文|未來跡FBeauty 巫婉卿
編輯|吳思馨
是什么樣的市場情況能讓兩大美妝巨頭CEO紛紛喊難？
近日，據(jù)外媒報道，歐萊雅集團首席執(zhí)行官葉鴻慕將全球美妝市場增長預(yù)期下調(diào)至4.5%-5%區(qū)間，而不是之前的5%以上。對此，葉鴻慕特別指出了中國市場增長動力減弱是調(diào)整預(yù)期的主要因素之一。
無獨有偶，另一美妝集團拜爾斯道夫CEO Vincent Warnery也于近日在資本市場日警告投資者：“中國的高奢護膚品市場正在強勁下滑?！?/p>
行至年中，劇烈變革的中國市場似乎讓原本如魚得水的外資巨頭們有些難以招架，而距離歐萊雅集團上一次下調(diào)預(yù)期還是2015年。時隔九年，是怎樣的情況讓全球“美妝一哥”再次開口“喊難”？
兩大CEO公開表態(tài)
“中國市場難！”
據(jù)多家外媒報道，歐萊雅集團首席執(zhí)行官葉鴻慕在巴黎摩根大通活動中，推翻了其今年4月對全球美容市場5%的增長預(yù)期，雖然僅有0.5個百分點的下調(diào)，但也釋放出一些“危險”的信號。
光從今年一季度歐萊雅集團的業(yè)績表現(xiàn)來看，這一頭部美妝集團交出的開年成績單的確不錯，集團總銷售額達(dá)112.45億歐元，同比增長9.4%，報告期增長8.3%，而一季度國內(nèi)美妝零售大盤僅有3.4%，歐萊雅再一次跑贏大盤。
然而才過兩個月，這位CEO就改變了態(tài)度。葉鴻慕將這一下調(diào)歸咎于中國市場的低迷，并預(yù)計今年整個美妝市場的增長將放緩，因為在經(jīng)歷了多年的快速增長后，中國市場的疲軟給銷售帶來了壓力。也有報道分析認(rèn)為，歐萊雅集團在今年618的節(jié)點大促排名下滑也是原因之一。
有此想法的不僅僅是歐萊雅，今年6月，據(jù)外媒報道，拜爾斯道夫CEO Vincent Warnery在資本市場日預(yù)計，在經(jīng)歷了艱難的第一季度之后，本財年的第二季度將是中國高奢護膚品行業(yè)更加艱難的時期。
兩位跨國美妝集團CEO紛紛因中國市場喊難，這不禁讓人好奇，如今的外資美妝在中國究竟遭遇了什么？
國貨“來勢洶洶” 歐萊雅失守核心電商平臺TOP1
從1996年,歐萊雅集團攜巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮等品牌正式進(jìn)入中國市場，到今年已經(jīng)是歐萊雅集團來到中國的第28個年頭。這個被消費者稱為“宇宙第一美妝集團”的法國企業(yè)，在中國的發(fā)展可以說是外資美妝品牌中國掘金之路。
但這個一步步在中國市場擴大商業(yè)版圖、占據(jù)絕對主導(dǎo)地位的美妝集團，如今也在面臨下滑困境。
最直觀的就是今年618大促。
根據(jù)天貓官方發(fā)布的天貓618“年中狂歡節(jié)”全周期美妝TOP20排行榜，巴黎歐萊雅被國貨品牌珀萊雅超過，失去了第一的席位，旗下核心品牌蘭蔻也從第二下降至第三。
失守美妝線上主陣地淘寶，歐萊雅在美妝增長主陣地抖音電商的情況也不樂觀。《FBeauty未來跡》從蟬媽媽獲取到的數(shù)據(jù)顯示，今年抖音618的護膚品類銷售額達(dá)117.98億元，同比增長42.38%。
抖音護膚大盤增長情況不錯，但歐萊雅旗下兩大主力品牌赫蓮娜、蘭蔻情況卻不佳。去年第1的赫蓮娜今年被國貨品牌韓束與珀萊雅超過，下滑至第3名，銷售額從3.54億元降至3.4億元，同比下滑約3.95%；蘭蔻也同樣從第4下滑至第6名，銷售額從2.55億元下降至2.11億元，同比下滑約17.25%。
