文|天下網(wǎng)商 楊潔
“高鈣、香醇，冰淇淋口感”，主打營(yíng)養(yǎng)口味俱佳的水牛奶，這幾年跑出了不少網(wǎng)紅新品牌。
水牛奶，過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里一直囿于兩廣地區(qū)，作為雙皮奶、姜撞奶等甜品的原料備受喜愛。自2018年后，在電商的力捧和新茶飲的助推下，水牛奶逐漸走出兩廣，成為牛奶“貴替”，不僅席卷各大電商平臺(tái)，也占據(jù)了越來(lái)越多超市貨架?；适先闃I(yè)、百菲酪、億小瓶、月亮阿媽、桂牛、源百希等成為網(wǎng)紅品牌，一時(shí)銷量飆升。
如今，這些從地域走出的新品牌，開始在資本市場(chǎng)展露出更大的野心。
近期，主打水牛奶的“廣西百菲乳業(yè)”掛牌新三板，根據(jù)其最新的審計(jì)報(bào)告，2021年至2023年期間，百菲乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別約為7.14億元、7.81億元、10.75億元，同期對(duì)應(yīng)凈利潤(rùn)則分別約為1.31億元、1.15億元、2.26億元。
這并非百菲乳業(yè)在資本市場(chǎng)的首次探索。早在2018年，百菲乳業(yè)母公司廣西百菲就曾在新三板掛牌，然而不到3年時(shí)間，公司宣稱因經(jīng)營(yíng)需要，退出了新三板。2023年7月，百菲乳業(yè)沖刺滬市主板未果，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最終重返新三板。
成立于2003年的百菲乳業(yè)，坐落于“中國(guó)水奶牛之鄉(xiāng)”廣西靈山縣，是極為典型的區(qū)域性品牌，其銷售區(qū)域主要集中在華東、華南地區(qū)以及線上渠道。在電商平臺(tái)，百菲乳業(yè)的銷售額主要由子品牌“百菲酪”支撐，2024年天貓618，百菲酪天貓旗艦店在乳制品店鋪銷售排行榜上位列第七。
作為乳品行業(yè)的細(xì)分品類，水牛奶在2010年便已經(jīng)跑出第一家上市公司皇氏集團(tuán)，但是從產(chǎn)品端來(lái)看，這個(gè)賽道能否誕生像蒙牛、伊利這樣的頭部品牌，或許要看水牛奶在脫下網(wǎng)紅外衣后，能否憑借產(chǎn)品本身成為消費(fèi)者購(gòu)物車?yán)锏某？汀?/p>
比牛奶更能吸金，水牛奶“走出兩廣”
螺螄粉之后，廣西水牛奶又火了。
一直以來(lái)，水牛奶是獨(dú)屬于廣西、廣東人的“私藏”美食，在20世紀(jì)70年代和90年代末，兩廣開始大力扶持水牛奶產(chǎn)業(yè)，吃著甘蔗梗、菠蘿皮、百香果皮的水牛產(chǎn)出的奶源，口味鮮甜，同時(shí)含有更豐富的奶脂。相較于普通牛奶，被冠上“高鈣”標(biāo)簽的水牛奶，價(jià)格自然不會(huì)太低。
限于奶源的稀缺性，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，它和羊奶、駱駝奶類似，都只是替代牛奶的小眾飲品，一直沒有走出兩廣地區(qū)，也沒有形成主流的消費(fèi)潮流。以百菲乳業(yè)為例，2015—2017年間，公司的營(yíng)業(yè)收入始終在3000萬(wàn)元左右，凈利潤(rùn)水平僅維持在百萬(wàn)級(jí)別，其中90%的營(yíng)收來(lái)源于廣西市場(chǎng)。
2018年左右，這個(gè)小眾單品，意外迎來(lái)了起勢(shì)的契機(jī)。
先是一批年輕消費(fèi)者充當(dāng)了“自來(lái)水”，帶著獵奇心態(tài)的測(cè)評(píng)博主自發(fā)嘗鮮，僅小紅書上有關(guān)水牛奶的筆記數(shù)量就飆升到數(shù)萬(wàn)條。這一輪市場(chǎng)教育過(guò)后，各大電商平臺(tái)也瞄準(zhǔn)了這一頗具市場(chǎng)前景的單品，水牛奶開始頻繁出現(xiàn)在李佳琦、羅永浩、林依輪、烈兒寶貝等頭部主播的直播間。
小紅書種草以及直播電商的帶動(dòng)，讓水牛奶逐漸走出了兩廣。2020年4月，天貓開展國(guó)內(nèi)外十大純凈牧場(chǎng)溯源活動(dòng)，在李佳琦直播間，廣西百菲的百菲酪和皇氏集團(tuán)的摩菲水牛純牛奶，就創(chuàng)下了“五分鐘倉(cāng)庫(kù)賣空，瘋搶20萬(wàn)件”的戰(zhàn)績(jī)。
