽絨服的發(fā)展，明確了“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”新戰(zhàn)略目標(biāo)。
實(shí)際上，波司登的營收在2013年就觸頂停滯增長，直到2019年才回到2013年的水平。
時隔5年后，波司登進(jìn)入防曬衣和沖鋒衣市場，意味著再次為多元化布局。只不過不知道這次是否能如愿？
3、連年提價下，遭遇市場變陣
波司登的再次翻紅，得益于國潮，從經(jīng)營上來講得益于漲價。
2018年，波司登在紐約時裝周舉辦了新品發(fā)布會，一場時尚show將老牌羽絨服品牌和時尚畫上了等號。
此后幾年的時間里，波司登羽絨服收到了國內(nèi)消費(fèi)者的歡迎。畢竟，老牌翻紅，是一件令人津津樂道的事情。
實(shí)際上，我們可以發(fā)現(xiàn)，那幾年也正是國潮崛起的時間，國潮崛起伴隨著漲價，讓波司登成為服飾領(lǐng)域的明星。
2021/2022財(cái)年年度報(bào)告中，波司登披露超過人民幣1800元件單價的波司登羽絨服產(chǎn)品占比由去年同期的31.8%大幅提升至46.9%。
另外，據(jù)公開報(bào)道，2019年以來，波司登曾高調(diào)推出多款高端系列產(chǎn)品，包括售價在2699-5990元不等的風(fēng)衣羽絨服系列產(chǎn)品，以及售價在11800-14900元的登峰系列產(chǎn)品，跨入羽絨服行業(yè)的“萬元俱樂部”。
據(jù)東興證券研報(bào)，2017年，波司登品牌轉(zhuǎn)型之前，產(chǎn)品吊牌價平均在1000元-1100元，自2018年起價格帶持續(xù)上移，到2021年，吊牌價的均價上漲到1800元左右。算下來，波司登羽絨服吊牌均價四年漲了63%-80%。
那么一個有意思的數(shù)據(jù)是，波司登營收2017年到2021年從68億元增長到135億元，近乎翻倍的增長業(yè)績中，其中提價策略貢獻(xiàn)了6-8成。
如今，多個行業(yè)開啟低價競爭，這意味著之前波司登可能需要改變策略。
2023/2024財(cái)年報(bào)中，波司登提到，發(fā)展定位在中端市場的雪中飛羽絨服品牌，通過各品牌的定位差異實(shí)現(xiàn)多價位層次的覆蓋。
但實(shí)際情況是，羽絨服業(yè)務(wù)中波司登占比達(dá)到86%，雪中飛和冰潔占比分別為10.3%和0.8%，市場份額依然較低。
另外，截至2024年3月底，波司登品牌門店2997家較去年同期減少186家，雪中飛220家門店年，較去年減少18家。
2023/24上半財(cái)年（截至9月底）報(bào)告顯示，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)毛利率下降至61.2%，主要是防曬服毛利較低導(dǎo)致。其中波司登毛利率高達(dá)65.4%，雪中飛和冰潔毛利率分別為44.1%和26.7%。
接下來，波司登要面臨毛利率下滑的考驗(yàn)。