除開大促，日銷情況如何？《FBeauty未來跡》在魔鏡洞察拉取了淘系與抖音電商平臺在今年1-5月的美妝銷售情況。
在淘系平臺的美容護膚/美體/精油品類TOP20銷售額排名中，歐萊雅集團旗下品牌共占6個席位，前三名共占據(jù)兩個席位，從總體銷售角度看，歐萊雅依舊是占據(jù)市場份額最多的美妝集團。
但排名第一的為珀萊雅，總銷售額達(dá)26.57億元，超過了第二名巴黎歐萊雅6億多元，且珀萊雅的同比銷售額增長高達(dá)127%，同時榜單中同比銷售額增長超三位數(shù)的品牌均為國貨，可見國貨品牌“來勢洶洶”。
而在淘系平臺的彩妝/香水/美妝工具品類中，歐萊雅集團旗下品牌占據(jù)了三個席位，其中圣羅蘭以8.51億元的銷售額位居榜首。值得警惕的是，上榜品牌圣羅蘭與3ce/三熹玉銷售額均出現(xiàn)個位數(shù)下滑，唯一沒有下滑的蘭蔻，銷售額同比僅上升1%，但銷量卻下降了5%。
抖音平臺的情況似乎更不樂觀，在今年1-5月的抖音美容護膚類TOP20銷售額榜單中，歐萊雅集團僅上榜3個品牌，且國貨品牌韓束超過巴黎歐萊雅成為第一，在前三中，巴黎歐萊雅被兩大國貨品牌韓束、珀萊雅“夾擊”。值得關(guān)注的是，韓束的總銷售額高達(dá)31.18億元，是巴黎歐萊雅的2.5倍。
而在抖音彩妝/香水/美妝工具類TOP10榜單中，歐萊雅集團僅有圣羅蘭這一個品牌上榜，位居第二。不過圣羅蘭的漲勢不錯，銷售額也與第一名花西子為接近，銷售額與銷量同比均超過三位數(shù)。
總體看下來，在國貨品牌的強勢追擊之下，歐萊雅集團同時在淘系與抖音這兩大平臺的護膚品類失守第一，且多個品牌出現(xiàn)下滑趨勢，可以說是一個危險的信號，如此情形下也不難理解葉鴻慕將此次預(yù)期增長下調(diào)歸咎于中國市場了。
漲價或只是權(quán)宜之計 外資美妝扭轉(zhuǎn)困境還需經(jīng)營內(nèi)功
尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國零售業(yè)發(fā)展報告》顯示，中國零售市場正在從“消費升級”模式逐步過渡到“性價比導(dǎo)向”的新時代，性價比和高價值成為當(dāng)前零售市場共同存在的兩大驅(qū)動因素。
然而這對于歐萊雅們來說，是一個頗具挑戰(zhàn)性的變革。
還是拿歐萊雅集團舉例，目前在大眾護膚板塊，原本占據(jù)市場主導(dǎo)地位的巴黎歐萊雅，在珀萊雅、韓束等國貨的強勢進(jìn)攻下，也逐漸趨于被動地位。
好在在高端護膚市場，歐萊雅集團的地位依舊穩(wěn)固，不論是金字塔尖的赫蓮娜，還是老牌高端護膚品牌蘭蔻，又或是以修麗可、理膚泉為代表的皮膚科學(xué)美容事業(yè)部的強力崛起，歐萊雅的品牌矩陣可以說是目前國貨仍無法比擬的。
這種市場巨變帶來的挑戰(zhàn)正在考驗每一家外資美妝集團。
從化妝品進(jìn)口大數(shù)據(jù)層面看，從2014年至今，2022年至2023年已連續(xù)兩年出現(xiàn)進(jìn)口金額與數(shù)量的雙下滑，且今年這一趨勢還在持續(xù)中，1-5月化妝品進(jìn)口金額同比下降10.5%至504.55億元，數(shù)量同比下降13.8%至13.09萬噸。
去年，國貨美妝市場規(guī)模首次超過外資，雅詩蘭黛、寶潔等跨國集團也多次在財報中提及中國市場的業(yè)績低迷、高端美妝銷售疲軟。以雅詩蘭黛為例，2022財年第四季度至2024財年第二季度，其凈利潤持續(xù)同比下跌，尤其是在2023財年第四季度（2023年4-6月）凈利潤虧損達(dá)0.32億美元（約2.33億人民幣）。
那么，外資美妝該怎樣應(yīng)對當(dāng)下的挑戰(zhàn)？