其次，水牛奶的風(fēng)靡，也吸引了眾多新茶飲及咖啡品牌的目光。新茶飲品牌每年都需要不斷上新來(lái)刺激年輕用戶，喜茶、奈雪的茶、Tims、阿嬤手作等品牌相繼跟進(jìn)，推出水牛乳為基底的飲品。這一現(xiàn)象，和椰汁、otaly燕麥奶的走紅路徑有異曲同工之妙。
乘著這股東風(fēng)，廣西百菲乳業(yè)加大了對(duì)百菲酪水牛奶的推廣力度，通過(guò)直播電商、博主種草深度捆綁“水牛奶”這一品類關(guān)鍵詞。
2019年財(cái)報(bào)顯示，廣西百菲乳制品收入同比增長(zhǎng)278.84%，百菲酪系列銷量達(dá)到去年同期的3倍多，收入占比提升至88.64%。
2020年年中，百菲乳業(yè)的營(yíng)收便增長(zhǎng)至2.67億元，凈利潤(rùn)為9099.04萬(wàn)元，來(lái)到億元的關(guān)口。對(duì)比皇氏集團(tuán)，2020年中期，其營(yíng)收為10.14億元，同期凈利潤(rùn)僅為78.86萬(wàn)元。
從業(yè)績(jī)上看，在過(guò)去幾年間，百菲乳業(yè)的營(yíng)收和凈利都在穩(wěn)步增長(zhǎng)。但伴隨在直播帶貨、KOL種草上的投入，其銷售費(fèi)用也水漲船高。2019年、2020年上半年，百菲乳業(yè)銷售費(fèi)用分別同比增加345%、244.4%。2021年、2022年、2023年1月—8月，其銷售費(fèi)用營(yíng)收占比分別為8.83%、8.37%、9.02%，電商渠道費(fèi)成為第二大費(fèi)用支出。
溫州商人，打造廣西“網(wǎng)紅”
很難有人想到，這個(gè)廣西“網(wǎng)紅”品牌背后的掌舵人，竟是一位溫商。
創(chuàng)業(yè)是刻在溫州人骨子里的基因。改革開放的浪潮激勵(lì)了一大批敢于創(chuàng)業(yè)致富的年輕人，吳守允便是其中之一。曾在蒼南縣河口紙板廠、蒼南縣華洋服裝廠擔(dān)任廠長(zhǎng)的他，同樣想在商海大潮中有番作為。
1998年，走南闖北的吳守允來(lái)到廣西，他先是從老本行干起，作為溫州服裝企業(yè)報(bào)喜鳥的銷售代理，面向銀行、電力系統(tǒng)等機(jī)構(gòu)銷售工作服。僅兩年時(shí)間，其業(yè)績(jī)便達(dá)到了幾千萬(wàn)的量級(jí)。
除了銷售工作服，他還瞄準(zhǔn)了城鄉(xiāng)中低檔服裝市場(chǎng)，不拼設(shè)計(jì)拼銷售?？恐鞎r(shí)地利，訂單紛至沓來(lái)，他順勢(shì)在廣西當(dāng)?shù)剞k了兩三個(gè)服裝廠，成為當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾纳倘恕?/p>
哪里有市場(chǎng)，哪里就有溫州人。在一次偶然的業(yè)務(wù)考察中，吳守允發(fā)現(xiàn)了“人無(wú)我有”的東西——靈山水牛，彼時(shí)，靈山縣正大力扶持水牛產(chǎn)業(yè)，但當(dāng)?shù)貐s沒有開發(fā)水牛奶的企業(yè)，“不安分”的吳守允，萌生了一個(gè)大膽的想法——跨行做“牛倌”。
拿著多方籌措的三千多萬(wàn)，廣西百菲乳業(yè)的前身正式成立，吳守允建成了廣西第一條液態(tài)奶生產(chǎn)流水線。此后公司規(guī)模一路擴(kuò)張，隨著水牛奶養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)逐步現(xiàn)代化，深耕水牛奶行業(yè)20多年的吳守允，讓水牛奶成為了靈山縣的特色支柱產(chǎn)業(yè)，百菲乳業(yè)也占據(jù)了水牛乳業(yè)的“半壁江山”。
地域性乳制品，仍在等待春天
我們追溯水牛奶的發(fā)展高峰期，正好契合了國(guó)內(nèi)“消費(fèi)升級(jí)”的大潮，新中產(chǎn)和年輕消費(fèi)者們對(duì)能彰顯生活方式的品類非常熱衷，主打牛奶“貴替”的水牛奶，在當(dāng)時(shí)搶占了一部分市場(chǎng)。
《天下網(wǎng)商》對(duì)比了天貓超市里，水牛奶與其他牛奶的價(jià)格差異，百菲酪200ml*12盒裝售價(jià)37.9元，約為1.58元/100ml，特侖蘇為1.07元/100ml，蒙牛純牛奶則僅需0.8元/100ml，百菲酪比普通牛奶的價(jià)格貴了近兩倍。