一個普遍動作是加強展現(xiàn)集團的科學(xué)研發(fā)優(yōu)勢。
拜爾斯道夫率先發(fā)布了新方案，就在今年6月，這家“德系護膚”集團發(fā)布了一份名為“Win with Care”的全新戰(zhàn)略及中期戰(zhàn)略目標(biāo)，準(zhǔn)備以集團在“色素沉著、抗衰老解決方案、微生物組科學(xué)”三大科學(xué)領(lǐng)域的研發(fā)優(yōu)勢為動力，加強核心護膚品牌妮維雅、優(yōu)色林的功效護膚優(yōu)勢，從而進(jìn)一步提升在中國等4個全球區(qū)域的市場份額，以開啟一個全新增長階段。
此外，“重回線下”也在近兩年成為不少中外美妝公司的集體戰(zhàn)略。
比如資生堂正在持續(xù)推動中國線下業(yè)務(wù)的發(fā)展，今年1月，資生堂中國新成立了一家資生堂商貿(mào)（上海）有限公司，以聚焦線下業(yè)務(wù)的運營和拓展：一方面將以美容顧問高品質(zhì)服務(wù)為前提的線下業(yè)務(wù)作為重要基石，另一方面積極求“變”，持續(xù)優(yōu)化新模式，不斷提升運營效率。
與此同時，提升漲價頻率則似乎是一個“不得已而為之”的做法。
公開資料顯示，繼今年年初蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎等20個外資美妝品牌集體漲價之后，今年7月，雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等跨國美妝集團已開始進(jìn)行第二次次漲價。有市場觀點認(rèn)為，外資品牌增加漲價頻率，一方面是因為業(yè)績不穩(wěn)，靠漲價來維持利潤，另一方面則是保住高端品牌調(diào)性。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，在嬌蘭、赫蓮娜、海藍(lán)之謎、萊珀妮這四大高奢護膚品牌的抖音銷售情況中，赫蓮娜在銷量同比下降59.1%的情況下，銷售額同比增長了162.4%。
很明顯在許多品牌進(jìn)行降價促銷的當(dāng)下，赫蓮娜選擇了控價保調(diào)性、保利潤，而憑借其穩(wěn)固的高奢護膚品牌形象，消費者也同樣買賬。
但漲價終究只是權(quán)宜之計，面對“來勢洶洶”的國貨品牌，外資美妝更需要想辦法開拓出一條實現(xiàn)長期發(fā)展的路徑。
歐萊雅集團或許已在調(diào)整之中，在供應(yīng)鏈方面，今年4月，歐萊雅集團全球首家自建智能運營中心在蘇州正式啟用，以智能、敏捷、定制化的方向進(jìn)一步升級了歐萊雅中國供應(yīng)鏈能力。
在品牌方面，今年3月，歐萊雅集團旗下修麗可推出品牌首個三類醫(yī)療器械產(chǎn)品——“鉑研”膠原針，從醫(yī)美圍術(shù)期“妝字號”護膚一腳跨入“侵入性”醫(yī)美注射領(lǐng)域；近期，歐萊雅還關(guān)閉了旗下平價彩妝品牌NYX PROMAKEUP天貓海外旗艦店，釋放出其調(diào)整中國市場大眾線彩妝業(yè)務(wù)的信號。
不過，在今年上半年歐萊雅中國新任領(lǐng)導(dǎo)班子正式交接之后，實際還未采取真正意義上的調(diào)整“大動作”，如今越發(fā)復(fù)雜的中國市場，實際也更加考驗這個百年集團的經(jīng)營智慧，下半年歐萊雅中國是否會有新的調(diào)整，還是值得期待的。
同時，透過歐萊雅集團，也可以看到如今的外資美妝當(dāng)下在中國市場的境況并不樂觀，最考驗經(jīng)營內(nèi)功的時刻或許已經(jīng)到來。
校對/陽艷