水牛奶與其他常見牛奶的價(jià)格對(duì)比
此前百菲乳業(yè)上市折戟，業(yè)內(nèi)人士便分析主要原因是其整體規(guī)模偏小，且產(chǎn)品售價(jià)偏高，在消費(fèi)者回歸理性消費(fèi)后，水牛奶的市場(chǎng)增長(zhǎng)承壓。
除此之外，水牛奶引以為傲的“高營(yíng)養(yǎng)”標(biāo)簽，也受到了部分消費(fèi)者的質(zhì)疑。以百菲酪為例，百菲酪高鈣水牛奶盡管標(biāo)注3.8g高蛋白，但其成分主要為水牛奶和牛奶混裝。2021年6月，東莞市市場(chǎng)監(jiān)督管理局曾發(fā)布公告稱，百菲酪一款“水牛高鈣奶”被檢出“鈣”項(xiàng)目不合格，其鈣含量?jī)H為標(biāo)示值的72.9%（不低于標(biāo)示值80%為合格）。對(duì)此，百菲酪的回應(yīng)是召回該批次產(chǎn)品，并聲稱已優(yōu)化高鈣奶的配方及工藝。
另一方面，水牛奶單產(chǎn)比較低，產(chǎn)量受養(yǎng)殖規(guī)模限制，目前，廣東、廣西、云南三地為最主要的產(chǎn)區(qū)，四川、貴州、河北、福建等地也有小規(guī)模的水牛奶產(chǎn)出，總體來(lái)說(shuō)，因?yàn)橘Y源稀缺，水牛奶至今仍然是一種小眾產(chǎn)品，短期內(nèi)無(wú)法不斷“破圈”。
而作為新茶飲的“佐餐伴侶”，水牛奶也嘗試過(guò)走椰汁和燕麥奶的路。椰汁品牌菲諾和瑞幸一起打造的“生椰咖啡”一炮而紅，一度出現(xiàn)“生椰拿鐵售罄”的現(xiàn)象，椰底奶成功通過(guò)咖啡賽道進(jìn)入了大眾的視野。燕麥奶+咖啡的搭配， 搶占了品類空白，植物蛋白原料迎來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)。但相較之下，水牛奶受限于產(chǎn)量和價(jià)格，在新茶飲、咖啡規(guī)?；瘮U(kuò)張的今天被舍棄，缺乏了在公眾層面持續(xù)教育市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
連最早以水牛奶為基底的飲品品牌阿嫲手作，也宣布用有機(jī)牛乳取代廣西特產(chǎn)水牛奶，以壓縮成本。水牛奶這種“小而美”的產(chǎn)品，似乎無(wú)法在跨界場(chǎng)景中貼上自己的強(qiáng)標(biāo)簽。
反觀同行，“水牛奶第一股”皇氏集團(tuán)，早在2010年就完成了上市，如今卻在苦苦掙扎。其核心產(chǎn)品已經(jīng)從水牛奶變更為乳業(yè)和光伏EPC兩大業(yè)務(wù)版塊，水牛奶業(yè)績(jī)占比已極大萎縮。這些年來(lái)，公司攢勁尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，先后涉足影視、互聯(lián)網(wǎng)和信息服務(wù)等領(lǐng)域，卻陷入越折騰越虧損的泥沼。
財(cái)報(bào)顯示，2021—2023年，皇氏集團(tuán)扣非凈利潤(rùn)分別約為-5.202億元、-1.064億元和-1.52億元，連續(xù)三年扣非凈利潤(rùn)為負(fù)，也引發(fā)了深交所的問詢。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“水牛奶本身成本較高而導(dǎo)致售價(jià)不便宜，但還是有一定的差異化能力，當(dāng)中國(guó)乳業(yè)進(jìn)入到同質(zhì)化非常高的節(jié)點(diǎn)之下，水牛奶作為其中一個(gè)細(xì)分賽道，會(huì)慢慢進(jìn)入到新生代的品牌心智中去?！?/p>
這個(gè)小眾網(wǎng)紅產(chǎn)品，在經(jīng)歷爆紅后，只能算剛剛進(jìn)入市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品力歷久而苛刻的消費(fèi)審視中。
參考文章：
搜狐財(cái)經(jīng)《“水牛奶大王”皇氏集團(tuán)風(fēng)光不再：依賴西南市場(chǎng)、負(fù)債居高，董事長(zhǎng)兩月套現(xiàn)1億元》
溫州商報(bào)《蒼南巨星和這家公司聯(lián)姻》
紅餐網(wǎng)《“水牛奶第二股”要來(lái)了？?jī)衾麧?rùn)破億，這家乳企沖刺新三板》
市界《誰(shuí)捧紅了水牛奶》